Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von Werbeanzeigen


Seminararbeit, 2006

19 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1. Die Semiotik als wissenschaftliche Disziplin

2. Ferdinand de Saussure (1857-1913)
2.1 Charles Sanders Peirce (1839-1914)
2.2 Charles William Morris ( 1901-1979)
2.3 Umberto Eco

3. Werbung als Teil des Semiotischen Feldes
3.1 Konzeption von Werbung
3.2 Der Werbecode und semiotische Analyse
3.2.1 Der rhetorische Code
3.2.2 Die Ebenen visueller Kodifizierung

4. Ein Beispiel

5. Imagery Werbung

6. Abschließende Betrachtung

Literatur

Einleitung

„ Semiotik - allgemeine Theorie der sprachlichen Zeichen. Die Semiotik als Teil der Erkenntistheorie untersucht nicht die konkreten Zeichen bestimmter Sprachen, sondern ist allgemeine Sprachtheorie. Alle Erkenntnis ist letzten Endes gesellschaftliche Erkenntnis, was bedingt, dass Mittel des Austausches, der Speicherung und der Verarbeitung von Informationen usw. zur Verfügung stehen. Diese Mittel sind die sprachlichen Zeichen.“[1]

In diesem Zitat wird die Schwierigkeit einer eindeutigen Definition des wissenschaftlichen Kerns der Semiotik deutlich. Die Vermischung aus Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft macht eine klare Abgrenzung auch für die Forschung schwierig. Zeichen umgeben uns überall und auch wir als Individuen treten permanent in Interaktion mit unserer Umwelt indem wir Zeichen aller Art von uns geben. Andere Lesen diese Zeichen und ziehen daraus ihre Erkenntnis über uns, und wir aus unserer Umwelt. Diese Arbeit soll einen Einblick in die Vielschichtigkeit der bedeutendsten Wegweiser der Semiotik geben. Der theoretische, erste Teil der Arbeit soll einen Überblick über die wichtigsten Ansätze der Semiotik des 20. Jahrhunderts bieten. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Theorieansätze von Peirce, Saussure, Morris und Eco sollen verständlich herausgearbeitet und prägnant dargestellt werden. Zentral soll hierbei das linguistische Prinzip Saussures den erkenntnistheoretischen Ansätzen von Peirce entgegengesetzt werden. Aufbauend auf Peirce, soll der behavioristische Ansatz von Morris untersucht werden. Als Überleitung auf den zweiten Teil wird der konventionalistisch geprägte Semiotikansatz Ecos untersucht werden. Im zweiten Teil der Arbeit wird dann eine Untersuchung zur Semiotik in der Werbung, speziell in Bezug auf das Image das Markenzeichen dem Konsumenten vermitteln, vorgenommen. Ziel der Arbeit ist es aufbauend auf den theoretischen Ansätzen die Bedeutung der Zeichen und deren Deutung in unserem konsumdominierten Alltag.

1. Die Semiotik als wissenschaftliche Disziplin

Obwohl die ersten Gedanken über die uns umgebenden Zeichen schon in der Antike durch Platon und Aristoteles manifestiert wurden, taucht der Begriff Semiotik erstmals im 17. Jahrhundert auf. Seit der Spätantike war die Semiotik ein fester Bestandteil der Medizin. Der Arzt Galen von Pergamon (139-199) bezeichnete die medizinische Diagnose als Prozess der Semiose. Darauf bauend entwickelte sich eine drei geteilte medizinische Semiotik (Anamnese, Diagnose, Prognose). Der erste philosophische Ansatz der Semiotik wurde 1690 von Locke in seinem Essay Concerning Human Understanding verfasst.

„ The third branch of science may be called σημειωτική, or the doctrine of signs; the most usual whereof being words, it is aptly enough termed also λογική logic: the business whereof is to consider the nature of signs the mind makes use of for the understanding of things, or conveying its knowledge to others.”[2]

Inhaltlich thematisierte diese Abhandlung eher die Logik des menschlichen Denkens, ohne dabei eine eigenständige Theorie der Semiotik zu sein. Charles S. Peirce (1839-1914) greift die Idee Locke´s auf und erweitert sein Modell der Semiotik zu einer allgemeinen Erkenntnistheorie, die sich mit alle Zeichen befasst, und zwar besonders auch den nicht-sprachlichen.

Sein Ziel ist primär die Problemlösung mathematisch/logischer Fragestellungen.

„ Logic in its general sense, is, as I believe I have shown only another name for semiotic σημειωτική the quasi necessary, or formal, doctrine of signs.”[3]

Die Semiotik als behavioristische Zeichentheorie untersucht Charles W. Morris (1901-1979). Er erweitert den Gegenstandsbereich der vormals nur auf menschliche Prozesse beschränkten Semiotik zu einer naturwissenschaftlichen Disziplin, indem er sie zu einer naturwissenschaftlichen Verhaltensforschung erweitert. „ Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichen, ob sie nun tierisch oder menschlich, sprachlich oder nicht sprachlich, wahr oder falsch, adequat oder inadequat, gesund oder pathisch sind.“[4]

Diesen theoretischen Ansätzen gegenüber steht der Begründer der modernen europäischen Linguistik. Ferdinand de Saussure (1857-1913) hat die Semiologie[5] in seinem 1916, posthum durch zwei seiner Studenten, verlegten Cours de Linguistique Générale als Grundlagenwissenschaft der Linguistik definiert. Für ihn steht das relationale sprachliche Zeichen, und dessen Einbettung in die Ganzheit eines sprachlichen Systems im Vordergrund. Der wohl bekannteste Semiotiker unsere Zeit, Umberto Eco, sieht die Semiotik als kulturwissenschaftliche Zeichentheorie. Er grenzt ein `semiotisches Feld´ ein, bei dem die Zeichen auf gesellschaftlichen Konventionen beruhen. Naturwissenschaftliche Aspekte, wie das Verhalten von Mikroorganismen, gehören für ihn eindeutig nicht dazu. Diese kurze einführende Präsentation der verschiedenen Bereiche die Gegenstandsbereich der Semiotik sind, macht eine klare Definition und Eingrenzung bis heute schwierig.

Doch was versteht man nun unter Semiotik?

Allgemein kann man sagen, dass Semiotik „ die allgemeine Lehre von den sprachlichen und außersprachlichen Zeichen und ihren Systemen“[6] ist.

Die 1969 gegründet International Association for Semiotic Studies (IASS) beschäftigt sich seither mit der Etablierung eines semiotischen Wissenschaftsbetriebs und einer gezielten Forschungsarbeit. Seit dem ersten Semiotikkongress in Mailand 1974 hat sich die Semiotik zu einer allumfassenden Kulturwissenschaft entwickelt die es vermag Phänomene zu erklären vor denen die antiquaren Humanwissenschaften kapitulieren. Aufbauend auf dem folgenden Vergleich der theoretischen Ansätze von Saussure, Peirce, Morris und abschließend Eco soll das Phänomen der Werbung und dessen Wirkung erklärt werden.

„ Im Bereich der speziellen Semiotischen Forschungen scheint sich mir – zumindest in Deutschland – eine Akzentuierung der semiotischen Forschungen in den `neuen´ Bereichen abzuzeichnen, d.h. im Bereich der kulturellen Phänomene, der neuen Medien, Film und Fernsehen, der Reklame […].“[7]

2. Ferdinand de Saussure (1857-1913)

Saussure gilt heute als einer der Begründer der strukturalistischen Sprachwissenschaften und der modernen Linguistik. Er verstand die Sprache als ein „ System von Zeichen, die Ideen ausdrücken.“[8] Seiner Vorstellung nach sollte die Semeologie, wie Saussure sie nannte, eine Wissenschaft sein, die „ das Leben der Zeichen im Rahmen des sozialen Lebens untersucht.“[9] Der Mensch beschreibt seiner Vorstellung nach etwas das außerhalb der Sprache liegt, nämlich Gegenstände und Sachverhalte. Sein linguistischer Ansatz der Semiotik, der post mortem in seinem Cours de Linguistique Générale von zwei seiner Studenten 1916 veröffentlicht wurde, basiert auf der dyadischen Beschaffenheit des Zeichens. Durch diese Postulierung, schließt Saussure das Referenzobjekt auf das sich ein Zeichen außerhalb der Sprache beziehen kann, kategorisch aus. „ Das sprachliche Zeichen verbindet nicht eine Sache und einen Namen, sondern eine Vorstellung und ein Lautbild.“[10] Ein Zeichen setzt sich für ihn so zusammen wie die beiden Seiten eines Blattes Papier. Auf der einen Seite das Lautbild, auf der anderen die Vorstellung dessen was der Mensch ad hoc psychisch assoziiert. Für Saussure determinieren diese beiden Elemente erst ein sprachliches Zeichen, dass nur durch diese reziproken Verbindung seine semiotische Existenz erlangt. Die Vorstellung bezeichnet er als signifié (Signifikat) und das Lautbild als signifiant (Signifikant). Deren relationale Beziehung ergibt sich aus der Arbitrarität zwischen beiden Elementen des Zeichens. Eine weitere Dichotomie ergänzt die oben beschriebenen Thesen. Saussure hat die menschliche Ausdrucksweise in zwei Ebenen aufgeteilt, die syntagmatische und die paradigmatische. Die Linearität der Laute ist es nämlich, die jedes einzelne Zeichen innerhalb eines Ausdrucks von dem anderen abhängig macht und diese sich dabei notwendigerweise voneinander unterscheiden. Paradigmatisch heißt dann also, dass ein Element eines Ausdrucks durch ein anderes Element ersetzt werden kann, wenn das Ersetzende die notwendige Bedingung erfüllt von der gleichen Art zu sein. Eine syntagmatische Beziehung die man durch das Entfernen eines, oder mehrerer Elemente beeinflusst, bedeutet die Zerstörung des Systems. Als Beispiel kann man sich einen Satz vorstellen dessen einzelne Bestandteile in ihrer gegenseitigen Beziehung die Bedeutung jedes einzelnen Elementes determinieren. Entfernt man das Objekt ist das System zerstört und die einzelnen Signifikate verlieren ihre Bedeutung.

[...]


[1] G. Klaus/M. Buhr: Philosophisches Wörterbuch, Berlin 1972; zitiert nach: Jürgen Trabant: Elemente der Semiotik, Francke Verlag Tübingen 1996, S.10

[2] Lo>

[3] Peirce (1897): zitiert nach Trabant(1996), S. 10

[4] Morris (1946): zitiert nach Trabant(1996), S. 10

[5] Auf die Unterscheidung zwischen den Begriffen Semiotik und Semiologie wird nicht eingegangen, da dies für den Inhalt der Arbeit irrelevant ist.

[6] Stocker (1976), S. 438

[7] Trabant (1996), S.15

[8] Saussure (1916), 1967, S.20ff; zitiert nach Bentele (1978), S.30

[9] Saussure (1916), 1967, S.20ff; zitiert nach Bentele (1978), S.30

[10] Saussure (1916), S.98; zitiert nach Nöth (2000), S. 74

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von Werbeanzeigen
Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen  (Romanistisches Institut)
Veranstaltung
Semiotik
Note
1.7
Autor
Jahr
2006
Seiten
19
Katalognummer
V69509
ISBN (eBook)
9783638620000
ISBN (Buch)
9783638871952
Dateigröße
508 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Semiotik, Grundlage, Analyse, Werbeanzeigen, Semiotik
Arbeit zitieren
Walter Scheufen (Autor), 2006, Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von Werbeanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69509

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