Da es heutzutage einer hohen Summe an finanziellen Mitteln bedarf, um ein Produkt unter einem neuen Markennamen im Markt akzeptiert und durchgesetzt zu bekommen, ist die Strategie von Markentransfers immer beliebter unter Unternehmen. So handelt es sich bei 90 % aller Neuprodukteinführungen im Bereich Konsumgüter um Markentransfers. Daraus schließt man, daß es ein immer mehr abnehmender Anteil an neuen Marken gibt. Der Grund für diese Entwicklung ist, daß sich die Unternehmen eine schnellere und kostengünstigere Neuprodukteinführung erhoffen, da sie keine neue Markenimage und -bekanntheit aufbauen müssen, da diese schon durch die Muttermarke vorhanden sind.
Ein Beispiel für ein gelungenes und erfolgreiches Markentransfer ist z.B. das Unternehmen Virgin von Richard Branson der diese Marke, die anfangs nur Schallplatten versendete erfolgreich auf andere Produkte wie Flugzeuggesellschaft, Bahngesellschaft, Vodka, Radiosender usw. transferiert hat.
Jedoch ist nicht jede Markentransferstrategie so erfolgreich wie die von Virgin. Eine Studie von Ernst&Young und Nielsen in verschiedenen europäischen Ländern besagt, daß sich 80 % aller Markentransfers als Flops erweisen. Ein Risiko das diese Strategie mit sich bringt ist z.B., daß das neue Produkt langfristig negative Rückenwirkungen auf die Muttermarke mit sich bringt wie beispielsweise in Form einer Imageverwässerung. Dies kann wiederum eine enorme Wertevernichtung für die ganze Marke mit sich bringen.
Andere Risiken, sowie Chancen von Markentransfers werden in folgenden Kapiteln (3.1; 3.2) noch ausführlicher erklärt. Ziel dieser Arbeit ist es, die möglichen positiven sowie negativen Effekte dieser strategischen Marketingform zu erläutern, und späterhin die relevantesten Erfolgsdeterminanten für einen erfolgreichen Markentransfer im Konsumgüterbereich zu definieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Theoretische und Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition und Funktionen einer Marke
2.2 Erklärung des Begriffes Markentransfers und dessen Formen
2.3 Oberstes Ziel von Markentransfers
3 Chancen und Risiken von Markentransfers
3.1 Chancen von Markentransfers
3.2 Risiken von Markentransfers
4 Erfolgsdeterminanten
4.1 Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt
4.2 Stärke der Muttermarke
4.3 Struktur der Muttermarke
4.4 Andere relevante Erfolgsdeterminanten
5 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Seminararbeit ist es, die positiven und negativen Auswirkungen von Markentransfers im Konsumgüterbereich zu analysieren und die entscheidenden Erfolgsfaktoren zu definieren, die über Gelingen oder Scheitern einer solchen Strategie entscheiden.
- Theoretische Grundlagen von Marken und Markentransfers
- Analyse der Chancen und Risiken bei Markenerweiterungen
- Identifikation und Erläuterung zentraler Erfolgsdeterminanten
- Bewertung der Relevanz von Ähnlichkeit, Stärke und Struktur der Muttermarke
- Strategische Empfehlungen für Unternehmen zur Vermeidung von Fehlern
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Da es heutzutage einer hohen Summe an finanziellen Mitteln bedarf, um ein Produkt unter einem neuen Markennamen im Markt akzeptiert und durchgesetzt zu bekommen, ist die Strategie von Markentransfers immer beliebter unter Unternehmen. So handelt es sich bei 90 % aller Neuprodukteinführungen im Bereich Konsumgüter um Markentransfers. Daraus schließt man, daß es ein immer mehr abnehmender Anteil an neuen Marken gibt. Der Grund für diese Entwicklung ist, daß sich die Unternehmen eine schnellere und kostengünstigere Neuprodukteinführung erhoffen, da sie keine neue Markenimage und -bekanntheit aufbauen müssen, da diese schon durch die Muttermarke vorhanden sind.
Ein Beispiel für ein gelungenes und erfolgreiches Markentransfer ist z.B. das Unternehmen Virgin von Richard Branson der diese Marke, die anfangs nur Schalplatten versendete erfolgreich auf andere Produkte wie Flugzeuggesellschaft, Bahngesellschaft, Vodka, Radiosender usw. transferiert hat.
Jedoch ist nicht jede Markentransferstrategie so erfolgreich wie die von Virgin. Eine Studie von Ernst&Young und Nielsen in verschiedenen europäischen Ländern besagt, daß sich 80 % aller Markentransfers als Flops erweisen. Ein Risiko das diese Strategie mit sich bringt ist z.B., daß das neue Produkt langfristig negative Rückenwirkungen auf die Muttermarke mit sich bringt wie beispielsweise in Form einer Imageverwässerung. Dies kann wiederum eine enorme Wertevernichtung für die ganze Marke mit sich bringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Popularität von Markentransfers als kosteneffiziente Strategie ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Seminararbeit.
2 Theoretische und Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke, Markentransfer und dessen verschiedene Formen sowie das übergeordnete Ziel eines Goodwill-Transfers definiert.
3 Chancen und Risiken von Markentransfers: Dieses Kapitel beleuchtet die Kostenvorteile und Synergieeffekte einerseits sowie die Gefahren wie Imageverwässerung und Kannibalisierung andererseits.
4 Erfolgsdeterminanten: Der Hauptteil analysiert spezifische Faktoren wie den Fit zwischen Muttermarke und Produkt, die Stärke der Muttermarke sowie deren Struktur für den Erfolg von Transfers.
5 Fazit: Die abschließende Zusammenfassung betont, dass Markentransfers aufgrund der hohen Flopraten eine sorgfältige Abwägung verschiedener Erfolgsfaktoren erfordern, ohne dabei den unternehmerischen Instinkt zu ersetzen.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Konsumgüter, Markenloyalität, Imageverwässerung, Erfolgsdeterminanten, Muttermarke, Produktlinienerweiterung, Franchise Extension, Goodwill-Transfer, Markenstrategie, Fit, Markenstärke, Kannibalisierungseffekt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Strategie des Markentransfers im Konsumgüterbereich und analysiert, warum Unternehmen diese Form der Markeneinführung wählen und welche Faktoren dabei über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die theoretische Einordnung von Markentransfers, eine Gegenüberstellung der Chancen und Risiken sowie die Identifikation der relevantesten Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die positiven und negativen Effekte von Markentransfers aufzuzeigen und die wichtigsten Erfolgsdeterminanten zu definieren, damit Unternehmen fundiertere Entscheidungen treffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender empirischer Studien, um die Erfolgsfaktoren für Markentransfers theoretisch zu fundieren und kritisch einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Ähnlichkeit (Fit), der Markenstärke sowie der Struktur der Muttermarke als entscheidende Stellschrauben für einen erfolgreichen Transfer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markentransfer, Imageverwässerung, Erfolgsdeterminanten, Markenstärke und die Abgrenzung zwischen Produkt- und Franchise-Extension.
Was ist mit dem "Goodwill-Transfer" gemeint?
Damit ist der Prozess gemeint, bei dem positive Imagebestandteile der etablierten Muttermarke auf das neue Transferprodukt übertragen werden sollen, um von der bestehenden Bekanntheit zu profitieren.
Warum ist das Risiko der "Imageverwässerung" so bedeutend?
Das Risiko besteht darin, dass ein gescheiterter Markentransfer nicht nur das neue Produkt belastet, sondern das Image der gesamten Muttermarke nachhaltig schädigt, was zu einer massiven Wertevernichtung führen kann.
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- Luca Defendi (Author), 2007, Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69459
