Organisationsstruktur und Regulierungspolitik der Zeitschriftenwerbung im Dritten Reich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Vorüberlegungen zum Thema
1.2 Ziel und Schwerpunkt
1.3 Methode
1.4 Vorwissen, Quellenlage
1.5 Aufbau
1.6 Die „B.I.Z.“ als repräsentative Quelle
1.7 Propaganda und Werbung: Ein intimes Verhältnis

2. Organisationsstruktur der NS-Werbung
2.1. Allgemeine Rahmenbedingungen
2.1.1 Deutschland im Zeichen der Weltwirtschaftskrise
2.1.2 Zur Situation der Werbung
2.1.3 Die Einstellung der Nationalsozialisten zur Werbung
2.1.4 Leistungen der Reklame
2.1.4.1 Funktion der Auslese
2.1.4.2 Funktion der Sicherung
2.1.4.3 Funktion der Umsatz- und Verbrauchssteigerung
2.1.4.4 Die Funktion der Unterrichtung
2.1.5 Befund
2.2 Die institutionelle Ebene
2.2.1 Der „Werberat der deutschen Wirtschaft“
2.2.1.1 Verankerung im Rechtssystem
2.2.1.2 Aufbau und Struktur
2.2.1.3 Sanktionsmöglichkeiten und Ziele
2.2.1.4 Ordnende Tätigkeit
2.2.1.5 Wirtschaftsförderung und Absatzlenkung
2.2.1.6 Zurückdrängung ausländischer Einflüsse
2.2.2 Die Reichswerbeschule
2.2.2.1 Professionalisierung und Kontrolle
2.2.2.2 Charakter der Ausbildung
2.2.3 Die private Marktforschung im Dienste des NS-Regimes
2.2.4 Die „Nationalsozialistische Reichsfachschaft Deutscher Werbefachleute“
2.2.5 Der „Reichsverband der Werbungtreibenden“
2.2.6 Einbindung von Werbevermittlern und Unternehmen
2.2.7 Die „Allgemeine Anzeigen GmbH“
2.2.7.1 Privatwirtschaftliche Phase
2.2.7.2 Einbindung in das nationalsozialistische Werbekonzept
2.2.8 Befund

3. Regulierungsmechanismen der Zeitschriftenwerbung
3.1 Die Versorgungslage: Prägendes Element der Werbung
3.1.1 Papierknappheit und Werberegulierung am Beispiel der „B.I.Z.“
3.1.2 Die Lebenssituation der Bevölkerung (1933 bis 1945)
3.1.3 Wirtschaftspolitik im Wandel am Beispiel der Gemeinschaftswerbung
3.1.4 Von der Absatzwerbung zum Konsumverzicht
3.1.4.1 Aufklärungs- und Sparsamkeitswerbung
3.1.4.2 Trost für bessere Zeiten: Die Erinnerungswerbung
3.1.5 Die Großkampagnen des Werberates
3.1.5.1 „Kampf dem Verderb“
3.1.5.2 „Kohlenklau“
3.1.5.3 Das Projekt „Altmaterialsammlung“
3.1.5.4 „Aufruf zum faserschonenden Waschen“
3.1.6 Befund
3.2 „Werbung muss deutsch sein!“ Die Auswirkung des NS-Regimes auf Form und Stil der Anzeigenreklame
3.2.1 Sprachregelungen als Ausdruck des Autarkiegedankens
3.2.2 Die ambivalente Karriere der „Gotischen Schrift“
3.2.3 Kampf gegen den Missbrauch nationaler Symbole
3.2.4 Auf der Suche nach einem spezifischen NS-Werbestil
3.2.5 Einfluss des nationalsozialistischen Kunstideals
3.2.6 Die Interpretation des nationalsozialistischen Menschenbildes in der Werbung
3.2.6.1 Frauenbild und Mutterschaft
3.2.6.2 Frauen als Zielgruppe und Multiplikatoren
3.2.6.3 Der Mann in der Werbung
3.2.7 Befund

4. Fazit und Ausblick
4.1 Zwischen Ohnmacht und Allmacht
4.2 Folgen für die Werbeentwicklung der Nachkriegszeit

5. Literaturverzeichnis
Bücher
Zeitschriften
Internetquellen

Abbildungsverzeichnis:

Tabelle Anzeigenentwicklung: 1924-1932

Index volkswirtschaftlicher und werbestatistischer Größen, 1934-1944

Tabelle: Firmenumsätze / Werbeaufwand

Schema: Reichswerberat, ursprüngliche Gliederung

Auf eine Auflistung der verwendeten Anzeigenbeispiele wurde der besseren Übersichtlichkeit halber in diesem Verzeichnis verzichtet. Die Seitenzählung beginnt wegen eine spezifischen Eigenheit der Indexerstellung von Microsoft Word bereits beim Inhaltsverzeichnis.

1. Einleitung

1.1 Vorüberlegungen zum Thema

Wenn man auf das Thema Propaganda im Zusammenhang mit dem Dritten Reich zurückkommt, werden bei den Angesprochenen meist sofort Assoziationen zu Hitler oder Göbbels bei ihren antisemitischen Hetzreden geweckt. An zweiter Stelle folgen politische Plakate, schön gefärbte Wochenschaubeiträge oder Spielfilme à la Leni Riefenstahl. Nur wenige wissen jedoch, dass auch der Bereich der Wirtschaftswerbung zu den Spielfeldern der nationalsozialistischen Propaganda gehörte. Dies verwundert, gehört doch die Reklame als System der gezielten Massenmanipulation gestern wie heute zur unmittelbaren Alltagserfahrung der Menschen. Quantitativ überwog sie im Dritten Reich die direkte politische Propaganda sogar bei weitem. So wurden 1935 die Werbeflächen der Berliner Litfasssäulen zu 75,5% Konsumgütern und Vergnügungsveranstaltungen überlassen.^[1] In vielen Bereichen wurde die Konsumartikelwerbung sogar finanziell und organisatorisch unterstützt. Dieses „gönnerhafte Verhalten“ eines Regimes, dem der Ruf einer antikapitalistischen Wirtschaftsauffassung anhaftet verwundert, sofern man sich nicht eine spezifische Leistung von der Werbung versprach.

In diesem Zusammenhang sei an die Definition von Propaganda als „Werbung für außerwirtschaftliche Ziele“ von Manfred Schütter erinnert^[2], was bereits mögliche Anwendungsfelder der Wirtschaftsreklame nahe legt. Es wäre jedoch zu kurz gegriffen, die Reklame nur unter diesem eindimensionalen Aspekt zu sehen. Vielmehr handelt es sich bei der Wirtschaftswerbung um einen Interessensraum, in dem privatwirtschaftliche und politische Zielvorstellungen aufeinander trafen, was oft zu erstaunlichen Wechselwirkungen führte: So begannen etwa anfänglich deckungsgleiche Positionen im Laufe der Zeit zu manövrieren, um sich schließlich am jeweils entgegengesetzten Ende einzufinden.

War die Absatzsteigerung, eine der Grundaufgaben jeder Wirtschaftswerbung, von den Nationalsozialisten in den Nachwehen der Wirtschaftskrise von 1929 als Mittel zur Stabilisierung der Volkswirtschaft noch hochwillkommen, verkehrte sich dies in den Kriegsjahren mit rückläufigen Produktionsergebnissen ins völlige Gegenteil. Statt zum Kauf sollte die Werbung die Bürger nun zum Sparen und Verzichten animieren. Beispiele wie dieses, nur eines von vielen, weisen jedoch auch auf die wichtige Steuerungsfunktion hin, die man der Reklame damals zumaß: „Die Reklame-Wirtschaft, wie sie bis dahin hieß, wurde nicht als ein x-beliebiger Wirtschaftszweig angesehen, sondern als ein wichtiges Instrument zum Ausbau und zur Sicherung der nationalsozialistischen Herrschaft.“^[3]

Aus dieser Perspektive heraus wurde am 12. September 1933 das „Gesetz über Wirtschaftswerbung“ verabschiedet, das die Grundlage für ein engmaschiges Regulierungskonzept bildete. „Der zentrale Gedanke, der dem Gesetz vorausging, war die Erkenntnis der Nazis, dass die gesamte Werbung , ob privat oder staatlich organisiert, nicht nur ein Wirtschaftssektor war, der die Nachfrage der Verbraucher nach Produkten oder Dienstleitungen bestimmt bzw. beeinflusst, sondern dass sich hier ein vitaler und potenter Bereich befand, der für das Wirken der nationalsozialistischen Propaganda nutzbar gemacht werden konnte.“^[4] Zentrale Kontroll- und Koordinierungsinstanz war der „Werberat der deutschen Wirtschaft.“ Hinzu kamen diverse berufsständische Verbände und andere Gremien. Wer nun heftigen Widerstand aus den Reihen der Reklamekreise ob dieser Gängelung erwartet, wird enttäuscht, erhoffte man sich doch von den Nazis eine Rettung der am Stock gehenden Branche.

Der anfängliche Erfolg der Umstrukturierungsmaßnahmen der Nazis erfüllte diese Erwartungen zunächst, bis die Krise wie ein Bumerang erneut zurückkehrte: Der Zweite Weltkrieg hatte begonnen. Mit ihm kamen Versorgungsengpässe und die Werbung war eigentlich überflüssig geworden. In Folge der Gesamtentwicklung wurde die Werbung zu einem Spannungsfeld wirtschaftlicher und politischer Interessen. Auch wenn bei den Reformbemühungen Werbung und Politik oft Hand in Hand arbeiteten, waren diese dennoch höchst unterschiedlich: „Den Werbetreibenden war zunächst daran gelegen, den eigenen Ruf zu verbessern…, während die Nazis mit der Wirtschaftswerbung als Vehikel einen ideologischen Rundumschlag starteten.“^[5] Solange sich beide Vorhaben mit gleichen Mitteln lösen ließen, klappte die Kooperation tadellos. An dem guten Verhältnis von Politik und Werbung konnte auch die vorgeblich „antikapitalistische Haltung“ der Nationalsozialisten nichts ändern, bei der es sich vornehmlich um einen Propagandacoup zur Solidarisierung der Massen gehandelt haben dürfte:

„Die Nationalsozialisten waren keineswegs gewillt, zentrale Bestandteile der Massenkonsumgesellschaft zu opfern…Ihre Behandlung der Werbung verdeutlicht vielmehr, in welch geschickter Weise sie moderne kapitalistische Strukturen für ihre Zwecke nutzten. An diesem Punkt wird eine spezifische Modernität des Nationalsozialismus sichtbar, die in krassem Gegensatz zu der Propagierung ständisch-antikapitalistischer Werte durch die NS-Ideologie stand.“^[6]

Wie wichtig eine Aufarbeitung dieser Phänomene der Werbung ist, legt Hans Dieter Schäfer in seinem Buch „Amerikanismus im Dritten Reich“ dar:

„Es ist für unser Denken bezeichnend, dass wir über das Aushorchen der Menschen durch den Sicherheitsdienst mehr wissen als über die Markenartikel-Werbung, die im ,Führerstaat’ – parallel zur ,Volksaufklärung’ – auf eine neue, wissenschaftliche Grundlage gestellt wurde.“^[7]

1.2 Ziel und Schwerpunkt

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es aus dieser Vorüberlegung heraus, einen Überblick über die wichtigsten Spezifikationen des Werbesystems zur Zeit des Nationalsozialismus zu geben, wobei der Fokus wegen ihrer exponierten Stelle auf der Anzeigenwerbung in Zeitschriften liegt. Uwe Westphal schreibt hierzu: „Das gebräuchlichste, verbreitetste und damit umsatzmäßig an erster Stelle stehende Werbemittel ist zweifellos die Anzeige. Sie stellt rund ein Viertel bis ein Drittel des gesamten Werbehaushalts dar.“^[8] Im Gegensatz zur Außenwerbung in Form von Plakaten oder Schildern, bietet eine Zeitschrift durch ihre Periodizität und gleich bleibende Form zudem ein weit besseres Maß an Vergleichbarkeit und Kontinuität, was sie als Themenschwerpunkt besonders geeignet macht. Otto Löffler bezeichnete den Anzeigenteil der Illustrierten und Zeitungen 1935 sogar als „Spiegelbild des allgemeinen Wirtschaftsablaufes“.^[9] Im Zuge dieser Arbeit sollen folgende Fragen die Untersuchung leiten und eine Antwort finden:

1. Welchen Rahmenbedingungen sah sich die Werbung am Anfang der 30er Jahre gegenüber und inwieweit begünstigten diese ihre Vereinnahmung durch die Nationalsozialisten?
2. Was waren die wichtigsten Institutionen im Rahmen des nationalsozialistischen Werbesystems und welche Aufgaben hatten sie?
3. Wie sah der spezifische Einfluss des NS-Regimes auf die Zeitschriftenanzeige aus und wie prägte dieser ihren Charakter?

1.3 Methode

Methodisch bietet sich bei der Klärung dieser, die Forschung leitenden, Fragen die Hermeneutik an. Nach Hans Wagner könne man nämlich alle Sozial- und Kulturgebilde, zu denen schließlich auch die Werbung zu zählen ist^[10], nur dann verstehen, wenn man frage, welchen Sinn die Handlungsabläufe und Handlungsergebnisse für die handelnden Subjekte selbst haben.^[11] „Die Hermeneutik versucht insbesondere, einen Text und seine Bedeutung zu verstehen auf der Basis der Zeit, in der er entsteht, der Situation, der Motivation und der Interpretation des Verfassers.“^[12]

Um sich dabei von der reinen Subjektivität und Spekulation zu lösen, ist nach dem Philosophen Wilhelm Dilthey die Annahme eines „objektiven Geistes“ notwendig, der sich aus dem gemeinsamen Kulturraum der Menschen im Bezugsrahmen ergibt.^[13] Nach Wagner kann dieser zum Beispiel durch gemeinsame Bräuche, Sitten, Gewohnheiten, Traditionen, Regeln, Vorschriften oder Gesetze abgegrenzt werden: „Was immer es ist, es beeinflusst das subjektive Handeln, indem es ihm Grenzen setzt und Möglichkeiten vorgibt.“^[14] Dieser Aspekt ist auch in Zusammenhang mit der Regulierungspolitik der Werbung interessant, da auch hier Traditionen, Gesetze, Richtlinien und sonstige Vorgaben eine wichtige Rolle spielen, die heute zum größten Teil noch in schriftlich fixierter Form vorliegen.

Als Ausgangsbasis für die hermeneutische Untersuchung, die in ihrem Wesen ja ein „Sinn-Verstehen“ ist^[15], werden diese Rahmenbedingungen im Verlauf der vorliegenden Arbeit zunächst mittels deskriptiver Methoden herausgearbeitet. Heinz Starkulla jr. spricht von der Notwendigkeit der „…Heraushebung bestimmter Identifikationsmerkmale aus einer Fülle möglicher Kriterien sowie deren Zusammenschluß zu einem aussagekräftigen Profil.“^[16]

Um den so genannten „Hermeneutischen Zirkel“ in Gang zu setzen ist es dabei im Sinne des Erkenntnisprozesses notwendig, sowohl zeitgenössische Originalliteratur auszuwerten, um einen profunden Überblick über das Regulierungssystem des NS-Regimes und dem zu Grunde liegenden Geist zu erhalten, als auch die aktuelle Fachliteratur zu diesem Thema heranzuziehen, um diese ergänzen, bewerten und in übergeordnete Zusammenhänge einordnen zu können. Der „Hermeneutische Zirkel“ beschreibt dabei sowohl die Tatsache, dass ein Verstehen eines Textes nur möglich ist, wenn ein gewisses Vorverständnis bereits vorliegt, als auch das Verfahren, dass Einzelelemente von Aussagen durch die Gesamtaussage verständlich werden, wie die Gesamtausgabe erst durch die einzelnen Elemente verständlich wird.^[17] Helmut Danner bringt dies auf folgende Kurzformel: „Hermeneutik muss den jeweiligen Verstehens-Horizont im Hinblick auf den Kulturraum und die geschichtliche Situation erhellen.“^[18]

1.4 Vorwissen, Quellenlage

Da das Wissen über das System der „Wirtschaftswerbung im Dritten Reich“ nicht unbedingt zum Allgemeingut gehört, ist es zunächst wichtig, sich anhand der Fachliteratur einen Überblick über das Thema zu verschaffen und die wichtigsten Punkte im Sinne der genannten Fragestellungen herauszuarbeiten. Zu den verwendeten Grundwerken gehören die Bücher „Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus“ von Matthias Rücker, „Von der Reklame zum Marketing“ von Dirk Reinhardt, von Uwe Westphal „Werbung im Dritten Reich“, von Hermann Wündrich der Aufsatz „Wirtschaftswerbung während der NS-Zeit“ aus dem Sammelband „Werbung als Geschichte“ von Rainer Gries, sowie von Hartmut Berghoff: „Konsumpolitik: Die Regulierung des privaten Verbrauchs im 20. Jahrhundert“. Als hilfreich hat sich auch das Buch „Werbung im Nationalsozialismus. Die Kataloge der ,Großen Deutschen Kunstausstellung’“ von Britta Lammers erwiesen, das als eines der wenigen Bücher auch das Thema des „Werbestils“, bzw. der „Werbegestaltung“ in der Tiefe behandelt.

Wo es um Richtlinien und Gesetze geht, haben sich auch zeitgenössische Quellen als äußerst nützlich erwiesen. Um nur die wichtigsten Bücher zu nennen: „Der Anzeigenvertrag in der Neuordnung des deutschen Werbewesens“ von Wolfgang Eberhardt Mir oder „Richtig Werben. Kommentar zum Gesetz über Wirtschaftswerbung vom 12. September 1933, den Durchführungsverordnungen und den Bekanntmachungen des Werberats“ von Hans Culeman und nicht zu vergessen „Die neue Wirtschaftswerbung. Eine Grundlegung der deutschen Werbepolitik“ von Heinrich Hunke. Letzteres Werk sagt auch viel über die Hintergründe der nationalsozialistischen Werbepolitik aus.

Hinzu kommen Artikel aus zeitgenössischen Fachzeitschriften wie „Der Werbungs-Mittler“, die die wichtigsten Schritte der Werbeentwicklung im Zeitverlauf dokumentieren. Als Referenzmedium für praktische Beispiele der Anzeigenwerbung dient überwiegend die „Berliner Illustrierte Zeitung“. Wo es um die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Zeit nach der Weltwirtschaftskrise geht, wird vornehmlich auf die Werke „Das Wirtschaftssystem des Nationalsozialismus“ von Avraham Barkai und „Die Wirtschaftspolitik Deutschlands 1918-1945“ von Wolfram Fischer zurückgegriffen.

1.5 Aufbau

Die Arbeit gliedert sich grundlegend in zwei Hauptteile:

1. Die Organisationsstruktur der nationalsozialistischen Werbung.

Ausgehend von der genannten Literaturbasis wird im ersten Teil unter dem Abschnitt „Allgemeine Rahmenbedingungen“ zunächst die Situation der Wirtschaft nach der Krise von 1929 im Allgemeinen und die der Werbung im Besonderen dargelegt. Zudem erfolgt eine Erörterung über die Grundzüge der nationalsozialistischen Werbepolitik anhand der Darstellung des ehemaligen Werberatspräsidenten Heinrich Hunke. Im zweiten Abschnitt wird die „institutionelle Ebene“ behandelt; d.h. alle zentralen Gremien die für die Regulierung der Werbung im Dritten Reich von Bedeutung waren, werden vorgestellt und ihre Wirkungsmöglichkeiten eruiert. Dazu gehört natürlich als zentrale Koordinierungsinstanz der „Werberat der deutschen Wirtschaft“, aber auch berufsständische Organisationen wie die „Nationalsozialistische Reichsfachschaft Deutscher Werbefachleute“. Hinzu kommen halb- oder pseudoprivate Vereinigungen wie die „Allgemeine Anzeigen-Gesellschaft“, eine Strohfirma der Nazis, die ihre Dienste der Wirtschaft als Anzeigenagentur zur Verfügung stellte. Mit der Reichswerbeschule und der Gesellschaft für Konsumforschung wurde aber auch der Professionalisierungsdebatte innerhalb der Branche Rechnung getragen.

2. Instrumente der NS-Regulierungspolitik

Ausgehend von diesem theoretischen Überbau sollen anschließend anhand praktischer Beispiele aus der Regulierungspolitik in Gegenüberstellung zeitgenössischer Anzeigenwerbung die unmittelbaren Folgen und Auswirkungen dieser Einflussnahme diskutiert werden. Dazu gehören quantitative Entwicklungen in Folge von Papiereinsparungen genauso wie ein Überblick über die sich sukzessiv verschlechternde Versorgungslage der Bevölkerung und die sich daraus ergebenden Folgen für die Werbung. In diesem Zusammenhang wird in der Hauptsache auf die Versuche des Werberates eingegangen werden, eine bedarfs- und zeitgerechte Werbung zu etablieren. Hierzu zählten Formen der Gemeinschaftswerbung, Spar- und Erinnerungswerbung sowie spezielle Großkampagnen, die sich an Propagandainhalten orientierten. Im nächsten Abschnitt soll dann der Frage nach einem Zusammenhang zwischen der Werberegulierungspolitik und einem spezifischen NS-Werbestil nachgegangen werden. Dazu gehören konkrete Vorgaben und Sprachregelungen aber auch indirekte Einflüsse durch Eigeninitiative der Unternehmen oder Anlehnung an die zeitgenössische Kunstvorstellung, sowie der Bezug auf ein im Wandel begriffenes Menschenbild.

1.6 Die „B.I.Z.“ als repräsentative Quelle

Da die „Berliner Illustrierte Zeitung“ im Zuge dieser Arbeit als Referenzmedium für praktische Beispiele der Anzeigengestaltung dient, soll an dieser Stelle nicht versäumt werden, diese Wahl zu begründen und ein Kurzporträt zu erstellen.^[19]

Aus untersuchungstechnischer Sicht ist schon der Umstand ein Vorteil, dass die „B.I.Z.“ von 1933 bis 1945 durchgehend erschien und damit die gesamte Dauer der nationalsozialistischen Herrschaft abdeckte. Zudem war sie nach eigener Darstellung die weltweit größte „aktuelle Illustrierte“^[20] und übertraf ihre Konkurrenten wie die „Frankfurter Illustrierte“ oder die „Münchner Illustrierte“ im Anzeigenaufkommen deutlich.^[21] 1892 wurde die „Berliner Illustrierte Zeitung“ als Wochenschrift gegründet. 1894 kaufte Ullstein das Blatt, das bisher in diesem Verlag nur gedruckt worden war und schaffte das Abonnementsystem ab: „Die Zeitschrift musste daher mit jeder Nummer so gut, fesselnd und neuartig sein, dass der Leser ihr freiwillig die Treue hielt.“^[22] Der Erfolg gab dem Konzept Recht. Um das Jahr 1930 betrug ihre Auflage rund 1,9 Millionen.^[23] Neben dem „Illustrierten Beobachter“ war sie 1944 die einzige in Deutschland noch selbständig erscheinende Illustrierte. 1939 waren es noch zwölf gewesen.^[24] Die „B.I.Z.“ erreichte dadurch zusammen mit einigen „Kopfblättern“, für die sie die Matern lieferte, eine Rekordauflage von 4,2 Millionen.^[25] Erst kurz vor Kriegsende wurde auch sie 1945 – nicht ohne Gegenwehr – eingestellt: „Am 22.April tauchten die ersten sowjetischen Panzerspitzen am Stadtrand auf…eine SS-Abteilung besetzte das Druckhaus, um es zu verteidigen.”^[26]

Während des Krieges mutierte sie unter der neuen Verlagsleitung^[27] wie die meisten anderen Blätter ihrer Art zwangsläufig zu einem Propagandainstrument. Neben leichter Unterhaltung bot sie in steigendem Maße Berichte vom Kriegsgeschehen, das jedoch sehr verzerrt und unobjektiv dargestellt wurde. Ein Schlaglicht auf ihr Image und ihre Positionierung als Illustrierte wirft eine zeitgenössische Betrachtung von Larissa Reissner aus dem Jahre 1926:

„Ein Meisterwerk dieser Art ist zweifellos die unvergleichliche ,Berliner Illustrierte Zeitung’ - das verbreitetste Journal des modernen Deutschland…Das Fundament des Ullstein-Hauses ist die Propaganda der Banalität. Im Grunde genommen ist es eine Null, ein Überhaupt-Nichts, ein Minus, 32 Seiten geistiges Abführmittel. Ein Loch im Boudoir eines berühmten Filmstars, ein Spalt, durch den jeder sehen kann, wie schöne Frauen von Spitzbergen bis zum Kap der guten Hoffnung baden. Ein Romanfragment von einer Primitivität und Geschwindigkeit, daß man ihn in der Toilette lesen kann. Natürlich - Reklame. Prinzenhochzeit. Dann wieder Reklame. Zehn Seiten Reklam…Die «Illustrierte» bringt ihre kurzen, ätzenden, klebrigen, politischen Formeln nicht in Form von Leitartikeln oder Kurven, - sie tätowiert sie auf die seidenweiche Haut einer Variete-Sängerin, stickt sie auf die Wäsche der berühmten Tänzerin, druckt sie auf die Etikette von Parfüms, die als Mittel gegen üblen Achselgeruch empfohlen werden. So wird die Parole eingeätzt, gestickt, gedruckt: «Krieg dem Bolschewismus».“^[28]

Welchen Stellenwert die Werbung schon damals besaß, demonstrieren folgende Zahlen: 1934 kam allein die „Berliner Illustrierte Zeitung“ auf einen Anzeigenumsatz von 4,4 Millionen Mark.^[29] Insgesamt betrug das Gesamtvolumen der Werbung im Deutschen Reich im Schnitt rund eine Milliarde Mark. Heinrich Hunke, der spätere Präsident des Werberats nennt folgende Zahlen: „Das Institut für Konjunkturforschung berechnete die Reklamekosten für das Jahr 1929 auf etwa 960 Millionen Reichsmark. “^[30] Dies entspreche in etwa dem Wert der damaligen deutschen Automobilproduktion. 1935 betrug allein das Volumen für Anzeigenwerbung in Zeitungen, Zeitschriften, Kalendern und Adressbüchern 276 Millionen Reichsmark.^[31] Natürlich sagen diese Geldbeträge jedoch noch nichts aus über die qualitative Dimension der Werbung, geschweige denn über ihren Anteil an der Propaganda, sollte dies überhaupt gegeben sein. Bevor dieses Feld nun näher analysiert wird, soll nun erst einmal eine Definition über die Abgrenzung von Werbung und Propaganda erfolgen.

1.7 Propaganda und Werbung: Ein intimes Verhältnis

In der Werbewissenschaft wird der Begriff der Propaganda Ende des 19. Jahrhunderts zum ersten Male verwendet. Er wurde damals mit dem Begriff Reklame synonym gebraucht. Noch 1921 heißt es in dem ersten Satz des Buches von Stern-Rubarth: „Propaganda ist eine vornehmere Ausdrucksform für das dem kaufmännischen Leben entnommene Worte ,Reklame.’“^[32] Behrmann dagegen trennt die Begriffe Reklame und Propaganda 1923 voneinander, indem er beide Kategorien nach dem jeweils zugrunde liegenden Zweck definiert: „Reklame gilt allgemein als geschäftliche Werbetätigkeit. Mit der Propaganda pflegt man die Werbung geistiger, gemeinnütziger, jedenfalls nicht wirtschaftlicher Art zu bezeichnen.“^[33] Ähnlich äußerte sich in einem Interview aus den 60er Jahren auch der Werbeexperte Carl Hundhausen, der nebenbei bemerkt, im Dritten Reich eine gewisse Affinität zum Propagandaministerium an den Tag legte: „Wo es um Waren oder Leistungen geht, handelt es sich um Wirtschaftswerbung, wo Parteien und Parteiprogramme zur Diskussion stehen, handelt es sich um Propaganda.“^[34]

Entsprechend der Themensetzung dieser Arbeit handelt es sich beim Gegenstand der Untersuchung gemäß dieser Prämisse um Werbung. Schließlich stehen im Fokus nicht etwa Parteiplakate, sondern Reklame für Zahnpasta, Zigaretten oder Hustenmittel. Ganz so einfach ist es jedoch nicht. Wie sich im Verlauf der Darstellung noch zeigen wird, wurde die Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus nämlich teilweise gezielt als eine Art „Fähre“ für propagandistische Inhalte genutzt. Teilweise mussten dabei nicht einmal explizite Botschaften benutzt werden. Indem man beispielsweise Werbung für bestimmte Waren unterstützte oder behinderte, versuchte man gezielt die Nachfrage im Sinne der gerade aktuellen Wirtschaftspolitik zu lenken. Die Entwicklung dieses Doppelcharakters der Reklame ergibt sich bereits aus dem grundsätzlich der Propaganda ähnlichen Funktionsschema. Entsprechend orientiert sich die hier dargelegte Abgrenzung der beiden Felder am Zielgegenstand, also der politischen bzw. kaufmännischen Ebene und nicht an der zu Grunde liegenden Struktur.

So zielen sowohl Propaganda als auch Werbung auf eine Überlagerung der Einzelinteressen durch das Allgemeininteresse. Laut dem Soziologen Talcott Parsons könne ein System nur entstehen, wenn die Interessen der einzelnen Gruppen auf der Ebene eines normativen Systems zusammengefasst werden, das allgemein genug sei, um die Interessen jedes Gruppenbereiches oder jeder Gruppenform zu integrieren. Das bedeutet auf das politische System bezogen, dass es eine Integration sämtlicher Einzelinteressen ist und sein muss…ein Kompromiss.“^[35] Analog ist auch das Funktionsprinzip von Werbung zu verstehen: „Wie im Fall der Konstruktion des ,Führer-Bildes’ funktioniert dieser Mechanismus des Aufnehmens vorhandener Strömungen und des Zurückwirkens auch im Bereich der Wirtschaftswerbung.“^[36] Aus dem Dargelegten lässt sich schlussfolgern, dass die Integrationsfunktion der Werbung diese auch als Vehikel zum Transport von Inhalten der originären Propaganda geeignet machen.

Voraussetzung ist, dass das politische System entweder direkt oder indirekt, also durch Weisungsbefugnis bzw. durch Sanktionen und Anreize, Zugriff auf die Sphäre der Reklame besitzt, wie es für totalitäre Systeme typisch ist. Der nationalsozialistische Machtapparat erkannte diese Schlüsselfunktion der Werbung schon früh und gliederte sie fest in seine Machtstrukturen ein:

„Seit 1933 baute er zielstrebig einen Apparat auf, dessen totalitärer Anspruch alle bisherigen Regulierungsversuche deutscher Regierungen in den Schatten stellte. Im markanten Unterschied zu anderen Branchen unterstand die Werbewirtschaft aufgrund ihrer von der Diktatur klar erkannten kultur- und machtpolitischen Implikationen dem Propagandaministerium, was gleichbedeutend mit einer schärferen Aufsicht war.“^[37]

Mit der unvermeidlichen Kursnahme auf den Zweiten Weltkrieg und den sich hieraus für Wirtschaft und Bevölkerung abzeichnenden Problemen wuchs die Rolle der Werbung als Instrument zur Verbrauchersteuerung und Wirtschaftslenkung weiter. So heißt es in einer Schrift des damaligen Instituts für Wirtschaftsbeobachtung in Nürnberg: „Seit der Machtübernahme erhält die Werbung in Deutschland eine immer steigende Bedeutung.“^[38] Gemäß dieser Sichtweise bestand die medienpolitische Grundlinie des Regimes in einer strikten Monopolisierung und inhaltlichen Kontrolle des Werbewesens. Erleichternd kam den Nationalsozialisten dabei die weitgehende Kooperationsbereitschaft der Werbebranche entgegen, die sich weitgehend aus drei Punkten erklären lässt:

„Erstens standen die Nationalsozialisten als Propagandabewegung massenkommunikativen Strukturen generell aufgeschlossener gegenüber als andere politische Gruppierungen…Zweitens hatte die Werbewirtschaft bereits in den zwanziger Jahren, ablesbar etwa an den Produkten der Werbepsychologie, Tendenzen offenbart, die sie teilweise in die Nähe nationalsozialistischer Anschauungen führte. Drittens boten die Nationalsozialisten der Werbewirtschaft über die Einrichtung des Werberates die Möglichkeit, in eine direkte Fühlungnahme mit der politisch-administrativen Führung zu treten und deren Entscheidungen wesentlich zu beeinflussen.“^[39]

Davon unabhängig wurden Propagandaelemente von der Wirtschaft jedoch teilweise auch als Selbstzweck in die Werbung übernommen und zwar dann, wenn man sich davon eine Steigerung des Profits versprach. Durch ein Bekenntnis zur offiziell vertretenen und zunächst allgemein akzeptierten Ideologie konnten sich Firmen unter anderem ein Absatzplus bei national eingestellten Kunden erhoffen.^[40] Teilweise übertrieben viele Firmen ihr „nationales Engagement“ so weit, dass sich die Nationalsozialisten zum Einschreiten gezwungen sahen, um die Eigenständigkeit und Ernsthaftigkeit ihrer Propaganda zu wahren.^[41]

Von vereinzelten Abgrenzungsversuchen einmal abgesehen war die Werbung jedoch auch funktional in das Herrschaftssystem eingebunden, wo sie gezielt zur Wirtschafts- und Verbraucherlenkung eingesetzt wurde. „Die Wirtschaftswerbung ergänzte und unterstützte hier mit ihren eigenen Mitteln die Aussagen der offiziellen politischen Propaganda. Da es sich bei der Werbung um ein Medium handelt, bei dem der amtliche Charakter der Appelle und Botschaften nicht explizit zu erkennen gegeben wird, konnte sie in besonderem Maße zur Emotionalisierung der ,Massen’ dienen.“^[42] Der spätere Präsident des „Werberates der Deutschen Wirtschaft“, Heinrich Hunke, stellt dar, wie er sich idealtypisch, das Aufgreifen von Propagandainhalten in der Reklame vorstellt: „Wirtschaftswerbung und Thema“ müssten zu „einer Einheit verschmolzen werden“, ohne dass die Anzeige in einen „Propagandateil“ und einen „wirtschaftlichen Teil“ zerfalle. Die Grenzen zwischen Propaganda und Werbung waren so für den Konsumenten idealtypisch nicht eindeutig zu erkennen.^[43]

Widerstand seitens der Werbebranche gab es gegen diese Form der Inanspruchnahme kaum: „Das Interesse des Regimes an der Bändigung der kapitalistischen Dynamik und der langgehegte Wunsch der Werbewirtschaft nach einer straffen Marktordnung führten zur partiellen Konvergenz staats- und standespolitischer Ziele. Der Werberat griff bei seinen ordnungspolitischen Interventionen häufig direkt auf alte Forderungen und Reformkonzepte der Branche zurück.“^[44] Wie es zu dieser Entwicklung kam und welche Folgen sich hieraus für die Werbung ergaben, soll im Folgenden dargestellt werden.

2. Organisationsstruktur der NS-Werbung

2.1. Allgemeine Rahmenbedingungen

2.1.1 Deutschland im Zeichen der Weltwirtschaftskrise

Um den Stellenwert der Werbung im Nationalsozialismus zu erörtern, ist es zunächst notwendig, einen Blick auf die wirtschaftspolitische Lage Deutschlands zum Zeitpunkt der Machtergreifung zu werfen. Nur aus diesem Hintergrund heraus ist das Verhalten der Werbewirtschaft zu verstehen.^[45] „Der Aufstieg der Nationalsozialisten war eng mit der [Bewältigung der] Weltwirtschaftskrise verknüpft.“^[46] Die Rolle der Wirtschaft und somit auch indirekt die der Werbung sah Hitler in diesem Zusammenhang als ein machtpolitisches Instrument, das sich an außen- und rassepolitischen Zielen zu orientieren habe und auch Heinrich Hunke, der spätere Präsident des Reichswerberates, betrachtete sie in erster Linie als „Dienerin des völkischen Gemeinlebens“.^[47]

Die Arbeitslosenquote erreichte im Februar 1932 ihren Höhepunkt mit 6,2 Millionen und betrug am Tag nach der Machtergreifung Hitlers, dem 31. Januar 1933, noch mehr als sechs Millionen, das waren rund 17 Prozent der erwerbsfähigen Bevölkerung. Gleichzeitig lag die industrielle Produktionskapazität um fast die Hälfte brach und das Volkseinkommen hatte sich seit 1928 um ca. 40 Prozent verringert.^[48] Unter den NS-Schergen jedoch ging es steil bergauf. „Produktion und Volkseinkommen stiegen; schon 1935 wurde das Vorkriegsniveau erreicht.“^[49] Knapp vier Jahre nach der Marktergreifung war die Arbeitslosigkeit auf 1,5 Millionen zurückgegangen. 1937 konnte die Wirtschaft Vollbeschäftigung verzeichnen.^[50]

Auf das politische System wirkte sich diese rasche Erholung der Wirtschaft und vor allem die Senkung der Arbeitslosenzahlen stabilisierend aus. „Die allgemeine wirtschaftliche Notlage Deutschlands, hervorgerufen durch die Wirtschaftskrise von 1928/29…wird als der entscheidende Faktor für den Mitglieder und Stimmenzuwachs der NSDAP in der Endphase der Weimarer Republik angesehen…“^[51]

Um die Krise letztendlich zu überwinden, fanden jedoch entgegen landläufiger Meinung kaum planwirtschaftliche Methoden Verwendung. Stattdessen blieb das kapitalistische Wirtschaftssystem inklusive des Rohstoff- und Rüstungssektors^[52] nach außen hin weitgehend unangetastet: „Der erste Versuch einer planmäßigen Wirtschaftslenkung, einschließlich der Preisbindung, wurde…im Rahmen der Werbewirtschaft unternommen. Eine Fülle dirigistischer Anordnungen, die Gesetzescharakter hatten, wurden bereits wenige Monate nach der Berufung Adolf Hitlers zum Reichskanzler erlassen.“^[53] Dieser Umstand belegt, welch wichtigen Stellenwert man der Werbung im Dritten Reich beimaß.

2.1.2 Zur Situation der Werbung

Dieses Vertrauen in die Reklame verwundert umso mehr, da die Werbebranche zu jener Zeit unter einem denkbar schlechten Image litt: „Die Kapitalismus- und Zivilisationskritik sowohl von links als auch von rechts traf sie hart. Der Nachwuchs litt unter schlechten Karriereaussichten und dem geringen Prestige des Berufs. Soziale Anerkennung und Professionalisierung des Werbefaches kamen in den zwanziger Jahren nur langsam voran.“^[54] Hauptgrund für diesen beklagenswerten Zustand waren aus der Selbstwahrnehmung der Branche vor allem die mangelnden ordnungspolitischen Vorgaben. Es fehlten verbindliche Standards in jeder Hinsicht:

„Weder über Zeilenbreiten noch Papierformate, weder über Preislisten noch Rabattsätze herrschte Konsens...Der ,Auflagenschwindel’ der Zeitungen leistete dem Betrug des Werbekunden Vorschub. Die zersplitterten, zerstrittenen und einflusslosen Verbände der Werbewirtschaft scheiterten an elementaren berufsständischen Aufgaben wie der Einrichtung einheitlicher Ausbildungsgänge und dem Schutz vor Plagiaten.“^[55]

Hinzu kam der ungeschützte Zugang zum Berufsfeld, der zu einem Professionalisierungsdefizit führte. Fachzeitschriften beklagten, dass die Branche zu einem „Tummelfeld für Dilettanten“ verkäme und bemängelten „…das notorisch niedrige Berufsethos, die Maßlosigkeit vieler Anzeigen und die bewusste Irreführung des Konsumenten.“^[56] Während die Behörden die bestehenden Gesetze gegen den Missbrauch der Werbung für ausreichend hielten, kritisierte die Werbebranche die herrschenden Zustände.^[57] Durch diese unterschiedlichen Sichtweisen fühlten sich die Reklameleute von der Politik im Stich gelassen. Auch interne Maßnahmen - zum Beispiel des „Deutschen Reklame-Verbands“ - zeigten kaum Wirkung. Schließlich veranlassten die zahlreichen Forderungen aus den Kreisen der Wirtschaft nach gesetzlichen Veränderungen des Wettbewerbsrechts den Reichspräsidenten am 9. März 1932 zum Erlass der Notverordnung zum Schutze der Wirtschaft.^[58] Doch diese Maßnahme kratzte nur an der Oberfläche der Probleme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1^[59]

Erschwerend kam hinzu, dass selbst in der Wissenschaft die Wirksamkeit und Effektivität der Werbung umstritten war: „Die Deutsche Historische Schule der Nationalökonomie sah in der Werbung überwiegend eine unproduktive Ressourcenvergeudung.“^[60] Entsprechend sahen auch viele Unternehmen die Werbung nach wie vor als nebensächlich an. Anstatt in der Krise den Absatz durch verstärkte Werbung wieder anzukurbeln, kürzten viele Firmen noch ihre Werbeetats. „Die deutsche Werbewirtschaft rief ihre Mitglieder deshalb auf, in der Wirtschaft Optimismus zu verbreiten und auf die Notwendigkeit der Werbung zur Absatzsteigerung gerade in Krisenzeiten hinzuweisen.“^[61] Vergeblich, wie der starke quantitative Rückgang der Werbung zwischen 1929 und 1933 zeigte. Zahlreiche Agenturen und Beratungsbüros brachen zusammen: „Strategische Einsichten der zwanziger Jahre wurden taktischen Zwängen der ökonomischen Krise geopfert und zugunsten eines wieder verschärften Konkurrenzkampfes aufgegeben.“^[62] So musste die in den 20er Jahren aufkeimende Werbepsychologie herbe Rückschläge auf sich nehmen und auch die bewährte Praxis der Gemeinschaftswerbung wurde vernachlässigt. „Die Werbewirtschaft begegnete so dem politischen Umbruch des Jahres 1933 und der Herausforderung der nationalsozialistischen Herrschaft ohne einheitliche unternehmenspolitische Konzeptionen.“^[63] Für die Nationalsozialisten war dieser Zeitpunkt deshalb mehr als günstig, um die Werbeindustrie fast vollständig zu vereinnahmen.

Die Antwort auf die Frage, warum die Nationalsozialisten angesichts dieser missliebigen Situation so viele Hoffnungen gerade auf die Wirtschaftswerbung setzten, lässt sich wohl nur mit einem Seitenblick auf Amerika und England erklären. „Im Gegensatz [zu Deutschland] hatten die Werber in den USA und in Großbritannien während des Ersten Weltkrieges durch ihre Mitarbeit im Propagandaapparat ihrer Länder großes Prestige erworben.“^[64] Zwar hatte man hierzulande während des ersten Weltkrieges noch die Methoden der beiden Länder verdammt^[65], mittlerweile überwog jedoch die Bewunderung. „Hitler und Goebbels wussten um das Manipulationspotential der Werbung und instrumentalisierten deren Methoden systematisch zu Zwecken der politischen Propaganda.“^[66] Auch Werbefachleute wie Heinrich Hunke waren von der Effektivität einer gezielten Reklame überzeugt und hofften mit ihrer Hilfe, Deutschland aus der Krise zu führen. Vorher gelte es jedoch, die Sache noch in geordnete Bahnen zu lenken.^[67] Neidisch schielte man auch hier über den großen Teich. Weltweites Interesse hatte in Amerika vor allem die „Truth in Advertising Campaign“ hervorgerufen, die das Ziel einer ehrlichen und vertrauenswürdigen Reklame verfolgte.^[68] Während dem Aspekt der Qualitätssicherung in der Werbung später auch bei den Nationalsozialisten ein hoher Stellenwert eingeräumt wurde, scheute man sich ansonsten vor einer plumpen Kopie der als „kapitalistische Auswüchse“ geschmähten amerikanischen Methoden.

„Nachdem es noch Ende der zwanziger Jahre eines der wichtigsten Ziele der Werbetreibenden war, endlich Anschluss an internationale Standards zu finden…, fand nun ,eine gewollte Abkopplung und ein bewusstes Absetzen von der weltweiten Entwicklung statt, die abwertend als ,internationale Inzucht’ denunziert wurde.“^[69]

Erklärtes Ziel der Werbetreibenden war eine dem Wesen nach „originär deutsche Reklame“, auch wenn es keine konkreten Vorstellungen gab, was dies zu bedeuten hatte. Man hoffte jedoch, sich mit einem eigenen Stil gegen die Konkurrenz amerikanischer Großagenturen durchsetzen zu können und der gebeutelten Reklamebranche neue Impulse zu verleihen: „Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Krise und berufsständischen Misere wird die weitverbreitete Hoffnung auf die ordnende Hand eines starken Staates verständlich.“^[70] Gemäß dieser Grundhaltung fügten sich die Werbe-Verbände ohne größeren Widerstand in den neuen Staat ein.^[71] „Anbiederung an die neuen Machthaber und berufsständischer Ehrgeiz gingen Hand in Hand.“^[72] Als Gegenleistung erhofften sie sich die Lösung der drängenden Probleme der Branche:

„Erstens sollte er autoritär mit den notorischen Missständen aufräumen und eine zuverlässige Ordnung schaffen. Zweitens erhoffte man sich öffentliche Anerkennung und Einbeziehung in die ,Werbetätigkeit’ des Staates. Drittens sollte jede Kritik und Beeinträchtigung der Werbung abgestellt werden.“^[73]

Darunter fiel auch die Deregulierung und Abschaffung behördlicher Vorschriften. Wie in den folgenden Kapiteln noch dargelegt wird, besaß das Regime andere Pläne, auch wenn sich einige Hoffnungen der Werbebranche zunächst erfüllten.

2.1.3 Die Einstellung der Nationalsozialisten zur Werbung

In Bezug auf die Ziele der Nationalsozialisten hinsichtlich der Umstrukturierung der Werbung genügt es sicher nicht fest zu stellen, dass sie diese einfach als Sprachrohr für ihre Propaganda sahen. Um Einsicht in diesen mannigfach komplexeren Themenkomplex zu erhalten, soll im Folgenden die Position zur Reklame von Heinrich Hunke dargestellt werden, dem langjährigen Präsidenten des „Werberats der deutschen Wirtschaft“.

Die Defizite der Werbung und ihr schlechter Ruf waren den Nationalsozialisten wie bereits dargelegt durchaus bewusst. Manche hätten sie deshalb am liebsten ganz von der Bildfläche verbannt. Fachleute wie Heinrich Hunke, aber auch die führenden Propagandaexperten, sahen in ihr jedoch auch ein wichtiges Mittel zur Konsumentenbeeinflussung: „Gerade der nationalsozialistische Staat, der kein Zwangsstaat sein will, sondern auf der vertrauensvollen Zusammenarbeit einer Volks- und Leistungsgemeinschaft beruht, kann daher auf die Werbung nicht verzichten.“^[74] Es müsse aber alles getan werden, um die Werbung planvoll und zweckentsprechend einzusetzen und ihren Erfolg zu maximieren: „Das Ziel heißt also nicht Vernichtung, sondern Rationalisierung der Wirtschaftswerbung.“^[75]

Die Mängel des Reklamesystems und vor allem ihr Glaubwürdigkeitsdefizit waren Hunke dabei nur allzu gut bewusst. Er forderte deshalb eine groß angelegte Qualitätsoffensive, die zum großen Teil der Werberat zu tragen hätte. So dürfe sie unter anderem „…nicht in marktschreierischer Weise oder durch Übertreibung verlocken, sondern soll[e] in sachlicher Beweisführung die Vorteile der eigenen Leistung hervorheben.“^[76] Damit entsprach er wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln angedeutet auch ganz gezielt den Forderungen der Branche, was die Implementierung der strategischen Neuausrichtung der Werbung nicht unwesentlich erleichterte.

Wenn Hunke auch von einem neuen Berufsethos spricht, zielt er besonders auf den Wettbewerbsgedanken ab. Wie vielen anderen NS-Wirtschaftspolitkern und Reklameexperten war Hunke Werbung zu Lasten der Konkurrenz ein Dorn im Auge. Er hielt es im Sinne der Etablierung einer solidarischen Volksgemeinschaft für effektiver, die Werbung rein auf dem Leistungsgedanken zu begründen: „Jeder wirbt für sein Können. Nicht Wettbewerb gegen den anderen, sondern Werbung für sich selbst und die eigene Leistung wird die Losung der Wirtschaft.“^[77] Hunke war jedoch viel zu sehr Realist, um vom bestehenden Werbesystem in dieser Richtung allzu viel zu erwarten. Sein Fazit: „Die nationalsozialistische Aufgabe kann dann einzig und allein darin bestehen, durch eine Neuausrichtung und Neuabgrenzung des freien Spiels der Kräfte die notwendige Synthese zwischen Privatinitiative und Gemeinnutz herbeizuführen.“^[78] So gelang es dem Werberat unter Hunke bereits 1937 unter anderem vergleichende Werbung und Bezugnahme auf den Konkurrenten stark einzuschränken.^[79] Doch ist dies nur ein Beispiel von vielen. Was sich die Nationalsozialisten wirklich von der Regulierung des Werbemarktes erhofften, wird deutlich, wenn man sich die verschiedenen Leistungen ansieht, die die Reklame für ein Wirtschaftssystem erbringen kann.

2.1.4 Leistungen der Reklame

Um die Werbung zur Zeit des Nationalsozialismus zu verstehen, darf es nicht versäumt werden, auch die Aufgaben und Funktionen der Werbung zu erörtern. Nur bei diesem Hintergrund ist es teilweise ersichtlich, welche Hoffnungen die verantwortlichen Stellen in die gezielte Kontrolle und Beeinflussung des Reklamewesens legten. Bei Heinrich Hunke ist zu diesem Thema zu lesen:

„Gerade im gegenwärtigen Augenblick sind der Werbung und besonders der Wirtschaftswerbung ganz besonders große Aufgaben gestellt…Man muss sich nur einmal überlegen, welch riesengroße Aufgabe dadurch vor uns liegt, dass die Ernährung mehr als bisher aus unserem eigenen Raum gesichert werden muss. Daran, welche Aufgaben uns gestellt sind durch die Verbreitung der heimischen Rohstoffbasis, durch die notwendige Standardisierung der Nahrungsmittel, die dadurch erforderlich werdende Einführung neuer Methoden und Maschinen in die deutsche Wirtschaft! Und schließlich an die großen Aufgaben, die vor uns liegen in bezug auf die Wiederanknüpfung der verlorengegangenen und abgerissenen Verbindungen mit dem Auslande! Und nicht zuletzt an die Aufgabe, die unserer harrt in bezug auf die Durchsetzung einer neuen Wirtschaftsgesinnung und eines neuen Berufsethos!“^[80]

Inwieweit die Werbung die an sie gestellten Hoffnungen auch einlösen konnte, soll nachfolgend geklärt werden. Um sich dem Thema zu nähern, wurde bewusst ein älteres Buch aus dem Bereich der Werbeforschung ausgewählt, da ja möglichst der Stand der Wissenschaft in den 40er Jahren wiedergegeben werden soll. Die folgenden Referenzen beziehen sich deswegen überwiegend auf das Buch „Werben oder beherrschen“^[81] aus dem Jahre 1950 von Carl Hundhausen, der in seiner Tätigkeit als Werbeexperte auch eng mit dem Propagandaregime Goebbels verbunden war.^[82] Die nachfolgend behandelten Themen sind die Funktion der „Auslese“, der „Sicherung“, der „Umsatz- und Verbrauchssteigerung“ sowie der „Unterrichtung“ in der Werbung.

2.1.4.1 Funktion der Auslese

Hundhausen nennt als erste Funktion der Werbung die der Auslese und spricht von einem Kampf um die „Ausmerzung des nicht Zweckmäßigen, des nicht Genügenden oder des nicht Erhaltungsfähigen“^[83] Wie bereits im Kapitel über die werbepolitische Einstellung der Nationalsozialisten erläutert wurde, war Werbung, die direkt auf die Konkurrenz zielte und so zu einem Verdrängungswettbewerb führte, unerwünscht, in einem bestimmten Rahmen sogar verboten. Einige Werbefachleute wie Heinrich Hunke waren jedoch gleichermaßen auch davon überzeugt, dass der Wettbewerb, solange er fair und unter dem Aspekt der Reklame für das eigene Können durchgeführt werde, auch zur Gesunderhaltung des Marktes dienen könne. Sein Befund:

„Es ist natürlich richtig, dass eine Werbung, die nur zu dem Zweck betrieben wird, gegeneinander anzurennen, um den Mitbewerber zu erledigen, volkswirtschaftlich – zum größten Teil – unproduktiv und falsch ist. Auf den Wettbewerb kann jedoch die Wirtschaft nicht verzichten. Er ist die große Prüfung, die das Leben selber vornimmt, die Siegesstraße, die zum Erfolg führt.“^[84]

Minderwertige Produkte und Leistungen verschwänden nach seiner Auffassung mittelfristig vom Markt, bzw. müssten von den Herstellern verbessert werden, um noch konkurrenzfähig zu bleiben.^[85] Hundhausen sieht dies ähnlich:

„Auf der einen Seite ist die Wirtschaftswerbung das unbestechliche Mittel der Ausscheidung der Schwachen und Unzulänglichen; auf der anderen Seite ist sie das Mittel, dem Starken und dem in seinen Leistungen Zureichenden die Anhänglichkeit und die Freundschaft der bedürfenden Verbraucher zu sichern.“^[86]

Um seine positive Wirkung zu entfalten, so Heinrich Hunke, müsse der Wettbewerb jedoch vom sittlichen Willen, von nationalsozialistischer Gesinnung und vom arteigenen Recht beherrscht sein, wie die ganze übrige Wirtschaft.^[87]

2.1.4.2 Funktion der Sicherung

Als zweite Aufgabe der Werbung nennt Hundhausen die der Sicherung. Gemeint ist die Möglichkeit, den Fortbestand eines Unternehmens durch Werbung zu gewährleisten.^[88] Anhand von verschiedenen Studien^[89] geht er deshalb der Frage nach, wie sich eine gesteigerte oder verminderte Werbung während einer Krise auf die Umsätze auswirkt. Diese Frage ist insofern interessant, als die Herrschaftsperiode der Nationalsozialisten gleich zwei schwere Krisen beinhaltet, zum einen die langfristigen Folgen des Börsencrashs von 1929 und zum anderen die Kriegsphase selbst. Hundhausen kommt zu folgendem Ergebnis:^[90]

- Erhöhte Werbung in einer Krise schafft, im Vergleich mit Firmen, die ihre Werbung nicht steigern, im Allgemeinen höhere Umsätze.
- Verminderte Werbung hat meist auch verminderte Umsätze zur Folge, verglichen mit Firmen, die überhaupt nicht werben.
- Wirtschaftswerbung ist für ein Unternehmen ein Mittel, eine Krise besser zu überwinden.

„Die Ursache dieser stärkeren Lebenskraft werbungtreibender Unternehmungen liegt in einem gesicherten Absatz, der in der stetigen Nachfrage der Verbraucher sein bestes Fundament hat. Dieses Fundament aber wird gelegt und fortlaufend neu verstärkt durch die Wirtschaftswerbung, die dadurch zu einem wesentlichen Element für die Sicherung einer Unternehmung…wird.“ ^[91]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Ähnliche Schlüsse müssen auch bereits die Nationalsozialisten gezogen haben, da sie nach ihrer Machtübernahme 1933 gezielt die Werbung förderten, um die angeschlagene Wirtschaft und somit gleichzeitig ihren Herrschaftsanspruch zu stabilisieren. Anders als viele Unternehmen, die ihre Werbeetats noch kürzten, um knappes Geld zu sparen^[93], setzten sie auf Expansion. Wie bereits dargelegt, gab ihnen der Erfolg zunächst Recht, auch wenn ein direkter Zusammenhang zwischen Wirtschaftswachstum und Werbeaufkommen im Rahmen dieser Arbeit nicht nachgewiesen werden kann.

[...]

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^[1] Vgl. Schäfer, Hans Dieter: Amerikanismus im Dritten Reich. In: Prinz, Michael / Zitelmann, Rainer: Nationalsozialismus und Modernisierung. Darmstadt, 1994. S. 210.

^[2] Schütte, Manfred: Politische Werbung und totalitäre Propaganda. Düsseldorf, Wien, 1968, S.15.

^[3] Wündrich, Hermann: Wirtschaftswerbung während der NS-Zeit. Versuch einer Analyse. In: Gries, Rainer (Hrsg.): Werbung als Geschichte: Geschichte der Werbung, Bonn 1992, S. 6.

^[4] Westphal, Uwe: Werbung im Dritten Reich. Berlin 1989, S.26.

^[5] Lammers, Britta: Werbung im Nationalsozialismus. Die Kataloge der „Großen Deutschen Kunstausstellung“ 1937-1944. Weimar 1999, S. 51.

^[6] Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin, 1993, S. 448.

^[7] Schäfer, S. 210f.

^[8] Westphal, S. 60.

^[9] Löffler, Otto: Der Inseratenmarkt der illustrierten Zeitung. Mannheim. 1935, S. 19.

^[10] Anmerkung des Verfassers

^[11] Vgl. Wagner, Hans: Hermeneutik: Von den Regeln des Verstehens. In: Wagner, Hans (Hrsg.): Verstehende Methoden in der Kommunikationswissenschaft. [Kommunikation und Gesellschaft in Theorie und Praxis, Band 5] München (im Folgenden zitiert als: Wagner, Hermeneutik), 1999 S. 185.

^[12] Reinhold, Gerd (Hrsg.): Soziologie-Lexikon. Dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage, München/Wien, 1997, S. 258.

^[13] Vgl. Wagner: Hermeneutik, S. 189.

^[14] Vgl. Wagner: Hermeneutik, S. 188.

^[15] Vgl. Wagner: Hermeneutik, S. 183ff.

^[16] Starkulla, Heinz jr.: Wissenschaftliche Deskription: Zwischen „Dataismus“ und Theorieaufbau. In: Wagner, Hans (Hrsg.): Verstehende Methoden der Kommunikationswissenschaft. [Kommunikation & Gesellschaft in Theorie und Praxis, Band 5] München 1999, S. 396.

^[17] Vgl. Reinhold, Gerd (Hrsg.): Soziologie-Lexikon. Dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage, München/Wien, 1997, S. 258.

^[18] Danner, Helmut: Methoden geisteswissenschaftlicher Pädagogik. Vierte überarbeitete Auflage. München 1998, S. 31.

^[19] „Berliner Illustrierte Zeitung“: hier stets neue Schreibweise. Bis 1941 offiziell „Illustrirte (sic!)“

^[20] Vgl. „Berliner Illustrierte Zeitung“, 1936, Nr. 30, S. 1141.

^[21] Vgl. Löffler, S. 30ff.

^[22] Vgl. http://www.ullstein-realschule-fuerth.de/leitbild/ullstein.htm bzw. http://www.schuettelreis.de/berliner.html

^[23] http://www.lsg.musin.de/Geschichte/lkg/der_zeitungsmarkt_in_der_weimare.htm

^[24] Vgl. Mendelssohn, Peter de: Zeitungsstadt Berlin. Menschen und Mächte in der Geschichte der deutschen Presse. Überarbeitete und erweiterte Auflage. Frankfurt/M – Berlin – Wien, 1982, S. 479.

^[25] Vgl. Mendelssohn, S. 479.

^[26] Mendelssohn, S. 483.

^[27] 1937 Umbennennung in „Deutschen Verlag“; Vgl. http://www.polunbi.de/inst/ullstein.html

^[28] Reissner, Larissa: Ullstein. Eine Reise durch die deutsche Republik, Neuer Deutscher Verlag, Berlin 1926. Abrufbar unter: http://gutenberg.spiegel.de/reissner/erzaehlg/ullstein.htm

^[29] Vgl. Westphal, S. 66.

^[30] Hunke, Heinrich: Die neue Wirtschaftswerbung. Eine Grundlegung der deutschen Werbepolitik (im Folgenden zitiert als „Hunke“). Hamburg 1938, S. 24.

^[31] Vgl. Hunke, S. 25.

^[32] Vgl. Schütte, S. 9

^[33] Schütte, S. 12

^[34] Wündrich-Meißen, Hans (Hrsg.): Gespräche mit der Werbeprominenz. München, 1966, S. 91.

^[35] Schütte, S. 146

^[36] Lammers, S. 50.

^[37] Berghoff, Hartmut: Von der ,Reklame’ zur Verbrauchslenkung. Werbung im nationalsozialistischen Deutschland. In: Berghoff, Hartmut (Hg.): Konsumpolitik: Die Regulierung des privaten Verbrauchs im 20. Jahrhundert, Göttingen, 1999, S. 106.

^[38] Schäfer, S. 211.

^[39] Reinhardt, S. 446.

^[40] Vgl. Maas, Utz: „Als der Geist der Gemeinschaft eine Sprache fand.“ Sprache im Nationalsozialismus. Versuch einer historischen Argumentationsanalyse. Opladen, 1984. S. 33f.

^[41] Vgl. Reinhardt, S. 447.

^[42] Lammers, S. 55.

^[43] Vgl. Hunke, Heinrich: Wirtschaftswerbung, Berlin 1943, Heft 8, Seite 109ff.

^[44] Berghoff, S. 87.

^[45] Vgl. Berghoff, S. 78.

^[46] Fischer, Wolfram: Die Wirtschaftspolitik Deutschlands 1918-1945. Lüneburg, 1961, S. 56

^[47] Vgl. Block, Jan: Die Wirtschaftspolitik in der Weltwirtschaftskrise 1929 bis 1932 im Urteil der Nationalsozialisten. Europäische Hochschulschriften. Reihe V. Volks und Betriebswirtschaft. Frankfurt am Main 1997, S. 51.

^[48] Vgl. Rücker, Matthias: Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus. Rechtliche Ausgestaltung der Werbung und Tätigkeit des Werberates der deutschen Wirtschaft. Frankfurt am Main, Berlin, Bern 2000, S. 63. bzw. Block, S. 9 und Fischer, S. 56f.

^[49] Rücker, S. 63.

^[50] Vgl. zur Gesamtentwicklung: Barkai, Avraham: Das Wirtschaftssystem des Nationalsozialismus: Ideologie, Theorie, Politik 1933-1945 (Überarbeitete Ausgabe). Frankfurt am Main 1988.

^[51] Rücker, S. 63.

^[52] Die Wende kam hier mit dem Vierjahresplan vom 18. Oktober 1936.

^[53] Wündrich, S. 6.

^[54] Berghoff, S. 78f.

^[55] Berghoff, S. 80.

^[56] Vgl. Berghoff, S. 80.

^[57] Rücker, S. 42f.

^[58] Vgl. Rücker, S. 44.

^[59] Aus: Löffler, S. 52.

^[60] Berghoff, S. 80.

^[61] Rücker, S. 53.

^[62] Reinhardt, S.445.

^[63] Reinhardt, S.445.

^[64] Berghoff, S. 78f.

^[65] Vgl. Weißbuch des deutschen Inserenten, S. 3ff.

^[66] Berghoff, S. 81.

^[67] Vgl. Hunke, S. 26.

^[68] Berghoff, S. 80.

^[69] Lammers, S. 52.

^[70] Berghoff, S. 81.

^[71] Vgl. Berghoff, S. 81.

^[72] Berghoff, S. 81f.

^[73] Berghoff, S. 82.

^[74] Hunke, S. 15.

^[75] Hunke, S. 26.

^[76] Hunke, S. 22.

^[77] Hunke, S. 21.

^[78] Hunke, S. 19.

^[79] Vgl. Bestimmung des Werberates der deutschen Wirtschaft über die Werbung auf dem Gebiete der Elektrizität, des Gases sowie der Brenn- und Kraftstoffe aller Art vom 15. Februar 1937. In: Hunke, S. 83.

^[80] Hunke, S. 15.

^[81] Hundhausen, Carl: Werben oder beherrschen. Über Wesen und Bedeutung der Wirtschaftswerbung. Essen 1950.

^[82] Vgl. Westphal, S. 155.

^[83] Vgl. Hundhausen, S. 23.

^[84] Hunke, S. 17.

^[85] Vgl. Hunke, S. 17.

^[86] Hundhausen, S. 27.

^[87] Vgl. Hunke, S. 21.

^[88] Vgl. Hundhausen, S. 28.

^[89] Hundhausen, nach Vaile, Roland S: The Use of Advertising During Depression, Harvard Business Review, Band V, o. O. 1926/1927 bzw. Periodical Publishers Association: Nationally Established Trade Marks, o. O., o.J.

^[90] Vgl. Hundhausen, S. 29f.

^[91] Hundhausen, S. 30.

^[92] Nach Reinhardt, S. 143 u. 201 bzw. Petzina, Dietmar: Sozialgeschichtliches Arbeitsbuch III, Materialien zur Statistik des Deutschen Reichs 1914-1945, München 1978, S. 61 u. 78.

^[93] Vgl. Rücker, S. 53.