The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media” - so lautet eine These des Cluetrain Manifesto, das einen Wendepunkt in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten markieren soll (Weinberger et. al. 1999). Denn neben der Nutzung des Internet etwa als Informations- und Kommunikationsmedium wird es zunehmend zum Organ für Verbraucher. Weblogs, regelmäβig aktualisierte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs, sind in diesem Zusammenhang eine kaum mehr wegzudenkende Erscheinung. Sie ermöglichen es allen Menschen, die über einen Internetzugang verfügen, ihre Gedanken zu Politik, Gesellschaft, Privatem und auch zu Unternehmen sowie deren Produkten zu veröffentlichen. Internetnutzer sind nicht mehr nur Informationskonsumenten, sondern sie sind durch die einfachen Publizierungsmöglichkeiten von Weblogs zunehmend selbst zum Medium geworden. Unternehmen beschäftigen sich verstärkt mit der Frage, welche Konsequenzen diese Entwicklung für sie hat.
Ziel dieser Arbeit ist es daher festzustellen, wie Unternehmen mit privaten Weblogs umgehen sollten, wann Corporate Blogs sinnvoll sind und welche Faktoren entscheidend sind, um diese erfolgreich zu betreiben. Dazu werden an erster Stelle die theoretischen und definitorischen Grundlagen von Unternehmenskommunikation und Weblogs dargelegt. Anschlieβend wird aufgezeigt, welche Position Weblogs derzeit im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnehmen und welche Arten von Weblogs sich für unterschiedliche Kommunikations- und Unternehmensziele eignen. Anhand von Case Studies werden verschiedene Zielsetzungen von Corporate Blogs untersucht. Sie werden als Instrument der Kundenbindung und Community-Bildung, zur Image- und Markenpflege eingesetzt, unterstützen die Produktentwicklung oder liefern Erkenntnisse für die Marktforschung. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs sollten Unternehmen die Kommunikationsziele für Corporate Blogs ausreichend definieren und operationalisieren, um deren Ausrichtung zu verdeutlichen und den Erfolg ihres Einsatzes bewerten zu können. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Weblogs, wenn erfolgreich betrieben, ein wertvolles, ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation darstellen und die Chance bieten, auf innovative Weise einen Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens zu führen.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Die Arbeit im Überblick
- Ausgangspunkt
- Zielsetzung
- Vorgehensweise und Struktur
- Teil A: Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation
- 1 Begriffsabgrenzung
- 1.1 Kommunikation
- 1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation
- 1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation
- 1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes
- 1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis
- 1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert
- 2 Kommunikationsmanagement
- 2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation
- 2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung
- 2.3 Kommunikationsstrategie
- 2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation
- 2.4.1 Monologische Informationsinstrumente
- 2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente
- Teil B: Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation
- 1 Weblogs
- 1.1 Begriffsabgrenzung
- 1.2 Hintergrundinformationen
- 1.3 Formale Kennzeichen von Weblogs
- 1.4 Weitere Kennzeichen
- 1.4.1 Kommentarfunktion
- 1.4.2 Permalink
- 1.4.3 Trackback
- 1.4.4 Feed
- 1.4.5 Blogroll
- 1.5 Meta-Funktionen
- 1.5.1 Weblog-Suchmaschinen
- 1.5.2 Feed-Reader oder –aggregatoren
- 1.6 Abgrenzung von anderen Internetdiensten
- 1.6.1 Newsletter
- 1.6.2 Websites
- 1.6.3 Wikis
- 1.6.4 Internetforen
- 1.7 Erscheinungsformen von Weblogs
- 1.8 Die Bedeutung von Weblogs für das Phänomen Web 2.0
- 1.9 Die wirtschaftliche Bedeutung der Blogosphäre
- 2 Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation
- 2.1 Entscheidungskriterien
- 2.2 Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs
- 2.2.1 CEO- oder Executive Blogs
- 2.2.2 Mitarbeiterblogs
- 2.2.3 Customer Relationships Blogs
- 2.3 Blogger im Profil
- Teil C: Verhalten von Unternehmen in relevanten Weblog-Umfeldern
- 1 Corporate Blogs
- 1.1 Verbreitung von Corporate Blogs
- 1.2 Chancen durch Unternehmens-Weblogs
- 1.3 Risiken durch Unternehmens-Weblogs
- 1.3.1 Mitarbeiterblogs
- 1.3.2 CEO-und Executive Blogs
- 2 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs
- 2.1 Auswirkungen privater Weblogs auf Unternehmen
- 2.1.1 Kryptonite
- 2.1.2 „Dell-Hell“
- 2.1.3 Hewlett Packard
- 2.1.4 Jamba
- 2.1.5 „Du bist Deutschland“
- 2.2 Der Einfluss privater Weblogs
- 2.3 Weblog-Monitoring
- 3 Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation
- 3.1 Konsequenzen durch Corporate Blogs
- 3.2 Konsequenzen durch Interaktion mit privaten Weblogs
- 4 Case Studies
- 4.1 Corporate Blog der Frosta AG
- 4.1.1 Zielsetzung
- 4.1.2 Aufbau des Weblog
- 4.1.3 Ergebnisse
- 4.2 Corporate Blog der Open Business Club AG
- 4.2.1 Zielsetzung
- 4.2.2 Aufbau des Weblog
- 4.2.3 Ergebnisse
- 4.3 Corporate Blogs der SAP AG
- 4.3.1 Executive Blogs
- 4.3.2 SDN Blogs
- 4.3.2.1 Zielsetzung
- 4.3.2.2 Aufbau des Weblog
- 4.3.2.3 Ergebnisse
- 4.4 CEO-Blog der AOL Deutschland GmbH & Co. KG
- 4.4.1 Zielsetzung
- 4.4.2 Aufbau des Weblog
- 4.4.3 Ergebnisse
- 4.5 Die Case Studies im Vergleich
- Teil D: Ergebnisdarstellung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation. Sie untersucht, wie Unternehmen mit privaten Weblogs umgehen sollten, wann Corporate Blogs sinnvoll sind und welche Faktoren entscheidend sind, um diese erfolgreich zu betreiben. Darüber hinaus werden die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation erläutert.
- Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation
- Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
- Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs
- Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs
- Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit gliedert sich in vier Teile. Teil A beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation, indem er verschiedene Kommunikationsmodelle vorstellt und den Begriff der Unternehmenskommunikation definiert. Teil B befasst sich mit den Weblogs selbst: Definition, Eigenschaften, Abgrenzung zu anderen Internetdiensten und Bedeutung für das Phänomen Web 2.0. Weiterhin werden die verschiedenen Arten von Weblogs und ihre Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation vorgestellt. In Teil C werden die Chancen und Risiken von Corporate Blogs bewertet und der Einfluss privater Weblogs auf Unternehmen beleuchtet. Zudem werden verschiedene Fallbeispiele vorgestellt und der Einsatz von Weblog-Monitoring untersucht. Teil D fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Diese Arbeit befasst sich mit den Themen Unternehmenskommunikation, Weblogs, Corporate Blogs, Public Relations, Community-Bildung, Kundenbindung, Imagepflege, Marktforschung, Web 2.0, Monitoring, Influencer, digitale Reputation.
- Quote paper
- Diplom-Medienwirtin Ulrike Andresen (Author), 2006, Die Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70179
