„ Semiotik - allgemeine Theorie der sprachlichen Zeichen. Die Semiotik als Teil der Erkenntnistheorie untersucht nicht die konkreten Zeichen bestimmter Sprachen, sondern ist allgemeine Sprachtheorie. Alle Erkenntnis ist letzten Endes gesellschaftliche Erkenntnis, was bedingt, dass Mittel des Austausches, der Speicherung und der Verarbeitung von Informationen usw. zur Verfügung stehen. Diese Mittel sind die sprachlichen Zeichen.“
In diesem Zitat wird die Schwierigkeit einer eindeutigen Definition des wissenschaftlichen Kerns der Semiotik deutlich. Die Vermischung aus Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft macht eine klare Abgrenzung auch für die Forschung schwierig. Zeichen umgeben uns überall und auch wir als Individuen treten permanent in Interaktion mit unserer Umwelt indem wir Zeichen aller Art von uns geben. Andere Lesen diese Zeichen und ziehen daraus ihre Erkenntnis über uns, und wir aus unserer Umwelt. Diese Arbeit soll einen Einblick in die Vielschichtigkeit der bedeutendsten Wegweiser der Semiotik geben. Der theoretische, erste Teil der Arbeit soll einen Überblick über die wichtigsten Ansätze der Semiotik des 20. Jahrhunderts bieten. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Theorieansätze von Peirce, Saussure, Morris und Eco sollen verständlich herausgearbeitet und prägnant dargestellt werden. Zentral soll hierbei das linguistische Prinzip Saussures den erkenntnistheoretischen Ansätzen von Peirce entgegengesetzt werden. Aufbauend auf Peirce, soll der behavioristische Ansatz von Morris untersucht werden. Als Überleitung auf den zweiten Teil wird der konventionalistisch geprägte Semiotikansatz Ecos untersucht werden. Im zweiten Teil der Arbeit wird dann eine Untersuchung zur Semiotik in der Werbung, speziell in Bezug auf das Image das Markenzeichen dem Konsumenten vermitteln, vorgenommen. Ziel der Arbeit ist es aufbauend auf den theoretischen Ansätzen die Bedeutung der Zeichen und deren Deutung in unserem konsumdominierten Alltag.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die Semiotik als wissenschaftliche Disziplin
2. Ferdinand de Saussure (1857-1913)
2.1 Charles Sanders Peirce (1839-1914)
2.2 Charles William Morris ( 1901-1979)
2.3 Umberto Eco
3. Werbung als Teil des Semiotischen Feldes
3.1 Konzeption von Werbung
3.2 Der Werbecode und semiotische Analyse
3.2.1 Der rhetorische Code
3.2.2 Die Ebenen visueller Kodifizierung
4. Ein Beispiel
5. Imagery Werbung
6. Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Grundlagen der Semiotik und deren praktische Anwendung in der Analyse von Werbeanzeigen, um zu verdeutlichen, wie Markenzeichen durch visuelle und sprachliche Codes Botschaften an Konsumenten vermitteln und wie diese decodiert werden.
- Theoretische Grundlagen der Semiotik im 20. Jahrhundert
- Vergleich der Ansätze von Saussure, Peirce, Morris und Eco
- Funktionsweise und Konzeption von Werbung als Kommunikationsprozess
- Semiotische Analyse von Werbecodes (rhetorische und visuelle Ebene)
- Bedeutung der Imagery Werbung in der heutigen Medienlandschaft
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Der rhetorische Code
Rhetorik in Bezug auf eine Werbeanzeige meint nach Eco nicht die ausschließlich verbalen Figuren sondern auch visuelle die mit den verbalen eng verknüpft sind. Grundlage für Eco´s Verständnis der rhetorischen Mittel ist die klassische Rhetorik nach Aristoteles. In Bezug auf die Textebene in einer Anzeige, umfasst diese publizitäre Rede sechs Aspekte: den referentiellen (Eigenschaft die das Produkt näher beschreibt), den phatischen ( Produkt weckt Erinnerung an etwas aus der Vergangenheit), den metasprachlichen ( Produkt definiert sich über sich selbst), den ästhetischen ( Reime) und imperative ( Aufforderungen).33 Vor dem Hintergrund des erwünschten Effekts den die rhetorischen Mittel forcieren sollen, ist die emotionale Ansprache über ein rhetorisches Mittel die wichtigste Zielsetzung für Werbefachleute. „ In der Reklame herrscht das barocke Gebot: Des Dichters Absicht ist Verwunderung.“34
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Komplexität der Semiotik ein und stellt die theoretischen Eckpfeiler dar, die im weiteren Verlauf der Arbeit zur Analyse von Werbung genutzt werden.
1. Die Semiotik als wissenschaftliche Disziplin: Dieses Kapitel skizziert die historische Entwicklung der Semiotik von der Antike bis zu den modernen Ansätzen des 20. Jahrhunderts.
2. Ferdinand de Saussure (1857-1913): Hier werden die strukturalistischen Grundkonzepte Saussures erläutert sowie die Theorien von Peirce, Morris und Eco im Kontext der Zeichenlehre gegenübergestellt.
3. Werbung als Teil des Semiotischen Feldes: Dieses Kapitel definiert Werbung als Kommunikationsprozess und erläutert die Bedeutung von Werbecodes sowie die rhetorischen und visuellen Kodifizierungsebenen.
4. Ein Beispiel: Anhand von zwei Werbeanzeigen der Marke Jever wird die praktische Anwendung der semiotischen Analyse für verschiedene Jahrzehnte demonstriert.
5. Imagery Werbung: Das Kapitel behandelt den aktuellen Trend der Imagery Werbung, die verstärkt auf emotionale Aktivierung statt auf rein informative Aspekte setzt.
6. Abschließende Betrachtung: Eine Zusammenfassung der Ergebnisse, die die wachsende Bedeutung und Herausforderung der semiotischen Analyse für moderne Werbebotschaften unterstreicht.
Schlüsselwörter
Semiotik, Zeichenlehre, Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Peirce, Umberto Eco, Werbung, Werbecode, Rhetorik, visuelle Kodifizierung, Kommunikation, Zeichentheorie, Imagery Werbung, Konnotation, Denotation, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der Semiotik als wissenschaftliche Grundlage zur Untersuchung von Werbeanzeigen und analysiert, wie Zeichen in der Kommunikation wirken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die zeichentheoretischen Modelle des 20. Jahrhunderts und deren Anwendung auf die Werbepraxis, insbesondere auf die Gestaltung und Dekodierung von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Zeichen in unserem konsumdominierten Alltag durch die theoretischen Ansätze der Semiotik zu erklären und ihre Wirkung auf den Konsumenten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit nutzt den semiotischen Ansatz von Umberto Eco als primäres Instrumentarium, um kulturelle Phänomene wie Werbung anhand von Codes und Konventionen zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über bedeutende Semiotiker und einen praktischen Teil, der die Anwendung semiotischer Codes auf Werbeanzeigen untersucht.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Semiotik, Zeichentheorie, Werbecode, visuelle Kodifizierung, Kommunikation und Konsum sind die zentralen Begriffe der Untersuchung.
Wie unterscheidet sich die Analyse der Jever-Anzeigen in Kapitel 4?
Die Arbeit zeigt den Wandel von einer bildzentrierten Anzeige der 70er Jahre hin zu einer konventionalistisch geprägten, symbolbeladenen Anzeige der 90er Jahre, die auf Vorwissen des Betrachters basiert.
Welche Rolle spielt die "Imagery Werbung" für die Arbeit?
Sie dient als aktuelles Beispiel dafür, wie Unternehmen heute primär durch emotionale Bilder und Assoziationen statt durch reine Informationen auf den Konsumenten einwirken.
- Quote paper
- Walter Scheufen (Author), 2006, Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von Werbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69509
