Das Ziel dieser Diplomarbeit besteht darin, zum einen die Gründe für das häufige Scheitern von CRM-Systemen zu ermitteln und zum anderen ein Soll-Profil anzufertigen, um damit aufzuzeigen, was CRM-Systeme strategisch leisten müssen, um Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten zu können. Darüber hinaus werden Ansatzpunkte zur Optimierung einer CRM-Implementierung dargestellt.
Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und zunehmende Umsatzrückgänge in Unternehmen waren der Ansatz für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige Produkte zu liefern, ist gewaltig gestiegen. Auch eine hohe Produktqualität wird heute als selbstverständlicher Grundnutzen angesehen.
Eine Profilierung über das Kernprodukt ist kaum noch möglich.
Hilfreich dabei kann der Einsatz des Customer Relationship Management (CRM) sein. CRM ist eine ganzheitliche, strategische Unternehmensphilosophie, die einen systematischen Aufbau und konsequente Fortführung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt.
Folglich erscheint eine Differenzierung
gegenüber dem Wettbewerb nur noch über die Pflege der Beziehung zu einem Kunden möglich zu sein. Dieses sollte nicht als Last,
sondern als eine große Chance angesehen werden. Denn wie ein Sprichwort sagt: "Beziehungen schaden nur dem, der keine hat". Insofern handelt es sich bei CRM zunächst nicht nur um ein Softwareprodukt, wie viele Unternehmen glauben, obwohl diese ohne die Unterstützung eines IT-Systems oft nicht auskommen. Das CRM-System sollte dabei lediglich als Instrument dienen, um das Ziel zur Planung und Gestaltung einer profitablen Kundenbeziehung zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang und Ziel der Arbeit
2 Customer Relationship Management (CRM)
2.1 Der Begriff des CRM
2.2 Die Entstehung von CRM
2.3 Die Komponenten eines CRM-Systems
2.3.1 Operatives CRM
2.3.2 Kooperatives CRM
2.3.3 Analytisches CRM
2.4 Database Marketing
2.4.1 Data Warehouse
2.4.2 On-Line Analytical Processing (OLAP)
2.4.3 Data Mining
2.5 Ziele des CRM
2.5.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehung
2.5.2 Sicherheit
2.5.3 Wachstum
2.5.4 Rentabilität
2.6 Möglichkeiten von CRM in Unternehmen
3 Kundenbindung
3.1 Definition von Kundenbindung
3.2 Entstehung von Kundenbindung
3.2.1 Zufriedenheit als Voraussetzung der Kundenbindung
3.2.2 Vertrauen als Voraussetzung der Kundenbindung
3.2.3 Die verhaltenstheoretische Betrachtung
3.2.4 Kundenbindung nach Art der Bindung
3.3 Kundenbindungsmanagement
3.3.1 Strategien
3.3.2 Instrumente der Kundenbindung
4 Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen
4.1 Die strategische Perspektive
4.2 Die personalpolitische Perspektive
4.3 Die technologische Perspektive
5 Anforderung und Auswahl eines CRM-Systems
5.1 Anforderung an ein CRM-System
5.2 Aufbau des Sollprofils
5.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.4 Auswahl eines CRM-Systems
6 Die erfolgreiche Implementierung von CRM
6.1 Entwicklung einer CRM - Einführungsstrategie
6.2 Planungsphase
6.3 Analysephase
6.4 Konzeptionsphase
6.5 Umsetzungsphase
6.6 Begleitendes Change Management
6.6.1 Mögliche Gründe für den Widerstand der Mitarbeiter
6.6.2 Handlungsempfehlungen zum Abbau von Widerständen
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit zielt darauf ab, die häufigen Ursachen für das Scheitern von CRM-Projekten zu identifizieren und ein Soll-Profil zu entwickeln, das definiert, welche strategischen Anforderungen ein CRM-System erfüllen muss, um Kundenbeziehungen nachhaltig erfolgreich zu gestalten.
- Analyse theoretischer Grundlagen von CRM und Kundenbindung.
- Untersuchung der Ursachen für CRM-System-Scheitern aus verschiedenen Unternehmensperspektiven.
- Erstellung eines anforderungsorientierten Soll-Profils für CRM-Systeme.
- Darstellung eines idealtypischen Phasenmodells zur erfolgreichen CRM-Implementierung.
- Betrachtung der Bedeutung von Change Management im CRM-Kontext.
Auszug aus dem Buch
2.2 Die Entstehung von CRM
Für jedes Unternehmen sind Beziehungen zu Kunden als existenziell anzusehen, da sich durch den steigenden Innovationsdruck bzw. intensiveren Wettbewerb der Stellenwert der Kundenbeziehungen deutlich verändert hat. Früher stellte sich die Frage, wie in kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis verkauft werden können; jetzt besteht das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Im Zuge der Globalisierung sind neue Bezugs- und Informationsquellen entstanden. Dadurch ist eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und damit abnehmende Kundenloyalität zu beobachten.
Die vom Kunden lang erhoffte „Tante-Emma-Laden“-Beziehung könnte durch den Einsatz von CRM wieder aufleben. Zur Verdeutlichung: Bereits beim Betreten des Ladens wurde der Kunde freundlich empfangen: „Guten Tag, Herr Meier, was darf es denn heute sein? Ich habe frische Orangen aus Spanien, die mögen Sie doch so gern!". Wer würdigt eine solche Behandlung nicht? Diese Art von Geschäftsgattung ist heute fast ausgestorben, doch an diesen einfachen Strukturen wird deutlich, wie CRM funktioniert.
Der Kunde wurde persönlich begrüßt, die Produkte waren fast immer vorrätig und nebenbei ergab sich ein angenehmes Gespräch – der Kunde fühlte sich wohl. Zusätzlich wurde dem Kunden z. B. eine Zeitschrift mit einem aktuellen Report über Angeln gezeigt, da der Verkäufer wusste, es könnte ihn interessieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung im Kontext globaler Märkte und definiert Ziel und Aufbau der Arbeit.
2 Customer Relationship Management (CRM): Es werden Grundlagen, Komponenten, analytische Instrumente und strategische Ziele von CRM vermittelt.
3 Kundenbindung: Das Kapitel definiert Kundenbindung, analysiert deren Entstehung durch Zufriedenheit und Vertrauen sowie theoretische Ansätze und stellt Instrumente vor.
4 Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen: Hier werden strategische, personalpolitische und technologische Ursachen für das Scheitern von CRM-Projekten beleuchtet.
5 Anforderung und Auswahl eines CRM-Systems: Es wird ein Soll-Profil erarbeitet, um die funktionalen und strategischen Anforderungen an ein CRM-System aufzuzeigen.
6 Die erfolgreiche Implementierung von CRM: Dieses Kapitel präsentiert ein Phasenmodell zur erfolgreichen Umsetzung von CRM-Projekten unter Berücksichtigung von Change Management.
7 Zusammenfassung: Die zentralen Erkenntnisse der Arbeit werden resümiert und die Bedeutung einer ganzheitlichen CRM-Strategie hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenzufriedenheit, Datenmanagement, Data Warehouse, OLAP, Data Mining, Kundenwert, CRM-Implementierung, Strategische Planung, Change Management, Kundenorientierung, Prozessmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum CRM-Projekte in Unternehmen häufig scheitern, und entwickelt ein Soll-Profil, um die strategischen Anforderungen an CRM-Systeme für eine effektive Kundenbeziehungsgestaltung zu verdeutlichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Customer Relationship Management (CRM), die Kundenbindung und deren Management, die Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen sowie die methodische Implementierung von CRM-Projekten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Gründe für das häufige Scheitern von CRM-Systemen zu ermitteln und ein Soll-Profil aufzuzeigen, welches beschreibt, was CRM-Systeme strategisch leisten müssen, um Kundenbeziehungen erfolgreich zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse bestehender Literatur und wissenschaftlicher Ansätze, die in ein Soll-Konzept und ein idealtypisches Phasenmodell für CRM-Implementierungen überführt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen von CRM, verschiedene Perspektiven der Kundenbindung (inklusive der Rolle von Zufriedenheit und Vertrauen), Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen sowie Anforderungen an ein Soll-Profil und eine strukturierte Implementierungsstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Kundenwert, CRM-Implementierung, Change Management und Strategische Unternehmensführung charakterisiert.
Warum wird im Dokument auf das "Tante-Emma-Laden"-Prinzip verwiesen?
Es dient als anschauliches Beispiel für eine idealisierte, persönlich geprägte Kundenbeziehung, bei der der Verkäufer den Kunden und seine Bedürfnisse kannte – eine Idealsituation, die CRM-Systeme in den heutigen, komplexen Geschäftsalltag übertragen sollen.
Welche Rolle spielt das "Change Management" bei der CRM-Einführung?
Es spielt eine entscheidende Rolle, um Widerstände der Mitarbeiter gegenüber den durch das CRM-System bedingten organisatorischen Veränderungen abzubauen und die Akzeptanz des Systems als wichtigem Erfolgsfaktor sicherzustellen.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann FH Nicolas Teles (Author), 2006, Customer Relationship Management (CRM) und CRM-Systeme. Vorschläge zur Optimierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69871
