Die Medienlandschaft hat sich durch die Digitalisierung und der Technologie des Internets verändert. Auch die Public Relations sind von diesen Veränderungen betroffen, da ihnen nun neue Möglichkeiten der Stakeholder-Kommunikation zu Verfügung stehen. Neben dem klassischen Multiplikator des Journalisten, hat sich eine neue Berufsform gebildet: der Influencer. Doch was ist die Funktion eines Influencers, wie können die Public Relations ihn als Multiplikator nutzen und worin liegen die Funktions-Unterschiede zum Journalisten?
Diese Fragen sollen in dieser Arbeit betrachtet werden. Deswegen wird in dieser Arbeit neben dem Journalisten, der Influencer als Multiplikator analysiert. Hierbei werden Funktionen beider Berufsgruppen dargestellt und die Beziehung dieser zu den Public Relations beleuchtet. Die Funktionen und Merkmale sind von wesentlichem Interesse für diese Untersuchung. Innerhalb der Public Relations ist bekannt, dass durch Multiplikatoren, die zu vermittelnde Information eine Transformation durchläuft, die eine Selbstbeschreibung in eine Fremdbeschreibung wandelt. Die Fremdbeschreibung verschafft den Public Relations eine höhere Glaubwürdigkeit.
Doch welcher Multiplikator unterstützt sie dabei und unter welchen Bedingungen entscheidet sich die Public Relations für einen Multiplikator? Dass der Entscheidungsprozess bei der Wahl eines Multiplikators durch bestimmte Faktoren beeinflusst werden kann, ist evident. Unter welchen Bedingungen dies geschieht und wie stark welche Faktoren die Wahl eines Multiplikators beeinflussen, wird in der vorliegenden Arbeit erforscht. Um einen genauen Zusammenhang zwischen bestimmten Bedingungen und der Wahl des Multiplikators feststellen zu können, werden Interviews mit Experten geführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Definition und Ziele der Public Relations
1.2 Journalist: Multiplikationsfunktion und Merkmale
1.3 Influencer: Multiplikationsfunktion und Merkmale
2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Journalisten und Influencern
2.1 Zwischenfazit
2.2 Forschungsstand und Forschungsfrage
3. Wahl der Erhebungsmethode
3.1 Auswahl der Experten
3.2 Leitfadenerstellung und Vorgehensweise
3.3 Realisierung der Experteninterviews
4. Auswertung
4.1 Entwicklung des Kategoriensystems
4.2 Interviews codieren
4.3 Kategoriebasiert auswerten
5. Interpretation und Kategorie-Einbindung
5.1 Ergebnisse
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, unter welchen Bedingungen PR-Akteure den Journalisten oder den Influencer als Multiplikator wählen, um ihre Kommunikationsziele glaubwürdig zu erreichen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der Entscheidungskriterien im Kontext der sich wandelnden Medienlandschaft und der "Dreiecks-Beziehung" zwischen PR, Influencern und Journalisten.
- Vergleich der Multiplikatoren Journalist und Influencer
- Bedeutung von Glaubwürdigkeit als zentrales Wirkungsziel
- Analyse des Entscheidungsprozesses in der Public Relations
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews
- Theoretische Einbettung durch Intereffikationsmodell und Doppeladressierung
Auszug aus dem Buch
1.2 Journalist: Multiplikationsfunktion und Merkmale
Zunächst informiert der Journalismus über neuste Ereignisse der Welt, die er über die Massenmedien verbreitet. Damit besitzt er eine Beobachterfunktion für die Gesellschaft. Außerdem handelt er stets in der Fremddarstellung, da der Journalist als ein unabhängiger Betrachter seiner Umwelt agiert (Rühl, 1980 S. 437; Hoffjann, 2004, S. 45). Hierzu schreibt Szyszka, journalistische Medien würden als „gesellschaftlich autorisierte Fremdbeobachter“ gelten (2009, S. 140). Schweiger erklärt, dass der Journalismus als „vierte Gewalt“ gilt, da er eine „Kontrollfunktion gegenüber der Regierung, Verwaltung sowie Organisationen“ hat (2013, S. 423; Raupp, 2015, S. 310). Außerdem erklären Raupp und Fechner das Journalismus eine enorme Macht und Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit hat (Raupp, 2015, S.310; Fechner, 2018, S. 3). „Macht und Verantwortung“ von Journalisten ergibt sich daraus, dass wenige Rezipienten die Berichterstattung des Journalisten kritisch hinterfragen, da dies zu einer Überforderung führen könnte oder zu zeitintensiv wäre (Fechner, 2018, S.3).
Die Auswahl der Berichterstattung und Information erfolgt nach Publikumsinteresse und Relevanz für die Öffentlichkeit (Rühl, 1980 S. 255, 342). Aus einem großen Informationsangebot selektieren Journalisten Informationen für die Gesellschaft (ebd). Fechner geht davon aus, dass diese Vorselektion das Vertrauen beweist, dass die Öffentlichkeit in den Journalismus hat (2018, S.3). Journalistische Darstellungen unterliegen rechtlich nicht den einzelnen Auftraggebern, sondern dem Grundgesetz (Artikel 5 GG2). Zusätzlich hat der deutsche Presserat 1973 journalistisch-ethische Grundlagen in einem Pressekodex (www.presserat.de) festgehalten. Darüber hinaus sind Journalisten zu „publizistischer Vielfalt“ angehalten und sollen dem öffentlichen Interesse dienen (Altmeppen, 2014). Aus diesen Gründen wird dem Journalismus eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen (Fechner, 2018, S. 5). Der Journalist arbeitet mit klassischen Medien wie TV, Print, und Hörfunk und auch Online-Medien wie beispielsweise Blogs immer mit dem Ziel, die Öffentlichkeit zu informieren (Christoph & Szyszka, 2015, S. 799).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die veränderte Medienlandschaft durch Digitalisierung ein und begründet die Relevanz der Untersuchung von Journalisten und Influencern als Multiplikatoren für die Public Relations.
1.1 Definition und Ziele der Public Relations: Es werden verschiedene PR-Definitionen und Zielsetzungen, insbesondere die Bedeutung von Glaubwürdigkeit für die strategische Kommunikation, erörtert.
1.2 Journalist: Multiplikationsfunktion und Merkmale: Das Kapitel beleuchtet die Rolle des Journalisten als unabhängiger Fremdbeobachter, seine Gatekeeper-Funktion und die rechtlich-ethischen Rahmenbedingungen seiner Arbeit.
1.3 Influencer: Multiplikationsfunktion und Merkmale: Hier wird der Influencer als digitaler Meinungsführer definiert, der durch Interaktivität, Themenexpertise und parasoziale Beziehungen Glaubwürdigkeit bei seiner Community aufbaut.
2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Journalisten und Influencern: Die Akteure werden hinsichtlich ihrer Arbeitsweisen, Ausbildung, Reichweite und Interessenvertretung verglichen, um Überschneidungen und Divergenzen zu verdeutlichen.
2.1 Zwischenfazit: Die zentrale Rolle von Multiplikatoren für glaubwürdige PR-Kommunikation wird hervorgehoben und das theoretische Fundament zusammengefasst.
2.2 Forschungsstand und Forschungsfrage: Das Kapitel beschreibt den aktuellen Stand der Forschung und leitet daraus die zentrale Forschungsfrage nach den Bedingungen für die Wahl des Multiplikators ab.
3. Wahl der Erhebungsmethode: Die methodische Entscheidung für qualitative Experteninterviews zur Untersuchung der Auswahlprozesse in der PR-Praxis wird begründet.
3.1 Auswahl der Experten: Es werden die Kriterien für die Stichprobenwahl festgelegt, um praxisnahes Expertenwissen zu garantieren.
3.2 Leitfadenerstellung und Vorgehensweise: Die methodische Vorbereitung und Struktur der Experteninterviews werden dargelegt.
3.3 Realisierung der Experteninterviews: Dieser Abschnitt beschreibt den tatsächlichen Ablauf und die Dokumentation der Befragungen.
4. Auswertung: Die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring dient als Grundlage für die systematische Bearbeitung der Transkripte.
4.1 Entwicklung des Kategoriensystems: Der Prozess der induktiven Kategorienbildung aus dem Datenmaterial wird detailliert erläutert.
4.2 Interviews codieren: Dieser Teil beschreibt die praktische Durchführung der Codierung der Interviews anhand des erstellten Kategoriensystems.
4.3 Kategoriebasiert auswerten: Es wird erklärt, wie die codierten Aussagen in den theoretischen Kontext überführt werden.
5. Interpretation und Kategorie-Einbindung: Die Ergebnisse werden interpretiert und mit den theoretischen Modellen aus dem ersten Teil der Arbeit verknüpft.
5.1 Ergebnisse: Die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung werden hier gebündelt.
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage: Die finale Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt basierend auf den gewonnenen Expertenmeinungen und der theoretischen Einbettung.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf im Feld der Influencer Relations.
Schlüsselwörter
Public Relations, Journalist, Influencer, Multiplikator, Glaubwürdigkeit, Kommunikation, Medienarbeit, Gatekeeper, Meinungsführer, Transformation, Fremddarstellung, Intereffikation, Zielgruppe, Strategische Kommunikation, Markenbotschafter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Journalisten und Influencern als Multiplikatoren in der Public Relations und untersucht deren Funktionen, Merkmale sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Glaubwürdigkeitswirkung von Multiplikatoren, der Wandel der Medienlandschaft durch Digitalisierung, das Intereffikationsmodell und die praktische Auswahl von Multiplikatoren durch PR-Experten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, zu klären, unter welchen Bedingungen sich Akteure der Public Relations für einen Influencer oder einen Journalisten entscheiden, um ihre Kommunikationsziele effektiv zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin wählt einen qualitativen Forschungsansatz und führt strukturierte Leitfadeninterviews mit sechs Experten aus dem Bereich der Public Relations durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, den Vergleich der beiden Akteurstypen, die methodische Vorgehensweise, die Durchführung der Experteninterviews sowie die systematische Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Multiplikation, Transformation, Fremddarstellung, Gatekeeper-Funktion, Themenexpertise und zielgruppenspezifische Kommunikation.
Welche Bedeutung hat das Wirkungsziel Glaubwürdigkeit konkret bei der Auswahl?
Glaubwürdigkeit gilt als „unabdingbare“ Voraussetzung für das Erreichen anderer PR-Ziele. Die Experten wägen bei der Auswahl ab, ob der Multiplikator eine authentische Fremddarstellung leisten kann, wobei der Journalist oft als glaubwürdiger Filter, der Influencer als glaubwürdiger Meinungsführer innerhalb spezifischer Nischen gesehen wird.
Welche Rolle spielt die "Dreiecks-Beziehung"?
Die Arbeit untersucht das bisher wenig erforschte Beziehungsgeflecht zwischen Public Relations, Journalisten und Influencern. Dabei wird analysiert, wie PR-Akteure beide Gruppen steuern oder als Fürsprecher nutzen, um Botschaften glaubwürdig an die Zielgruppen zu vermitteln.
Wie unterscheidet sich die Arbeitsweise von Journalisten und Influencern laut Experten?
Während Journalisten an Berufsnormen und redaktionelle Standards gebunden sind und als Gatekeeper agieren, zeichnen sich Influencer durch hohe Interaktivität, Themenfokus auf Nischen und einen direkten, teils auftragsbezogenen Dialog mit ihrer Community aus.
Welche Rolle spielen "Mikro-Influencer"?
Die Experten betonen, dass die Wahl in der Praxis häufig auf Mikro-Influencer fällt, da diese aufgrund ihres begrenzten Themenkreises und des intensiven Austauschs eine stärkere, glaubwürdigere Bindung zu ihrer Community aufweisen als große Stars mit Millionenreichweite.
- Arbeit zitieren
- Jemima Kumpf (Autor:in), 2019, Journalist vs. Influencer. Zwei Multiplikatoren für die Public Relations im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/704185
