Markenwirkung auf den Wettbewerb

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Grundlegung

2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1. Begriff der Marke
2.2. Ziele von Wettbewerb nach Kantzenbach
2.3. Wettbewerbsintensität auf dem Markt
2.3.1. allgemeine
2.3.2. potentielle
2.3.3. effektive
2.3.4. optimale

3. Das Verhalten der Markteilnehmer
3.1. im weiten Oligopol deduziert aus der Wettbewerbsintensität
3.2. auf Markenpolitik im Umfeld des weiten Oligopols

4. Aufbau einer Marke

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Potentielle Wettbewerbsintensität [eigene Darstellung in Anlehnung an Kantzenbach 1967, S. 92]

Abbildung 2: Effektive Wettbewerbsintensität [eigene Darstellung in Anlehnung an Kantzenbach 1967, S. 92]

Abbildung 3: Optimale Wettbewerbsintensität [eigene Darstellung in Anlehnung an Kantzenbach 1967, S. 92]

Abbildung 4: Potentielle und effektive Wettbewerbsintensität als Funktionen der Marktform [Kantzenbach 1967, S. 92]

Abbildung 5: Preisabsatzfunktion mit monopolistischem Bereich [Bea und Haas 2001, S. 179

Abbildung 6: Nachfragekurven von Anbietern mit differenzierten und undifferenzierten Produkten [Schreyögg 1983, S. 28]

Abbildung 7: Marken-Erlebnisweltpyramide [Weinberg und Diehl 2001, S. 30]

Abbildung 8: Kreislauf der Markenbildung [eigene Darstellung in Anlehnung Weinberg und Diehl 2001, S. 30]

1. Grundlegung

Durch die stetig voranschreitende Europäisierung und Globalisierung der Wirtschaft steigt von Jahr zu Jahr die Wettbewerbsintensität. Dies führt zum Anstieg des Konkurrenzdrucks und zur Erhöhung der Markenvielfalt auf den verschiedensten Märkten dieser Welt. Blindtests ergaben, dass die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den führenden Produkten unterscheiden können. Werden allerdings Markennamen ins Spiel gebracht, werden die Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten sehr wohl wahrgenommen. [vgl. Weinberg und Diehl 2001, S. 24]

Aus dieser Aussage kann man schlussfolgern, dass Marke bzw. Markenbindung, Wettbewerbsintensität, Marktform und die auf dem Markt vorgefundene Marktstellung der Unternehmen in direktem Zusammenhang stehen müssen. Daraus ergibt sich die Frage wie groß der Einfluss der Marke bzw. Markenbindung auf den Unternehmenserfolg ist.

Die vorliegende Arbeit geht zunächst auf Kantzenbachs Wettbewerbstheorie und auf die Wettbewerbsintensität im Duopol, Oligopol und Polypol ein und schlägt dann eine Brücke zur Marke und deren Einfluss auf Kantzenbachs Theorie.

2. Begriffliche Abgrenzungen

2.1. Begriff der Marke

„Unter Markenartikeln versteht man Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftenkatalog auszeichnen.“ [Weinberg und Diehl 2001, S. 25] Diese Definition muss im Sinne des Marketinggedankens noch um die Markeninszenierung erweitert werden. Diese trägt dazu bei, dass die rein funktionalen Leistungsmerkmale mit subjektiv als wichtig erachteten Wertemerkmalen verknüpft werden. Dies bedeutet, dass das Produkt mit einer emotionalen bzw. symbolischen Erlebniswelt verbunden wird, die einen psychologischen Mehrwert schafft und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. [vgl. Meffert et. Al. 2001, S. 13]

2.2. Ziele von Wettbewerb nach Kantzenbach

Um Wettbewerbsintensität definieren zu können, ist zunächst zu klären was Wettbewerb bedeutet bzw. wie Wettbewerb funktioniert. Clark beschreibt Wettbewerb unter der Kapitelüberschrift „What do we want competition to do for us?“ [Kantzenbach 1967, S. 15] zehn Wettbewerbsfunktionen und ihre Wirkungsweise. Clark bezieht in seiner Arbeit nicht nur den inländischen Markt in seine Betrachtungen mit ein, sondern auch Funktionen, die den Außenhandel berücksichtigen.

Kantzenbach hat diese Wettbewerbsfunktionen aufgegriffen und zu fünf gesamtwirtschaftlichen Funktionen zusammengefasst. Diese lauten:

a) Steuerung der Entlohnung der Produktionsfaktoren entsprechend ihrer Marktleistung (Verteilungsfunktion)
b) Steuerung der Zusammensetzung des Angebots entsprechend den Präferenzen der Nachfrager (Konsumentensouveränität)
c) Steuerung des Einsatzes der Produktionsfaktoren in ihre produktivste Verwendung (Allokationsfunktion)
d) Sicherung der Anpassungsflexibilität
e) Entwicklung neuen technischen Fortschritts

Nach Kantzenbach sind die Wettbewerbsfunktionen a), b) und c) als statisch anzusehen und auch nur in einem stationären Gleichgewicht vollkommen erfüllt. Die verbleibenden Funktionen d) und e) sind seiner Ansicht nach dynamisch, wenn man sie im Zeitablauf untersucht. Ein funktionsfähiger Wettbewerb entsteht dann, wenn alle fünf Wettbewerbsfunktionen erfüllt sind und sich zu einer Zielfunktion vereinen, um diese zu optimieren. [vgl. Kantzenbach 1967, S. 17f] Kantzenbach stellt die dynamischen Funktionen in den Vordergrund seiner Wettbewerbsanalyse, da die statischen Funktionen durch die „ceteris-paribus-Klausel“, in der statischen Betrachtungsweise, eine Veränderung der analysierten Daten ausschließen. [vgl. Kantzenbach 1967, S. 19]

Basierend auf den letzten beiden Funktionen ergibt sich folgende Definition von Wettbewerb: „funktionierender Wettbewerb wird als ein evolutorisches Gleichgewicht zwischen individualisierenden und generalisierenden Wettbewerbsströmen interpretiert. Die monopolisierenden Wettbewerbs-ströme sind die Folge von innovatorischen Leistungs-vorsprüngen einzelner Unternehmer, die kurzfristig zu monopolistischen Situationen und dynamischen Unternehmergewinnen führen. Durch die Konkurrenz der übrigen Marktteilnehmer werden der Leistungsvorsprung und die Monopolsituation schnell wieder abgebaut. Dem individualisierenden Wettbewerbsstrom folgt so automatisch ein generalisierender, der zu einer gleichmäßigen Verteilung der wirtschaftlichen Gewichte zurückführt.“ [Kantzenbach 1967, S. 35]

2.3. Wettbewerbsintensität auf dem Markt

2.3.1. allgemeine

Die Wettbewerbsintensität lässt sich nach Kantzenbach definieren als alle Faktoren, die dazu führen, dass passive Unternehmen auf Innovationen aktiver Unternehmer reagieren oder aber dazu führen, dass passive Unternehmen aus dem Markt ausscheiden. Je schneller und vollständiger die Anpassungen erfolgen, desto schneller und vollständiger werden die Vorsprungsgewinne des Innovators aufgezehrt und desto größer ist definitionsgemäß die Wettbewerbsintensität. [vgl. Kantzenbach 1967, S. 39] die dynamische Interpretation ist dementsprechend zu sehen als ein Prozess aus Vorstoß- und Verfolgungsphase. [vgl. Mantzavinos 1994, S. 97] Erfolgt die Reaktion der Konkurrenz zu schnell, kann das Unternehmen, das die Innovation auf dem Markt etabliert hat, nur geringe Gewinne realisieren und hat somit keinen Anreiz weitere Innovation zu etablieren. [vgl. Olten 1995, S. 89f] Reagieren die Mitbewerber auf dem Markt allerdings zu langsam, können aus den temporären Vorsprungsgewinnen Marktanteilsgewinne entstehen. Um aber die Wettbewerbsintensität hoch zu halten, müssen die Reaktionen der Wettbewerber genau so schnell sein, damit aktive Unternehmen Vorsprungsgewinne realisieren können; nicht aber so langsam, dass diese nicht mehr von den Mitbewerbern abgetragen werden können und sie so nicht zu einem dauerhaften Marktanteilsgewinn führen. [vgl. Olten 1995, S. 89f] Laut Kantzenbach ist „der weitaus wirksamste Anreiz für die passiven Unternehmen sich anzupassen [...] [die] E x i s t e n z g e f ä h r -
d u n g d u r c h d i e I n n o v a t i o n.“ [Kantzenbach 1967, S. 39] Scheitert die Umstellung auf die Innovation z.B. durch fehlende Geldmittel, führt das, wie oben ausgeführt, zur Ausscheidung aus dem Wettbewerb aber auch zu einem beschleunigtem Anpassungsprozess der verbleibenden Markt-teilnehmer. [vgl. Kantzenbach 1967, S. 39]

[...]