Macht Wirtschaft Schule? Sponsoring an Schulen als Gratwanderung zwischen ökonomischem Nutzen und sozialem Engagement

Diploma Thesis , 2006 , 118 Pages , Grade: 1,7

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Die kleine Mia aus der Froop-Werbung entzückt gerade die deutsche TV-Nation mit ihrem Fruchtalarm. Die Sechsjährige scheint ein Spiegelbild ihrer Generation: Informiert, fordernd, selbstbewusst - und markenbewusst. Man kann erahnen, was Mias Mami blüht, wenn einmal der falsche Joghurt im Kühlschrank steht: Terroralarm statt Fruchtalarm, Giftzwerg statt Fruchtzwerg.
Dabei würde die Sechsjährige durchaus keine Ausnahme bilden. Schon Kinder ab drei Jahren erkennen Marken anhand Logos und Schriftzügen und verfügen über eine erstaunliche Markenkenntnis. Es macht also aus Unternehmenssicht durchaus Sinn, die Kleinen schon früh mit der eigenen Marke vertraut zu machen. Je früher die Kunden von morgen für das Unternehmen und seine Produkte gewonnen werden, desto nachhaltiger ist aus Sicht der Werbetreibenden die Bindung.
Nachdenklich in Bezug auf den „Zukunftsmarkt Kinder“ könnten jedoch die Zahlen des Statistischen Bundesamtes bezüglich der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland stimmen. Das quantitative Schrumpfen der „Zielgruppe Kinder“ macht es für alle Unternehmen zu einer „Frage des Überlebens, weniger Kindern mehr zu verkaufen“3. Die Tatsache, dass die Zielgruppe Kind rein mengenmäßig abnimmt, scheint aber weniger bedrohlich angesichts des Vier-zwei-eins-Schemas: „Vier Großmütter und -väter, dazu zwei Eltern, konzentrieren ihre [finanzielle] Aufmerksamkeit auf ein Einzelkind“.
Dazu kommt, dass Kinder und Jugendliche aufgrund ihrer Kaufkraft zu den für die Werbewirtschaft interessantesten Zielgruppen zählen. Kinder treten in immer früherem Alter als eigenständige Marktteilnehmer auf. Bereits Sechsjährige verfügen über ihr Taschengeld selbstständig und sind dabei extrem anspruchsvoll: Markenprodukte sind bei den Kids hoch im Kurs, auch wenn diese oft teuer sind.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Der theoretische Hintergrund
• 2.1 Schule
• 2.1.1 Der staatliche Bildungsauftrag und das deutsche Schulsystem
• 2.1.2 Schulfinanzierung
• 2.1.3 Aktuelle Herausforderungen an Schule
• 2.2 Zielgruppe Kinder und Jugendliche
• 2.2.1 Die Relevanz der Zielgruppe für Unternehmen
• 2.2.2 Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen
• 2.3 Sponsoring als Form der Unternehmensförderung
• 2.3.1 Definition und Abgrenzung
• 2.3.2 Verschiedene Sponsoringformen
• 2.3.3 Social Marketing
• 2.3.4 Sponsoring im Wandel der Zeit: Entwicklung und Trends
• 2.3.5 Sponsoring als Unternehmenskommunikation
• 2.4 Werbung und Sponsoring an Schulen – Erscheinungsformen
• 2.4.1 Werbung an Schulen
• 2.4.2 Sponsoring an Schulen
• 2.5 Rechtlicher Rahmen
• 3. Schulsponsoring in der Praxis
• 3.1 Sponsoringprojekte
• 3.1.1 Telekom für mehr Computer
• 3.1.2 Coca Cola für mehr Bewegung
• 3.1.3 Nutella für gesunde Ernährung
• 3.1.4 Kleinere Projekte
• 3.2 Die Rolle der Agenturen als Mittler
• 3.2.1 spread blue media group
• 3.2.2 youngkombi GmbH
• 4. Möglichkeiten und Grenzen des Schulsponsoring
• 4.1 Motive für Schulsponsoring
• 4.1.1 Motivation aus Sicht der Unternehmen
• 4.1.2 Motivation aus Sicht der Schulen
• 4.2 Mögliche Problemfelder bei der Zusammenarbeit von Wirtschaft und Schule
• 4.2.1 Sozial-Schere: Ungleichheit wird verstärkt
• 4.2.2 Akzeptanz
• 4.2.3 Mangelnde Professionalität seitens der Schulen und unklare Rechtslage
• 4.2.4 Mangelnde Professionalität seitens der Unternehmen
• 4.2.5 Weitere Problemfelder
• 4.3 Lösungsansätze zur erfolgreichen Zusammenarbeit
• 5. Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Schulsponsoring und untersucht die Chancen und Risiken dieser Form der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Schule. Die Arbeit analysiert die Motive und Ziele von Unternehmen und Schulen sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen und die möglichen Auswirkungen auf die Bildungslandschaft. Sie beleuchtet dabei die Gratwanderung zwischen ökonomischem Nutzen und sozialem Engagement.

• Die Rolle des staatlichen Bildungsauftrags und die Entwicklung des deutschen Schulsystems
• Die Herausforderungen und Chancen der Schulfinanzierung
• Die Bedeutung von Sponsoring als Marketinginstrument für Unternehmen
• Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Schulsponsoring
• Die Chancen und Risiken der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Schule

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 bietet eine Einleitung in das Thema Schulsponsoring und erläutert die Relevanz der Thematik. Kapitel 2 beleuchtet den theoretischen Hintergrund und analysiert die unterschiedlichen Aspekte von Schule, Sponsoring und Werbung. Es wird auch auf die Zielgruppe Kinder und Jugendliche und deren Relevanz für Unternehmen eingegangen.

Kapitel 3 untersucht verschiedene Sponsoringprojekte in der Praxis und zeigt die unterschiedlichen Motivationen von Unternehmen und Schulen auf. Kapitel 4 analysiert die Möglichkeiten und Grenzen von Schulsponsoring und befasst sich mit möglichen Problemfeldern und Lösungsansätzen.

Schlüsselwörter

Schulsponsoring, Wirtschaft und Schule, Bildungsauftrag, Schulfinanzierung, Sponsoringformen, Marketing, Werbung, Recht, Chancen und Risiken, Soziales Engagement, Unternehmenskommunikation, Zielgruppe Kinder und Jugendliche, Akzeptanz, Professionalität.

• College: Pforzheim University
• Grade: 1,7
• Author: Berit Mainx (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 118
• Catalog Number: V70397
• ISBN (eBook): 9783638615792
• Language: German
• Tags: Macht, Wirtschaft, Schule, Sponsoring, Schulen, Gratwanderung, Nutzen, Engagement