Studie zu ausgewählten Kundenbindungsmaßnahmen als wichtiges Marketinginstrument im Handel

Inhalt

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

1 Grundlagen der Kundenbindung
1.1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung
1.2 Der Begriff der Kundenbindung
1.3 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung
1.3.1 Der Begriff Kundenzufriedenheit
1.3.2 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
1.4 Die Rolle der Kundenbindung im Handel

2 Marketing-Mix
2.1 Produktpolitische Instrumente der Kundenbindung
2.2 Preispolitische Instrumente der Kundenbindung
2.3 Distributionspolitische Instrumente der Kundenbindung
2.4 Kommunikationspolitische Instrumente der Kundenbindung
2.4.1 Costumer Relationship Management
2.4.2 Direktmarketing

3. Maßnahmen der Kundenbindung im Handel
3.1 Kundenbindungsmaßnahmen in Deutschland
3.1.1 Kundenkarten
3.1.2 Couponing
3.1.3 Kundenclub
3.1.4 Direkt Mailing
3.1.5 Telefonmarketing
3.1.6 Online-Marketing
3.1.7 Mobile-Marketing
3.2 Eventmarketing
3.3 Beschwerdemanagement
3.4 After Sales Management

4. Schlussfolgerungen und Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der Anlagen

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundlagen der Kundenbindung

1.1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung

In jüngster Zeit hat das Thema Kundenbindung steigende Bedeutung in Wissenschaft und Praxis erlangt. Auf die Entwicklung vom Verkäufermarkt in der Nachkriegszeit zum heutigen Käufermarkt müssen die Unternehmen reagieren. Der wirtschaftliche Wandel, gesättigte Märkte und schärferer Wettbewerb hindern die Unternehmen, langfristig und kontinuierlich zu wachsen und Renditen zu erzielen. Deshalb gibt es kaum noch eine Branche, in der Manager nicht versuchen, neue Wege zu finden, um durch intelligente Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen, sowie durch Akquisition neuer Kunden Marktanteile zu sichern und auszubauen. Seitdem sich Thesen wie, „Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet im Schnitt fünfmal soviel wie eine bestehende Kundenbeziehung zu halten“^[1] oder „20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Gewinns“^[2] bestätigt haben, setzen Unternehmen alles daran, Kunden an sich zu binden. So ist es heutzutage nicht mehr ausreichend gute Produkte zu verkaufen. Denn je vergleichbarer die Produkte sind, desto wichtiger ist es, die individuellen Vorteile und Unterschiede zu verdeutlichen.^[3] Dazu gehören intensiver Service, Kundenbetreuung und Kundenbefriedigung. Denn für den Kunden zählt der Nutzen. Kann ein Unternehmen bestimmten Anforderungen und Erwartungen nicht gerecht werden, verliert es seine Kunden an die Konkurrenz und kann im Wettbewerb nicht bestehen. Zufriedene Kunden jedoch bleiben dem Unternehmen treu und können zu Stammkunden werden, die sich mit „ihrem“ Unternehmen verbunden fühlen.^[4]

Kundenzufriedenheit stellt also ein wesentliches Ziel der Kundenbindung dar. Ist der Kunde mit den Leistungen des Anbieters vollkommen oder sehr zufrieden, ist er bereit, mehr Geld pro Einkauf auszugeben; er kommt gern und häufiger wieder, nutzt mehr Leistungen, denkt weniger über einen Anbieterwechsel nach, empfiehlt das Unternehmen aktiv weiter und ist weniger preissensibel.^[5] Aus diesen Faktoren entwickeln sich positive Konsequenzen für das Unternehmen. Es sichert sich Wettbewerbsvorteile, eine anhaltende und höhere Kundenfrequenz, somit mehr Umsatz, einen höheren Deckungsbeitrag und Gewinn. Daraus erklärt sich das rege Interesse eines Anbieters an Kundenbindung. Das Hauptziel der Kundenbindung als Marketinginstrument besteht also darin, Kunden dauerhaft und effizient zu binden und zu befriedigen und Kundenzufriedenheit zu schaffen. Denn somit kann das Unternehmen mit einer Sicherung und Steigerung der Umsatzerlöse rechnen. Die Autorin wird die Wichtigkeit der Marketingaktivitäten zur Erreichung der Kundenbindung erläutern und einen umfassenden Überblick über die Maßnahmen der Kundenbindung aufzeigen.

1.2 Der Begriff der Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung ist zwar in aller Munde, jedoch liegen kaum fest umrissene Definitionen vor, die eine Orientierung und vor allem eine praktische Umsetzung erleichtern.

Kundenbindung kann generell aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden:

- Kundenbindung als gezielte Aktivität eines Anbieters, Kunden an das Unternehmen zu binden
- Kundenbindung als Bereitschaft des Kunden bei einem bestimmten Anbieter Folgekäufe zu tätigen^[6]

Die Autorin zieht die Begriffsklärung von MEYER/OEVERMANN(1995) für den ersten Fall vor:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ Unter Kundenbindung versteht man somit die Schaffung und auch Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Aus den gewonnenen Kunden sollen treue Kunden gemacht werden, d.h. Dauer- oder Stammkunden.^[7]

Der Schwerpunkt im zweiten Fall liegt in der Loyalität oder Treue des Kunden, welche er dem Unternehmen schenkt. Diese Kundenloyalität führt dazu, dass er dessen Angebote den Angeboten der Wettbewerber vorzieht und eine verringerte Wechselbereitschaft zu anderen Unternehmen aufweist.

1.3 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung

1.3.1 Der Begriff Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Kunden ist ein festgesetztes Ziel fast aller Unternehmen, einerseits um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden und andererseits um eine positive Kommunikation über das Unternehmen hervorzurufen. Die Zufriedenheit ist das Ergebnis eines subjektiven Wahrnehmungsprozesses des Kunden. Sie ergibt sich aus dem Vergleich einer erwarteten Soll-Leistung als Anspruchsniveau bzw. Erwartung mit der tatsächlich wahrgenommenen Ist-Leistung bzw. Erfahrungen.^[8] Dabei werden Erwartungen durch verschiedene Faktoren beeinflusst, wie zum Beispiel:

- Persönliche Empfehlungen
- Persönliche Bedürfnisse
- Bisherige Erfahrungen
- Leistungsversprechen des Unternehmens
- Wissen über Alternativangebote

Und auch die tatsächlich wahrgenommene Ist-Leistung wird beeinflusst durch unterschiedliche Faktoren:

- Subjektive Wahrnehmung
- Kompetenz des Unternehmens und der Mitarbeiter
- Qualität der Leistung
- Preis der Leistung
- Sicherheit der Leistungserbringung
- Entgegenkommen und Kulanz
- Erreichbarkeit^[9]

Es gibt viele Aspekte, die Kunden in ihr Zufriedenheitsurteil einbeziehen. Das Unternehmen muss sich als Ziel setzen, mindestens alle Aspekte zu erfüllen, wenn nicht sogar zu übertreffen, ansonsten kann dies zu Unzufriedenheit führen und Kunden wandern vom Unternehmen ab. Kundenzufriedenheit ist Voraussetzung für Kundenloyalität und Kundenbindung und äußert sich vor allem im Beschwerdeverhalten.

Es gilt, grundsätzlich Beschwerden der Kunden zu minimieren, die tatsächlich erbrachte Leistung zu steigern und die vorhandenen Erwartungen durch unternehmensindividuelle Maßnahmen zu dämpfen oder zu beeinflussen (z.B. durch Public Relations).

1.3.2 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Von den Unternehmen ist erforderlich, Kundenzufriedenheit zu messen, um den Zielerreichungsgrad zu ermitteln, um die Ursache für Unzufriedenheit zu identifizieren und damit Ansatzpunkte für Verbesserungsmöglichkeiten zu finden und um die Wirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Umsatz, auf Wiederkaufraten, Empfehlungsverhalten, etc. zu kontrollieren.^[10] Darüber hinaus kann sich die Kundenzufriedenheitsmessung positiv auf die Mitarbeitermotivation auswirken, indem zum Beispiel ein Leistungswettbewerb entsteht und alle Mitarbeiter gemeinsam das Ziel „Kundenzufriedenheit“ verfolgen.

Die Literatur unterscheidet zwischen qualitativen und quantitativen Methoden. Aus Sicht der Autorin sind beide Ansatzpunkte zu verfolgen, weil in der Kombination von beiden Methoden umfassende Bewertungen möglich erscheinen. Jede Messung hat freilich immer Unwägbarkeiten, weil Kundenverhalten keine feste Größe ist, sondern von wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen, wie politischen Gegebenheiten abhängig ist. In Mangelzeiten zum Beispiel reagieren Kunden anders als in gesättigten Märkten, wie der Bundesrepublik Deutschland.

Laut KOTLER-BLIEMEL sind die genannten beiden Methoden in der folgenden Weise anzuwenden.^[11]

Tabelle 1.3.2 : Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

(Quelle: Kotler/ Bliemel, Marketing-Management)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit der qualitativen Methode kann das Unternehmen erfassen, welche Zufriedenheitsprobleme bei den Kunden bestehen.

- Beschwerde- und Vorschlagssystem

Dieses System bietet ein großes Informationspotenzial über die (Un-)Zufriedenheit der Kunden. Beschwerden sind Ausdrücke von Unzufriedenheit und bringen dem Unternehmen viele Informationen über vorhandene Probleme, die früh erkannt und schnell gelöst werden sollen. Viele Unternehmen verteilen aufgrund dieser Tatsache Beschwerde- und Vorschlagsformulare und richten Kundenhotlines oder Internetseiten ein.

- Critical- Incident- Methode

Mit dieser Methode werden zufriedenheitsrelevante Ereignisse aus Sicht der Kunden erfasst und ausgewertet. In einem persönlichen Interview werden Kunden durch offene direkte Fragen dazu aufgefordert, besonders negative und positive Ereignisse im Zusammenhang mit dem Unternehmen zu nennen und zu beschreiben (ungestützte Erinnerungen).

- Sequentielle Ereignismethode

Hierbei werden Konsumprozesse analysiert und in einem Ablaufdiagramm dargestellt. Die Kunden orientieren sich an diesen Prozessen und werden aufgefordert, ihre Gefühle, Gedanken und Erlebnisse zur jeweiligen Phase zu schildern (gestützte Erinnerungen).

Bei der quantitativen Methode kann die Höhe der Kundenzufriedenheit gemessen werden.

- Diskrepanzmodell

Anhand dieses Modells kann das Ausmaß der Abweichung zwischen der wahrgenommenen Produktleistung und den Erwartungen des Kunden gemessen werden. Der Kunde ist zufrieden, wenn seine Erwartungen bestätigt oder übertroffen werden. Werden die Erwartungen nicht bestätigt, so ist er unzufrieden. Das Ausmaß der (Nicht-)Bestätigung dient als Indikator der Kundenzufriedenheit.

- Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit

Die Kunden werden vom Unternehmen befragt und müssen ihre Zufriedenheit zu bestimmten Komponenten auf einer Skala angeben. Die Analyse eines solchen Gesamturteils kann allerdings nur die allgemeine Zufriedenheit des Kunden wiedergeben. Es ist keine Ursachenforschung möglich.

- Multiattribute Messung

Bei dieser Methode wird nach der Zufriedenheit mit einzelnen Produktattributen gefragt, d.h. mögliche Ursachen für Kunden (Un-) Zufriedenheit können herausgefunden werden. Zuerst werden die relevanten Produktattribute ermittelt, danach werden die Kunden nach der Wichtigkeit dieser Faktoren gefragt und wie zufrieden stellend sie bei dem vorliegenden Produkt ausgeprägt sind.

Oftmals reicht eine der oben aufgeführten Methoden nicht aus, sodass oft mehrere Systeme kombiniert werden, um die Kundenzufriedenheit optimal zu messen.^[12]

1.4 Die Rolle der Kundenbindung im Handel

Warum ist es nun von so großer Bedeutung, den Kunden zufrieden zu stellen? Im Grunde - neben des Warenüberangebotes, der hohen Wechselbereitschaft der Kunden und des scharfen Wettbewerbs - auch deshalb, weil der Umsatz in zwei Kundenrichtungen geht, nämlich aus den Stammkunden und Neukunden.

Es ist viel teurer neue Kunden zu akquirieren, als bestehende Kunden zu halten. Kunden­bindungs­programme sollten eher auf Verbundenheit, als auf Gebundenheit von Kunden hinzielen. Diese Gebundenheit findet man z.B. in Langzeitverträgen wieder. Im Gegensatz dazu entsteht durch Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen eine innere Verbundenheit der Kunden zum Anbieter, die man auch als Kundentreue bezeichnen kann.^[13] Ein durch Zufriedenheit und Vertrauen verbundener Kunde bleibt länger treu, bevorzugt auch neue Produkte vom „Unternehmen des Vertrauens“, denkt und spricht gut über das Unternehmen und seine Produkte, beachtet Produkte, Werbung und Preisangebote der Konkurrenz weniger, bietet dem Unternehmen neue Ideen zu Produkten und Service an und ist kostengünstiger zu betreuen, da die Transaktionen mit dem bestehenden Kunden zur Routine werden.^[14]

[...]

^[1] Vgl. Müller /Riesenbeck, Harvard Business Manager, 1991

^[2] Müller-Hagedorn, Kundenbindung im Handel, 2001, S.14

^[3] Vgl. Kenzelmann P., Kundenbindung, 2003, S.13

^[4] Vgl. Reeg- Muller, A., Service Wegweiser, S. 8

^[5] Vgl. Müller-Hagedorn, Kundenbindung im Handel, 2001, S.34

^[6] Kenzelmann, P. , Kundenbindung ,2003,S.20

^[7] Vgl. Geml/Lauer, Das kleine Marketinglexikon, 2002, S.201

^[8] Vgl. Geml/Lauer, Das kleine Marketinglexikon, 2002, S.208

^[9] Vgl.Kenzelmann, Kundenbindung, 2003, S.31

^[10] Vgl. Müller-Hagedorn, Kundenbindung im Handel, 2001, S.93

^[11] Vgl.Kotler/ Bliemel, Marketing-Management, 10.Aufl., S. 63

^[12] Vgl.Kotler/ Bliemel, Marketing-Management, 10.Aufl.,S. 94/95

^[13] Bliemel/Eggert, Kundenbindung- die neue Sollstrategie?, in: Marketing ZFP, 1998, S.37-48

^[14] Vgl.Kotler/ Bliemel, Marketing-Management, 10.Aufl.,S.37