"Lange Nacht der Museen" als Instrument des Stadtmarketing


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da …

2 Stadtmarketing und Corporate Identity

3 Event-Marketing
3.1 Event-Marketing als strategisches Instrument der langfristigen Kundenbindung
3.2 „Panem et circenses“

4 Sammeln, Forschen, Bewahren und Präsentieren
4.1 Herausforderungen an das Museumsmarketing
4.2 Anpassung des Marketing-Mix an Museen

5 Die Nacht der Museen und Galerien
5.1 Ein Weg durch die Museumslandschaft
5.2 Einbeziehung des Museumspädagogischen Dienst in das Stadtmarketing
5.3 Die „Lange Nacht der Museen“ stellt sich vor
5.3.1 Routine ist der Feind des Besonderen
5.3.2 Vorschläge zur Verbesserung des Marketing

6 Abschließende Gedanken

Quellenverzeichnis

Anlagen
1 Zahl der verkauften Tickets von 1997 bis 2006
2 Zahl der teilnehmenden Häuser von 1997 bis 2006

1 Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da …

In den vergangen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Städte und Regionen untereinander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Freizeitstandorten erheblich verschärft.[1] Grundlegende Veränderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zwingen die Städte, ihr Handeln den neuen Anforderungen anzupassen. Das Instrument „Stadtmarketing“ wird oft als neue zukunftsweisende Möglichkeit gesehen, die Attraktivität einer Stadt zu steigern, um sich so im Wettbewerb gegen andere Städte durchsetzen zu können.

Zum Aufbau und zur Unterstützung eines positiven Stadtimage können verschiedene Instrumente des Marketing-Mix genutzt werden. In den letzten Jahren haben sich Events als neues Instrument zur Verbesserung der Attraktivität einer Stadt etabliert. Bei einer entsprechenden Ausrichtung können diese einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung des Stadtimage leisten.

In Berlin haben sich in den letzten Jahren viele Events etabliert. Eines davon ist die „Lange Nacht der Museen“, welche 1997 das erste Mal stattfand.

Heute ist dieses Event aus dem Stadtbild Berlins nicht mehr wegzudenken. Zweimal jährlich öffnen Berliner Museen für eine Nacht ihre Türen. Bus-Shuttles verbinden die Museen miteinander, in denen Konzerte, Sonderaustellungen, Lesungen und vieles mehr stattfinden. Die Einführung dieses Konzepts war so erfolgreich, dass es bald von anderen Städten übernommen wurde. So gibt es in Deutschland inzwischen 99 Städte, die eine Nacht der Museen und Galerien durchführen. Nicht nur in Deutschland fand diese Art Kultur zu vermitteln großen Anklang. Auch in Sydney, Basel, Buenos Aires, Paris und Belgrad lassen sich Projekte nach dem Berliner Konzept finden. In insgesamt 20 Ländern weltweit finden solche Events statt, an deren Planung und Gestaltung oftmals der Veranstalter der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin, der Museumspädagogische Dienst Berlin, mitgewirkt hat.

Berlin ist der Geburtsort der „Langen Nacht der Museen“ und die Autorin dieser Arbeit hat bereits aktiv bei der Gestaltung einer solchen Nacht mitgewirkt.

Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit mit der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin beschäftigen und nicht genutzte Potenziale aufzeigen. In dem ersten Teil der Arbeit werden Grundlagen zu Begriffen wie Stadtmarketing, Event und Museumsmarketing dargestellt.

2 Stadtmarketing und Corporate Identity

In Literatur und Praxis lassen sich viele verschiedene Auffassungen und Definitionen des Begriffs „Stadtmarketing“ finden. Im Folgenden sollen zwei Ansätze genauer diskutiert werden.

Das traditionelle Marketing wird seit Beginn der achtziger Jahre vermehrt auch bei Städten angewandt. Hierbei kommt es oft vor, dass die Begriffe des traditionellen Marketing, wie Marktorientierung, Marketing-Mix und Produktpolitik direkt auf die kommunale Ebene übertragen werden. „Die Leistungskraft einer Kommune muss ähnlich wie die eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Wettbewerbs anderer Gemeinden geplant und hergestellt werden.“[2] Es sollte jedoch beachtet werden, dass es wesentliche Unterschiede zwischen dem unternehmerischen Marketing und dem Stadtmarketing gibt. In Städten treten neben den unternehmerischen Zielen auch verstärkt soziale und kulturelle Aspekte in den Vordergrund. Von einer einheitlichen Führung kann ebenfalls nicht die Rede sein. Verschiedene Interessengruppen aus Unternehmen, Bürgern und Gästen stellen unterschiedliche Forderungen an die Verantwortlichen in Politik und Verwaltung.[3] Oft wird Stadtmarketing mit Stadtwerbung gleichgesetzt. Für eine Stadt werben, Touristen über die Stadt informieren und Öffentlichkeitsarbeit betreiben sind zwar Mittel des Stadtmarketing, es wäre jedoch nicht richtig Stadtmarketing auf diesen Bereich zu reduzieren. Denn Stadtmarketing ist mehr. Wirtschaft, Kommune, Bürger und andere Interessengruppen einer Stadt arbeiten in einer Partnerschaft zusammen, um so Synergieeffekte zu erzielen. „Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“[4] Was aktuell unter dem Stichwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eine ganzheitliche strategische Entwicklung der Stadt.

Jede Stadt sollte eine Corporate Identity haben. Der Begriff „Corporate Identity“ stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre. Der ehemalige geschäftsführende Gesellschafter des Corporate-Identity-Centers, Klaus Birkigt, definiert Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“.[5]

Übertragen auf Städte bedeutet Corporate Identity „die bewusst geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise (einer Stadt) nach innen und außen auf der Basis eines definierten Sollzustandes“.[6] Ein kommunales Corporate Identity-Konzept für Städte ermöglicht die Identifizierung und das Erkennen bzw. Wiedererkennen einer Stadt.[7]

3 Event-Marketing

Durch Veränderungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft befinden sich die Städte in einem permanenten Konkurrenzkampf um Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte und Touristen. Im Wettbewerb um die Zielgruppen muss ein psychologischer Zusatznutzen geschaffen werden. Das sogenannte Event-Marketing ist ein Instrument, welches sich an modernen Lebensformen orientiert und damit erlebniswirtschaftliche Kriterien bedient. Es ist zu einem festen Bestandteil im zielgruppenorientierten Stadtmarketing geworden. Messen, Stadtfeste, Sportveranstaltungen, Konzerte oder Ausstellungen werden methodisch vermarktet, um so die Bindung der gewünschten Kunden zu verbessern.[8]

Der Begriff „Event“ wird sehr häufig verwendet. In der Literatur lässt sich weder eine allgemeingültige Definition noch eine eindeutige Abgrenzung zu anderen Kommunikationsmitteln feststellen. Einfach übersetzt bedeutet dieser aus dem Englischen stammende Begriff Ereignis oder auch Vorfall, Begebenheit, Veranstaltung. Im Marketing existiert momentan noch keine einheitliche Definition für Event. Der häufig zitierte Deutsche Kommunikationsverband (BDW) versteht darunter „inszenierte Ereignisse (...), die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“[9] Event-Marketing ist eine neuere Form des Marketing, bei der es sich primär um die Vermarktung von Erlebnissen handelt.

Weinberg hat den Begriff „Event-Marketing“ wie folgt definiert: „Das Erlebnismarketing zielt auf die Gefühle der Konsumenten. Es soll dem Konsumenten sinnlich vermittelt werden, dass er die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen erwirbt, die zu seiner Lebensqualität passen (…). Es geht also um Strategien zur Vermittlung von Emotionen, die den Einkauf zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen“.[10]

3.1 Event-Marketing als strategisches Instrument der langfristigen Kundenbindung

Der Verlust von Kunden wurde in der Vergangenheit oft ignoriert, wenn auf der anderen Seite viele neue Kunden gewonnen werden konnten. Es wird jedoch zunehmend kostspieliger neue Kunden zu gewinnen, wohingegen langjährige Kunden beträchtliche Beiträge zum Gewinn liefern, ohne weitere Kosten für Werbung zu verursachen. Die Erkenntnisse aus Untersuchungen privatrechtlicher Unternehmen können auch auf das Stadtmarketing übertragen werden. Fünf Prozent mehr Kundenbindung können den Jahresgewinn je nach Branche um 25 bis 85 Prozent steigern.[11] Dementsprechend bestimmt sich auch der Wert einer Stadt zunehmend aus der Anzahl der Bewohner und den regelmäßig wiederkehrenden Touristen.[12] Kundenbindung lässt sich als System von Aktivitäten des Anbieters betrachten, das zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens eingesetzt wird. Auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden zum Standort soll die Bereitschaft zu wiederholten Transaktionen, wie zum Beispiel Folgebesuchen und –einkäufen bzw. der Identifizierung mit der Stadt resultieren.[13]

3.2 „Panem et circenses“

„Brot und Spiele“ hieß es im alten Rom. Dieser Spruch verweist auf die Funktion von Unterhaltung in der Gesellschaft. Immer wiederkehrende Veranstaltungen in der Stadt sind Bestandteil unseres Community Feelings[14], unseres Gefühls für das ganz spezifische Leben in einer Stadt oder Region.[15]

[...]


[1] Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

[2] Fehrlage/Winterling: Kann eine Stadt wie ein Unternehmen vermarktet werden?, 1991, S.254.

[3] Vgl. Zerres, Michael: Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S.25.

[4] Fußhöller, Markus: Leitfaden, 1997.

[5] Birgkit/Stadler/Funk: Corporate Identity, 2000, S.18.

[6] Brandner, Monika: Stadtmarketing, 2000, S. 195.

[7] Vgl. Kutschinski-Schuster, Birgit: Corporate Identity 1993, S. 131.

[8] Vgl. Zerres, Michael: Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S. 115.

[9] Vgl. BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Bonn 1993, S. 3.

[10] Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.

[11] Vgl. Gündling, Christian: Bedeutung der Kundenbindung im Rahmen des Event–Marketing, 1998, S. 82.

[12] Vgl. Lammoth, Friedhelm: Direct Communications, 1998, S. 5.

[13] Vgl. Bliemel/Eggert: Kundenbindung – die neue Sollstrategie?, 1998, S. 38.

[14] Aus dem Englischen: Gemeinschaftsgefühl.

[15] Vgl. Mikunda, Christian: Marketing spüren, 2002, S.85.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
"Lange Nacht der Museen" als Instrument des Stadtmarketing
Hochschule
EBC Hochschule Berlin
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
23
Katalognummer
V69517
ISBN (eBook)
9783638620048
ISBN (Buch)
9783638673617
Dateigröße
443 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Lange, Nacht, Museen, Instrument, Stadtmarketing
Arbeit zitieren
Juliane Krause (Autor), 2007, "Lange Nacht der Museen" als Instrument des Stadtmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69517

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