Neue Produkte zu entwickeln und einzuführen gehört heute mehr denn je zu den wichtigsten Aufgaben der Unternehmenspolitik. Früher überließ man die wirtschaftliche Evolution und den technischen Fortschritt mehr oder weniger dem Zufall. Heute bedarf es gezielter Methoden, um den Anschluss an die dynamische Entwicklung halten zu können. Meistens ist es zudem wichtig, einen gewissen Vorsprung vor den Konkurrenten zu erzielen. In nahezu allen Bereichen kann auf ein zielgerichtetes entwickeln von neuen Produkten nicht verzichtet werden. Das einführen neuer Produkte ist dabei oftmals genauso riskant wie der Verzicht auf neue Produkte. Daraus lässt sich die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Behandlung dieses Problems ableiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Themenabgrenzung
1.1 Einführung
1.2 Begriffliche Grundlagen
2. Einordnung und Bedeutung der Preispolitik
3. Methoden der Preisbestimmung
3.1 Kostenorientierte Preisfindung
3.1.1 Vollkostenrechnung
3.1.2 Teilkostenrechnung
3.1.3 Beurteilung der kostenorientierten Preisfindung
3.2 Konkurrenzorientierte Preisfindung
3.3 Nachfrageorientierte Preisfindung
3.3.1 Einordnung der nachfrageorientierten Preisfindung
3.3.2 Evaluierung der Preisbereitschaft der Kunden
3.3.3 Conjoint-Analyse
3.3.4 Target Costing / Target Pricing
3.3.5 Value based-Pricing
4. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen Überblick über wissenschaftlich fundierte Methoden zur Preisfindung von Neuprodukten zu geben, um Unternehmen bei der komplexen Preisentscheidung in der Unternehmenspraxis zu unterstützen.
- Grundlagen und Definitionen der Preisfindung bei neuen Produkten
- Kostenorientierte Methoden der Preisbestimmung
- Konkurrenzorientierte Strategien unter Berücksichtigung von Marktformen
- Nachfrageorientierte Instrumente zur Evaluierung der Kundenpreisbereitschaft
- Anwendung der Conjoint-Analyse, des Target Costing und des Value based-Pricing
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Evaluierung der Preisbereitschaft der Kunden
Die Kenntnis der Preisbereitschaft fungiert als „Schlüsselinformation“ für die nachfrageorientierte Preisfindung, aus der sich beispielsweise die Preis-Absatzfunktion ableiten lässt. Die Frage, warum ein Konsument ein neues Produkt zu einem bestimmten Preis kauft, lässt sich jedoch mit dem Preis allein nicht beantworten. Der Preis ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für das zustande kommen eines Kaufes. Ein Produkt wird in der Regel nicht nur wegen seines Preises gekauft, sondern auch wegen des Nutzens den es vermittelt. So gilt es beispielsweise auch zu klären, warum trotz gleicher Preise die Präferenzen für bestimmte Produkte differieren. Der Nutzen eines Produkts lässt sich untergliedern in objektiven und subjektiven Nutzen. Der subjektive Nutzen wird vom Kunden bemerkt, und ist somit die Preisbereitschaft. Der objektive Nutzen wird als „wahrgenommener Nutzen“ bezeichnet. Der objektive Nutzen ist derjenige Nutzen, dessen sich die Kunden oft nicht bewusst sind. „Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot“ bringt es der Konsumforscher Werner Kroeber-Riehl auf den Punkt. Der Kunde zieht aus einem bestimmten Produkt Nutzen und ist dafür bereit, einen bestimmten Betrag zu zahlen- der sich am Nutzwert orientiert. Die meisten Unternehmer wissen das zwar, wissen es aber nicht umzusetzen- auf Kosten ihres Gewinns.
Empirisch kann die Preisbereitschaft mit Hilfe von Befragungen und Beobachtungen bestimmt werden. Welche Verfahren im Einzelfall angewendet werden, hängt außer vom Informationsbedarf davon ab, welche Kosten und welchen Zeitaufwand das Unternehmen für die Preisentscheidung aufbringen will.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Themenabgrenzung: Dieses Kapitel führt in die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Behandlung der Preisfindung für neue Produkte ein und definiert grundlegende Begriffe der Methodik.
2. Einordnung und Bedeutung der Preispolitik: Hier wird die Preispolitik als ein zentrales Instrument des Marketing-Mixes vorgestellt und in den Prozess der Unternehmensentscheidungen eingeordnet.
3. Methoden der Preisbestimmung: Dies ist das Hauptkapitel, welches verschiedene Ansätze wie kosten-, konkurrenz- und nachfrageorientierte Preisfindung detailliert erläutert und analysiert.
4. Resümee: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die wachsende Bedeutung einer kombinierten Anwendung verschiedener Preisfindungsmethoden.
Schlüsselwörter
Preisfindung, Neuprodukte, Preispolitik, Kostenorientierte Preisfindung, Konkurrenzorientierte Preisfindung, Nachfrageorientierte Preisfindung, Conjoint-Analyse, Target Costing, Value based-Pricing, Preisbereitschaft, Nutzwert, Marktchancen, Preisstrategie, Preisuntergrenze, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden, die Unternehmen zur Preisfindung bei der Einführung von neuen Produkten (Neuprodukten) zur Verfügung stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die kostenorientierte, konkurrenzorientierte und nachfrageorientierte Preisbestimmung sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Methoden vorzustellen, die dabei helfen, einen marktgerechten Listenpreis für ein neues Produkt zu ermitteln, der durch die weitere Preispolitik (Rabatte etc.) beeinflusst werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und strukturiert die unterschiedlichen Preisfindungsansätze, wie z.B. Vollkostenrechnung, Spieltheorie oder Conjoint-Analyse, theoretisch und praxisorientiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die drei Säulen der Preisbestimmung detailliert analysiert: die Kostenorientierung, die Konkurrenzorientierung und die Nachfrageorientierung inklusive spezifischer Verfahren wie dem Target Costing und dem Value based-Pricing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist charakterisiert durch Fachbegriffe wie Preisfindung, Neuprodukte, Preisbereitschaft, Conjoint-Analyse, Target Costing und Value based-Pricing.
Was ist der Kernvorteil des Target Costing?
Der Vorteil des Target Costing liegt darin, dass die Kostenentwicklung nicht losgelöst erfolgt, sondern konsequent am vom Kunden akzeptierten Preis und dem gewünschten Kundennutzen ausgerichtet wird.
Warum ist eine Kombination verschiedener Methoden oft ratsam?
Da jede Methode (z.B. nur kostenorientiert) ihre spezifischen Grenzen hat, ist es oft ratsam, mehrere Ansätze zu kombinieren (z. B. Value based-Pricing mit Target Costing), um ein ausgewogenes Ergebnis zu erzielen und Umsatz- sowie Ertragschancen optimal zu nutzen.
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- Sabrina Constanze Reichert (Author), 2007, Methoden zur Preisfindung von Neuprodukten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70321
