Werbung ist als fester Bestandteil unseres Alltags aus diesem nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Wortneuschöpfungen und Werbesprüche haben den Einzug in die Alltagssprache geschafft, man denke hier an Phraseologismen wie »Nicht immer, aber immer öfter« oder Wörter wie »unkaputtbar«. Seit den späten sechziger Jahren erforscht auch die (germanistische) Sprachwissenschaft in verstärktem Maße das Phänomen der Werbesprache. Mittlerweile existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsansätze innerhalb der germanistischen Werbeforschung und oftmals tragen diese interdisziplinäre Züge. Dabei fließen Ergebnisse oder Fragestellungen beispielsweise aus der Soziologie, der Psychologie oder der Ökonomie mit in ihre Überlegungen ein. Problematisch ist hierbei natürlich die rasante Geschwindigkeit, mit der sich gesellschaftliche Trends und damit auch die innerhalb der Werbung verändern. Die Forschungsergebnisse sind oftmals in kürzester Zeit veraltet.
Diese Arbeit verfolgt zwei Ziele: zum einen, im theoretischen Teil einen Ausschnitt der bedeutendsten sprachwissenschaftlichen Betätigungsfelder und ihrer bisherigen Ergebnisse innerhalb der Werbeforschung darzustellen und zum anderen, im praktischen Teil diese mit der Arbeitsweise eines Werbetexters in Verbindung zu setzen. Dabei erscheint besonders die Frage interessant, ob und wenn ja, wie, germanistische Forschungsergebnisse eine Relevanz für die Praxis besitzen. Hierzu habe ich zahlreiche Werbeagenturen und freiberufliche Werbetexter befragt, die genaue Vorgehensweise findet sich in der Einleitung zum praktischen Teil. Vorwegnehmend ist hier allerdings schon zu sagen, dass es sich keinesfalls um eine empirische Untersuchung handelt und die Ergebnisse der Befragung nur eine sehr grobe Richtung vorgeben. Interessant dürften die Antworten (der genaue Wortlaut ist im Anhang nachzulesen) aber allemal sein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Teil
2.1. Werbung als Textsorte
2.2. Rhetorik und Sprachspiele
2.3. Intertextualität
3. Praktischer Teil
3.1. Arbeitsabläufe in der Werbeagentur
3.2. Einflüsse auf die Werbesprache
3.3. Wo bleibt die Sprachwissenschaft?
4. Resümee
5. Bibliographie
6. Anhang
6.1. Bildmaterial
6.2. Fragenkatalog und Antworten
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Verhältnis zwischen wissenschaftlicher Sprachtheorie und der tatsächlichen Berufspraxis von Werbetextern. Ziel ist es, sprachwissenschaftliche Erkenntnisse über Werbesprache der Arbeitsweise in Werbeagenturen gegenüberzustellen, um den praktischen Nutzwert linguistischer Forschung zu hinterfragen.
- Sprachwissenschaftliche Ansätze zur Werbeforschung (Rhetorik, Sprechakttheorie, Intertextualität)
- Struktur von Werbeagenturen und die Arbeitsabläufe bei der Kampagnenentwicklung
- Einfluss soziolinguistischer Faktoren und aktueller gesellschaftlicher Trends auf die Werbesprache
- Praxisorientierte Befragung von Werbetextern und Agenturleitern zu ihrem Arbeitsalltag
Auszug aus dem Buch
Rhetorik und Sprachspiele
Der Bereich der Rhetorik hängt eng mit den Aspekten der Sprechakttheorie wie auch des persuasiven Sprachgebrauchs zusammen: Rhetorische Mittel werden zweckorientiert innerhalb einer Kommunikationssituation eingesetzt, die Sprechhandlung plant die beabsichtigte Wirkung beim Zuhörer bzw. Leser (Perlokution). Diese persuasive Ausrichtung der Texte ist bestimmt durch ihre situativ angemessene, argumentative wie stilistische Struktur 8.
Von allen sprachwissenschaftlichen Bereichen finden die Grundlagen der (klassischen) Rhetorik noch am ehesten praktische Verwendung innerhalb der Werbung. Denn analog zur Rhetorik, die uns Techniken lehrt, wirkungsvoll und damit überzeugend zu argumentieren, zielt auch die Werbung auf die Beeinflussung des Empfängers.9 Wegen der Knappheit der meisten Werbeformen finden sich hier allerdings kaum ausgefeilte monologische Argumentationssituationen. Klassische Syllogismen wird man in der Werbung selten finden, jedoch sind alltagslogische Schlussverfahren, die implizit in Werbebotschaften versteckt sind, relativ häufig. Der Erfolg einer derartig konstruierten Werbung liegt einzig in der Plausibilität der verwendeten »Beweise«, eine Überprüfung ihres Wahrheitsgehalts ist zumeist nicht möglich. Wenn beispielsweise eine bekannte Persönlichkeit, die zugleich Sympathieträger sein muss, für ein Produkt wirbt, so reicht meist schon die Abbildung dieser Person aus, um den Rezipienten zu dem Schluss zu bewegen, das beworbene Produkt sei gut, weil eben diese Persönlichkeit selbst glaubwürdig ist. Einziges Argument in einer solchen Anzeige wäre dann die Persönlichkeit selbst und nicht etwa eine konkrete Produktinformation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Relevanz der Werbesprache für den Alltag und Definition der Zielsetzung der Arbeit, die theoretische Forschung mit der Praxis zu verknüpfen.
2. Theoretischer Teil: Analyse sprachwissenschaftlicher Grundlagen wie der Sprechakttheorie, Rhetorik und Intertextualität im Kontext von Werbetexten.
3. Praktischer Teil: Detaillierte Darstellung der Arbeitsprozesse in Werbeagenturen basierend auf Experteninterviews und Untersuchung der Anwendung linguistischer Methoden.
4. Resümee: Kritische Reflexion über die Praxisverwertbarkeit sprachwissenschaftlicher Erkenntnisse und das Spannungsfeld zwischen Theorie und Agenturalltag.
5. Bibliographie: Auflistung der verwendeten fachwissenschaftlichen Literatur und Quellen.
6. Anhang: Bereitstellung von visuellem Material zur Illustration und Dokumentation der anonymisierten Experteninterviews.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Werbeagentur, Werbetexter, Sprechakttheorie, Rhetorik, Intertextualität, Markenkommunikation, Zielgruppe, Werbewirkung, Kampagnenentwicklung, Linguistik, Sprachpraxis, Konsumentenbefragung, Textsorten, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern sprachwissenschaftliche Theorien zur Werbesprache in der täglichen Praxis von Werbetextern und Agenturen Anwendung finden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die theoretische Analyse von Werbetexten (Rhetorik, Intertextualität), die operativen Abläufe in Werbeagenturen und den Einfluss gesellschaftlicher Trends auf die sprachliche Gestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die wissenschaftlichen Erkenntnisse über Werbesprache der tatsächlichen Arbeitsweise von Kreativen gegenüberzustellen, um deren Relevanz für den beruflichen Alltag zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturrecherche zu sprachtheoretischen Modellen mit einer qualitativen Befragung von Werbetextern und Geschäftsführern aus Werbeagenturen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der sprachliche Stilmittel und Textsorten in der Werbung definiert, und einen praktischen Teil, der durch Experteninterviews den Agenturalltag beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbesprache, Werbeagentur, Werbetexter, Rhetorik, Intertextualität und Werbestrategie.
Wie stehen Werbetexter zur Sprachwissenschaft?
Die befragten Experten zeigen sich weitgehend skeptisch oder uninformiert bezüglich linguistischer Forschungsergebnisse; Rhetorik und Intuition dominieren den Arbeitsalltag gegenüber wissenschaftlicher Theorie.
Warum spielen "Pretests" in Werbeagenturen eine so kontroverse Rolle?
Sie werden einerseits zur Absicherung von Investitionen genutzt, andererseits von Kreativen oft als "Ideenkiller" betrachtet, da sie polarisierende und überraschende Elemente einer Kampagne negativ beeinflussen können.
Welche Rolle spielt das Bild bei der heutigen Werbesprache?
Der Trend geht weg vom reinen Text hin zu einer stärkeren Bildsprache, da diese oft schneller kommuniziert und eine hohe Assoziationskraft besitzt.
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- Dirk Bessell (Author), 2001, Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69752
