The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media” - so lautet eine These des Cluetrain Manifesto, das einen Wendepunkt in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten markieren soll (Weinberger et. al. 1999). Denn neben der Nutzung des Internet etwa als Informations- und Kommunikationsmedium wird es zunehmend zum Organ für Verbraucher. Weblogs, regelmäβig aktualisierte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs, sind in diesem Zusammenhang eine kaum mehr wegzudenkende Erscheinung. Sie ermöglichen es allen Menschen, die über einen Internetzugang verfügen, ihre Gedanken zu Politik, Gesellschaft, Privatem und auch zu Unternehmen sowie deren Produkten zu veröffentlichen. Internetnutzer sind nicht mehr nur Informationskonsumenten, sondern sie sind durch die einfachen Publizierungsmöglichkeiten von Weblogs zunehmend selbst zum Medium geworden. Unternehmen beschäftigen sich verstärkt mit der Frage, welche Konsequenzen diese Entwicklung für sie hat.
Ziel dieser Arbeit ist es daher festzustellen, wie Unternehmen mit privaten Weblogs umgehen sollten, wann Corporate Blogs sinnvoll sind und welche Faktoren entscheidend sind, um diese erfolgreich zu betreiben. Dazu werden an erster Stelle die theoretischen und definitorischen Grundlagen von Unternehmenskommunikation und Weblogs dargelegt. Anschlieβend wird aufgezeigt, welche Position Weblogs derzeit im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnehmen und welche Arten von Weblogs sich für unterschiedliche Kommunikations- und Unternehmensziele eignen. Anhand von Case Studies werden verschiedene Zielsetzungen von Corporate Blogs untersucht. Sie werden als Instrument der Kundenbindung und Community-Bildung, zur Image- und Markenpflege eingesetzt, unterstützen die Produktentwicklung oder liefern Erkenntnisse für die Marktforschung. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs sollten Unternehmen die Kommunikationsziele für Corporate Blogs ausreichend definieren und operationalisieren, um deren Ausrichtung zu verdeutlichen und den Erfolg ihres Einsatzes bewerten zu können. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Weblogs, wenn erfolgreich betrieben, ein wertvolles, ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation darstellen und die Chance bieten, auf innovative Weise einen Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens zu führen.
Inhaltsverzeichnis
Die Arbeit im Überblick
Teil A: Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation
1 Begriffsabgrenzung
1.1 Kommunikation
1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation
1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation
1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes
1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis
1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert
2 Kommunikationsmanagement
2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation
2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung
2.3 Kommunikationsstrategie
2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation
2.4.1 Monologische Informationsinstrumente
2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente
Teil B: Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation
1 Weblogs
1.1 Begriffsabgrenzung
1.2 Hintergrundinformationen
1.3 Formale Kennzeichen von Weblogs
1.4 Weitere Kennzeichen
1.4.1 Kommentarfunktion
1.4.2 Permalink
1.4.3 Trackback
1.4.4 Feed
1.4.5 Blogroll
1.5 Meta-Funktionen
1.5.1 Weblog-Suchmaschinen
1.5.2 Feed-Reader oder –aggregatoren
1.6 Abgrenzung von anderen Internetdiensten
1.6.1 Newsletter
1.6.2 Websites
1.6.3 Wikis
1.6.4 Internetforen
1.7 Erscheinungsformen von Weblogs
1.8 Die Bedeutung von Weblogs für das Phänomen Web 2.0
1.9 Die wirtschaftliche Bedeutung der Blogosphäre
2 Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation
2.1 Entscheidungskriterien
2.2 Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs
2.2.1 CEO- oder Executive Blogs
2.2.2 Mitarbeiterblogs
2.2.3 Customer Relationships Blogs
2.3 Blogger im Profil
Teil C: Verhalten von Unternehmen in relevanten Weblog-Umfeldern
1 Corporate Blogs
1.1 Verbreitung von Corporate Blogs
1.2 Chancen durch Unternehmens-Weblogs
1.3 Risiken durch Unternehmens-Weblogs
1.3.1 Mitarbeiterblogs
1.3.2 CEO-und Executive Blogs
2 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs
2.1 Auswirkungen privater Weblogs auf Unternehmen
2.1.1 Kryptonite
2.1.2 „Dell-Hell“
2.1.3 Hewlett Packard
2.1.4 Jamba
2.1.5 „Du bist Deutschland“
2.2 Der Einfluss privater Weblogs
2.3 Weblog-Monitoring
3 Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation
3.1 Konsequenzen durch Corporate Blogs
3.2 Konsequenzen durch Interaktion mit privaten Weblogs
4 Case Studies
4.1 Corporate Blog der Frosta AG
4.1.1 Zielsetzung
4.1.2 Aufbau des Weblog
4.1.3 Ergebnisse
4.2 Corporate Blog der Open Business Club AG
4.2.1 Zielsetzung
4.2.2 Aufbau des Weblog
4.2.3 Ergebnisse
4.3 Corporate Blogs der SAP AG
4.3.1 Executive Blogs
4.3.2 SDN Blogs
4.3.2.1 Zielsetzung
4.3.2.2 Aufbau des Weblog
4.3.2.3 Ergebnisse
4.4 CEO-Blog der AOL Deutschland GmbH & Co. KG
4.4.1 Zielsetzung
4.4.2 Aufbau des Weblog
4.4.3 Ergebnisse
4.5 Die Case Studies im Vergleich
Teil D: Ergebnisdarstellung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung von Weblogs für die moderne Unternehmenskommunikation zu untersuchen, Chancen und Risiken für Unternehmen zu bewerten und Erfolgsfaktoren für das Betreiben von Corporate Blogs durch Fallstudien aus der Praxis zu identifizieren.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter
- Erscheinungsformen und Funktionsweise von Weblogs
- Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und der privaten Blogosphäre
- Strategischer Einsatz von Corporate Blogs zur Kundenbindung und Markenpflege
- Analyse und Vergleich von Fallbeispielen deutscher Unternehmen (Frosta, OpenBC, SAP, AOL)
Auszug aus dem Buch
1.1 Begriffsabgrenzung
Weblogs oder kurz Blogs sind eine Wortschöpfung aus den Begriffen Website, also Internetseite, und Logbuch. Die Kreation und das Betreiben eines Weblogs werden als bloggen bezeichnet. Weblog-Autoren, auch Blogger genannt, bilden die Blogosphäre, also eine Community, die Weblogs betreibt und liest (Pleil 2004, S. 2).
Aufgrund vielfältiger Erscheinungsformen existiert keine allgemeingültige Definition für Weblogs, vielmehr werden unter diesem Begriff oft alle Varianten zusammengefasst. Auf die einfachste Formel bringt es Rebecca Blood: Weblogs seien “a frequently updated website, with posts arranged in reverse chronological order, so new entries are always on top” (Blood 2003).
Dave Winer beschreibt zudem, welche Eigenschaften ein Weblog erfüllen müsse: „The personalities of the writers come through. That is the essential element of weblog writing [...]. [...] A weblog is a hierarchy of text, images, media objects and data, arranged chronologically, that can be viewed in an HTML browser“ (Winer 2003).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Begriffsabgrenzung: Das Kapitel führt in den Begriff Kommunikation ein und erläutert verschiedene Modelle der Unternehmenskommunikation, um ein theoretisches Fundament für die weitere Untersuchung zu schaffen.
2 Kommunikationsmanagement: Hier werden die organisatorischen Aspekte der Unternehmenskommunikation sowie die Entwicklung von Kommunikationszielen und -strategien dargelegt.
1 Weblogs: Dieser Abschnitt bietet eine definitorische und technische Einführung in das Medium Weblog, beleuchtet seine verschiedenen Erscheinungsformen und seine Einbettung in das Web 2.0.
2 Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel analysiert die strategische Relevanz von Weblogs für Unternehmen und zeigt verschiedene Möglichkeiten der Implementierung auf.
1 Corporate Blogs: Hier werden die Verbreitung von Unternehmensblogs sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken im Detail bewertet.
2 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs: Das Kapitel untersucht anhand konkreter Vorfälle, wie private Weblogs die Unternehmensreputation beeinflussen können und welche Monitoring-Instrumente zur Beobachtung existieren.
3 Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation: Dieser Abschnitt beleuchtet den personellen und zeitlichen Aufwand sowie die kulturellen Veränderungen, die mit der Einführung von Corporate Blogs einhergehen.
4 Case Studies: Anhand von vier praxisnahen Fallstudien werden Zielsetzung, Aufbau und Erfolg von Unternehmensblogs bei Frosta, OpenBC, SAP und AOL analysiert.
Schlüsselwörter
Weblogs, Unternehmenskommunikation, Corporate Blogs, Blogosphäre, Dialogmarketing, Online-Kommunikation, Kundenbindung, Wissensmanagement, Web 2.0, Stakeholder, Krisenmanagement, Monitoring, Interaktivität, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Weblogs als Instrument und Medium für die moderne Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung des deutschsprachigen Raums.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit thematisiert theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation, die technischen und funktionalen Merkmale von Weblogs sowie den praktischen Umgang mit Corporate Blogs und deren Wirkung auf die Unternehmensreputation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist festzustellen, wann Corporate Blogs für Unternehmen sinnvoll sind, welche Faktoren für einen erfolgreichen Betrieb entscheidend sind und wie Unternehmen mit der Dynamik der Blogosphäre interagieren sollten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Fundierung mit einer empirischen Analyse, die auf Fallstudien und Experteninterviews mit Verantwortlichen der Unternehmen Frosta, OpenBC und SAP basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Unternehmenskommunikation, eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Medium Weblog sowie eine umfassende Analyse von Chancen, Risiken und praktischen Fallbeispielen aus der Wirtschaft.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Weblogs, Unternehmenskommunikation, Corporate Blogs, Stakeholder, Dialogfähigkeit, Monitoring und Krisenmanagement.
Welche Rolle spielt die "Blog Policy"?
Die "Blog Policy" wird als zentrales Instrument für Unternehmen empfohlen, um Leitplanken für Mitarbeiter zu setzen, die offiziell oder privat über das Unternehmen bloggen, und um Risiken zu minimieren.
Was zeigt der Vergleich der vier Case Studies?
Der Vergleich verdeutlicht, dass der Erfolg eines Corporate Blogs stark von der konsequenten Verfolgung kommunikationspolitischer Ziele und der Bereitschaft abhängt, einen echten, authentischen Dialog mit den Zielgruppen zu führen.
- Quote paper
- Diplom-Medienwirtin Ulrike Andresen (Author), 2006, Die Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70179
