Employer Branding. Möglichkeiten und Grenzen der Arbeitgebermarke


Hausarbeit, 2019

21 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzung und Definition

3 Ziele des Employer Brandings

4 Einflussfaktoren auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke
4.1 Endogene Faktoren
4.2 Exogene Faktoren

5 Funktionen des Employer Brandings
5.1 Funktionen aus Arbeitgebersicht
5.1.1 Präferenzbildung
5.1.2 Differenzbildung
5.1.3 Emotionalisierung
5.2 Funktionen aus Bewerbersicht
5.2.1 Orientierung
5.2.2 Vertrauen
5.2.3 Identifikation

6 Maßnahmen und Instrumente des Employer Brandings
6.1 Externe Anspruchsgruppen
6.1.1 Kooperation mit Hochschulen und Universitäten
6.1.2 Social Media
6.2 Interne Anspruchsgruppen
6.2.1 Direkte Vergütung
6.2.2 Fringe-Benefits-Leistungen

7 Wirkungen des Employer Brandings

8 Kritik und Grenzen des Employer Brandings

9 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zielpyramide des Employer Brandings

Abbildung 2 Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand

Abbildung 3 Employer Branding Maßnahmen

1 Einleitung

Im Jahr 1996 wurde der Begriff „Employer Branding“ erstmals in einem Fachbeitrag im „Journal of Brand Management“, einem Fachbuch, in dem viele Artikel zum Thema Marketing erläutert werden, veröffentlicht. Jedoch wurde der Begriff erst zehn Jahre später, etwa 2006, in die Praxis umgesetzt. Die Entwicklung dauerte bis heue an und mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Employer Brands.1 In den letzten Jahren ist die Arbeitgebermarke ein fester Bestandteil des Personalmanagements geworden. Denn in Zeiten des Fachkräftemangels versuchen immer mehr Unternehmen eine einzigartige Employer Brand aufzubauen und sich dadurch zu profilieren.2

Um dieses komplexe Thema nachzuvollziehen ist es wichtig, diese Seminararbeit systematisch aufzubauen und alle wichtigen Gesichtspunkte zu analysieren. Deshalb werden in der vorliegenden Arbeit als erstes wichtige Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt, um den Zusammenhang zu verdeutlichen und Grundlagen zu schaffen. Anschließend werden die Ziele des Employer Brandings aufgezeigt. Danach geht es um die Einflussfaktoren auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke, wobei noch einmal genauer auf die endogenen und exogenen Faktoren eingegangen wird. Nachkommend sind Funktionen des Employer Brandings aufgelistet, welche sich aus Arbeitgeber- und Bewerbersicht formulieren lassen. Außerdem wird im Anschluss auf die Maßnahmen einer aktiven Employer Branding Strategie eingegangen, wobei sich die Anspruchsgruppen in extern und intern unterteilen lassen. Im nächsten Punkt werden die Wirkungen dieser Maßnahamen ausgewertet und zusammengefasst. Abschließend werden Grenzen aufgezeigt und Kritikpunkte beim Employer Branding verdeutlicht. Um diese Hausarbeit zusammenzufassen, wird als letztes ein Fazit gefasst.

2 Begriffsabgrenzung und Definition

In der Literatur werden verschiedene Definitionen des Employer Brandings dargestellt. Der Begriff stammt aus dem Englischen und kann mit „Arbeitgebermarke“ übersetzt werden.3

„Die Arbeitgebermarke stellt die Summe aller Vorstellungen von einem Unternehmen als Arbeitgeber dar, die durch den Unternehmensnamen, das Unternehmenslogo und andere sichtbare Markenelemente ausgelöst werden.“4

Das heißt im Wesentlichen ist das Employer Branding eine Maßnahme, um alle Aktivitäten zur Profilierung und Positionierung der Arbeitgebermarke in einem Managementprozess zu vereinen.5 Es ist ebenfalls möglich das Employer Branding als „gezielte Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle einer Marke für das Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber“ zu sehen.6

Generell sind Marken Qualitätsversprechen, die langfristig eine nutzenbringende Wirkung und nachhaltigen Erfolg erzielen sollen. Der Erfolg tritt nur dann ein, wenn die Erwartungen der anvisierten Zielgruppen erfüllt werden. Diese markenorientierten Überlegungen werden durch das Employer Branding auf Organisationen in ihrer Rolle als Arbeitgeber übertragen.7

Allerdings sollte klar sein, dass wenn von der Arbeitgebermarke die Rede ist, es sich nicht um eine eigenständige Marke handelt. Die Marke des Arbeitgebers ist nur ein Teil, beziehungsweise eine besondere Ausprägung der Unternehmensmarke. Employer Branding ergänzt das Corporate Branding in Bezug auf Mitarbeiter und Führungskräfte.8

3 Ziele des Employer Brandings

Es ist wichtig, dass sich die Employer Branding Ziele aus den Unternehmenszielen ableiten und nicht mit ihnen konkurrieren. Das wichtigste und oberste Ziel des Employer Brandings ist die Bildung einer Arbeitgebermarke. Diese wird dann gebildet, wenn relevante Bezugsgruppen ein Vorstellungsbild von dem Unternehmen als Arbeitgeber bekommen haben.9

Die Ziele des Employer Brandings können in Rekrutierungsziele und Psychografische Markenziele eingeteilt werden. Zu dem erst genannten Punkt zählen die Quantität und Qualität der Bewerbungen, das heißt das Bewerberaufkommen und die Anzahl qualifizierter Bewerbungen. Die Psychografischen Markenziele umfassen die Wahrnehmung und Beurteilung des Unternehmens als Arbeitgeber durch die Zielgruppen. Dort werden, wie in Abbildung 1 zu sehen ist, Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage und Arbeitgeberbekanntheit differenziert.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Zielpyramide des Employer Brandings

Quelle: von Walter, B., Kremmel, D. (2016), S.13

Des Weiteren ist in Abbildung 1 zu sehen, dass die Rekrutierungsziele nur über die Psychografischen Markenziele erreicht werden können. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der Rekrutierungserfolg zurückzuführen ist auf die Arbeitgeberattraktivität und das Arbeitgeberimage.11 Durch dieses entstandene Bild oder Image entscheidet die Zielgruppe, ob ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv erscheint. Diese Entscheidung spielt eine entscheidende Rolle bei der Nachwuchssicherung des Unternehmens, welches ein weiteres Ziel bildet.12 Am Boden der Zielpyramide und somit die Grundvoraussetzung für die oben genannten Ziele ist die Arbeitgeberbekanntheit.13 Weitere Bestrebungen, welche mit den bereits aufgezeigten Zielen einhergehen, sind die Bindung von Leistungsträgern und die Erhöhung der Mitarbeiteridentifikation beziehungsweise -motivation. Ein weiteres Ziel, welches eher in den Hintergrund rückt, ist die Verkürzung der Recruiting-Dauer, das heißt eine schnellere Abwicklung des Bewerbungsprozesses.14

4 Einflussfaktoren auf die Attraktivität der Arbeitgebermarke

Es gibt unterschiedliche Faktoren, welche die Bewertung der Attraktivität der Arbeitgebermarke beeinflussen. Jede Person der Zielgruppe, ob potenzielle Bewerber, aktuelle Kandidaten oder Mitarbeiter, legen die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber individuell fest. Dies bildet wiederum die Basis im Entscheidungsprozess darüber, ob beispielsweise Bewerber die Stelle annehmen oder ablehnen.15

Diese Faktoren werden in der Literatur in interne und externe beziehungsweise endogene und exogene Größen eingeteilt.

4.1 Endogene Faktoren

Zu den wichtigsten endogenen Faktoren zählen „ein gutes Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Förderung und Weiterbildung, sowie die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.“16 Weitere Faktoren sind die Kultur, Identität und die gelebten Werte, welche weniger greifbar und meist nicht oder nur teilweise kontrolliert entstanden sind.17 Des Weiteren sind das Gehalt und die Arbeitszeiten maßgeblich für die Attraktivität eines Arbeitgebers.18

Ein Phänomen bei der Bewertung der Attraktivität ist die Wechselwirkung zwischen der Bekanntheit der Produkt- und Unternehmensmarke und der Arbeitgebermarke. Das heißt, wenn jemandem das Produkt eines Unternehmens gefällt, dann schließt derjenige automatisch positive Rückschlüsse auf das Unternehmen als Arbeitgeber.19 Ein Beispiel ist der Automobilhersteller BMW. Vielen Menschen gefallen die Modelle, weil sie eine edle Ausstattung und Komfort bieten. Dementsprechend werden die positiven Assoziationen auf das Unternehmen als Arbeitgeber projiziert. Das heißt die Arbeit bei BMW wäre ebenfalls komfortabel.

Außerdem gibt es bei größeren Unternehmen, welche stark in der Öffentlichkeit stehen, die Möglichkeit, dass das allgemeine Image des Unternehmens auf das Image als Arbeitgeber projiziert wird. Ansonsten kann eine stark wahrgenommene Marke zu einem positiven Image des Unternehmens beitragen und umgekehrt.20

4.2 Exogene Faktoren

Exogene Faktoren, welche großen Einfluss auf die Attraktivität des Arbeitgebers ausüben, können vom Unternehmen selbst nicht beziehungsweise kaum beeinflusst oder gesteuert werden. Ein passendes Beispiel dazu ist das negative Image einer bestimmten Branche. Dieses wird automatisch auf das Unternehmen als Arbeitgeber projiziert. Um dem entgegenzuwirken, sollte ein Arbeitgeber in der Lage sein, das eigene Image vom schlechten Ruf der Branche abzuheben.21 Umfeldfaktoren, die auf die Arbeitsmärkte einwirken und ebenfalls das Image angreifen können, sind demografische Entwicklungen, Veränderung der politischen, rechtlichen oder technologischen Rahmenbedingungen und Globalisierungseffekte.22

Ein weiterer exogener Faktor ist die wirtschaftliche Lage des Unternehmens, darunter fällt auch der finanzielle Erfolg, welcher nur beschränkt beeinflussbar ist.

Ebenfalls eine große Rolle spielt der Einfluss und die Meinung von Mitarbeitern oder Medien, die nach außen kommuniziert wird.23

5 Funktionen des Employer Brandings

Generell fungiert die Arbeitgebermarke als Stabilisator, Weichensteller, Verstärker und Orientierungsgeber.24 Das Employer Branding verschafft dem Unternehmen positive Nutzeneffekte und somit Wettbewerbsvorteile am Markt. Um die Vorteile genauer zu differenzieren, sollten die Markenfunktionen nach Marktteilnehmern aufgeschlüsselt werden.25 Das Ganze ist folglich aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten - zum einen aus der Arbeitgebersicht und zum anderen aus der Arbeitnehmer- beziehungsweise Bewerbersicht.

In Abbildung 2 ist die Zuordnung der Funktionen zu den jeweiligen Marktteilnehmern ersichtlich. Außerdem werden aus den Funktionen verschiedene Wirkungsbereiche abgeleitet, welche einen starken Zusammenhang besitzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand

Quelle: Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 40

5.1 Funktionen aus Arbeitgebersicht

Zu den Funktionen aus Arbeitgebersicht zählen die Präferenzbildung, die Differenzierung und die Emotionalisierung. Durch die weiteren Erläuterungen wird deutlich, dass eine Employer Brand nicht nur zur Rekrutierung potenzieller Bewerber nützlich ist, sondern auch um bestehende Mitarbeiter zu halten.

5.1.1 Präferenzbildung

Heutzutage steigt der Wettbewerb um qualifizierte Bewerber und Arbeitnehmer, deshalb ist die Festlegung einer Strategie zur Gewinnung von Arbeitssuchenden notwendig. Wenn eine Arbeitgebermarke gut positioniert ist, werden die richtigen Bewerber gezielt angesprochen und angezogen. Die Bewerber haben nur oberflächliche Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber und große Auswahlmöglichkeiten. Dem Arbeitgeber muss es also gelingen, sich durch gezielte Kommunikation der Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, vom Wettbewerb abzusetzen.26

5.1.2 Differenzbildung

Es ist nützlich, bestimmte Alleinstellungsmerkmale zu haben, um einen attraktiven Arbeitgeber für die Bewerber darzustellen und um beim Wettbewerb hervorzustechen.27 Außerdem ist es wichtig aufzufallen, um nachhaltig im Bewusstsein der Bewerber und aktuellen Mitarbeiter verankert zu bleiben. Die kommunizierten Versprechen sollten authentisch und realisierbar sein und für den Arbeitnehmer greifbar.28

5.1.3 Emotionalisierung

Die Entscheidung zur Wahl des Arbeitgebers ist eher emotional statt rational, deshalb ist das Ziel, durch die Marke eine Emotion bei den Bewerbern auszulösen. Wenn diese ausgelöst wird, fühlen sich die Arbeitnehmer emotional mit der Marke verbunden und das führt zur Markentreue, Loyalität und Steigerung der Unternehmensidentifikation. Dies hat wiederum Effekte auf die Qualität der Arbeitsergebnisse, sowie die Effizienz der Arbeitsabläufe.29

[...]


1 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 23

2 von Walter, B., Kremmel, D. (2016), Vorwort

3 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 360

4 von Walter, B., Kremmel, D. (2016), S. 5

5 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 360

6 Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 35

7 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 360

8 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 23,24

9 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 27

10 vgl. von Walter, B., Kremmel, D. (2016), S. 12,13

11 vgl. von Walter, B., Kremmel, D. (2016), S. 12,13

12 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 363

13 vgl. von Walter, B., Kremmel, D. (2016), S. 12,13

14 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 363

15 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 33

16 Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 34

17 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 31

18 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 35

19 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 34

20 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 34

21 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 37

22 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 32

23 vgl. Latzel, J., Dürig, U., Peters, K., Weers, J. (2015), S 37,38

24 vgl. Kriegler, W. (2015), S. 113

25 vgl. Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 40

26 vgl. Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 40,41

27 vgl. Bartscher, T., Stöckl, J., Träger, T. (2012), S. 364

28 vgl. Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 41

29 vgl. Immerschitt, W., Stumpf, M. (2014), S. 41

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Employer Branding. Möglichkeiten und Grenzen der Arbeitgebermarke
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
21
Katalognummer
V703505
ISBN (eBook)
9783346203403
ISBN (Buch)
9783346203410
Sprache
Deutsch
Schlagworte
arbeitgebermarke, branding, employer, grenzen, möglichkeiten
Arbeit zitieren
Jùlie Mainzer (Autor), 2019, Employer Branding. Möglichkeiten und Grenzen der Arbeitgebermarke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/703505

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