Arztpraxen als Wirtschaftsunternehmen. Mehr Erfolg durch Praxismarketing


Seminararbeit, 2006
20 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Arztpraxis als Wirtschaftsunternehmen
2.1 Wirtschaften und Wirtschaftsunternehmen
2.2 Der Arzt und seine Arztpraxis
2.3 Die Arztpraxis als Wirtschaftsunternehmen

3 Die Notwendigkeit betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns in Arztpraxen
3.1 Stagnierende Einnahmen verbunden mit stetig steigenden Kosten
3.1.1 Einnahmen durch Privat- und Kassenpatienten
3.1.2 Einnahmen durch Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL)
3.1.3 Gründe für die Stagnation
3.1.4 Kosten der Arztpraxis und Gründe für den Kostenanstieg
3.2 Stetig steigender Wettbewerb

4 Gezieltes Praxismarketing – ein Muss für erfolgreiche Arztpraxen
4.1 Definition Praxismarketing
4.2 Zielerreichung durch Praxismarketing
4.3 Ablauf des Praxismarketings
4.3.1 Marktanalyse
4.3.2 Festlegung von Marketingzielen
4.3.3 Entwicklung der Marketingstrategien
4.3.4 Auswahl und Einsatz der Marketinginstrumente
4.3.4.1 Produktpolitik
4.3.4.2 Preispolitik
4.3.4.3 Distributionspolitik
4.3.4.4 Kommunikationspolitik
4.4 Zulässigkeit von Werbemaßnahmen

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Leistungsbereich der GKV

Abbildung 2: Entwicklung von Praxiserlösen und –kosten in Arztpraxen

Abbildung 3: Angebotsüberhang

Abbildung 4: Das strategische Dreieck

Abbildung 5: Ablaufprozess des Praxismarketings

Abbildung 6: Der Marketing-Mix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ärzte sind die Spitzenverdiener der deutschen Gesellschaft, ihre Arztpraxen wahre Goldgruben“ (vgl. hierzu und im Folgenden Fissenewert/2006/S.16). Diese Meinung vertreten auch heute noch viele der Patienten. Dabei sieht die Situation des niedergelassenen Arztes heute ganz anders aus. Unter den 60.000 privaten Insolvenzen, die die Bundesrepublik Deutschland in den letzten Jahren zu verzeichnen hatte, ist auch der Anteil der insolventen Arztpraxen erheblich angestiegen. Alleine im Jahr 2005 beantragten 240 Praxen das Insolvenzverfahren.

Die Ursachen für die finanziellen Engpässe sind vielfältig (vgl. hierzu und im Folgenden Neubauer/2006). Sie reichen von undurchsichtigen Vergütungssystemen, die den einen oder anderen Arzt gar an eine „Quizshow“ denken lassen, über zahlreiche gesetzliche Änderungen bis hin zum enorm gestiegenen Wettbewerb unter den niedergelassenen Ärzten.

Die Insolvenz für die Arztpraxis ist allerdings nicht vorprogrammiert. Es besteht die Möglichkeit für Ärzte, finanziellen Engpässen vorzubeugen. Gezieltes betriebswirtschaftliches Handeln kann nicht nur die langfristige Existenz ihrer Praxis sichern, sondern auch zur Maximierung ihrer Gewinne führen. Durch den Einsatz eines betriebswirtschaftlichen Instruments – dem Praxismarketing – kann dies realisiert werden (vgl. hierzu und im Folgenden Frodl/2004/S.73). Beweis hierfür ist, dass sich unter den Insolvenzen keine Arztpraxen befinden, die das Praxismarketing gezielt eingesetzt haben.

In dieser Arbeit wird daher zu Beginn geklärt, was unter wirtschaftlichem Handeln zu verstehen ist, was ein Arzt macht, wie er zu einem solchen wird und warum auch Arztpraxen Wirtschaftsunternehmen sind.

In einem zweiten Schritt werden - stellvertretend für viele - zwei Ursachen erläutert, die betriebswirtschaftliches Denken und Handeln in Arztpraxen heutzutage unverzichtbar machen bevor anschließend das bereits erwähnte Praxismarketing näher betrachtet wird. Es wird geklärt, was unter Praxismarketing zu verstehen ist, warum Ärzte sich dieses Instruments bedienen sollten und wie der Prozess des Marketings in einer Arztpraxis optimalerweise ablaufen sollte. Abschließend wird auf die Grenzen des ärztlichen Marketings hingewiesen.

Diese Arbeit soll dem Leser deutlich machen, dass auch in Arztpraxen wirtschaftliches Handeln zwingend erforderlich ist, um existenzfähig zu bleiben. Sie stellt ihm ein geeignetes Instrument vor, mit Hilfe dessen der Erfolg in Arztpraxen gesteigert werden kann.

2 Die Arztpraxis als Wirtschaftsunternehmen

Um an das gesetzte Ziel der vorliegenden Arbeit – durch Praxismarketing erfolgreiche Arztpraxen schaffen – zu gelangen, müssen Anfangs bestimmte Grundlagen geliefert werden. Im folgenden Kapitel wird daher zunächst erläutert, was die Volkswirtschaftslehre unter Wirtschaften und Wirtschaftsunternehmen versteht, bevor in einem weiteren Schritt der Beruf des Arztes vorgestellt und gezeigt wird, warum das Unternehmen des Arztes – die Arztpraxis – ein Wirtschaftsunternehmen ist.

2.1 Wirtschaften und Wirtschaftsunternehmen

In der Volkswirtschaftslehre ist die Bewirtschaftung der gesellschaftlichen Ressourcen von enormer Bedeutung, da diese nur in begrenzter Form vorhanden, die Bedürfnisse der Menschen hingegen unbegrenzt sind (vgl. Mankiw/2001/S.3). Diese Tatsache zwingt die Menschen nach dem ökonomischen Prinzip zu handeln: Sie müssen wirtschaften (vgl. hierzu und im Folgenden Gatzen/1992/S.11 f.). Wirtschaften bedeutet, entweder mit gegebenen Mitteln eine maximale Leistung oder eine gegebene Leistung mit minimalem Mitteleinsatz zu erreichen.[1] Die VWL beschäftigt sich jedoch nicht nur mit dem Wirtschaften des einzelnen Menschen, sondern auch mit dem Wirtschaften in Betrieben. Ein Betrieb ist eine planvoll organisierte Wirtschaftseinheit, die entweder Sachgüter oder Dienstleistungen erstellt, um damit die Bedürfnisse der Menschen zu befriedigen. Der Betrieb ist somit eine produzierende Wirtschaftseinheit und dem Begriff des Unternehmens gleichzusetzen (vgl. Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft/1980/S.69). Daraus folgt, dass es sich bei Wirtschaftsunternehmen um produzierende Gebilde handelt, in welchen nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip gehandelt wird.

2.2 Der Arzt und seine Arztpraxis

In Deutschland ist die Berufsbezeichnung „Arzt“ gesetzlich geschützt; keiner darf sich willkürlich als Arzt bezeichnen (vgl. hierzu und im Folgenden Gatzen/1992/S.2 ff.). Der Arzt muss eine entsprechende medizinische Ausbildung absolvieren, um die zur Ausführung ärztlicher Handlungen notwendige Approbation zu erlangen. Durch den Erhalt der Approbation wird der Arzt automatisch Mitglied in der für ihn zuständigen Ärztekammer. Diese Mitgliedschaft verpflichtet ihn, sich am Allgemeinwohl zu orientieren und die Aufgaben getreu seines Gewissens sowie nach den Regeln der ärztlichen Sitte zu erfüllen. Nach Erhalt der Approbation kann sich der Arzt auf einem bestimmten Gebiet zum Spezialisten weiterbilden, z.B. zum Chirurgen oder zum Allgemeinarzt. Hauptaufgabe jedes Arztes ist es, gute Behandlungsleistungen[2] für seine Patienten zu erbringen (vgl. Frodl/2004/S.10). Hierunter wird die auf Erkennung, Heilung oder Linderung einer Krankheit gerichtete Tätigkeit des Arztes verstanden (vgl. Siry/1996/S.65). Diese Leistungen erbringt er als Freiberufler[3] nach dem Prinzip der Therapiefreiheit (vgl. hierzu und im Folgenden Gatzen/1992/S.4 ff.). Gemäß diesem Prinzip muss sich ein Arzt keine Vorschriften machen lassen, auf welche Weise er Krankheiten zu diagnostizieren bzw. mit welchen Methoden er diese zu behandeln hat.

Der Arzt hat mehrere Möglichkeiten, seinen Beruf auszuüben. Zum einen kann er sich der Verwaltung und Forschung verpflichten und bspw. als Arzt der Bundeswehr tätig sein. Zum anderen kann er seine hauptamtliche Tätigkeit in ein Krankenhaus verlegen. Die dritte Variante ist die Ausübung seines Berufes in einer freien Praxis. Diese Form der Berufsausübung setzt die vorherige Niederlassung nach § 9 I der Musterberufsordnung für Ärzte (MBO) voraus. Niederlassung bedeutet, dass sich der Arzt eigene Räumlichkeiten einrichtet und diese mit den zur Praktizierung notwendigen sachlichen und personellen Mitteln ausstattet. Diese Praxis – auch Arztpraxis genannt – stellt das Unternehmen des Arztes dar, innerhalb und mit Hilfe dessen er seine ärztliche Tätigkeit ausübt.

Da in dieser Arbeit das Wirtschaftsunternehmen Arztpraxis Gegenstand der Untersuchung ist, beziehen sich folgende Ausführungen nur noch auf den Arzt, der sich in einer eigenen Praxis niedergelassen hat und somit eine Arztpraxis führt.

2.3 Die Arztpraxis als Wirtschaftsunternehmen

Bei den medizinischen Leistungen[4], die ein Arzt erbringt, handelt es sich um Dienstleistungen, da sie immateriell und nicht konkret fassbar sind (vgl. Saleh/2003/S.428 f.). Somit ist die Arztpraxis ein Dienstleistungsunternehmen, das ebenfalls unter den bereits an anderer Stelle definierten Betriebsbegriff fällt (vgl. Gatzen/1992/S.12).

Neben der Erbringung qualitativ hochwertiger Behandlungsleistungen, mit welchen er die individuellen Bedürfnisse seiner Patienten befriedigt, hat der Arzt auch die Aufgabe, seine Arztpraxis langfristig aufrecht zu erhalten und weiterzuentwickeln (vgl. Wettstein/2005/S.1). Um diese Aufgabe erfüllen zu können, muss er wirtschaften (vgl. hierzu und im Folgenden Oehme/1995/S.29). Daher ist es notwendig, dass ein Arzt gemäß dem Rationalprinzip denkt, handelt und seine Praxis als Wirtschaftsunternehmen führt.

3 Die Notwendigkeit betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns in Arztpraxen

Arztpraxen sind Wirtschaftsunternehmen, in welchen betriebswirtschaftlich gedacht und gehandelt werden muss (vgl. hierzu und im Folgenden Lehmeier/2004/S.4). Das war nicht immer so. Noch bis vor einigen Jahren hat sich der Arzt nicht mit betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen beschäftigen müssen. Er hat sich niedergelassen, seine Patienten versorgt und ein gesichertes Einkommen bezogen (vgl. Messner/1997/S.9). Diese Situation hat sich jedoch entscheidend geändert (vgl. hierzu und im Folgenden Wettstein/2005/S.1). Aufgrund von kontinuierlichen Änderungen gesetzlicher und volkswirtschaftlicher Rahmenbedingungen ist der Arzt heute gezwungen, seine Praxis betriebswirtschaftlich zu führen. Im Folgenden werden die zwei entscheidenden volkswirtschaftlichen Änderungen stagnierender Einkommen bei steigenden Kosten sowie stetig steigender Wettbewerb unter Arztpraxen betrachtet, die betriebswirtschaftliches Denken und Handeln zu notwendigen Bestandteilen der Geschäftstätigkeit eines Arztes machen.

Zur besseren Veranschaulichung von Sachverhalten wird nachfolgend die Gemeinschaftspraxis der Allgemeinärzte Dr. Pfeiffer / Dr. Rachor, niedergelassen in Kleinwallstadt, des Öfteren als Praxisbeispiel herangezogen.

3.1 Stagnierende Einnahmen verbunden mit stetig steigenden Kosten

Ein niedergelassener Arzt hat drei Möglichkeiten zu Einnahmenerzielung (vgl. Frodl/2004/S.5). Diese Möglichkeiten werden im Folgenden erläutert, um anschließend darauf eingehen zu können, warum sie stagnieren. Weiter werden die Kosten einer Arztpraxis aufgeführt sowie die Gründe für deren stetigen Anstieg dargelegt.

3.1.1 Einnahmen durch Privat- und Kassenpatienten

Zum einen verdient der Arzt an den Privatpatienten. Privatpatient ist, wer keinen gesetzlichen Anspruch auf ärztliche Behandlung hat, auf diesen Anspruch teilweise oder ganz verzichtet oder seine Behandlungsberechtigung nicht rechtzeitig nachweist (vgl. Gatzen/1992/S.7). Der Arzt erhält sein Honorar für die geleistete Behandlung entsprechend der Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) direkt vom Patienten (vgl. hierzu und im Folgenden Siry/1996/S.53 f.). Dieser Patient ist meist Mitglied einer privaten Krankenversicherung (PKV), die ihm die Kosten der Behandlung bis zu 100% erstattet[5]. Des Weiteren erzielt der Arzt Einnahmen durch die Behandlung von Patienten, die in der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) versichert sind (vgl. Messner/1997/S.15). Um Patienten der GKV behandeln zu dürfen, braucht der Arzt eine separate Genehmigung, da ihn die Approbation lediglich zur Behandlung von Privatpatienten berechtigt. Diese Genehmigung wird ihm durch die Kassenärztliche Vereinigung (KV) erteilt (vgl. hierzu und im Folgenden Gatzen/1992/S.8 f.). Die Patienten werden auch als „Kassenpatienten“ bezeichnet und machen in der Regel den höchsten Teil der Einnahmen aus. Sie haben keinen Anspruch auf das Kostenerstattungsprinzip, sondern einen unmittelbaren Anspruch auf die ärztliche Leistung an sich[6]. Nach diesem Sachleistungsprinzip rechnet der Arzt nicht mit den Kassenpatienten ab, sondern erhält sein Honorar von der jeweiligen KV. Diese erhalten von den Krankenkassen eine Gesamtvergütung, die dann unter den Vertragsärzten nach dem Einheitlichen Bewertungsmaßstab (EBM) der jeweiligen KV verteilt wird (siehe hierzu Abbildung 1). Der Arzt teilt der KV die Summe seiner erbrachten Leistungen quartalsweise mit (vgl. hierzu und im Folgenden Interview mit Dr. Rachor). Für die Zeit zwischen Leistungserbringung und Leistungsberechnung leistet die KV eine Vorauszahlung an den Arzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Leistungsbereich der GKV

3.1.2 Einnahmen durch Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL)

Die dritte Einnahmenquelle des Arztes sind die sog. Selbstzahlerleistungen[7] (vgl. hierzu und im Folgenden Frodl/2004/S.125 ff.). Diese Leistungen gibt es seit 1998, werden außerhalb der GKV erbracht und müssen vom Patienten komplett selbst bezahlt werden. Zweck dieser Leistungen ist es, die kassenärztliche Versorgung sinnvoll zu ergänzen (vgl. Feldmann/2004/S.9). Eine sinnvolle Ergänzung stellen bspw. Schutzimpfungen für eine bestimmte Lungenkrankheit bei Kindern dar (vgl. hierzu und im Folgenden Interview Dr. Rachor). In der Praxis von Dr. Pfeiffer/Dr. Rachor werden Vitaminkuren, Akupunktur und Ernährungskurse als IGeL angeboten. In der Gemeinschaftspraxis setzen sich die Praxiseinnahmen aus 85% durch Kassenpatienten, 10% durch Privatpatienten und 5% durch IGeL zusammen.

[...]


[1] Auch Rational- oder Wirtschaftlichkeitsprinzip genannt

[2] Werden auch als medizinische Leistungen oder ärztliche Behandlungen bezeichnet und bestehen aus Diagnose- und Therapieleistungen

[3] Geregelt in § 1 Absatz 2 Bundesärzteordnung

[4] Diagnostische und therapeutische Leistungen

[5] Auch Kostenerstattungsprinzip genannt

[6] Auch Sachleistungsprinzip genannt

[7] Auch IGeL genannt. IGeL = Individuelle Gesundheitsleistungen

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Arztpraxen als Wirtschaftsunternehmen. Mehr Erfolg durch Praxismarketing
Hochschule
Hochschule Aschaffenburg
Veranstaltung
Seminar Volkswirtschaftslehre
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
20
Katalognummer
V70104
ISBN (eBook)
9783638614559
ISBN (Buch)
9783638677929
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Arztpraxen, Wirtschaftsunternehmen, Mehr, Erfolg, Praxismarketing, Seminar, Volkswirtschaftslehre
Arbeit zitieren
Meike Gesenhues (Autor), 2006, Arztpraxen als Wirtschaftsunternehmen. Mehr Erfolg durch Praxismarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70104

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