Die kleine Mia aus der Froop-Werbung entzückt gerade die deutsche TV-Nation mit ihrem Fruchtalarm. Die Sechsjährige scheint ein Spiegelbild ihrer Generation: Informiert, fordernd, selbstbewusst - und markenbewusst. Man kann erahnen, was Mias Mami blüht, wenn einmal der falsche Joghurt im Kühlschrank steht: Terroralarm statt Fruchtalarm, Giftzwerg statt Fruchtzwerg.
Dabei würde die Sechsjährige durchaus keine Ausnahme bilden. Schon Kinder ab drei Jahren erkennen Marken anhand Logos und Schriftzügen und verfügen über eine erstaunliche Markenkenntnis. Es macht also aus Unternehmenssicht durchaus Sinn, die Kleinen schon früh mit der eigenen Marke vertraut zu machen. Je früher die Kunden von morgen für das Unternehmen und seine Produkte gewonnen werden, desto nachhaltiger ist aus Sicht der Werbetreibenden die Bindung.
Nachdenklich in Bezug auf den „Zukunftsmarkt Kinder“ könnten jedoch die Zahlen des Statistischen Bundesamtes bezüglich der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland stimmen. Das quantitative Schrumpfen der „Zielgruppe Kinder“ macht es für alle Unternehmen zu einer „Frage des Überlebens, weniger Kindern mehr zu verkaufen“3. Die Tatsache, dass die Zielgruppe Kind rein mengenmäßig abnimmt, scheint aber weniger bedrohlich angesichts des Vier-zwei-eins-Schemas: „Vier Großmütter und -väter, dazu zwei Eltern, konzentrieren ihre [finanzielle] Aufmerksamkeit auf ein Einzelkind“.
Dazu kommt, dass Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer Kaufkraft zu den für die Werbewirtschaft interessantesten Zielgruppen zählen. Kinder treten in immer früherem Alter als eigenständige Marktteilnehmer auf. Bereits Sechsjährige verfügen über ihr Taschengeld selbstständig und sind dabei extrem anspruchsvoll: Markenprodukte sind bei den Kids hoch im Kurs, auch wenn diese oft teuer sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der theoretische Hintergrund
2.1 Schule
2.1.1 Der staatliche Bildungsauftrag und das deutsche Schulsystem
2.1.2 Schulfinanzierung
2.1.3 Aktuelle Herausforderungen an Schule
2.2 Zielgruppe Kinder und Jugendliche
2.2.1 Die Relevanz der Zielgruppe für Unternehmen
2.2.2 Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen
2.3 Sponsoring als Form der Unternehmensförderung
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Verschiedene Sponsoringformen
2.3.3 Social Marketing
2.3.4 Sponsoring im Wandel der Zeit: Entwicklung und Trends
2.3.5 Sponsoring als Unternehmenskommunikation
2.4 Werbung und Sponsoring an Schulen – Erscheinungsformen
2.4.1 Werbung an Schulen
2.4.2 Sponsoring an Schulen
2.5 Rechtlicher Rahmen
3. Schulsponsoring in der Praxis
3.1 Sponsoringprojekte
3.1.1 Telekom für mehr Computer
3.1.2 Coca Cola für mehr Bewegung
3.1.3 Nutella für gesunde Ernährung
3.1.4 Kleinere Projekte
3.2 Die Rolle der Agenturen als Mittler
3.2.1 spread blue media group
3.2.2 youngkombi GmbH
4. Möglichkeiten und Grenzen des Schulsponsoring
4.1 Motive für Schulsponsoring
4.1.1 Motivation aus Sicht der Unternehmen
4.1.2 Motivation aus Sicht der Schulen
4.2 Mögliche Problemfelder bei der Zusammenarbeit von Wirtschaft und Schule
4.2.1 Sozial-Schere: Ungleichheit wird verstärkt
4.2.2 Akzeptanz
4.2.3 Mangelnde Professionalität seitens der Schulen und unklare Rechtslage
4.2.4 Mangelnde Professionalität seitens der Unternehmen
4.2.5 Weitere Problemfelder
4.3 Lösungsansätze zur erfolgreichen Zusammenarbeit
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Gratwanderung zwischen ökonomischem Nutzen und sozialem Engagement beim Sponsoring an Schulen. Ziel ist es, einen Beitrag zur erfolgreichen Kooperation zwischen der „Welt Schule“ und der „Welt Wirtschaft“ zu leisten, indem Unsicherheiten abgebaut und Chancen sowie Grenzen des Schulsponsorings beleuchtet werden.
- Analyse des Kinder- und Jugendmarktes sowie des schulischen Umfelds
- Darstellung der verschiedenen Formen des Schulsponsorings in der Theorie
- Untersuchung von Praxisbeispielen (z.B. Telekom, Coca-Cola)
- Schwerpunkt auf den unterschiedlichen Motiven der beteiligten Akteure
- Entwicklung von Lösungsvorschlägen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit
Auszug aus dem Buch
Die Ganztagesschule
„Ganztagesschulen sind die Treibhäuser der Zukunft.“
In der öffentlichen Diskussion wird die Ganztagesschule als „Universal-Lösung“ für das PISA-Problem gehandelt. Durch die veränderten Familienstrukturen, also das Schwinden der (Groß-) Familie, entfällt eine Möglichkeit der Integration und des Erlernens sozialer Kontakte. Des Weiteren sind heute deutlich mehr Mütter berufstätig, was, besonders in der Kombination mit dem Wegfallen der (Groß-) Familien, zur Folge hat, dass ein überwiegender Teil der deutschen Schüler nach Schulschluss sich selbst (beziehungsweise dem Fernseher, der Mikrowelle, der Straße) überlassen sind. Die Kinder wachsen also heute unter veränderten Sozialisationsbedingungen und mit mangelnder Betreuung auf, die Kindheit hat sich deutlich gewandelt.
Neben diesen Gründen spielt den Befürwortern der Ganztagesschule eine weitere Tatsache in die Hände: Bereits in Bezug auf Sprache und Sprachverständnis weisen die deutschen Schüler Wissensrückstände auf. Diese Sprachbarriere ist in späteren Jahren dann mitverantwortlich für schlechteres Abschneiden in anderen Fächern. Mit verursacht wird dieses Problem durch die mangelnde Integration der steigenden Anzahl von Migrantenkindern. In einer Studie des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung heißt es hierzu: „Die Leistungsunterschiede zwischen Jugendlichen mit Migrationshintergrund und Jugendlichen mit in Deutschland geborenen Eltern sind in allen untersuchten Kompetenzbereichen erheblich (…). Die Leistungsunterschiede hängen vom Sprachhintergrund der Zuwanderer, der Verweildauer in Deutschland, den Sprachgepflogenheiten und der Sozialschicht der Familie, aber auch von der schulischen Förderung ab.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Kinder- und Jugendmarktes ein und erläutert die Beweggründe für Unternehmen, Sponsoring an Schulen als Marketingkanal zu nutzen.
2. Der theoretische Hintergrund: Dieses Kapitel erörtert das deutsche Schulsystem, die Bedeutung der Zielgruppe Kinder sowie die theoretischen Grundlagen und Erscheinungsformen des Sponsorings im rechtlichen Kontext.
3. Schulsponsoring in der Praxis: Hier werden konkrete Sponsoringprojekte (z.B. Telekom, Coca-Cola) sowie die Rolle spezialisierter Agenturen als Mittler in der Praxis analysiert.
4. Möglichkeiten und Grenzen des Schulsponsoring: Dieses Kapitel betrachtet die Motive aller Beteiligten, analysiert Problemfelder wie soziale Ungleichheit und Professionalitätsdefizite und leitet Lösungsansätze für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ab.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Entwicklung von der ablehnenden Haltung hin zu einer differenzierteren Akzeptanz zusammen und fordert staatliche Unterstützung für eine professionelle Kooperation.
Schlüsselwörter
Schulsponsoring, Bildung, Unternehmenskommunikation, Public Sponsoring, Ganztagesschule, Zielgruppe Kinder, Werbekompetenz, Sozialsponsoring, Schulautonomie, Wirtschaftsstandort, Unternehmensimage, Social Marketing, Corporate Citizen, Kooperation Wirtschaft und Schule, Bildungsfinanzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen Schulsponsoring und untersucht, wie ein Ausgleich zwischen dem Bedürfnis der Wirtschaft nach Präsenz bei jungen Zielgruppen und dem sozialen Engagement an Schulen gefunden werden kann.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Finanzierung des deutschen Schulwesens, die Bedeutung der Zielgruppe Kinder für Unternehmen, die verschiedenen Arten des Sponsorings und die rechtlichen Rahmenbedingungen für kommerzielle Aktivitäten an Schulen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es, die „zwei Welten Schule und Wirtschaft“ einander näherzubringen und durch eine Analyse von Praxisbeispielen und theoretischen Grundlagen aufzuzeigen, wie eine erfolgreiche und professionelle Zusammenarbeit gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien (z.B. PISA, Sponsoring-Studien) sowie der Auswertung von Praxisbeispielen und einer eigenen Umfrage unter Pforzheimer Schulen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine detaillierte Betrachtung der Praxis durch Fallbeispiele, eine Kategorisierung der Sponsorenlandschaft sowie eine kritische Auseinandersetzung mit Chancen und Grenzen des Schulsponsorings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schulsponsoring, Bildungsauftrag, Wirtschaftskooperation, Zielgruppenmarketing und soziale Verantwortung sind die prägenden Begriffe dieser Untersuchung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Werbung und Sponsoring für Schulen so wichtig?
Diese Unterscheidung ist essenziell, da reine Produktwerbung in vielen Bundesländern an Schulen untersagt ist, während Sponsoring als Form der Unterstützung von Bildungsprojekten oft zulässig und erwünscht ist.
Welche Rolle spielen Agenturen in diesem Prozess?
Agenturen agieren als professionelle Mittler zwischen Wirtschaft und Schule. Sie unterstützen Unternehmen bei der strategischen Umsetzung und helfen Schulen bei der rechtssicheren Durchführung von Projekten.
- Quote paper
- Berit Mainx (Author), 2006, Macht Wirtschaft Schule? Sponsoring an Schulen als Gratwanderung zwischen ökonomischem Nutzen und sozialem Engagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70397
