Elektronische Marketingkommunikation und Zielgruppenansprache. Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel und Gang dieser Arbeit
1.2 Begriffsabgrenzungen „Neue elektronische Marketing-kommunikation“

2. Kunden und Marken im Zeitalter der Medienkonvergenz
2.1 Kunden- und Markenwissen in Bezug auf klassische Medien
2.1.1 Demografie und Kundentypen
2.1.2 Kundenverhalten und Kaufentscheidungen
2.1.3 Kategorien von Markenprodukten
2.1.4 Klassische Marketingkommunikation
2.1.5 Nicht-klassische Marketingkommunikation
2.2 Die Kunden im Medium Internet
2.2.1 Soziodemographie der Internetnutzer in Deutschland
2.2.2 Nutzungsverhalten im Internet
2.2.3 Kaufverhalten und Produktarten

3. Neue elektronische Marketingkommunikation
3.1 Stand und Entwicklung des Internets
3.1.1 Verbreitung des Internets unter deutschen Anwendern
3.1.2 Technologische Treiber der Verbreitung
3.1.3 Internetsuchmaschinen
3.2 Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation im Internet
3.2.1 Homepages und Shops
3.2.2 Online-Werbung
3.2.3 E-Mail-Marketing

4. Bewertung ausgewählter neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente
4.1 Mobile Devices
4.1.1 Technologie
4.1.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.1.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.2 Blogs und Rss-Feeds
4.2.1 Technologie
4.2.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.2.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.3 Podcasts
4.3.1 Technologie
4.3.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.3.3 Chancen und Risiken im Einsatz
4.4 IPTV
4.4.1 Technologie
4.4.2 Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten
4.4.3 Chancen und Risiken im Einsatz

5. Resümee und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Demografische Entwicklung in Deutschland von 1890 bis 2025

Abb. 2: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell

Abb. 3: Vergleich der Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt

Abb. 4: Soziodemographische Strukturen der Internetnutzer vs. Gesamt- bevölkerung

Abb. 5: Die beliebtesten Produkte im Internet im Jahr 2005

Abb. 6: Erstellung und Verbreitung von Audio-Podcasts

Abb. 7: Bevorzugter Inhalt von Internet-IPTV-Downloads amerikanischer Haushalte

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Merkmale zur Unterscheidung von Konsumgütern

Tab. 2: Einsatzmöglichkeiten und Anbieter-Nachfrager-Konstellationen im E-Commerce

Tab. 3: Typen von Online-Werbemitteln

1. Einleitung

1.1 Ziel und Gang dieser Arbeit

„Google wird die Werbewirtschaft revolutionieren“, konstatierte Philipp Schindler, der Nordeuropa-Chef des Internet-Suchmaschinen-Unternehmens, in einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ am 12. Juni dieses Jahres. Und seiner Ansicht nach weiß nicht einmal die Hälfte der Wirtschaftslenker in Deutschland, wie das Geschäft von Google funktioniert.^[1]

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie unbekannt die neuen Medien rund um das gar nicht mehr so neue Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind. Und dass auch Marketingverantwortliche bzw. Werbeleiter wenig Wissen über die Möglichkeiten der neuen Marketingkommunikation besitzen, ist an der geringen Nutzung möglicher Formen der Online-Werbung ersichtlich. Sie umfasst gerade mal die klassische Bannerwerbung, Pop-ups, Co-Branding, Newsletterwerbung und Kooperationen mit Werbeträgern, wie in der Studie zum Werbeklima der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Wirtschaftswoche zu lesen ist.^[2]

Was die Markenartikelhersteller aber alle wissen, ist, dass sie die Effizienz ihrer Marketingkommunikation verbessern müssen, indem sie ihre Kunden zielgenauer und individueller ansprechen und Streuverluste reduzieren.^[3] Das war in den letzten Jahren mit den vertrauten Instrumenten und Medien, Print, TV, Radio und Verkaufsförderung, immer schwieriger geworden.

Mit der Verbreitung des Internets hat sich der Medien-Mix verändert, und die Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind vielfältiger geworden, ebenso wie sich damit die Mediennutzung der Kunden verändert hat. Auf die veränderte Mediennutzung der Kunden und die Etablierung des Internets wird in dieser Masterarbeit eingegangen, nachdem die wichtigsten Termini definiert wurden und ein kurzer Blick auf den Status quo der Marketingkommunikation und die Kunden in Deutschland geworfen wurde. Vor diesem Hintergrund werden dann der Stand und die Entwicklung der elektronischen Marketingkommunikation erörtert, bevor ausgewählte neue Instrumente der elektronischen Marketingkommunikation und ihre Eignung in der Marketingkommunikation der Markenartikelhersteller erörtert werden. Abschließen wird diese Arbeit mit einem Fazit und einem Ausblick auf die mediale Zukunft.

1.2 Begriffsabgrenzungen „Neue elektronische Marketing-kommunikation“

Marketingkommunikation ist die bewusste und gewollte Beeinflussung marktwirksamer Meinungen, mit der Absicht, die Meinungen im Markt den eigenen unternehmerischen Zielvorstellungen anzugleichen“.^[4] Das heißt, die Marketing­kommunikation soll als Bestandteil des Marketing-Mix die Kundenmeinung dahingehend beeinflussen, dass die Kunden die Leistungen des kommunizierenden Unternehmens mittelbar oder unmittelbar käuflich erwerben. Marketing­kommunikation kann in klassische Werbung und nicht-klassische Werbung eingeteilt werden, wenn die Verkaufsförderung der nicht-klassischen Werbung zugeordnet wird. Sie wird aber auch gerne gesondert betrachtet, da sie direkt am Point of Sale (PoS) wirkt.

Die neue elektronische Marketingkommunikation umfasst in dieser Arbeit innerhalb des Bereichs nicht-klassischer Marketingkommunikation den Themenbereich der Internet-Kommunikation, also der Marketingkommunikation via Internet (IP/Internet­protokoll-Technologie) und via Funknetze wie GPRS und UMTS für Mobile Devices. Dabei werden sowohl die Kommunikationsinhalte bzw. der Kommunikationszweck als auch die Kommunikationsinstrumente vom Begriff Marketingkommunikation umfasst.

2. Kunden und Marken im Zeitalter der Medien­konvergenz

Die meisten Markenartikelhersteller kennen ihre Kunden und deren Kaufverhalten sehr genau, da diese von renommierten Instituten schon über einen sehr langen Zeitraum erforscht wurden. Das Kundenverhalten im Internet wird erst seit vergleichsweise kurzer Zeit erforscht, da das Internet erst in den 80er-Jahren entwickelt wurde und seine Boomzeit Mitte bis Ende der 90er-Jahre hatte. Dafür liegen hier bereits sehr detaillierte Ergebnisse vor, was durch die höhere Auswertbarkeit des Kundenverhaltens im Internet und die elektronischen Instrumente möglich ist. Dieses Know-how über die Kunden im Internet ist unter Marketingfachleuten und Unternehmensentscheidern noch nicht sehr weit verbreitet. Im Folgenden wird dann der aktuelle Stand des Wissens über die Kunden im Internet beschrieben.

2.1 Kunden- und Markenwissen in Bezug auf klassische Medien

Um Unterschiede von Kundentypen, Kundenverhalten und Mediennutzung zu verdeutlichen, wird hier ein kurzer Überblick über allgemeines Wissen zu den Kundentypen und klassischen Medien gegeben.

2.1.1 Demografie und Kundentypen

Dass die Menschen und damit die Kunden in Deutschland immer älter werden und es immer weniger junge Menschen und weniger Familien mit Kindern gibt,^[5] ist nicht erst seit der Bundestagsdebatte zur laufenden Reform des Gesundheitssystems bekannt.

Abbildung 1: Demografische Entwicklung in Deutschland von 1890 bis 2025

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Max-Planck-Institut für demografische Forschung, „DEMOGRAFISCHE FORSCHUNG“ 2006, Jahrgang 3, Nr. 1, Seite 1

Aus Erster Hand

Die Ansätze der Marketingstrategen, die Kundengruppe „fünfzig-plus“, aktive, konsumfreudige und gut situierte Senioren, zu erreichen, sind so alt wie die Erkenntnis, dass sich der Anbietermarkt der Nachkriegszeit in einen Nachfragermarkt im Zeitalter der Medien gewandelt hat.

Allerdings sind diese groben Informationen allein für die genaue Ansprache von Kunden ungeeignet. Und deswegen bedienen sich Markenartikelhersteller der Leistungen bekannter Firmen wie z.B. der GfK, die über lange Jahre ein Consumerpanel aufgebaut hat und in ihrem Geschäftsfeld „Consumer Tracking“ regelmäßige Informationsservices anbietet. Diese basieren auf kontinuierlichen Erhebungen und Analysen von Einkaufsentscheidungen und -verhaltensweisen von Verbrauchern. Die periodischen Berichte weisen unter anderem Standard-Kennziffern zur Entwicklung des Konsums von Marken und Produkten, zum Käuferkreis der eigenen Produkte von Markenartikelherstellern und der von Wettbewerbern, zu Markenloyalität und Einkaufsstättenpräferenz sowie zur Wirkung von Preisänderungen aus.^[6]

Zusätzlich gibt es Firmen wie Nielsen Media Research, die für Markenartikelhersteller zu den Werbeaufwendungen sämtliche Details einer Werbekampagne auswerten: Dies sind z.B. die Werbeform, der Motivtext, die Anzahl der Schaltungen, die Spotlänge, das Anzeigenformat, die Anzeigenfarbe usw.^[7]

Um den Kunden für die Produktentwicklung sowie in der Media-Planung und für die Kampagnen noch greifbarer zu machen, werden Kunden als Typen beschrieben bzw. klassifiziert. Eine der bekanntesten Klassifizierungen der Kundentypen sind die Sinus-Milieus, die Konsumenten nach ihrem Lebensstil bzw. den zugrunde liegenden Werten, erkennbarem Verhalten, Lebenswelt, also nach den geäußerten Einstellungen gruppieren.^[8] Da gibt es z.B. Erika, die aufgeschlossene Häusliche, die auf ein pflichterfülltes Leben zurückblickt, oder Michael und Michaela, die Aufstiegsorientierten, für die Erfolg und Selbstverwirklichung im Beruf wichtiger sind als Familie und Freizeit.^[9] Daneben gibt es jede Menge undifferenzierte Typologien wie die Yuppies (Young Urban Professionals), die Mobys (Mummy older, Baby younger), die Global Kids uvm., die einzelne Kundentypen beschreiben sollen.

Einen der neueren Versuche, Kunden in Typen zu beschreiben, um Rückschlüsse auf ihre Vorlieben, Kaufverhalten und auch ihre Mediennutzung ziehen zu können, hat das Unternehmen Schober Business Information unternommen. Hier wird der Ansatz der Typisierung über das Modell des Lifecycles verfolgt.

Die Lifecycle-Segmentierung teilt die Kunden in sechs Typen ein: Weltoffene Etablierte, Bodenständige, Aktive Mitte der Gesellschaft, Innovative Aufsteiger, materiell orientierte Arbeiter und Angestellte sowie Konsumeinsteiger.

Die innovativen Aufsteiger beispielsweise werden von Schober wie folgt beschrieben: „Die typischen Vertreter dieser Gruppe haben eine gute Ausbildung und bereits jetzt oder künftig ein hohes Einkommen. Sie genießen ihre Freizeit und zeigen dies durch überdurchschnittlichen und bisweilen auch demonstrativen Konsum.“ Die innovativen Aufsteiger werden in weitere 15 Feintypen unterteilt, die sich beispielsweise in der Mediennutzung, in der Freizeitgestaltung, in den körperlichen Aktivitäten oder in den Fernsehgewohnheiten unterscheiden.^[10]

In Bezug auf die neue elektronische Marketingkommunikation wird eine Typisierung hinsichtlich der Mediennutzung besonders interessant sein. Sie allein reicht allerdings nicht aus, um seine Kunden auch wirklich zu finden und richtig anzusprechen, denn neben der Mediennutzung ist das Wissen über das Kaufverhalten notwendig. Wie sieht es zum Beispiel bei den Modekäufern und -käuferinnen aus, wie ist deren Mediennutzung, bei den prestigeorientierten Angepassten oder den jungen Modebegeisterten?^[11] Es scheint für die Praxis sinnvoller zu sein, die Kunden der eigenen Produkte auf ihre Nutzung der einzelnen Medien hin zu erforschen.

2.1.2 Kundenverhalten und Kaufentscheidungen

Es gibt in der Literatur eine Vielzahl von Modellen und Erklärungsansätzen, die das Kaufverhalten und den Entscheidungsprozess der Kunden beschreiben. Allen gemein ist, dass an ihrem Anfang die Kommunikation des anbietenden Unternehmens steht, mit dem Zweck der Werbung, der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit oder dem persönlichen Verkauf. Das älteste,^[12] vermutlich bekannteste und schlichteste Modell, die Wirkung bzw. Funktionsweise von Werbung zu beschreiben, ist das AIDA-Modell. AIDA steht für Attention, Interest, Desire and Action und soll die Wirkungsstufen, die zur Kaufentscheidung beim Kunden führen, beschreiben.^[13] In einer Zeit, in der eine zunehmende Anzahl von Anbietern um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpft, die eine größere Anzahl von Medien nutzen und über eine höhere Markttransparenz verfügen, sind detaillierte Ansätze nötig, um die Realität erklärbar und verständlich zu machen.

Die Realität und die Medien der Kunden sind komplexer geworden,^[14] und deswegen scheint im Zeitalter der Informationstechnologie das Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell zeitgemäßer zu sein als das AIDA-Modell. Es zeigt die Zusammenhänge einer Vielzahl von Faktoren auf, die zur Kaufentscheidung und zur Zufriedenheit oder zur Dissonanz führen, die wiederum Auswirkungen auf die Erfahrung des Kunden haben und weitere Kaufentscheidungen beeinflussen.

Grundsätzlich kann man die Elemente des Modells in drei Bereiche unterteilen. Als erstes der Bereich der Informationsaufnahme und -verarbeitung, als zweites der Bereich der Einflüsse und Werte des Kunden, und als drittes steht in der Mitte der Bereich der Entscheidungsphase, die von den wahrgenommenen Umwelteinflüssen, von der allgemeinen Motivation des Kunden und von seinen Bewertungsvorgängen beeinflusst wird.

Abbildung 2: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat
und Blackwell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert H., in Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Gabler Verlag. Wiesbaden, 2000, Seite 133

An diesem Modell ist zu erkennen, dass Konsumentenverhalten sich kontinuierlich verändern kann und nicht in wiederkehrenden Schritten oder Stufen erfolgt.

Gerade der Übergang von der Phase des Informationsinput zur Phase der Informationsverarbeitung ist m.E. die Achillesferse der neuen Marketing­kommunikation in Anbetracht zunehmender Reizüberflutung und verteilter Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dies muss in der Marketingkommunikation berücksichtigt werden. Die Werbetreibenden müssen den Kunden zielgenau ansprechen, d.h. mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt, um eine maximale Werbewirkung zu erreichen.

2.1.3 Kategorien von Markenprodukten

Die einfachste Einteilung von Gütern bzw. Produkten findet sich in der Werbewirtschaft wieder, die Produkte primär in Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen unterscheidet.^[15] Bei Dienstleistungen wiederum unterscheidet man zwischen originären Dienstleistungen wie z.B. Chemische Reinigung und produktbegleitenden Dienstleistungen wie Call-Center-Dienstleistungen bei technischen Fragen, die mit dem Kauf eines Computers angeboten werden.^[16]

Investitionsgüter werden im Produktionsprozess eingesetzt. Ihre Unterscheidung in unterschiedliche Typen ist in Bezug auf die Themenstellung dieser Arbeit nicht relevant, da bei den erklärungsbedürftigen Investitionsgütern die persönliche Beratung bei der Entscheidungsfindung der Kunden im Vordergrund steht. Umfangreiche Werbemaßnahmen spielen also eine vergleichsweise geringe Rolle.^[17]

Bei Konsumgütern ist Marketingkommunikation von größerer Bedeutung. Für diese gibt es eine größere Anzahl von Kriterien, anhand derer man verschiedene Arten bestimmen kann und die einen Einfluss auf die Marketingkommunikation haben können. So erfordert eine Luxus-Uhr eine andere Bewerbung als Vollmilch.

Eine annähernd vollständige Übersicht zeigt Weber in „Leistungsbündel als Angebotsform konsumentengerichteter Technologiegüter – Konzept, Wirkung, Ziele“:

Tabelle 1: Merkmale zur Unterscheidung von Konsumgütern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weber, R., Leistungsbündel als Angebotsform konsumentengerichteter Technologiegüter –
Konzept, Wirkung, Ziele. Dissertation, 2005, Seite 31

Wenn man von Markenartikelherstellern im Konsumgüterbereich spricht, geht es um Anbieter von Nutzenbündeln. Es geht um Leistungen zur Bedürfnisbefriedigung mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich ein Nutzenbündel aus Sicht der Kunden von anderen Nutzenbündeln mit derselben Bedürfnisbefriedigung nachhaltig unterscheidet. Diese Beschreibung definiert eine Marke und zeigt, dass eine Marke immer aus materiellen und immateriellen Bestandteilen besteht, sodass ein einzelnes Produkt selbst keine Marke sein kann.^[18] Ein Markenartikel ist also nur Teil einer Marke, die überwiegend durch den Hersteller verkörpert wird. Zu einer Marke bzw. zur Markenbildung gehören aber gerade Produktmerkmale wie die Produktqualität und die Nutzenbefriedigung, damit sich eine Marke entwickeln kann.

Damit die Kunden von den Markenartikeln und ihren Qualitäten erfahren, bedienen sich die Markenartikelhersteller der Marketingkommunikation. Und um ihre Produkte zielgruppenkonform zu bewerben, muss die Kommunikation eines Markenartikel­herstellers von Luxusgütern eine andere Art und Güte haben als die eines Markenartikelherstellers von Körperpflegeprodukten. Vor der Etablierung des Internets und den damit verbundenen neuen elektronischen Kommunikations­möglichkeiten verwendeten viele Markenhersteller die heute als klassisch bezeichnete Marketingkommunikation.

2.1.4 Klassische Marketingkommunikation

Klassische Werbung bzw. klassische Marketingkommunikation ist die „absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung von Marktteilnehmern in Richtung der Ziele des Unternehmens. Diese wird durch den Einsatz von Werbemitteln bzw. der Platzierung von Werbemitteln in Werbeträgern bewirkt. In den Werbemitteln, Plakate, Anzeigen, Werbe-Funk und -fernsehsendungen und anderen, wird die Werbebotschaft konkretisiert bzw. formuliert.^[19] Die Werbemittel werden dann über die Werbeträger Zeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Radio, Film und Plakatsäulen an die Kunden transportiert.

In der Werbewirtschaft werden unter der klassischen Marketingkommunikation die folgenden Kommunikationswege bzw. Medien zusammengefasst: Öffentlich-rechtliches Fernsehen, Privatfernsehen, Hörfunk, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Außenwerbung und Kino.^[20]

Das Budget für die klassische Werbung beträgt bei den Konsumgüter-Herstellern 60 % des Gesamt-Etats. Innerhalb der klassischen Medien hat das Fernsehen mit 40 % den größten Anteil, gefolgt von Zeitungen und Publikumszeitschriften mit 27 % und 21 %.^[21]

Für das erste Halbjahr 2006 sagt Nielsen Media Research eine Steigerung für die klassischen Medien gegenüber dem Vergleichszeitraum 2005 von 4,8 % voraus. Hier erfahren die Budgets für Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften Steigerungen von 6,8 % bis 7,2 %, während die übrigen Medien TV, Radio, Plakat u.a. Steigerungen von 2,5 % bis 2,7 % erfahren.^[22]

2.1.5 Nicht-klassische Marketingkommunikation

Die nicht-klassische Marketingkommunikation umfasst in der Werbewirtschaft die Kommunikationswege Direktwerbung, Sportwerbung, Kultur-/Sozialsponsoring, Umweltsponsoring, Messen/Ausstellungen, Product Placement, Programmsponso- ring und Online-Werbeträger.^[23]

Der Deutsche Direktmarketingverband differenziert nicht zwischen Direktwerbung und Online-Werbeträgern, sondern fasst die Online-Medien Internet und Bannerwerbung unter dem Begriff Direktwerbemedien zusammen.^[24] Man kann sagen, dass alles, was nicht den klassischen Medien Print, TV, Radio, Plakat und Verkaufsförderung zuordenbar ist, zu den nicht-klassischen Medien gehört. Wenn von neuen Medien oder neuer elektronischer Marketingkommunikation gesprochen wird, handelt es sich um die Werbung im und um das Internet, um nicht-klassische Marketingkommunikation.

Während das Budget der Werbetreibenden für die nicht-klassischen Medien von 1996 bis 2001 zwischen 14 % und 19 % schwankte, steigt es seit 2002 kontinuierlich und betrug in 2005 27 %. Diese Steigerung ging überwiegend zulasten des Budgets für die klassischen Medien.^[25] Die größte Steigerung im Bereich der neuen Medien für das erste Halbjahr 2006 gegenüber dem Vergleichszeitraum 2005 verbucht das Internet mit ca. 60 %. Das sind in Deutschland 341 Mio. Euro im Zeitraum Januar bis Juni 2006 gegenüber 215 Mio. Euro im Zeitraum Januar bis Juni 2005.^[26] 68 % der Konsumgüterhersteller nutzen 2006 Online-Werbeträger, und das Budget für Online-Werbung hat lt. GfK und Wirtschaftswoche einen Anteil von 20 % am Gesamtbudget der befragten Werbeleiter.

Der Onlinevermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert eine Steigerung des Online-Werbemarkts für das gesamte Jahr 2006 gegenüber 2005 auf ca. 750 Mio. Euro. Der OVK versteht unter der Internetwerbung neben etablierter Online-Werbung wie Banner und Pop-ups auch das Affiliate-Marketing und vor allem das Suchmaschinen-Marketing. Gerade letzteres hat in Deutschland im vergangenen Jahr eine deutliche Steigerung von 12,5 % verzeichnen können. Für 2006 prognostiziert der OVK eine Steigerung von über 80 %. Dennoch ist der Anteil der Werbeausgaben für Onlinemarketing am gesamten Werbemarkt mit 4,4 % recht gering.^[27]

Abbildung 3: Vergleich der Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: OVK Online-Report, 2006/01, Zahlen und Trends im Überblick, Seite 5

Wenn man sieht, dass die Nutzung des Internets im Verhältnis zur Nutzung des Werbemarktes deutlich höher ist, drängt sich der Eindruck auf, dass aktuell noch Potenzial in der elektronischen Zielgruppenansprache brach liegt.

Welche Kunden wie das Internet nutzen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.2 Die Kunden im Medium Internet

Die Chancen und Risiken neuer elektronischer Marketingkommunikation in der Zielgruppenansprache beginnen bei der Kenntnis der Kunden und ihres Verhaltens, die man als Markenartikelhersteller im Internet erreichen möchte. Je besser dem Markenartikelhersteller seine Kunden in ihren Nutzungsgewohnheiten bekannt sind, desto eher steigen die Chancen und sinken die Risiken in der Zielgruppenansprache.

2.2.1 Soziodemographie der Internetnutzer in Deutschland

Hinsichtlich der soziodemographischen Strukturen der Internetnutzer in Deutschland findet eine Annäherung an die Strukturen der Bevölkerung statt.^[28] Man kann sagen, dass tendenziell mehr höher gebildete Menschen das Internet nutzen und dass Haushalte mit höheren Einkommen und Haushalte mit mehr Mitgliedern das Internet mehr nutzen. Je höher das Alter der Zielpersonen ist, desto größer wird der Anteil der Nicht-Nutzer.

In der jungen Altersgruppe (14–19 Jahre) sind aktuell 86,5 % online. Der Anteil der weiblichen Nutzer dieser Gruppe beträgt 48,7 %.^[29]

Abbildung 4: Soziodemographische Strukturen der Internetnutzer vs. Gesamt- bevölkerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März 2006. Seite 7

Aktuell liegt bei den weiblichen Nutzern und bei den Nutzern über 50 Jahre das größte Wachstumspotenzial zukünftiger Internetnutzung.^[30]

Die zukünftigen Generationen werden theoretisch zu fast 100 % Internetnutzer sein, allerdings wird es bei einigen potenziellen Nutzern eine kulturelle Ablehnung gegen das Medium geben, und einige werden aus fehlenden finanziellen Mitteln und Zeitgründen das Internet nicht nutzen. So scheint eine maximale Penetration der Gesamtbevölkerung bei 85 % realistisch zu sein.^[31]

Von den Internetnutzern haben 75,3 % mehr als 2 Jahre Erfahrung im Umgang mit dem Internet^[32] und sind keine Anfänger mehr. Also ist die Nutzung des Internets den meisten Anwendern mittlerweile vertraut, und sie nutzen es für vielfältigste Zwecke.

2.2.2 Nutzungsverhalten im Internet

Die deutschen Internet-Nutzer besuchen das World Wide Web an 4,8 Tagen in der Woche.^[33] Je nach Art der Nutzung kann man sagen, dass es sechs verschiedene Anwender-Typen im Internet gibt, die sich wie folgt aufteilen:^[34]

1. Randnutzer, 30 %
2. Selektivnutzer, 19 %
3. Junge Flaneure (Freizeitsurfer), 12 %
4. Routinierte Infonutzer, 17 %
5. E-Consumer, 16 %
6. Junge Hyperaktive, 7 %

Die ersten drei Nutzergruppen kann man zu den Gelegenheitsnutzern zusammenfassen. Sie nutzen das Netz gelegentlich, meist als pragmatische Anwendung zur Informationsbeschaffung für Konsumentscheidungen des täglichen Bedarfs, Gesundheit und Hobby. Veränderungen der bekannten Informations­quellen, Updates und Virenprobleme können zu Irritationen und zum Gefühl der Überforderung führen, wenn die Routine in der Nutzung gestört wird.

Die routinierten Nutzer, die E-Consumer und junge Hyperaktive haben das Internet zu einem Bestandteil ihres medialen Lebens gemacht. Ihre Anwendungsbreite umfasst fast das ganze Angebot des Internets. Sie nutzen es zur Beantwortung der meisten beruflichen und privaten Fragen.

90,3 % aller Anwender des WWW haben es in den zwölf Monaten des Jahres 2005 am heimischen Computer und 35,4 % am beruflich genutzten Anschluss besucht,^[35] überwiegend um E-Mails zu versenden und zu lesen (85,6 %).^[36] Die Informationsfunktion des Internets kommt erst an zweiter Stelle, und die Informationssuche erfolgt primär über Suchmaschinen und Webkataloge (84,5 %). An dritter Stelle steht das Lesen von Nachrichten zum Weltgeschehen (62,8 %), an vierter Stelle Online-Shoppen (56,9 %) und auf Platz fünf Online-Banking (54,0 %). Eine Studie der Forschungsgruppe Wahlen kommt im ersten Quartal 2006 zum Ergebnis, dass Internetnutzer primär das Internet für Preisvergleiche nutzen (71 %), an zweiter Stelle steht das Online-Shoppen (57 %), und das Thema Reisen buchen kommt an dritter Stelle (55 %).^[37] Allerdings gibt es hier Verschiebungen der Präferenzen, wenn man weibliche und männliche Nutzer getrennt betrachtet. In der Nutzungsabsicht „Online-Shoppen“ sind die Männer aktiver als Frauen (56,6 % zu 43,4 %).^[38]

Die 20- bis 29-Jährigen waren 2005 mit 21 % die größte Gruppe, die das Internet genutzt hat, um Produkte zu kaufen.^[39]

Die Deutschen gehen drei bis fünf Mal pro Woche von zu Hause aus ins Internet und besuchen bis zu 82 verschiedene Internetadressen.^[40] Insgesamt nutzen sie das Internet ca. eine Stunde pro Tag, und die jüngeren Nutzer sind deutlich mehr als eine Stunde online. DSL-Nutzer sind sogar knappe zwei Stunden pro Tag im Internet unterwegs.^[41]

[...]

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^[1] Vgl. Schmidt, H. im Interview mit Schindler, P., „Die große unerzählte Google-Geschichte,
www.faz.net, Stand 12.07.2006

^[2] Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der
Werbewirtschaft, GfK und Wirtschaftswoche, Seite 88

^[3] Vgl. Tiedtke, D., in Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing: Die strategischen Perspektiven
elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl./Link, J., Hrsg. Springer Verlag, Berlin, 2000, Seite 79

^[4] Vgl. Echterhoff, S., in www.werbe-lexikon.info/printable/fachbegriffeaz/marketingkommunikation.html,
Stand 06.08.2006

^[5] Vgl. Max-Planck-Institut für demografische Forschung, „DEMOGRAFISCHE FORSCHUNG“ 2006,
Jahrgang 3, Nr. 1, Seite 1

^[6] Vgl. www.gfk.com, Stand Juni 2006

^[7] Vgl. www.nielsen-media.de/Produkte und Services/Werbestatistik, Stand Juni 2006

^[8] Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einführung, Schäffer-
Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, Seite 68

^[9] Vgl. ebenda, Seite 69 ff.

^[10] Vgl. Dr. Schäfer, B. in www.direktportal.de/index.1.news.2900.html, Stand 14.07.2006

^[11] Vgl. Im Anhang findet sich als Beispiel eine Vollständige Übersicht der Typologien der Modekäufer
und -käuferinnen aus Pepels, W., Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte
Einführung, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, Seite 76 ff.

^[12] Vgl. Weis, H. C., Marketing, Kompendium der praktischen Betriebswirtschaftslehre 7. überarb. und
erw. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1990, Seite 363

^[13] Vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, 10., völlig überarb. u. erw. Auflage,
Verlag Oldenbourg, München, 1989, Seite 277

^[14] Vgl. Tiedtke, D., in Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing: die strategischen Perspektiven
elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl./Link, J., Hrsg., Springer Verlag, Berlin, 2000,
Seite 79

^[15] Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der
Werbewirtschaft, GfK und Wirtschaftswoche, Seite 7

^[16] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Dienstleistungen, Stand 04.08.2006

^[17] Vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, 10., völlig überarb. u. erw. Auflage,
Verlag Oldenbourg, München, 1989, Seite 236

^[18] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel, Stand 4.09 2006

^[19] Vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, 10., völlig überarb. u. erw. Auflage,
Verlag Oldenbourg, München, 1989, Seite 277

^[20] Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der
Werbewirtschaft, Seite 47

^[21] Vgl. ebenda, Seite 16

^[22] Vgl. www.Nielsen Media Research.de Medienentwicklung klassische Medien, Stand August 2006

^[23] Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der
Werbewirtschaft, Seite 70

^[24] Vgl. http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing-aufwendungen.html

^[25] Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der
Werbewirtschaft, Seite 17

^[26] Vgl. www.Nielsen Media Research.de, Medienentwicklung neue Medien, Stand August 2006

^[27] Vgl. OVK Online-Report, 2006/01, Zahlen und Trends im Überblick, Seite 5

^[28] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März 2006, Seite 7

^[29] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März 2006, Seite 8

^[30] Vgl. ebenda, Seite 364

^[31] Vgl. Media-Perspektiven 8/2005, ARD/ZDF-Online-Studie 2005, Seite 365

^[32] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März 2006, Seite 10

^[33] Vgl. Monitoring Informationswirtschaft. 9. Faktenbericht 2006, TNS Infratest im Auftrag des
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, München, April 2006, Seite 344

^[34] Vgl. Media-Perspektiven 8/2005, ARD/ZDF-Online-Studie 2005, Seite 366 ff.

^[35] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März
2006, Seite 11

^[36] Vgl. ebenda, Seite 14

^[37] Vgl. Internet-Strukturdaten, repräsentative Umfrage – 1. Quartal 2006, Abstract, Forschungsgruppe
Wahlen Online GmbH, Seite 2

^[38] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF), Berichtsband zu Internetfacts 2005-III, März
2006, Seite 17

^[39] Vgl. Media-Perspektiven 8/2005, ARD/ZDF-Online-Studie 2005, Seite 371

^[40] Vgl. Monitoring Informationswirtschaft. 9. Faktenbericht 2006, TNS Infratest im Auftrag des
Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie, München, April 2006, Seite 346 ff.

^[41] Vgl. Studie TimeBudget 12: 1999-2005, SevenOne Media GmbH, Unterföhring, November 2005,
Seite 15 ff.