Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind Faktoren, welche in der Wirtschaft eine immer höhere Bedeutung zugesprochen bekommen. Die dauerhafte Beziehung zu dem Kunden ist wichtig aufgrund des hohen Konkurrenzdruckes, welcher durch die Globalisierung verstärkt wurde sowie des wachsenden Drucks durch Sättigung in den entwickelten Märkten.
Die globale Vernetzung und der zunehmende Kostendruck in der heutigen Zeit bereiten es dem Kunden ein Leichtes, Dienstleistungen und Güter auszutauschen, sobald er mit den Leistungen des bestehenden Lieferanten unzufrieden ist. Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, den Kunden von seinen Leistungen langfristig zu überzeugen und so eine feste Kundenbeziehung aufzubauen und zu intensivieren. Treue und zufriedene Kunden sind die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens. Lieferanten, denen es gelingt, den hohen Ansprüchen des Kunden dauerhaft gerecht zu werden, legen somit den Grundstein für die zukünftigen Geschäfte. Somit wird deutlich, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus der Zufriedenheit des Kunden resultieren positive Verhaltensweisen wie z. B. Wiederkäufe, Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen ist hingegen äußerst aufwendig und kostenintensiv. Daher ist es für jedes
Unternehmen wichtig zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden zufrieden sind.
Unternehmen meinen ihre Kunden zu kennen, doch die Annahme, eine fehlende Rückmeldung von Kunden zeuge automatisch von deren Zufriedenheit und „zufriedene Kunden seien zugleich auch treue Kunden“, kann trügen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass ihre Kunden zufrieden sind, denn schließlich gibt es keine Beschwerden. Doch kaum ein Kunde wird sich von selbst melden und das Unternehmen darüber informieren, ob und wie zufrieden oder unzufrieden er war, falls er nicht gravierende Mängel über Produkt und Service zu beanstanden hat. Untersuchungen in den USA belegen, dass nur fünf Prozent der Kunden sich beschweren oder positives Feedback geben. Kunden müssen zur Rückmeldung aktiviert und incentiviert werden. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit zeigt den Bedarf nach adäquaten Messinstrumenten. Ziel dieser Arbeit ist es, gängige Verfahren und Methoden der unterschiedlichen Messungen der Kundenzufriedenheit aufzuzeigen und zu erläutern. Weiterhin wird der Autor anhand einer empirischen Studie den Zufriedenheitsgrad der Kunden messen und ggf. Maßnahmen zur Optimierung daraus ableiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Gang der Arbeit
2 Kundenzufriedenheit
2.1 Definition der Kundenzufriedenheit
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.1 Das C/D-Paradigma
2.2.2 Die Attributionstheorie
2.2.3 Die Equity-Theorie
2.2.4 Theorien und Konzepte
2.2.4.1 Die Assimilationstheorie
2.2.4.2 Die Kontrasttheorie
2.2.4.3 Generelle Verneinungstheorie
2.2.4.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
2.3 Stellenwert der Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg
3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Objektive Verfahren
3.1.1 Beobachtung
3.1.2 Silent-Shopper-Methode
3.1.3 Kennzahlenmethode
3.1.4 Warentest
3.2 Subjektive Verfahren
3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
3.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik
3.2.1.2 Sequentielle Ereignismethode
3.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse
3.2.2 Problemorientierte Verfahren
3.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren
3.2.3.1 Implizite Messmethoden
3.2.3.1.1 Beschwerdeanalysen
3.2.3.1.2 Kundenproblemanalysen
3.2.3.1.3 Kundenprozessanalysen
3.2.3.2 Explizite Messmethoden
3.2.3.2.1 Ex-ante/ex-post-Messung
3.2.3.2.2 Ex-post-Messung
3.2.3.2.3 Messungen mit Zufriedenheitsskalen
3.2.3.2.4 Multiattributive Messungen
3.2.3.2.4.1 Der SERVQUAL–Ansatz
3.2.3.2.4.2 Einstellungsorientierte Messung
3.2.3.2.4.3 Zufriedenheitsorientierte Messung
3.3 Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI)
4 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG,
4.1 Vorstellung der XYZ und welches Ziel sich hinter der Kundenzufriedenheitsanalyse verbirgt
4.2 Ausarbeitung der Messmethodik
4.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung
4.2.2 Inhalt
4.2.3 Arten der Befragung
4.2.4 Der Fragebogen
4.2.4.1 Fragebogenentwicklung und -aufbau
4.2.4.2 Frageformulierung und Reihenfolge
4.2.4.3 Skalierung
4.3 Pretest
4.4 Stichprobenbestimmung
4.5 Durchführung der schriftlichen Befragung
4.5.1 Begleitschreiben
4.5.2 Datenerhebung
4.6 Analyse der Ergebnisse
4.6.1 Datenauswertung
4.6.2 Ergebnisbericht
5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, gängige Verfahren und Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung fundiert aufzuzeigen und zu erläutern, um daraus Optimierungsvorschläge für ein konkretes Unternehmensbeispiel abzuleiten.
- Theoretische Fundierung der Entstehung von Kundenzufriedenheit.
- Detaillierte Analyse objektiver und subjektiver Messmethoden.
- Berechnung und Interpretation des Customer Satisfaction Index (CSI).
- Praktische Konzeption und Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse.
- Evaluation von Methoden zur Ergebnisberichterstattung und Maßnahmenableitung.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Das C/D-Paradigma
Kundenzufriedenheit im Konsens mit dem Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma lässt sich definieren als: “ a postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection”.36
Seit ca. 40 Jahren wird das traditionelle C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheitsforschung angesehen. Demzufolge wird dem C/D-Paradigma ein hoher Stellenwert beigemessen, welcher durch die weitläufige Verbreitung in Theorie und Praxis unterstrichen wird.
Das C/D-Paradigma lässt sich in drei Phasen erklären:
In der ersten Phase wird sich der Konsument für eine der zahlreich angebotenen Auswahlmöglichkeiten auf Produkt- oder Dienstleistungsebene entscheiden. Im Vordergrund steht hier seine individuelle Bedürfnisbefriedigung. Folglich bildet der Kunde innerhalb seiner ausgewählten Alternative eine gewisse Erwartungshaltung (Soll-Komponente).37
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Behandelt die Motivation, die Problemstellung der Kundenzufriedenheitsanalyse und den Gang der Arbeit.
2 Kundenzufriedenheit: Vermittelt Grundlagen zur Definition, Entstehung sowie dem Stellenwert von Kundenzufriedenheit und deren Zusammenhang mit Kundenbindung und Unternehmenserfolg.
3 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit: Bietet einen Überblick und eine kritische Abgrenzung der objektiven und subjektiven Messverfahren sowie der Berechnung des Customer Satisfaction Index.
4 Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG,: Beschreibt die praktische Anwendung der Methodik, von der Zielgruppenfestlegung und Fragebogenentwicklung bis hin zur Datenauswertung und Ergebnisberichterstattung.
5 Ausblick: Liefert eine abschließende Betrachtung und beantwortet die Frage nach der Kundenzufriedenheitsanalyse als permanentem Prozess.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Messmethodik, C/D-Paradigma, SERVQUAL, CSI, Marktforschung, Kundenbefragung, Qualitätsmanagement, Datenanalyse, Konsumentenverhalten, Fragebogen, Dienstleistungsqualität, Strategisches Marketing, Ergebnisbericht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung, den verschiedenen Messmethoden und der praktischen Implementierung von Kundenzufriedenheitsanalysen in einem Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Entstehung von Kundenzufriedenheit, die Unterscheidung zwischen objektiven und subjektiven Messverfahren sowie die praktische Konzeption einer schriftlichen Kundenbefragung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Stand der Forschung zu Messinstrumenten aufzuzeigen und anhand einer empirischen Studie bei der XYZ AG konkrete Verbesserungspotenziale für die Produkt- und Servicequalität aufzudecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu theoretischen Modellen (z.B. C/D-Paradigma) und einer empirischen, quantitativen Befragung (Online-Fragebogen) zur Analyse der Kundenzufriedenheit.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Zufriedenheitsentstehung erläutert, gefolgt von einer detaillierten Abgrenzung objektiver und subjektiver Messverfahren und einer anschließenden Konzeption einer Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Messmethodik, SERVQUAL, Customer Satisfaction Index (CSI) und empirische Marktforschung.
Warum ist das C/D-Paradigma so bedeutend für diese Arbeit?
Das C/D-Paradigma dient als Basismodell für den Evaluationsprozess, da die Mehrheit der in der Literatur behandelten Zufriedenheitsdefinitionen auf diesem Vergleich von Soll- und Ist-Leistung aufbaut.
Warum wird die schriftliche Befragung als Methode bei der XYZ AG gewählt?
Die schriftliche Befragung wird primär aufgrund der Kosteneffizienz bei großen Zielgruppen und der Möglichkeit gewählt, komplexe Fragen durch einen strukturierten Fragebogen systematisch zu erfassen.
- Quote paper
- Geraldine Strutz (Author), 2006, Analyse von Kundenzufriedenheit. Methodik, Vorgehensweise, Durchführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70297
