Jeder Bundesbürger wird täglich, ob bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, unzählige Male mit Werbung konfrontiert. Ob im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen oder Zeitschriften, auf Plakaten oder im Kino - überall versuchen Firmen, Vereine, Verbände oder Parteien auf ihre Zielgruppe einzuwirken. Mittlerweile ist die Werbebranche einer der am härtesten umkämpften Märkte überhaupt. Zahlreiche Agenturen kämpfen allein in Deutschland um die besten, innovativsten oder lustigsten, auf jeden Fall aber einprägsamsten Werbemaßnahmen.
Aufgrund der Überflutung mit Werbung, müssen die Anzeigen oder Clips immer höhere Ansprüche erfüllen, um von der werberelevanten oder besser gesagt kaufkräftigen Zielgruppe auch wahrgenommen zu werden. Dabei kann sich die Werbung schon lange nicht mehr auf die reine Wiedergabe von Informationen beschränken. Mittlerweile soll die Werbung auch überraschen, emotional bewegen und den Kunden an das jeweilige Produkt binden. Werbung muss sich von der breiten Masse auf dem Markt abheben, um in Erinnerung zu bleiben. Deshalb sind die Werbeagenturen darauf angewiesen, ihre Grenzen neu zu definieren und Tabus zu brechen. Dass Werbung dabei manchmal sogar eine schockierende Wirkung hat, wird nicht nur in Kauf genommen, sondern ist sogar gewollt. Die bekannte Werbekampagne des Modehauses Benetton, die Anfang der 90er Jahre mit den Themen Aids und Krieg spielte, bildete dabei nur den Anfang. Der Aufschrei, der damals die Werbelandschaft durchzog, ist längst verstummt. Angesichts der unzähligen anzüglichen oder moralisch fragwürdigen Anzeigen oder Radio- und Fernsehclips kann den Kunden kaum noch etwas schocken. Nur noch wenige Menschen stören sich an der Werbung, egal wie zweifelhaft sie auch sein mag.
Allerdings besitzen die Werbeagenturen deshalb noch lange keine Narrenfreiheit. Die Grenzen der Branche sind klar definiert. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die rechtliche Grundlage. Es wurde im Jahr 2004 komplett neu aufgelegt und bietet einen Rechtsanspruch für Mitbewerber und Verbraucherverbände.
Nicht weniger bedeutend sind die Bestimmungen des Deutschen Werberats. Dieser besteht aus Vertretern der Werbebranche und ist ein Organ zur freiwilligen Selbstkontrolle der Werbebranche. Der Deutsche Werberat hat zahlreiche ethische und moralische Grundsätze zu den verschiedensten Bereichen verfasst und bietet eine Anlaufstelle für Privatpersonen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Werberecht
1. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
1.1 Neuregelung im Juli 2004
1.2 Anspruchsberechtigte
1.3 Der Gesetzestext
1.4 Fallbeispiel
III. Ethik in der Werbung
1. Der deutsche Werberat
1.1 Entstehung
1.2 Handlungsspielraum
1.3 Verhaltensgrundsätze
1.4 Fallbeispiele
IV. Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit widmet sich der pragmatischen Analyse von Werbekritik. Ziel ist es, anhand des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie der Richtlinien des Deutschen Werberats zu untersuchen, wie Werbemaßnahmen rechtlich und ethisch bewertet werden und welche Rolle die Wirkung der verwendeten Sprache auf den Empfänger dabei spielt.
- Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).
- Untersuchung der freiwilligen Selbstkontrolle durch den Deutschen Werberat.
- Pragmatische Analyse der Wirkung von Werbesprache auf den Rezipienten.
- Diskussion von Fallbeispielen zur Irreführung und ethischen Grenzüberschreitung in der Werbung.
- Evaluation der Entwicklung der Werbebranche im Hinblick auf gesellschaftliche Verantwortung.
Auszug aus dem Buch
1.4 Fallbeispiele
Für großes Aufsehen sorgte im Jahr 2002 die so genannte „Regenwald-Werbung“ der Bier-Brauerei Krombacher. In einer groß angelegten Kampagne schaltete das Unternehmen verschiedene TV- und Radiospots, zahlreiche Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie auf Plakaten. Mit dem Fernsehmoderator Günther Jauch als prominentem Zugpferd versprach die Brauerei, für jede verkaufte Kiste Bier einen bestimmten Betrag zum Schutz des Regenwalds zu spenden. Die TV-Spots zeigten Jauch, der übertrieben große Mengen Krombacher kaufte, um so Engagement zu zeigen und die gute Sache zu unterstützen.
Dieses Vorgehen an sich ist legal und nicht zu beanstanden. Ins Zentrum der Kritik geriet jedoch der Slogan der Werbung. Dieser lautete: „Mit jeder Kiste Krombacher, die Sie [...] kaufen, unterstützen sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwalds.“
Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs sah darin eine Irreführung des Konsumenten, weil durch diesen Satz der Eindruck erweckt wird, ein sozialer Zweck könne nur über die Unterstützung der Krombacher-Brauerei erreicht werden. Dies stelle eine unzulässige Beeinflussung des Verantwortungsgefühls der Verbraucher dar. Das Landgericht Siegen schloss sich im Juni 2002 dieser Meinung an und gab der Klage der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs statt. Das veranlasste das Unternehmen allerdings nicht, die betreffende Aktion komplett zurückzuziehen. Auch im Jahr 2006 startete Krombacher zum wiederholten Male seine „Regenwald-Offensive“. Der zuvor genannte Slogan aber wird nicht mehr benutzt.
Mag dieses Urteil auf den ersten Blick kleinlich wirken, so ist es doch bei genauerer Betrachtung nachvollziehbar. Denn im Slogan wird eine direkte Wechselwirkung zwischen Kauf des Produkts und Unterstützung des Regenwalds vorgegeben, ohne dabei aber auf Alternativen aufmerksam zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Werbeflut und den steigenden Druck auf Agenturen, durch Tabubrüche und Provokation Aufmerksamkeit zu erregen, während gleichzeitig der rechtliche Rahmen skizziert wird.
II. Werberecht: Dieses Kapitel behandelt die rechtliche Grundlage durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere die Neuregelung von 2004 und die Problematik irreführender Werbepraktiken.
III. Ethik in der Werbung: Das Kapitel analysiert den Deutschen Werberat als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle, dessen Entstehung, Handlungsspielräume sowie die ethischen Verhaltensgrundsätze gegenüber speziellen Zielgruppen.
IV. Ergebnisse: Der Abschnitt fasst die Entwicklung der Werbebranche im Jahr 2005 zusammen und diskutiert den Trend zu mehr Verantwortung, der jedoch stark durch ökonomische Interessen und Zielgruppenverschiebungen motiviert ist.
Schlüsselwörter
Werbekritik, pragmatische Analyse, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, UWG, Werberat, Selbstkontrolle, Irreführende Werbung, Ethik, Werbesprache, Rezipientenwirkung, Krombacher, Fallbeispiel, Konsumentenschutz, Kommunikationspartner, Verhaltensgrundsätze.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die kritische Auseinandersetzung mit Werbemaßnahmen in Deutschland, sowohl aus einer juristischen Perspektive (UWG) als auch aus einer ethischen (Deutscher Werberat).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das geltende Werberecht, die freiwillige Selbstkontrolle durch den Werberat sowie die sprachliche und situative Wirkung von Werbung auf den Empfänger.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine pragmatische Analyse zu klären, warum bestimmte Werbemaßnahmen kritisiert werden und welche Rolle die Wirkung der Worte auf den Konsumenten dabei spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine pragmatische Analyse angewandt, die rechtliche Analysen mit der Untersuchung der Wirkung von Kommunikationsbotschaften auf die Rezipienten verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das UWG analysiert, die Funktionen des Deutschen Werberats erläutert und die Ergebnisse anhand konkreter Fallbeispiele, wie der Krombacher-Regenwald-Werbung oder Bild-Anzeigen, illustriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbekritik, Werberecht, UWG, Selbstkontrolle, ethische Grundsätze und die pragmatische Wirkung von Werbesprache.
Warum wird die Krombacher-Werbung als Fallbeispiel angeführt?
Sie dient als Beispiel für eine wettbewerbsrechtlich als irreführend eingestufte Kampagne, da sie eine falsche kausale Verknüpfung zwischen Bierkauf und Regenwaldschutz suggerierte.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit der werbenden Person?
Die Glaubwürdigkeit (hier am Beispiel von Günther Jauch) ist entscheidend für die Bereitschaft der Rezipienten, die Werbebotschaft als zutreffend und überzeugend zu akzeptieren.
Wie bewertet die Arbeit die aktuelle Entwicklung der Werbebranche?
Die Arbeit stellt einen Trend zu mehr Verantwortungsbewusstsein fest, betont jedoch, dass dieser vor allem zweckorientiert ist und auf die sich wandelnde Demografie (Generation 50plus) reagiert.
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- Jan Große-Geldermann (Author), 2005, Werbekritik - Eine pragmatische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70214
