Journalist vs. Influencer. Zwei Multiplikatoren für die Public Relations im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Definition und Ziele der Public Relations
1.2 Journalist: Multiplikationsfunktion und Merkmale
1.3 Influencer: Multiplikationsfunktion und Merkmale

2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Journalisten und Influencern
2.1 Zwischenfazit
2.2 Forschungsstand und Forschungsfrage

3. Wahl der Erhebungsmethode
3.1 Auswahl der Experten
3.2 Leitfadenerstellung und Vorgehensweise
3.3 Realisierung der Experteninterviews

4. Auswertung
4.1 Entwicklung des Kategoriensystems
4.2 Interviews Codieren
4.3 Kategoriebasiert auswerten

5. Interpretation und Kategorie-Einbindung
5.1 Ergebnisse
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Medienlandschaft hat sich durch die Digitalisierung und der Technologie des Internets verändert (vgl. Schach, 2018, S. 18). Auch die Public Relations sind von diesen Veränderungen betroffen, da ihnen nun neue Möglichkeiten der Stakeholder-Kommunikation zu Verfügung stehen. Neben dem klassischen Multiplikator¹ des Journalisten, hat sich eine neue Berufsform gebildet: der Influencer (ebd.). Doch was ist die Funktion eines Influencers, wie können die Public Relations ihn als Multiplikator nutzen und worin liegen die Funktions-Unterschiede zum Journalisten? Diese Fragen sollen in dieser Arbeit betrachtet werden. Deswegen wird in dieser Arbeit neben dem Journalisten, der Influencer als Multiplikator analysiert. Hierbei werden Funktionen beider Berufsgruppen dargestellt und die Beziehung dieser zu den Public Relations beleuchtet. Die Funktionen und Merkmale sind von wesentlichem Interesse für diese Untersuchung. Innerhalb der Public Relations ist bekannt, dass durch Multiplikatoren, die zu vermittelnde Information eine Transformation durchläuft, die eine Selbstbeschreibung in eine Fremdbeschreibung wandelt. Die Fremdbeschreibung verschafft den Public Relations eine höhere Glaubwürdigkeit. Doch welcher Multiplikator unterstützt sie dabei und unter welchen Bedingungen entscheidet sich die Public Relations für einen Multiplikator? Dass der Entscheidungsprozess bei der Wahl eines Multiplikators durch bestimmte Faktoren beeinflusst werden kann ist evident. Unter welchen Bedingungen dies geschieht und wie stark welche Faktoren die Wahl eines Multiplikators beeinflussen, wird in der vorliegenden Arbeit erforscht. Um einen genauen Zusammenhang zwischen bestimmten Bedingungen und der Wahl des Multiplikators feststellen zu können, werden Interviews mit Experten geführt.

Der erste Teil der Arbeit widmet sich der Erklärung verschiedener Funktionen und Zielen von den Public Relations. Außerdem sollen wissenschaftliche Aspekte der Multiplikationsfunktionen von Journalisten und Influencern genauer betrachtet werden. Folgend werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede dieser Multiplikatoren herausgearbeitet. Anschließend wird herausgestellt, unter welchen Bedingungen und mit welchem Wirkungsziel die Public Relations sich für einen Multiplikator entscheiden. Es existieren bisher wenig wissenschaftliche Erkenntnisse darüber, wie sich die „Dreiecks-Beziehung“ zwischen Public Relations, Influencern und Journalisten verhält. Die Funktion von Journalisten für die Public Relations ist ein häufiger Untersuchungsgegenstand, ebenso die Kommunikation der Public Relations mithilfe von Influencern. Am Ende der dieser Arbeit soll geklärt werden, unter welchen Bedingungen es sinnvoller für Akteure der Public Relations ist, den Influencer oder den Journalisten als Multiplikator auszuwählen.

1.1 Definition und Ziele der Public Relations

Dieses Kapitel dient dazu, die Ziele der Public Relations herauszuarbeiten, um ein Verständnis dafür zu erhalten, welche Faktoren eine erfolgreiche Kommunikation beeinflussen. Vorab wird der Begriff „Public Relations“ bestimmt. Laut Fröhlich gestaltet es sich schwierig eine allgemein gültige Definition für Public Relations zu finden, da es viele verschiedene Definitionsansätze von Public Relations- Praktikern und von Wissenschaftlern gibt (2015, S.103ff). Deshalb wird in dieser Arbeit Public Relations aus wissenschaftlicher und praktischer Perspektive beleuchtet. Denn es ist festzuhalten, dass es aus beiden Perspektiven zumeist eine Übereinstimmung der Begriffe „Public Relations“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ gibt (ebd., S.104). Bentele definiert Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen (2015, S. 21ff.). Funktionen von Public Relations sind „Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauensaufbau sowie Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlicher Einigkeit“ (ebd.). Auch Harlow beschreibt Public Relations als eine Managementfunktion, die dabei unterstützt, wechselseitige Kommunikation, Verständnis, Kooperation und Akzeptanz zwischen einer Organisation oder einem Unternehmen und dessen Publikum zu entwickeln und dauerhaft zu halten (Harlow,1976, S. 36ff.). Dabei werden die Public Relations häufig als Presse- oder Medienarbeit betrachtet (Röttger et al., 2014, S.23). Nach Baerns sind Public Relations jedoch mehr als Presse- oder Medienarbeit (1992, S. 141 f.). Dies sei nur ein Teilbereich der Public Relations und der PR-Praxis (Röttger et al., 2014, S.23 f.). Szyszka und Schmitz beschreiben Medienarbeit, als eine bewusste und „gezielte Darstellung einer Organisation“, welche die Leistungen und Standpunkte gegenüber Medien bzw. Journalisten“ darlegt (2007, S. 174). Medienarbeit ist hierbei als besonderer Teil von PR-Arbeit zu sehen (Szyszka & Christoph, 2015, S.800), die gezielt den Umgang mit „öffentlicher Kommunikation, Meinungsbildung und Journalismus“ sucht (ebd., S.800f). Diese Informationen werden oft über das Instrument der Pressemitteilung verbreitet (Szyszka & Schmitz, 2007, S. 174). Demzufolge ist die Medienarbeit ein Instrument der Public Relations, die darauf ausgerichtet ist, mit Journalisten und der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Pressemitteilungen der Public Relations sollen die Aufmerksamkeit durch deren Nachrichtenwert erhöhen. Ziel dabei ist es, „Schlüsselinformationen“ in journalistischen Medien zu teilen (Willems, 2007, S.231). Public Relations steht für eine gewisse Art und Weise der Kommunikation und ebenso für ein Berufsfeld (ebd.). Von der englischen Sprache ins Deutsche übersetzt, bedeuten Public Relations „öffentliche Beziehungen“ und beschreibt somit die Beziehung einer Organisation oder eines Unternehmens zu dessen Umwelt (ebd.). Ein zentraler Teil von Public Relations ist die „Auftragskommunikation“, denn PR-Arbeit vertritt einzig die Interessen ihres Auftraggebers (Seidenglanz, 2018, S. 69).

Schließlich umfassen Public Relations „persuasive Kommunikation“, die zielgerichtet oder strategisch Informationen verbreitet, welche sie dem Rezipienten auf einem indirekten Weg vermitteln. Das Ziel ist dabei immer eine Veränderung oder Stärkung der Meinung zum Vorteil der Public Relations hervorzurufen (Fröhlich, 2015, S.114). Aus diesen Gründen wird im Rahmen dieser Arbeit unter den Public Relations die gesamte Public Relations-Arbeit inklusive der Managementfunktion und die Beziehungs- und Auftragskommunikation verstanden. Außerdem sind Instrumente wie beispielsweise Pressemitteilung oder bestimmte Teilbereiche, wie die Presse- und Medienarbeit ein Teil der Public Relations.

Ziel der Public Relations ist es, sich unter Mitbewerbern durchzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, widmen sich Unternehmen und Organisatoren unterschiedlichen Multiplikatoren, die nach dem Prinzip der Doppeladressierung für sie „werben“ sollen (Szyszka, 2015, S.222). Um das Image eines Auftraggebers zu formen, muss die Berichterstattung besonders glaubwürdig informieren (Rühl,1993, S. 70f.; vgl. Merten, 1992: 43f.). Glaubwürdigkeit ist grundlegend erforderlich, um daraus Vertrauen der Öffentlichkeit und der Bezugsgruppen zu entwickeln. Multiplikationsfunktionen dienen dabei der Steigerung von Glaubwürdigkeit, da die Berichterstattung durch einen Multiplikator eine Transformation durchläuft (Christoph & Szyszka, 2015, S. 800f). Weiterhin ist die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren essentiell für die Public Relations, da somit Botschaften über Fremdbeschreibungen gestreut werden, um reichweitenstark zu kommunizieren (ebd.). Eine gewisse Reichweite zu erhalten ist wesentlich, damit sich die Information oder Meldung verbreiten. Erst dadurch kann die gewünschte Bezugsgruppe erreicht werden. Dabei können strategisch ausgewählte Multiplikatoren die Reichweite erhöhen, damit die Bezugsgruppen zielgerichtet erreicht werden (Zerfaß, 2014, S. 732ff.). Darüber hinaus ist Aufmerksamkeit ein zentrales Wirkungsziel für die Public Relations. Nur mit ausreichender Aufmerksamkeit aus der Öffentlichkeit können Themen aus der Umwelt von Bezugsgruppen wahrgenommen werden (ebd., S.720f.). Dabei fungieren beispielsweise Journalisten und Influencer als Multiplikatoren der Public Relations, um diese Ziele erreichen zu können (Mast, 2015, S.355; Piwinger & Zerfaß, 2014, S. 5). Leipziger vereint diese Ziele unter den Begriff „Kommunikationsziele: Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Ansehen, Präferenz und Vertrauen“ (2004, S.47-51). All diese Wirkungsziele werden durch Glaubwürdigkeit zusammengehalten. Glaubwürdigkeit ist „unabdingbar“ für das Erreichen von anderen Zielen wie Transparenz, Authentizität, Reichweite oder Aufmerksamkeit. Die Ziele der Public Relations sind oftmals abhängig von Multiplikatoren (Bentele, 2015, S. 1084). Im Bereich der Public Relations liegt der Schwerpunkt häufig auf Glaubwürdigkeit, um Strategien erfolgreich zu erreichen (Mast, 2010, S. 220, 222).

1.2 Journalist: Multiplikationsfunktion und Merkmale

Zunächst informiert der Journalismus über neuste Ereignisse der Welt, die er über die Massenmedien verbreitet. Damit besitzt er eine Beobachterfunktion für die Gesellschaft. Außerdem handelt er stets in der Fremddarstellung, da der Journalist als ein unabhängiger Betrachter seiner Umwelt agiert (Rühl, 1980 S. 437; Hoffjann, 2004, S. 45). Hierzu schreibt Szyszka, journalistische Medien würden als „gesellschaftlich autorisierte Fremdbeobachter“ gelten (2009, S. 140). Schweiger erklärt, dass der Journalismus als „vierte Gewalt“ gilt, da er eine „Kontrollfunktion gegenüber der Regierung, Verwaltung sowie Organisationen“ hat (2013, S. 423; Raupp, 2015, S. 310). Außerdem erklären Raupp und Fechner das Journalismus eine enorme Macht und Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit hat (Raupp, 2015, S.310; Fechner, 2018, S. 3). „Macht und Verantwortung“ von Journalisten ergibt sich daraus, dass wenige Rezipienten die Berichterstattung des Journalisten kritisch hinterfragen, da dies zu einer Überforderung führen könnte oder zu zeitintensiv wäre (Fechner, 2018, S.3). Die Auswahl der Berichterstattung und Information erfolgt nach Publikumsinteresse und Relevanz für die Öffentlichkeit (Rühl, 1980 S. 255, 342). Aus einem großen Informationsangebot selektieren Journalisten Informationen für die Gesellschaft (ebd). Fechner geht davon aus, dass diese Vorselektion das Vertrauen beweist, dass die Öffentlichkeit in den Journalismus hat (2018, S.3). Journalistische Darstellungen unterliegen rechtlich nicht den einzelnen Auftraggebern, sondern dem Grundgesetz (Artikel 5 GG² ). Zusätzlich hat der deutsche Presserat 1973 journalistisch-ethische Grundlagen in einem Pressekodex (www.presserat.de) festgehalten. Darüber hinaus sind Journalisten zu „publizistischer Vielfalt“ angehalten und sollen dem öffentlichen Interesse dienen (Altmeppen, 2014). Aus diesen Gründen wird dem Journalismus eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen (Fechner, 2018, S. 5). Der Journalist arbeitet mit klassischen Medien wie TV, Print, und Hörfunk und auch Online-Medien wie beispielsweise Blogs immer mit dem Ziel, die Öffentlichkeit zu informieren (Christoph & Szyszka, 2015, S. 799). Der Journalismus taucht im sprachlichen Gebrauch häufig unter dem Begriff „Presse“ auf (Fechner, 2018, S. 4; Christoph & Szyszka, 2015, S. 796), jedoch ist Journalismus eine redaktionelle Kommunikation (ebd. S.5). Durch die Funktion des Journalisten als Gatekeeper, Themen und Informationen für die Öffentlichkeit auszuwählen, wird der journalistischen Nachricht eine Bedeutung zugesprochen (Christoph & Szyszka, 2015, S. 803; vgl. Fechner, 2018, S. 11, 67). Szyszka betont außerdem, dass die Public Relations und der Journalismus sich durch ihre wechselseitige Beziehung brauchen (2018, S. 45). Die jeweilige Seite kann ohne die andere nicht glaubwürdig agieren (ebd.). Dabei gelten Multiplikatoren wie Journalisten als Fürsprecher, weil diese die Qualität von Informationsangeboten beurteilen und spezielle Zielgruppen für „organisationale Informationsangebote“ erreichbar machen (Szyszka, 2015, S.222). Im Vergleich erklärt Schulz-Bruhdoel in seiner Definition zur Pressearbeit, dass diese die Kommunikation von „Unternehmen, Verbänden, Institutionen oder Einzelpersonen“ unterstützt, indem gezielt Informationen angeboten werden (2007, S.400). Weiterhin betont Schulz-Bruhdoel, dass besonders die Journalisten eine starke Vermittlerrolle haben. Denn diesen werden „gezielte Informationen“ angeboten (ebd.). Der Journalist gilt als reichweitenstark und glaubwürdig und soll die „relevanten Bezugsgruppen“, wie „Nutzer und Leser“ erreichen (ebd.; Christoph & Szyszka, 2015, S. 797f.). Die Multiplikationsfunktion des Journalisten spielt dabei eine wichtige Rolle, da der Informationsquelle „Journalismus eine Bedeutung“ zugesprochen wird. Besonders, weil die „Fremdbeschreibung“ von Sachverhalten als glaubwürdiger im Gegensatz zu einer „Selbstbeschreibung“ gilt (Röttger et al. 2014, S.149). Des Weiteren beschreibt die These zum Intereffikationsmodell (I. Anhang, Abb. 1) die wechselseitigen Kommunikationsleistungen. Diese sind nur möglich, weil die gegenteilige Seite „Journalismus oder Public Relations“ vorhanden ist und sich beteiligt. Eine Vielzahl der Public Relations Ziele kann nur mit der Unterstützung von Journalisten oder redaktionellen Systemen erreicht werden (Intereffikationsmodell, S. 321; vgl. Bentele et al. 1997). Entgegengesetzt benötigt auch der Journalist den Kommunikationsaustausch mit den Public Relations (ebd.). Beide Seiten ermöglichen durch die Kommunikationsleistung, dass die jeweils andere Seite bestehen kann. Schließlich ergibt sich daraus die Bezeichnung Intereffikation. Diese Bedeutung lässt sich aus dem lateinisch entnehmen: „lat. efficare = etwas ermöglichen bzw. lat efficere = hervorbringen, zustande bringen“ (ebd. S.321). Demnach wird unter Intereffikation eine gegenseitige Ermöglichung verstanden. Dieses bedeutet, dass der Journalismus wie auch die Public Relations aufeinander angewiesen sind und sich beeinflussen (Fechner, 2018, S.410). Szyszka bestätigt das dieser Prozess wechselseitig stattfindet (ebd.; vgl. Szyszka, 1997). Darüber hinaus lassen sich die Beziehung der beiden abhängigen Bereiche als ein Verhältnis des „kooperativen Antagonismus“ einordnen (Rolke & Wolff, 1999; Szyszka, 2015). Diese Ansichten der abhängigen Bereiche schließen eine Gegenseite Manipulation jedoch nicht ganz aus (Lloyd & Toogood, 2015, S. 44). Lloyd und Toogood sprechen von einer gegenseitigen Manipulation („mutual manipulation“) zwischen Nachrichten und Public Relations oder einer symbiotischen Beziehung (ebd.; vgl. Fengler & Ruß-Mohl, 2005, S. 166; Saxer, 2005, S. 367). Ähnlich wie Christoph und Szyszka beschreiben, ist die Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations eine „Abhängigkeit“ gegenseitiger Leistungen (2015, S. 801). Eine Beziehung, die kaum umgangen werden kann (Fechner, 2018, S.8; Hoffjann & Arlt 2015, S. 93; vgl. Hoffjann 2007 S.180). Dabei benötigt der Journalist für seine Berichterstattung glaubwürdige Informationen (ebd.; Szyszka, 1997, S.213) und die PR benötigt einen Multiplikator, um Glaubwürdigkeit bei ihren Bezugsgruppen zu erreichen (ebd.; Szyszka, 1997, S.213). Außerdem kann sich der Journalist über die Pressemitteilung, einer offiziellen Quelle bedienen. Somit fungiert der Journalist als ein bedeutender Multiplikator für die Public Relations (Christoph & Szyszka, 2015, S. 801).

Um eines der Public Relations Ziele, erfolgreich „Wissens- und Einstellungsänderungen“ bei einer Bezugsgruppe auszulösen, muss die Medienarbeit über Kommunikationsprozesse, Aufmerksamkeit bei den Multiplikatoren erregen (Rolke & Zerfaß, 2007, S. 878). Die Informationen, die bei Journalisten Aufmerksamkeit erlangen, müssen im nächsten Schritt von den Bezugsgruppen der Public Relations verstanden werden, um dann über Massenmedien zu wirken. Nach diesem Vorgang werden die eigentlich adressierten Bezugsgruppen, wie beispielsweise Leser oder Verbraucher erreicht (ebd. S. 878f). Hoffjann deutet dabei auf die eigentliche Zielgruppe hin, die sich gewissermaßen indirekt aus dem journalistischen Publikum bildet (2007, S.671). Dieser Prozess wird als „doppelte Kontextsteuerung“ der Medienarbeit benannt, die versucht, die „Zwischenzielgruppe“, den Journalisten, zu steuern, um somit die eigentliche Zielgruppe, das journalistische Publikum zu erreichen (Hoffjann, 2007, S. 671ff.; Christoph & Szyszka, 2015, S. 802). Die Bezeichnung der „Zwischenzielgruppe“ Hoffjanns kritisiert Szyzska, da es sich bei der Weiterverbreitung von Pressemitteilungen um eine Transformation der Information handle (2015, S.802). Hierbei bedeutet Transformation, dass der Sinn der Information zuerst vom Journalisten verbreitet und anerkannt werden muss, damit er im nächsten Schritt ebenfalls vom gesamten Publikum akzeptiert werden kann. In diesem Prozess werden Journalisten und deren Medien zu Fürsprechern. Folglich handelt es sich dabei um „Transformation“ der Nachricht, um eine höhere Glaubwürdigkeit zu erzielen und nicht nur um die reine „Multiplikation“ (Christoph & Szyzska, 2015, S.802). Dieses „Operations- und Wirkungsprinzip“ benennen Szyszka und Christoph als Doppeladressierung (ebd.). Denn die Public Relations adressieren die Medien und das Publikum gleichzeitig (II. Anhang, Abb. 2). Dabei spielt Antizipation eine wesentliche Rolle, da die Stimmung der jeweiligen Adressaten (Medien, Publikum) vorab eingeschätzt werden muss. Erfolge der Public Relations können beispielsweise Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit oder andere sein. Eine Gefahr der Doppeladressierung ist indes, dass sich nicht voraussagen lässt, ob die gewünschten Schlüsselinformationen sinngemäß wiedergegeben wird (ebd. 802f.). Der Journalist besitzt innerhalb der traditionellen Massenmedien die Position des Gatekeepers (Neuberger, 2017, S. 102; Neuberger, 2009, S.38, Modell zu „traditionellen Medien“, IV. Anhang, Abb. 4). Dem redaktionell organisierten Journalismus wird als Gatekeeper oftmals eine maßgebende Rolle zugetragen, da der Journalismus einen engen Kontakt zu den Public Relations pflegt und die Informationen an das „passive, disperse Massenpublikum“ leitet (Neuberger, 2009, S. 38). Dieses Publikum hat wenige Alternativen, um eine Bewertung oder Rückmeldung geben zu können (ebd.). Durch die Zunahme von Partizipation durch die fortschreitende Digitalisierung verändern sich jedoch die Merkmale der Öffentlichkeit und das Internet „erweitert den kommunikativen Zugang zur Öffentlichkeit“ (Neuberger, 200, S. 37). Somit verliert der Journalismus sein „Gatekeeper-Monopol“, da nun theoretisch jede Person Informationen veröffentlichen und weiterverbreiten kann (ebd.). Deswegen ist es von Interesse unter welchen Bedingungen sich der Multiplikator Influencer für die Public Relations eignet.

1.3 Influencer: Multiplikationsfunktion und Merkmale

Das englische Wort „influence“ lässt sich in das deutsche Wort „Einfluss“ oder „beeinflussen“ übersetzen. (Langenscheidt, 2002, S. 254). Diese Übersetzung ist laut Schach jedoch relativ unpräzise (2018, S.31). Influencer sollten als eine Person oder Gruppe beschrieben werden, die vorwiegend auf ein Themenfeld spezialisiert ist, dass sie innerhalb ihrer „Community“ teilen. Diese Community befindet sich oftmals in digitalen sozialen Netzwerken, wie Instagram, Facebook, Twitter, YouTube oder Snapchat (Schach, 2019, S. 31; vgl. Ruisinger, 2016, S. 103). Schach beschreibt: „Es sind Influencer die als Personen oder Gruppen, die als Kommunikatonsvermittler und Meinungsmacher handeln“ (ebd.). Peil ergänzt dazu, dass Influencer in „persönlichen-Öffentlichkeiten, Gruppen- oder Mikroöffentlichkeiten“ agieren können (Peil, 2015, S.1023). Diese Öffentlichkeiten sind als „vormassenmedialer Raum“ zu verstehen (Peil, 2012, S. 35). In diesen Öffentlichkeiten und Räumen können auch ohne das Einwirken der klassischen Medienakteure, wie Journalisten, Kommunikationsbeziehungen entstehen (Bastian, M. & Peil, T., 2017, S. 132). Influencer haben den Wunsch, diese Kommunikationsbeziehungen zu erhalten und weiterzuentwickeln (ebd.; vgl. Peil, 2015, S.1024f). Des Weiteren sind Influencer als Personen zu beschreiben, die eine große „Reputation und Reichweite in digitalen Kanälen aufweisen“ (Schach, 2018, S. 27). Stumpf beschreibt hierzu, dass Influencer durch die Nutzung von digitalen Netzwerken eine bedeutsame Reichweite von Followern aufbauen, mit denen sie kommunizieren (2016, S.223; Schach & Lommatzsch, 2018, S.v.). Dabei werden in der Public Relations Praxis Influencer häufig als Multiplikatoren bezeichnet (Schach, 2018, S. 27). Zudem wird Influencern eine Themenexpertise zugeschrieben, da sie sich meist auf ein bestimmtes Themenfeld konzentrieren. Außerdem haben sie das Potential, Meinungen zu beeinflussen oder zu bestärken (Schach & Lommatzsch, 2018, S.v). Durch ihre persönliche Aktivität und Kommunikation in digitalen Netzwerken erhalten Influencer eine erhöhte Glaubwürdigkeit (Schach, 2018, S. 31f.). Auch, wenn der Ausdruck oder die Benennung „Influencer“ umstritten ist, hat sich dieser Begriff in der Praxis etabliert (Schach, 2018, S. 28).

Die Medienlandschaft und ihre Kommunikationswege haben sich verändert (Schmidt & Taddicken, 2017, S.v.). Diese Veränderungen, die auch die Digitalisierung mit sich bringt, bieten den Public Relations viele neue Möglichkeiten, mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Durch die Änderungen haben sich neue Kommunikationswege sowie Netzwerke entwickelt und soziale Plattformen gebildet (Schach, 2018,3). Auch die Personen, die, die Botschaften kommunizieren, haben sich verändert. Dadurch konnten neue Berufsformen wie der „Influencer“ entstehen (ebd). Durch die Digitalisierung wurde ebenfalls das Mediennutzungsverhalten und die Kommunikationsweise der Menschen beeinflusst (Owsianski, 2018 S.257f.). Zerfaß und Piwinger schreiben, dass die Kommunikationsbedürfnisse von Rezipienten sich gewandelt haben (2007, S.6f.). Junge Menschen sind kaum noch über die traditionellen Massenmedien zu erreichen (ebd. S.7). Mittels der Instrumente der sozialer Netzwerke ändern sich auch die klassischen Strukturen von Öffentlichkeit sowie die Massenkommunikation (Schmidt & Taddicken, 2017, S.V.). Dadurch erhalten die Public Relations einen direkten Zugang zu ihren Bezugsgruppen, die den Begriff des Multiplikators neu definiert (Schach, 2018, 34ff.). Influencer werden hauptsächlich eingesetzt, um ihre „Botschaften an relevante Zielgruppen zu kommunizieren“ (Owsianski, 2018, S. 255; vgl. Schach, 2018, S.7). Darüber hinaus erhalten Influencer mithilfe einer hohen Reichweite auf sozialen Netzwerken einen hohen Bekanntheitsgrad (ebd.). Unabhängig von seiner Reichweite, gilt der Influencer außerdem als Meinungsführer. Denn dieser hat das Potenzial und die Kompetenz, die Botschaften der Public Relations zielgruppenspezifisch aufzubereiten und über den ausgewählten Kanal zu kommunizieren (Schach, 2018, S. 5f.). Währenddessen ist eine beständige interpersonale Kommunikation ein wichtiger Bestandteil, um von anderen Menschen wahrgenommen zu werden (Schach, 2018, S.6; vgl. Batinic & Gnambs, 2012). Dabei kann es zu einer emotionalen Verbindung kommen, da Rezipienten sich mit den Influencern (Medienfiguren) verbunden fühlen. Wenn sich der Rezipient „intensiv und langfristig“ mit der Medienperson beschäftigt, kann von einer „parasozialen Beziehung“ gesprochen werden (Döring 2013, S.295; Schach, 2018, S.13f). Parasoziale Beziehungen entstehen in Verbindung mit parasozialen Interaktionen, die eine zusätzlich erhöhte Glaubwürdigkeit erreichen sollen. Die Theorie von Horton und Wohl zu parasozialen Interaktionen beschreibt eine einseitige Beziehung, die zwischen einem Mediennutzer und der Medienperson entsteht. Der Mediennutzer erhält den Eindruck hierbei, Teil der Interaktion zu sein (Ballatine & Martin, 2005, S.197f.). Influencer akzeptieren das Follower an ihrem Leben teilhaben, was die Verbindung des Mediennutzers zur Medienperson intensiviert und somit die parasoziale Beziehung stärkt. Diese führen zu einem höheren Grad an Glaubwürdigkeit. Jedoch kann es in sozialen Netzwerken auch zu einem wechselseitigen Austausch kommen, sodass die Kommunikation nicht einseitig bleibt (Schach, 2018, S.14; vgl. Schenk 2007, S.740). Rössler, P., & Döring, E., & Morsbach, M., Leißner, L., Stehr P., & Simon, L. stellen 2014 eine Verbindung zwischen der „Meinungsführerschaft“ und „parasozialen Beziehungen“ her. Wenn innerhalb einer parasozialen Beziehung der Medienfigur bestimmte Eigenschaften zugesprochen werden, sprechen Rössler und Kollegen von einer „parasozialen Meinungsführerschaft“, die eine Einstellung des Rezipienten stark beeinflussen kann (Rösler et al. 2014, S. 248f.; Schach, 2018, S. 15). Demnach sind Influencer digitale Meinungsführer, die einen Einfluss auf eine Bezugsgruppe innerhalb eines digitalen Raumes haben und sie fungieren als Vermittler, denen eine Bedeutung zugesprochen wird (Schach, 2018, S.19; Krömer et al., 2018, S. 107ff.). In den Public Relations ist es zur Kommunikationspraxis geworden, sich mit einem Influencer zusammenzuschließen, um diesen als Multiplikator für die jeweilige Bezugsgruppe zu gewinnen, da Influencer als Meinungsführer ihres Expertengebiets glaubwürdig, Aufmerksamkeit für Produkte, Marken oder Themen generieren (Schach, 2018, S. 19). Sie schaffen Erlebnisse und Interessen, wodurch schließlich eine Kaufentscheidung angeregt wird oder potenziellen Kunden akquiriert werden können (Buchenau & Fürtbauer 2015, S.88; Owsianski, 2018, S. 256). Influencer „dienen als Multiplikatoren und stärken die Reputation eines Anbieters“ (ebd.). Außerdem arbeitet ein Influencer seine Inhalte zielgruppenspezifisch auf, wodurch eine hohe Aufmerksamkeit und ein spezifisches Interesse entstehen (Buchenau & Fürtbauer 2015, S.88). Indem Influencer die Rolle eines Dritten einnehmen und somit Sachverhalte fremdbeschreiben, wirken sie authentischer. Die Inhalte sind „interaktiv“ gestaltet, was eine wechselseitige Kommunikation in Echtzeit zulässt (vgl. Hubig 2014, S.366). Jeder Influencer steht mit unterschiedlichen Zielgruppen in Verbindung, da jeder Influencer unterschiedliche Themenexpertisen aufweist (Owsianski, 2018, S. 257; vgl. Schach 2015, S.71). Durch die jeweilige Themenexpertise lassen sich Follower inspirieren und schenken den Influencern Vertrauen (Schach, 2018, S. 14; vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S.88f.). Dadurch, dass Influencer mit ihrer Community in einen Dialog treten, können die Public Relations auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Community eingehen. Wenn sich ein Rezipient in seinen Bedürfnissen verstanden fühlt, wirkt sich dieses positiv auf die Reputation des Influencers aus (Hubig 2014, S.361). Eine positive Reputation ist wertvoll, da diese das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit verstärkt (ebd.; Owsianski, 2018, S.260). Vertritt ein Influencer dazu die gleichen Ansichten wie seine Community, kann die Glaubwürdigkeit weiter verstärkt werden. Wenn diese Meinungen und Ansichten negativ belastet sind und der Influencer diese mit seiner Community teilt, steigt das Vertrauen weiter an (Owsianski, 2018, S.261; vgl. Küster 2012, S.277). Damit bilden Influencer eine Schlüsselfigur zwischen der Public Relations und ihren Bezugsgruppen (ebd.). Sie werden zu Multiplikatoren für „Botschaften und weiteren Kommunikationsinhalten“ (ebd.; vgl. Schach, 2018, S.127).

2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Journalisten und Influencern

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die Funktionen und Merkmale der beiden Multiplikatoren „Influencer“ und „Journalist“ analysiert. Es wurde erläutert, welche Bedeutung diese Akteure für die Public Relations haben. Im Hinblick auf die Bearbeitung der Forschungsfrage „Unter welchen Bedingungen entscheiden sich die Public Relations für den Multiplikator Influencer oder Journalist?“ werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Journalisten und Influencern herausgearbeitet, um die genauen Überschneidungen und Abweichungen der Eigenschaften und Merkmale zu erhalten. So kann ein besseres Verständnis für die Beziehung zwischen den beiden Multiplikatoren und der Public Relations gewonnen werden.

Zunächst gilt der Influencer als Meinungsführer der einen Einfluss auf seine Bezugsgruppen ausübt, die innerhalb seiner Themenexpertise liegen (Schach, 2018, S.19ff.). Auch der Journalist ist ein Meinungsführer, der über seine Berichterstattung und die Vorselektion seiner Nachrichten einen Einfluss auf sein Publikum hat (Einwiller & Szyszka, 2015, S. 862). Zusätzlich hat der Influencer die Möglichkeit über soziale Medien mit seinen Rezipienten in einen Dialog zu treten (Krömer et al., 2018, S.113; Nguyen, 2018, S.160). Dabei kann er sich auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Rezipienten fokussieren (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S.42). Durch die Digitalisierung erhält auch der Journalist mehr Möglichkeiten in einen kommunikativen Austausch mit seinem Publikum zu treten, beispielsweise über die Kommentarfunktion in redaktionell gestalteten Online-Angeboten, jedoch ist diese nicht so umfangreich wie die Interaktion bei einem Influencer (Fähnrich, 2019). Der Journalist wird als „Gatekeeper“ bezeichnet, da er die Möglichkeit besitzt wie ein „Informations-Pförtner“ darüber zu entscheiden, welche Informationen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Dies hat sich durch das Internet und dem simplen kommunikativen Zugang zur Öffentlichkeit dahingehend geändert, dass der Journalismus sich diesen Zugang mit dem gesamten Publikum teilt (Neuberger & Quandt, 2018, S.10). Außerdem wird beiden Multiplikatoren Authentizität zugeschrieben. Arnold erklärt hierzu, dass eine gewisse Transparenz seitens des Journalismus gegenüber seinem Publikum stattfindet. Außerdem werden Informationsquellen benannt und die Berichterstattung spiegelt die Interessen der Öffentlichkeit wider (2016, S.555, 556). Dadurch, dass der Journalist immer in einer Fremdbeschreibung berichtet, wirkt die journalistische Berichterstattung glaubwürdig (Hoffjann, 2014, S.674). Zudem wird Journalisten meist eine Kompetenz in der Auswahl, Aufbereitung und Gewichtung von Informationen beigemessen (Schach, 2018, S.37), da ihre Tätigkeit an Berufsnormen und Objektivität ausgerichtet ist (Matthes & Kohring, 2003, S.8). Influencer werden aufgrund der Art ihrer Berichterstattung, ihrer Themenkompetenz und ihrem Auftreten als Person ebenfalls als glaubwürdig und authentisch eingestuft (Enke & Brochers, 2018, S.180; 183; Owsianski, 2018, S.261ff.). Weiterhin gibt es Gemeinsamkeiten der beiden Multiplikatoren, die sich jedoch nur auf die folgenden Berührungspunkte beschränken. Beide Multiplikatoren nutzen ähnliche Medienformate wie Blogs, soziale Medien oder Webseiten. Der Journalist publizierte in der Vergangenheit seine Berichterstattung hauptsächlich über traditionelle Medien (Neuberger et al., 2009, S.10f). Durch das Internet und die ständig weiter fortschreitende Digitalisierung, veröffentlicht der Journalist seine Berichterstattung nun auch über digitale Medienformate (Neuberger, 2009, S. 40ff.). Influencer nutzen als Plattform hauptsächlich digitale Medien, um ihre Meldungen über soziale Netzwerke innerhalb ihrer Community zu teilen (Schach, 2019, S. 31; vgl. Ruisinger, 2016, S. 103). Diese Medienformate lassen eine Kommunikation und Handeln in Echtzeit zu. Aufgrund der Echtzeitkommunikation mit ihrer Community können Influencer flexibel auf Informationen, Nachrichten und Themen reagieren (Owsianski, 2018, S.252; vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S.50f.). Dies ist bei dem Multiplikator Journalist nur begrenzt der Fall, da sich dieser an rechtliche und redaktionelle Vorgaben halten muss und mehr über traditionelle Medien publiziert (Kepplinger, 2011, S158). Offensichtliche Unterschiede der beiden Multiplikatoren liegen in den Bereichen „Berufszugang“ und „Interessensvertretung“. Zunächst verfügen Influencer über keine professionelle Ausbildung, (Kirchmeier,2018, S.312, Blesin, 2018, S. 249; vgl. Schach, 2018, S. 18), während der Journalist gewöhnlich über eine professionelle Ausbildung verfügt, die er an einer Hochschule, Universität oder über ein Volontariat erlangt hat (Dernbach, 2016, S.475ff.). Weiterhin ist der Journalist an Berufsnormen gebunden. Er agiert im besten Fall objektiv und lässt sich nicht von fremden Interessen lenken (Hoffjann, 2007, S.45). Der Influencer agiert im Gegensatz dazu häufig als Markenbotschafter und folgt meist den Interessen des Auftraggebers (Nguyen, 2018, S.149ff.; vgl. Hoffmann 2017, S. 39). Außerdem stehen Influencer in einem direkten Austausch mit ihren Rezipienten. Die Follower können beispielsweise durch Likes oder Kommentare direkt mit den Influencern interagieren (Enke & Borchers, 2018, S. 181; Owsianski, 2018, S.252). Parallel dazu ist der Journalist über Redaktionen erreichbar, aber selten steht er in einer direkten Interaktion mit seinen Lesern oder Zuhörern (Neuberger & Quandt, 2019, S.10). Ein weiterer Unterschied ist, dass Influencer ihren Fokus meist auf einen bestimmten Bereich setzen und sich auf ihre Themenexpertise konzentrieren (Schach, 2018, S.29). Dem Journalisten ist es hingegen daran gelegen, verschiedene Informationsquellen zu nennen und verschiedene Perspektiven aufzuzeigen (Hoffjann, 2007, S. 127ff.; vgl. Bentele 1998, S. 142). Abschließend zeigt sich, dass Überschneidungen hinsichtlich der Arbeitsweisen von Journalisten und Influencern wiederzufinden sind. Trotzdem ist zu beachten, dass einige Eigenschaften, der beiden Kommunikatoren ungleiche Ausprägungen zeigen. Dementsprechend ist es notwendig, dass die Public Relations sich, um einen angemessenen Multiplikator wählen zu können, Klarheit über das zu kommunizierende Ziel und die Zielgruppe verschaffen, um den angemessenen Multiplikator für die zu verbreitenden Inhalte zu finden. (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S.89). Die Tabelle dient der Veranschaulichung der vorangegangenen Erkenntnisse von Influencern und Journalisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1.: Vergleichende Merkmalskategorien von Influencern und Journalisten (eigene Darstellung)

2.1 Zwischenfazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Public Relations ohne Multiplikatoren nicht überzeugend existieren können. Multiplikatoren sind essentiell für die Public Relations, da diese erst eine glaubwürdige Kommunikation zulassen. Fermes erörtert in ihrem Zitat den Wert von glaubwürdigen Kommunikationsquellen und verdeutlicht, wie wichtig ein Multiplikator für die Public Relations ist: „Ist eine Kommunikationsquelle aus Sicht des Rezipienten wenig glaubwürdig, wird auch die Präsentation von Information verzerrter oder unfairer wahrgenommen als bei einer als glaubwürdig eingeschätzten Informationsquelle“ (2015, S. 65). Die Theorien zur Intereffikation, des Wirkungsmodells der Doppeladressierung und des Transformationsprozesses unterstützen die Aussagekraft der Priorität von Multiplikatoren für eine glaubwürdige Kommunikation. Daraus wird deutlich, dass Glaubwürdigkeit im Zentrum steht, um verschiedenste Wirkungsziele der Public Relations zu erreichen. Aus diesem Grund wird sich in dieser Arbeit, Glaubwürdigkeit als Schwerpunkt aller Wirkungsziele der Public Relations fokussiert

2.2 Forschungsstand und Forschungsfrage

Influencern und Journalisten sowie die Funktionen, die diese Multiplikatoren für die Public Relations haben, werden in der kommunikations- und medienwissenschaftlichen Perspektive weitgehend betrachtet. Der Fokus liegt dabei häufig auf dem Journalisten, aus der Tatsache heraus, dass der Beruf des Influencers noch in der Entwicklung ist. Die spezielle „Dreiecksbeziehung“ zwischen Influencern, Journalisten und der Public Relations wurde bisher jedoch kaum wissenschaftlich untersucht auch die Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden nur teilweise interpretiert.

Der PR-Praktiker Brian Solis beschreibt in dem Vorwort des Buches „PR 2.0. New media, new tools, new audiences - The Road from PR to PR 2.0 to Public Relations“ von 2008, dass zusätzlich zu Experten, wie beispielsweise Journalisten, nun auch andere Personen potenzielle Kunden beeinflussen (Solis, S. XIX, XX). Menschen aus dem alltäglichen Leben gelten ebenfalls als Quelle, an denen sich Kunden orientieren (ebd.). Seiner Aussage zufolge ist es für die Public Relations eine erhebliche Veränderung, nicht nur mit dem traditionellen Journalismus in Kontakt zu treten, sondern ebenfalls mit Influencern und den direkten Bezugsgruppen. Jedoch sieht Solis diese Veränderung als Chance an, die eigentlichen Fähigkeiten der Public Relations auszuschöpfen (ebd.). Da der Beruf des Influencers im Vergleich zum Journalisten noch sehr jung ist, sind die wissenschaftlichen Erhebungen zu Influencer-Funktionen nicht ausgeprägt. Auch Schach bemängelt in ihrem Werk „Influencer Relations-Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“ aus dem Jahr 2018, dass die Funktion des Influencers noch nicht genug empirisch erforscht ist, um genaue Aussagen zur Berufsform treffen zu können (S.4). Ebenso sollte die Beziehung des Influencers zur Public Relations laut Schach weitreichender und tiefer betrachtet werden (ebd.). Die Beziehung des Journalisten zur Public Relations ist hingegen umfangreich erforscht und aus Kommunikationswissenschaftlicher Perspektive in vielen Studien beschrieben. Dabei wird die Beziehung mit einer „wechselseitigen Beziehung“ (Altmeppen et al, 2004, S.7ff.), einer „antagonistischen Partnerschaft“ (Rolke, 1999, S.223) oder mit dem Begriff des „siamesischen Zwillings“ (Sacer, 2005) verglichen.

Um die Beziehung zwischen Journalisten, Influencern und der Public Relations genauer erfassen zu können, hat das Onlinemagazin „Trend Report“ im März 2019 eine Studie mit dem Titel „Journalisten, PR-Profis und Influencer - Dreiklang oder Dreikampf?“ veröffentlicht. Aus einer Onlinebefragung mit 1.534 Teilnehmenden ging hervor, dass für Pressestellen und PR-Agenturen, Journalisten nach wie vor die wesentlichen Multiplikatoren sind (Menges, 2019). In der Studie wurde die Relevanz von Einfluss, Glaubwürdigkeit und Zukunftsperspektiven der unterschiedlichen Multiplikatoren beurteilt. Laut der Studie glauben nur 18 Prozent der PR-Praktiker, dass Influencer relevant für ihre Arbeit sind. Jedoch zeigt sich, dass PR-Agenturen offener gegenüber Influencern aus dem Social-Media-Bereich sind als klassische Pressestellen (ebd.). Der aktuelle Forschungsstand zeigt, dass den Public Relations noch nicht genügend Handlungsempfehlungen vorliegen, die bei der Kommunikation zur Entscheidung zwischen Influencern oder Journalisten beitragen. Das kann möglicherweise damit begründet werden, dass der nicht zu unterschätzende Multiplikator „Influencer“ bislang nicht ausreichend erforscht ist.

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, unter welchen Voraussetzungen oder Kriterien sich die Public Relations für den Multiplikator des Journalisten oder für den Multiplikator des Influencers entscheiden. Der theoretische Teil dieser Arbeit stellt den Ausgangspunkt für die Formulierung forschungsleitender Fragen her. Aus den wissenschaftlichen Beständen und der Studie des Onlinemagazins „Trend Report“ werden Forschungsfragen entwickelt. Daraus ergibt sich die Hauptforschungsfrage:

Unter welchen Bedingungen entscheiden sich die Public Relations für den Multiplikator Influencer oder Journalist?

Mittels der Forschungsfrage werden vorläufige Annahmen formuliert und diese im weiteren Forschungsprozess geprüft und der Beantwortung der Forschungsfrage nachgegangen (vgl. Flick, 2009, S. 42). Dadurch wird ein inhaltlicher Fokus gesetzt, um das vorhandene Wissen zu reflektieren und zu strukturieren (vgl. Meinefeld 2010, S. 267).

Basierend auf der Annahme, dass die Glaubwürdigkeit der Public Relations durch Multiplikatoren geprägt wird, ergeben sich folgende forschungsleitende Unterfragen:

1. Wie nehmen Public Relations Experten die Funktion von Multiplikatoren wahr?
2. Welchen Einfluss hat das Wirkungsziel Glaubwürdigkeit bei der Wahl des Multiplikators?

Diese Fragen sollen bei der Beantwortung der Hauptforschungsfrage helfen, um eine möglichst praxisnahe Untersuchung durchzuführen. Dazu werden in Leitfadeninterviews PR-Experten zu diesem Thema befragt. Das weitere Vorgehen zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird im nächsten Kapitel genauer beleuchtet.

2.3 Operationalisierung der Forschungsfrage

Für empirische Forschungen ist es unerlässlich die Untersuchungsobjekte zu definieren und sie somit messbar zu machen (Brosius, Haas & Koschel, 2016, S. 18). Bei der Operationalisierung der Hauptforschungsfrage werden zunächst die Zusammenhänge der geplanten Untersuchung festgelegt. Betrachtet werden Bedingungen, von denen die Entscheidung des Multiplikators abhängig ist.

Unter welchen Bedingungen entscheiden sich die Public Relations für den Multiplikator Influencer oder Journalist ?

Aus der Forschungsfrage ergeben sich die Schwerpunkte „Bedingungen“, „Public Relations“ „Influencer“ und „Journalist“. Da die letzteren Themen in dieser Arbeit bereits ausführlich erörtert wurden (Kapitel 1.1, 1.2, 1.4), wird der Schwerpunkt „Bedingungen“ eingeordnet. Zunächst bezeichnet man als Bedingung einen Zustand, von dessen Gegebenheit das Gelingen eines strategischen Vorhabens abhängig ist. Dies können Einflussfaktoren, Voraussetzungen oder Kriterien sein, mit denen man strategische Ziele erreichen möchte. Es sind Faktoren, die die Voraussetzung zur Umsetzung von Zielen der Public Relations darstellen. Im Experteninterview werden die Forschungsbereiche durch den Leitfaden abdeckt. Da die Public Relations in der handlungsorientierten Perspektive unter anderem als Auftragskommunikation verstanden werden, deren Leistung von organisatorischen und strategischen Bedingungen abhängig ist (Hoffmann, Röttger & Jarren, 2003, S. 14), soll der Frage nachgegangen werden, unter welchen Bedingungen sich die PR-Akteure bei Kommunikationsmaßnahmen für den Influencer oder den Journalisten entscheiden.

3. Wahl der Erhebungsmethode

Die Datenerhebung erfolgt mittels eines qualitativen Ansatzes der Sozialforschung, da durch ein solches Verfahren mit offenen Fragen, Informationen gewonnen werden können, die die Perspektive der Befragten darstellen, indem Erfahrungen und Sichtweisen hinterfragt werden (vgl. Kuckartz et al., 2008, S. 11). Bisher gibt es kaum Theorien oder Studien, die sich mit dem Vergleich der beiden Multiplikatoren Influencer und Journalist auseinandersetzen. Durch die Gesprächigkeit der Befragten können im Optimalfall neue Erkenntnisse erlangt werden (Flick, 2012, 27f). Das Interview ist eine zu verwendete Methode, um Informationen zu erhalten, die genauere Ausführungen und Beschreibungen von Erfahrungen und Handlungsweisen aufzeigen (Klammer, 2005, S. 219).

„Unter Interview als Forschungsinstrument sei hier verstanden ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli zu verbalen Informationen veranlasst werden soll“ (Diekmann, 2012, S. 439). Dadurch soll der Experte in eine erzählende Beantwortungssituation geleitet werden, um so viele Informationen wie möglich zu erhalten (Gläser & Laudel, 2010, S.115). Die Befragung soll einen Einblick über das „Insiderwissen“ des Experten geben (Liebhold et al., 2005). Dabei dient der Befragte als Quelle von Expertenwissen (vgl. Lamnek 2005, S. 333 f.). Ziel dabei ist es, die Prozesse der Public Relations Experten bei der Auswahl eines Multiplikators nachzuvollziehen. Oft sind es unbewusste Entscheidungen und Handlungen der Experten, die eine Begründung für den Auswahlprozess eines Multiplikators sein können (vgl. Bohnsack et al. 2003, S. 58; Gläser et al. 2004, S.11). Der vorab erstellte Leitfaden, stellt sicher, dass alle relevanten Fragen und Themengebiete abgedeckt werden. (Kuckartz et al., 2008, S. 25). Durch explizites Nachfragen zur Beziehung zwischen Befragten und Multiplikatoren sowie zum Wirkungsziel „Glaubwürdigkeit“, bietet der Leitfaden die Möglichkeit, antworten auf die Forschungsfrage und die Unterforschungsfrage zu erhalten (ebd.). Es werden insgesamt sechs Public Relations Experten befragt. Dabei ist anzumerken, dass nicht die befragte Person im Vordergrund steht, sondern deren Funktion und Handlungsfeld. Deshalb ist es notwendig, den Leitfaden auf das zu „interessierende Expertentum“ zu begrenzen (vgl. Flick, 2009, S. 217). Im nächsten Schritt werden explanativ erste Befunde generiert, um eine Basis für nachfolgende Forschungen mit vergleichbaren Schwerpunkten zu bieten (Flick, von Kardorff & Steinke, 2000, S. 14-17).

3.1 Auswahl der Experten

Ein Experte zeichnet sich durch sein detailreiches Fachwissen in einem speziellen Bereich aus (vgl. Gläser & Laudel, 2010, S. 14). Die Experten werden im Interview zur Multiplikationsfunktion vom Journalisten und Influencer befragt. Dabei liegt der Fokus auf den Bedingungen, von denen die Entscheidung abhängig gemacht wird.

„Die Experten sind ein Medium, durch das der Sozialwissenschaftler Wissen über einen ihn interessierenden Sachverhalt erlangen will. Sie sind allerdings nicht das ‚Objekt‘ unserer Untersuchung, dem eigentlichen Fokus unseres Interesses, sondern sie sind bzw. waren Zeugen der uns interessierten Prozesse“ (Gläser et al. 2004, S.10).

Um eine Eingrenzung der Experten vorzunehmen, wurden Kriterien determiniert, um den sozialwissenschaftlichen Ansprüchen einer Erhebung gerecht zu werden. Denn erst ein Einzelfall, der etwas „repräsentiert“, lässt eine Generalisierung und damit forschungsrelevante Aussagen zu (Meyen et al., 2019, S. 62f.). Mit Blick auf das Forschungsinteresse der Arbeit, ist für die Stichprobe notwendig, dass die befragten Experten, PR-Akteure sind, um praxisnahe Antworten und nicht nur theoretische Annahmen zu erhalten. Dementsprechend war es wesentlich, dass die Public Relations Experten:

- langjährige Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Multiplikatoren nachweisen konnten.
- regelmäßig mit beiden Multiplikatoren, Journalist und Influencer zusammenarbeiten,
- oder einen Ausbildungshintergrund im Bereich Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations haben

Mit den Kriterien wird der Kreis der Experten, auf die Berufserfahrung und den Wissensstand im Handlungsfeld der Public Relations, eingegrenzt. Experten, die kein Wissen über die Public Relations verfügen, sind für den weiteren Untersuchungsverlauf irrelevant. Um eine möglichst breit angelegte Ausgangssituation zu schaffen, wurde bei der Auswahl zusätzlich darauf geachtet, eine unterschiedliche Varianz zu schaffen. Deswegen wurden Experten aus unterschiedlichen Branchen der Public Relations interviewt. So wird eine bewusste Auswahl von Merkmalsträgern mit einem exklusiven Wissen befragt (Brosius et al., 2016, S. 72). Für den angelegten Zeitrahmen von drei Wochen wurden sechs Interviews durchgeführt. Anhand dieser Auswahl ergibt sich ein breites Spektrum an Meinungen und Einschätzungen, das für die Beantwortung der Forschungsfrage erforderlich ist.

3.2 Leitfadenerstellung und Vorgehensweise

Bei einer Befragung wird eine „ungewohnte und künstliche Situation“ geschaffen (Klammer, 2005, S.220, 224). Deswegen ist es wichtig, die individuellen Unterschiede der Befragten zu erkennen und die Situation so angenehm wie möglich zu gestalten (ebd.). Die Fragen innerhalb des Interviews werden verständlich, präzise und kurz formuliert. Außerdem werden vorbelastete Begriffe und Formulierungen vermieden und hauptsächlich auf neutrale Fragestellungen zurückgegriffen, die bei Bedarf mit Beispielen untermauert werden können (vgl. Klammer, 2005, S. 226). Während der Befragung muss keine strikte Reihenfolge des Leitfadens eingehalten werden. Es liegt im Interesse des Interviewers, durch spezifisches Nachfragen den Sachverhalt in eine genaue Richtung zu lenken (ebd. S.472f.). Dabei soll der Befragte eine aktive Rolle im Interview einnehmen. Die Forscherin nimmt dabei eher eine moderierende, zurückhaltende Rolle ein. Daher ist es wenig sinnvoll, den Leitfaden der Reihenfolge nach abzuarbeiten, wenn die Fragen bereits zu einem anderen Zeitpunkt beantwortet wurden (ebd.). Außerdem ist eine stetige Aufmerksamkeit seitens des Forschers während des Interviews notwendig, da dieser die Fragen umformulieren muss, die sich um die Aspekte der Untersuchung handeln (ebd.; vgl. Klammer, 2005, S.229f.). Mit Hilfe der Forschungsfragen (Kapitel 2.2), theoretischen Kenntnissen und einem Brainstorming wurden die relevanten Fragen und Themenkomplexe erfasst. Daraus ergaben sich die Leitfragen für die Interviews. Mittels des Leitfadens, wird unabhängig davon welche Person befragt wird, ein Vergleich aller Befragten ermöglicht (Mayer, 2013, S. 37).

Mit den Interviewfragen soll eine Antwort auf die Unterforschungsfrage „ Wie nehmen PR-Experten die Funktion von Multiplikatoren wahr?“ gegeben werden. Diese Unterforschungsfrage soll dabei helfen die Relevanz der Zusammenarbeit mit Multiplikatoren zu belegen. Außerdem soll herausgefunden werden, ob die Befragten mit Multiplikatoren zusammenarbeiten, wie oft sie dies tun und in welchem Kontext sie Multiplikatoren einsetzen. Die Interviewfragen eins bis zwei, sollen Aufschluss über die gegenseitige Abhängigkeit der Multiplikationsfunktion und der Public Relations geben. Weiterhin werden die Gründe für eine Zusammenarbeit mit Multiplikatoren aus Sicht der Experten erfragt. Die Rolle der Multiplikationsfunktion, des Fürsprechers und des Transformationsprozesses sowie der Doppeladressierung sollen durch die Interviewfragen eins bis zwei näher betrachtet werden. Im Experteninterview werden die genannten Themen durch folgende Fragen abgedeckt:

1. Interviewfrage (IF): Beginnen wir mit Ihrem Arbeitsalltag. In meiner Bachelorarbeit geht es um Multiplikatoren. Welche Berührungspunkte habe Sie mit Multiplikatoren?
2. IF: Warum nutzen Sie Multiplikatoren in Ihrem Berufsalltag überhaupt?

Mit den weiteren Interviewfragen soll die Unterforschungsfrage „ Welchen Einfluss hat das Wirkungsziel Glaubwürdigkeit bei der Wahl des Multiplikators?“ beantwortet werden. Des Weiteren soll der Entscheidungsprozess nachvollzogen werden. Die Interviewfragen drei bis acht sollen vor allem Ergebnisse über die Bedingungen geben von der die Entscheidung abhängt. Zusätzlich sollen Daten hinsichtlich der Auswahl des Multiplikators Influencer oder Journalist gewonnen werden. Weiterhin soll geklärt werden, welche Rolle Glaubwürdigkeit für die Erreichung der Public Relations Ziele spielt. Im Experteninterview werden die genannten Themen durch folgende Interviewfragen abdeckt:

3. IF: Einige Experten sind der Meinung, dass Multiplikatoren ein wesentliches Sprachrohr für glaubwürdige Kommunikation beitragen. Wie denken Sie darüber?
4. IF: Wie wichtig ist Glaubwürdigkeit, um die Ziele der Public Relations erreichen zu können?
5. IF: In Bezug auf die letzten Fragen würde ich gerne wissen, auf welcher Grundlage Sie sich für den Journalisten oder für den Influencer entscheiden, um glaubwürdig zu kommunizieren.
6. IF: Wenn Sie die Entscheidung für einen Multiplikator skizzieren müssten, welche drei wichtigsten Fragen stellen Sie sich dabei? Oder welche drei Schritte durchlaufen Sie bei ihrem Entscheidungsprozess?
7. IF (evtl. Zwischenfrage): Was beeinflusst Sie bei der Entscheidung?
8. IF Schlussfrage: Wir sind am Ende meiner Befragung. Ich würde Sie noch nach allgemeinen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern und Journalisten fragen. Können Sie Anekdoten erzählen? Haben Sie besonders gute oder schlechte Erfahrungen mit einem der Multiplikatoren?

Um ausführliche Informationen über das Verhältnis zwischen den Public Relations und den Multiplikatoren Influencer und Journalist zu erhalten, wurden im Leitfaden neben Wissensfragen auch Meinungs- und Erfahrungsfragen gefragt. Diese sollen Ergebnisse über die Handlungsziele und Motive der Zusammenarbeit aufzeigen (Gläser & Laudel, 2010, S.122ff.). Die Fragen wurden so formuliert, dass Sie nachvollziehbar und verständlich sind. Vor den Befragungen mit den Public Relations Experten wurden zwei Pretests durchgeführt. Ein persönliches Interview und ein telefonisches Interview. So konnten schwierige Formulierungen abgeändert und der ungefähre Zeitrahmen des Interviews ermittelt werden.

3.3 Realisierung der Experteninterviews

Im Zeitraum vom 12. August bis zum 19. August 2019 wurden sechs Experten befragt. Die Erhebung wurde am Telefon und in persönlichen Gesprächen gemäß Meyen et al. durchgeführt (2019, S. 79). Die Entwicklung eines Interviews ist besonders abhängig von der Anfangsphase des Interviews. Deshalb wählten die Experten den Ort und den Zeitpunkt für das Interview aus, mit dem Ziel, eine für sie möglichst angenehme Situation herzustellen. Während des Interviews wurde anhand des Leitfadens vorgegangen, um eine Vergleichbarkeit aller sechs Interviewteilnehmer zu erlangen. Bei der Terminvereinbarung mit den Interviewpartnern wurde der ungefähre Zeitrahmen, die Anzahl der Fragen, eine Einwilligungserklärung zur Transkription (C. Anhang: Transkribierte Interviews I1 – I6, VIII. Einwilligungserklärung) und die grobe Beschreibung des Themas genannt und via Email zugesandt. Es wurde vorab gefragt, ob die Befragten die Interviewfragen erhalten wollen und die Einwilligungserklärung musste vor Beginn des Interviews unterschrieben sein. Dadurch, dass einige der Experten vor dem Interview einen Einblick in die Fragen hatten, waren diese mit der Themenstellung vertraut (vgl. Gläser et al. S. 167 – S. 172). Einerseits waren die Interviewteilnehmer dadurch gut vorbereitet und es wurde deutlich, dass sie sich vorab Gedanken zum Thema gemacht hatten. Andererseits erwog es den Anschein von vorbereiteten Antworten die zum Teil nicht intuitiv beantwortet wurden. Alle Befragungen dauerten zwischen 25 und 40 Minuten. Bei der Durchführung von Experteninterviews bildet eine sorgfältige Dokumentation eine wichtige Grundlage für die anschließende fehlerfreie Auswertung der Daten. Mit Hilfe eines Tonbandgerätes wurden die Interviews aufgezeichnet. Angaben, die Rückschlüsse auf die Befragten zulassen, wurden durch Schriftzeichen oder Nummerierung ersetzt, so konnte die Anonymisierung gewährleistet werden. Anschließend wurden die Interviews transkribiert und zusammengefasst (Anhang: Interviews I1 – I6). Da das Auswertungsinteresse in dieser Arbeit auf geäußerten Inhalten liegt, wurde vornehmlich auf Kenntlichmachung der Zeitangaben verzichtet. Entsprechend dem inhaltlichen Fokus wurden sprachliche Besonderheiten, Interpunktion sowie Grammatik angepasst, wenn dies für das Verständnis der Aussagen unvermeidbar war.

4. Auswertung

Die Grundlage für die Auswertung der geführten Interviews bildet die inhaltlich strukturierende qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring. Dabei wird aus dem zur Verfügung stehenden Datenmaterial ein Kategoriensystem gebildet, das sich auf die zu untersuchende Fragestellung und Unterfragen bezieht. Die vorläufigen Kategorien, die sich aus den Unterforschungsfragen ableiten, dienen als System für die Einordnung der Textstellen des Interviews. Das Kategoriesystem wurde induktiv erstellt (Mayring, 2015, S. 69ff.). So konnten Interviewpassagen, die etwas zur Beantwortung der Forschungsfragen beitragen, herausgefiltert werden. Mittels dieses Vorgehens konnte ein Überblick erstellt und das Material hinsichtlich der Forschungsfragen sortiert werden. Die Auswertung erfolgte manuell, ohne computergestützten Software (Mayring, 2015. S. 13). Demnach begann das systematische Vorgehen der strukturierenden Inhaltsanalyse bereits mit der theoretischen Einbettung und somit vor der eigentlichen Erhebungssituation (ebd.).

4.1 Entwicklung des Kategoriensystems

Die induktive Kategorienbildung erfolgt aus dem Material selbst. Es wurde vorab bestimmt, welche Gesprächsinhalte codiert werden dürfen, einzelne Worte, aber auch längere Textpassagen, alles was für die Auswertung als sinnvoll erscheint. Hierbei wurde sich in abgewandelter Form an die Empfehlungen von Kuckartz et al. (2008, S. 39 f.) gehalten. Es wurden Sinneinheiten und ganze Absätze codiert, um möglichst alle relevanten Informationen zu filtern. Informationen, die sich innerhalb eines Interviews auf gleiche Fakten, Wahrnehmungen oder Einstellungen bezogen, wurden nur einmal codiert. Wenn sie jedoch weiteren Kategorien zugewiesen werden konnten, war eine Mehrfachcodierung möglich. Der Text wurde in Verbindung auf die Fragestellung und unter Bezug der festgelegten Codierregeln schrittweise durchgearbeitet. Alle Textstellen, die entscheidend zur Beantwortung der Fragestellung sind, wurden herausgestellt. Diese Textstellen wurden gesammelt und paraphrasiert. Damit blieben nur noch Aussagen übrig, die sich auf den Inhalt bezogen. Außerdem wurden auf Füllwörter verzichtet. Zudem wurde darauf geachtet, eine möglichst einheitliche Sprachebene zu finden und dabei trotzdem die Aussage des Originals nicht zu verfälschen (vgl. Mayring, 2015, S. 72). Anschließend wurden die Paraphrasen verallgemeinert und versucht, sie auf einem wissenschaftlichen Sprachniveau zu generalisieren. Originalaussagen durften durch eine Generalisierung dabei ihre inhaltlichen Aussagen nicht verlieren. Ziel der Generalisierung war es, die Alltagssprache der Interviewpartner in eine einheitliche Sprache zu filtern. Im nächsten Schritt der Reduktion/Vorkategorienbildung stehen alle Generalisierungen, bei der alle Aussagen auf eine alternative Formulierung zusammengefasst wurden. Dabei muss immer wieder auf die Originalaussage geschaut werden, um zu prüfen, ob richtig paraphrasiert wurde und nicht ähnliche Textpassagen, die aber einen anderen Sinn hatten, zusammengefasst wurden (VII. Anhang: Kategoriesystem). Während der Reduktion wurde versucht mehrere Paraphrasen, die über das gesamte Material verteilt zusammenzufassen. Dadurch entstanden Vorkategorien, die dann im nächsten Schritt zu endgültigen Kategorien verdichtet werden konnten. Ausschlaggebend war danach, dass die ursprünglichen Aussagen der Interviews in den Kategorien wiederzufinden waren und sich anhand vom Originaltext belegen lassen. Die gesamten Paraphrasen müssen den Kategorien zuzuordnen sein. Passten einzelne Paraphrasen nicht zu den ausgewählten Kategorien, erfolgte eine erneute Prüfung. So konnte sichergestellt werden, dass alle Kategorien an Textpassagen belegt werden können und die Kategorien sich verfeinern. Das Kategoriensystem war fertiggestellt, als sich bei wiederholtem Materialdurchlauf keine neuen Kategorien oder Unterkategorien entwickelten. Auf Grundlage des Kategoriensystems wurde das gesamte Datenmaterial codiert.

4.2 Interviews Codieren

Die Interviews wurden codiert, als das Kategoriensystem in der endgültigen Fassung feststand. Das bedeutet, dass alle Interviews nochmals gelesen, bearbeitet und damit die relevante Aussagen einer Kategorie eingeteilt wurden. Codiert wurde in einer Exceltabelle und die Vorcodierung erfolgte analog mittels Notizen auf Papier (XII. Anhang: Bild Vorcodierung Bunt). Schließlich waren alle Textstellen markiert, den jeweiligen Kategorien zugeordnet und alle codierten Aussagen wurden gesammelt (V. Anhang: Codierung). Bei dieser Vorgehensweise wurde sich noch einmal intensiv mit den Daten befasst und es konnten weitere Lücken ausgeschlossen werden. Schließlich entwickelte sich ein mit Textstellen „ausgefülltes“ Kategoriensystem, alle wesentlichen Textstellen der Interviews sind einer Kategorie zugeteilt und umgekehrt. Damit wurde der Codierungsprozess abgeschlossen. Die Kategorien wurden induktiv in die folgenden Kategorien eingeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.: Kategoriensystem (eigene Darstellung, mehr siehe Anhang VII, XII, V)

4.3 Kategoriebasiert auswerten

Um von der Menge der codierten Aussagen zu zentralen Aussagen und einem Ergebnistext zu kommen, wurde anhand der Empfehlung von Kuckartz et al. vorgegangen (vgl. 2008, S. 43-49). Die Textstellen wurden je nach Kategorie, Beschreibung der Aussagen und interpretative Einteilung der Resultate in einen größeren theoretischen Kontext gebracht. Zunächst wurden alle einzelnen Kategorien schrittweise sorgfältig gelesen und verglichen. Dabei wurden erste Erkenntnisse, Auffälligkeiten und feststellbare Muster herausgearbeitet und in Stichpunkten festgehalten (X. Anhang: Memo). Es wurden erste Erklärungsversuche und Interpretationen durchgeführt sowie Modelle und theoretische Untermauerungen und Zusammenhänge festgestellt. Dabei konnten Fragen oder Ideen festgehalten werden, die für den weiteren Auswertungsprozess von Interesse waren und auf die in diesem zurückgegriffen werden konnte.

5. Interpretation und Kategorie-Einbindung

Die Ergebnisdarstellung und Interpretation soll erste Bezüge zur Forschungsfrage geben, indem die Ergebnisse der einzelnen Kategorien erneut mit Rückblick auf beschriebene Theorien miteinander in Verbindung gesetzt und erörtert werden. Es wurden einzelne Kategorien exemplarisch ausgewählt, damit diese folgend vorgestellt und interpretieren werden konnten.

Zuerst sollte belegt werden, dass die Public Relations Experten in einem regelmäßigen Kontakt mit Multiplikatoren stehen, um den Wert von Multiplikatoren für die Public Relations herauszustellen. Dieses wurde unter der Kategorie: Zusammenarbeit mit Multiplikatoren deutlich.

I1: „In meinem Arbeitsalltag als Influencer Marketing Managerin habe ich tagtäglichen Kontakt mit Multiplikatoren und natürlich auch Influencern und Journalisten“ (I1, Z. 7 – 12)

I3: „sowohl Journalisten als auch Influencer im Rahmen der PR-Arbeit mit den habe ich wirklich täglich zu tun. Journalisten werden aktiv angesprochen“ (I3, Z. 7 – 11)

I6: „Ja also mit Journalisten habe ich wirklich wöchentlich zu tun. (..) Ja durchaus mit Pressemitteilungen, durch Telefonate oder auch mal durch Emailkontakt.“ (I6, Z. 7 – 10).

I4: „Ich stehe täglich im Kontakt mit Redakteuren, Influencern, Bloggern oder Medienhäusern, da sie essenziell für die Medien und PR-Arbeit sind.“ (I4, Z. 6 – 7).

Dabei konnte ebenfalls festgehalten werden, dass die Experten in einem direkten Kontakt und Korrespondenz mit Multiplikatoren stehen und die Kommunikation aktiv umgesetzt wird. Die Kategorie: Kontext der Zusammenarbeit gab Aufschlüsse, in welchem Kontext sich die Experten mit Multiplikatoren in Verbindung setzten und wie wichtig diese für die Public Relations sind.

I5: „Glaubwürdige Multiplikatoren sind eines der wichtigsten Fundamente in der Arbeit von Kommunikationsprofis.“ (I5, Z. 53 – 61).

I3: „sie erhalten Pressemitteilungen oder Themenvorschläge und gegebenenfalls sogar (..) bearbeiten wir Anfragen. Zum Beispiel in Form von Statements im Namen der Marke. Oder eben auch Anfragen zu Produktspezifikationen oder Bildmaterial kommen von Journalisten, die wir dann natürlich beantworten.“ (I3, Z. 7 – 11).

I1: „In meinem Berufsalltag nutzen wir Multiplikatoren als einen Teil des Marketings und der Werbung“ (I1, Z. 15 – 20).

Der Interviewpartner I3 gab an, dass er sich mit Multiplikatoren aktiv in Verbindung setzt, um Pressemitteilungen, Themenvorschläge oder offizielle Statements weiterzugeben, damit Informationen an Journalisten weitergegeben werden. Der Journalist erhält dabei exklusives Informationsmaterial aus einer sicheren Quelle, auf die er sich beziehen kann und der Public Relations Experte gewinnt den Journalisten damit als Fürsprecher. I1 hingegen beschreibt, dass er Multiplikatoren für Marketing- und Werbezwecke einsetzt. Die weiteren Zitate verdeutlichen, dass Multiplikatoren zu mehr Glaubwürdigkeit für die Public Relations beitragen und dass ohne Multiplikatoren PR-Ziele nicht erreicht werden können. Sie sind notwendig für die Umsetzung von Botschaften und Informationen. Wie in der Definition und den Zielen der Public Relations beschrieben (Kapitel 1.1), ist eine glaubwürdige Kommunikation essenziell, um strategische PR-Ziele erreichen zu können. Dieses bestätigen auch die Experten in der Kategorie: PR-Ziele.

I1: „Ohne Multiplikatoren kann ich meinen Beruf und meine Ziele und alles gar nicht erreichen. Wenn aber Multiplikatoren als Instanz dazwischengeschaltet sind, gewinnt der Inhalt häufig an Glaubwürdigkeit.“ (I1, Z. 23 – 39).

I4: „Wenn Multiplikatoren als Dritte über Produkte, Aktionen oder auch Unternehmen berichten ist die Glaubwürdigkeit wesentlich höher, als bei der Kommunikation durch einen direkten Kunden oder das Unternehmen.“ (I4, Z.17 – 22).

I1: „Ja ohne diese, also ohne Multiplikatoren die viel Glaubwürdigkeit mit sich bringen, kann ich meinen Job nicht machen. Ich bezeichne glaubwürdige Multiplikatoren also (…) würde ich als notwendige Bedingung für die Erfüllung der PR-Ziele bezeichnen.“ (I1, Z. 43 – 51).

I3: „Ohne Multis (Multiplikatoren) können wir kein Ziel glaubwürdig erreichen... Ohne glaubwürdige Kommunikation können wir gar kein Ziel erreichen“ (I3, Z. 33 – 37).

I4: „Multiplikatoren sind für die PR-Arbeit zwingend notwendig, da über eben diese Multiplikatoren Markenbotschaften und auch meinen Kunden, die ein Unternehmen und dabei meist eine Marke repräsentieren nur so nach außen transportiert werden können und die Kunden sowie deren Botschaften oder Produkte an Relevanz, Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit gewinnen.“ (I4, Z. 10 – 13).

Die folgenden Aussagen geben einen Aufschluss über die gegenseitige Abhängigkeit zwischen der Multiplikationsfunktion und Public Relations. Bentele beschreibt im Intereffikationsmodell (I. Anhang, Abb. 1, Kapitel 1.2) eine wechselseitige Kommunikation. Er erörtert, dass manche PR-Ziele nur durch die Unterstützung von Journalisten erreicht werden können und umgekehrt, auch der Journalist benötige den Kommunikationsaustausch mit den Public Relations. Die Aussagen der Experten bestätigen, in der Kategorie: Kontakt mit Journalisten, dass auch Journalisten direkte Anfragen stellen und somit eine wechselseitige Kommunikation stattfindet.

I5: „Sind es telefonische und schriftliche Anfragen per E-Mail […]“ ( I5, Z. 8 – 12)

I6: „durch Telefonate oder auch mal einen Emailkontakt die mich dann anrufen oder so.“ ( I6, Z. 7 – 10).

I6: „Also eine Anekdote, die sicherlich positiv gelaufen war, als ich mal im Vorfeld einer großen Messe einen Fachjournalisten angerufen habe und ihn einfach nur darüber informieren wollte, dass in der nächsten Woche eine Pressemitteilung raus geht. Da hat er schon gesagt, ach Mensch super, dass Sie anrufen. Ich wollte eh wissen, was Ihr Unternehmen auf der Messe macht.“ (I6, Z. 56 – 79).

Außerdem wird Hoffjanns Theorie der Selbst- und Fremddarstellung beschrieben, die die erhöhte Glaubwürdigkeit durch Fremdbeschreibung meint (vgl. 2014, S. 675). Drei der befragten Experten bestätigen die Theorie zur Selbst- und Fremdbeschreibung für beide Multiplikatoren sehr deutlich. Auch die anderen Befragten bestätigen die Theorie zur Fremdbeschreibung, jedoch nicht so eindeutig wie I1, I4 und I2. Die Selbst – und Fremddarstellung wurde der Kategorie: glaubwürdige Kommunikation und Fremd- und Selbstdarstellung zugeordnet.

I1: „für mich wirken Multiplikatoren auf den ersten Blick glaubwürdiger, da es sich bei ihren Inhalten meistens oder in der Regel um eine Fremddarstellung handelt.“ ( I1, Z. 23 – 39).

I4: „Wenn Multiplikatoren als Dritte über Produkte, Aktionen oder auch Unternehmen berichten, ist die Glaubwürdigkeit wesentlich höher, als bei der Kommunikation durch einen direkten Kunden oder das Unternehmen. Selbst, da Unternehmen sich selbst natürlich immer ins beste Licht rücken möchten und dies häufig reinen Werbemaßnahmen nahe kommt.“ ( I4, Z.17 – 22).

I2: „[…] ob das jetzt ein Journalist ist, wo man jetzt denkt, oh wenn der jetzt schreibt, das es aber ein gutes Produkt ist, dann glaube ich das, weil das Unternehmen, das nicht selber kommunizieren will. Die klassische Nummer, wenn ich sage, „Ich bin super, mein Produkt ist super“. Und sowohl in der Presse, als auch bei Influencer Relations sprechen andere über das Produkt und das hat natürlich eine höhere Glaubwürdigkeit, wenn das jemand über einen erzählt, als wenn man es selbst erzählt.“ (I2, Z. 67 – 76).

In den Zitaten der Befragten wird der Zusammenhang von glaubwürdiger Kommunikation mit Hilfe von Multiplikatoren und die Relevanz von glaubwürdiger Kommunikation zur Erreichung von Zielen der Public Relations deutlich. Wie wichtig es ist, dass auch der Multiplikator dabei glaubwürdig agiert, beschreiben alle Interviewpartner. Diese komplexen Aussagen wurden in die Kategorie: Multiplikator- Wahl zugeteilt. Außerdem gehen die Experten darauf ein, dass eine unglaubwürdige Kommunikation zu Reputation-, Image- und Authentizität-Problemen führen kann.

I1: „Denn weil als legitimer Gesprächspartner lebt man von Authentizität, Kompetenz und vor allem auch von Glaubwürdigkeit in seinem Feld, die einen dazu befähigt, einfach angemessen zu kommunizieren. Vielleicht kann man sogar so weit gehen und sagen, dass Glaubwürdigkeit als das oberste Ziel von Public Relations oder von kommunizierender Unternehmen, Personen, Institutionen angesehen werden sollte, weil damit der Absender als bestmöglicher Kommunikator angesehen wird, der dadurch seine Ziele wiederum viel besser erreichen kann.“ ( I1, Z. 43 – 51).

I2: „ Glaubwürdigkeit ist ja insgesamt, auch in der klassischen Pressearbeit eigentlich auch für die Medien ganz ganz wichtig […]“ ( I2, Z. 67 – 76).

I3: „Ohne Multis können wir kein Ziel glaubwürdig erreichen. […] Dabei ist es egal ob ich mit einem Blogger, Influencer oder Journalisten arbeite. Wenn einer dieser Mittler mal in der Negativ- Presse war ist das nicht gut für uns und kommt für eine Zusammenarbeit nicht in Frage. Ohne glaubwürdige Kommunikation können wir gar kein Ziel erreichen. Da hilft auch Reichweite und so weiter nicht.“ ( I3, Z. 33 – 37)

I4: „Wenn zum Beispiel ein Influencer aus Deutschland importierte Schokolade in einem Taxi in Dubai bei 44 Grad Außentemperatur bewirbt, kann etwas nicht stimmen. Die Situation ist überhaupt nicht alltagsgerecht, die Glaubwürdigkeit leidet und die Follower des Influencers fühlen sich mit dem Werbeposting hinters Licht geführt“ ( I4, Z. 25 – 31).

I5: „Glaubwürdige Multiplikatoren ist eines der wichtigsten Fundamente in der Arbeit von Kommunikationsprofis. Weil, bewerten Multiplikatoren und andere Zielgruppen einen PR-Profi und die Organisation, in der er agiert als unglaubwürdig, nimmt die positive Berichterstattung ab, (Pause) Misstrauen und Kritik werden geäußert und schließlich nimmt auch der Ruf Schaden. In der Regel geht dieser Vorgang mit sinkenden Kundenzahlen einher. Ohne Glaubwürdigkeit ist Public Relations bedeutungslos. Das ist meine Meinung. Von glaubwürdigen Multiplikatoren, Vermittlern, Gatekeepern oder wie man sie nennen will, davon hängt alles ab. Auch wenn ich Reichweite, Authentizität, Reputation und so weiter erreichen will, brauche ich in erster Linie Glaubwürdigkeit. Oder ich würde sagen, das alles ist eben auch Glaubwürdigkeit.“ (I5, Z. 53 – 61).

Außerdem wird der Influencer als „Meinungsführer“ benannt, der mit seiner Community über Interaktivitäten in einem Austausch steht. Wie Schach und Ruisinger beschreiben sind Influencer „Kommunikatonsvermittler und Meinungsmacher“, die eine Themenexpertise nachweisen können, da sie sich meist auf ein Themenfeld spezialisieren (vgl. Schach, 2019, S. 31; vgl. Ruisinger, 2016, S. 103). Während der induktiven Kategorie Bildung konnten diese Aussagen den Kategorien: Meinungsführer und Mikro-Influencer zugeteilt werden. Dass diese in „Mikroöffentlichkeiten“ agieren wird von den Experten bestätig, dass die Wahl in der Praxis meist auf einen Mikro-Influencer fällt, da dieser einen näheren Bezug zu seiner Community hat und als glaubwürdiger eingestuft wird (vgl. Peil, 2015, S.1023). Damit werden die theoretischen Ansätze von Schach, Ruisinger und Peil bestätig.

I1: „Die Influencer fungieren vor allem als Meinungsführer, die eine starke Community mit sich bringen und von ihrer Community oft einen großen Zuspruch erhalten.“ ( I1, Z. 15 – 20).

I5: „[…] Ja und sie genießen innerhalb ihres Milieus eine hohe Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und eine Art Leader-Position. […]“ (I5, Z.16 – 36).

I5: „[…] Wie agiert der Influencer oder das Medium mit seiner Community […]“ ( I5, Z. 64 – 78).

I2: „[…] dass man eben auch bestimmte Themen kommunizieren kann, also die Influencer haben ja meistens einen Themenschwerpunkt, also im Tourismusbereich zum Beispiel und das ist ja auch ein großer Teil davon […]“ ( I2, Z. 29 – 44).

I2: „[…] dass gerade die, wie man so sagt, Mikro Influencer, die, einen begrenzteren Themenkreis haben […]“ (I2, Z. 50 – 61).

I5: „Und beim Influencer würde ich erst einmal schauen, ist er ein Mikro-Influencer? Weil wir arbeiten hauptsächlich mit Mikro-Influencern zusammen.“ (I5, Z. 81 – 96).

Darüber hinaus beschreiben die Experten den Transformationsprozess (vgl. Szyzska & Christoph, 2015, S.802) in eigenen Worten. Dieser wurde bei der Auswertung der Kategorie: Fürsprecher und Journalist: Filter/Transform zugeordnet. Dieser Vorgang erfolgt bei manchen Befragten unbewusst, mit dem Ziel, Multiplikatoren als Fürsprecher zu gewinnen und von der Bezugsgruppe akzeptiert zu werden. Dabei wurde jedoch auch deutlich, dass Journalisten nicht steuerbar sind und es keine Garantie dafür gibt, dass die gewünschte Schlüsselinformation wiedergegeben wird. (vgl. ebd. 802f.). Für diesen beschriebenen Vorgang wurde die Unterkategorie, Journalist: nicht steuerbar gebildet.

I3: „In der Presse werden die PR-Botschaften noch einmal durch den Journalisten gefiltert und unsere PR-Informationen führen nicht zwingend zu einer Veröffentlichung. Aber wenn sie veröffentlich worden sind, zeugen diese durch diesen „Filter“ von einer bessern Glaubwürdigkeit für uns und unseren Kunden.“ ( I3, Z. 23 – 30 ).

I3: „Bei Journalisten können die PR-Infos natürlich immer noch interpretiert oder gefiltert werden, das heißt eben es ist nicht immer klar, was am Ende herauskommt. Daher ist ein guter Draht, gut aufbereitete Informationen, die wenig Fragen offen lassen sowie eine gegenseitige Wertschätzung von absolutem Vorteil.“ ( I3, Z. 54 – 84).

I4: „Dass er die Information zum Beispiel aus einer, von mir erstellten Pressemitteilung nicht einfach übernimmt. Sondern, dass der Journalist die Pressemitteilung über die Medien vermittelt. Durchläuft die Message einen Wandel und kann so gesiebt werden und erhält eine viel bessere Glaubwürdigkeit.“ ( I4, Z. 36 – 47).

I3: „Das ist aber leider wenig steuerbar. Da der Journalist im Endeffekt entscheidet was er dann wirklich umsetzt, also schreibt.“ ( I3, Z. 13 – 19 ).

I6: „Ja und eine negative Anekdote, also was uns auch mal geärgert hat, das war nicht der gleiche Journalist aber ein ähnliches Medium. Die haben halt eine Polizeimeldung von einem Brand von einem unserer Werke einfach so übernommen, ohne uns anzurufen. Dabei haben sie sich auch hinterher entschuldigt und gesagt, ne also nächstes Mal rufen wir euch einfach an. Denn gerade bei dieser Polizeimeldung war ein Fehler drin. Und so war die Meldung halt viel viel spektakulärer, als es sich wirklich zugetragen hatte. Und natürlich war die Meldung dann erst einmal draußen, aber eigentlich hatte das mit der Realität nicht wirklich was zu tun. Das ist jetzt mal ein Negativbeispiel. Weil sich die Leute einfach auf die Quelle der Polizei verlassen haben und damit dann aber voll übers Ziel hinausgeschossen sind. Richtig dazu ist aber noch zu sagen, das sind Einzelfälle, so etwas kommt nicht sehr oft vor.“ ( I6, Z. 56 – 79).

Des Weiteren wurde häufig die Aussage gemacht, dass der Influencer in seiner Kommunikation unglaubwürdiger erschiene, da er für seine Dienstleistung bezahlt wird. Weil der Influencer meist auftragsbezogen handelt, wäre seine Tätigkeit „durchschaubar“. Da diese Aussagen häufig vorkamen entstand die Unterkategorie, Influencer: bezahlt. Doch die bezahlte Kooperation kann auch zu einem hohen Engagement führen. Diese Aussagen sind wichtig, zur Beantwortung der Forschungsfrage, da dies Faktoren sind, die Entscheidung bei der Wahl des Multiplikators beeinflussen können. Zusätzlich wird die Theorie bestätigt, dass Influencer an längerfristigen Kooperationen interessiert sind und dabei mitunter eine Beraterfunktion für Unternehmen einnehmen, da die Influencer am besten darüber Bescheid wissen, wie sie mit bestimmten Zielgruppen oder Themen umgehen, dieses wurde der Unterkategorie, Influencer: Berater/Kooperation zugeordnet.

I1: „Wenn ich Influencer für eine Kampagne Anfrage, dann gibt es hier die unterschiedlichsten Reaktionen, die ich zurückbekomme. Und da zeigt sich, was Glaubwürdigkeit ist und wie gut sie natürlich auch zu kaufen ist. […]. Aktuell plane ich eine Kampagne, in der ich viele positive Rückmeldungen erhalten habe. Super faire Angebote wurden mir gemacht, weil sich die Influencer extrem über die Anfrage gefreut haben, die Produkte der Marke auch privat schon ewig nutzen und sich total freuen würden, langfristig mit der Marke zu kooperieren. Andere wiederum versuchen alles, um möglichst viel Geld zu bekommen und finden die Marke erst dann toll, wenn das Budget nach oben geschraubt wird. Hierbei meine Regel: Glaubwürdigkeit und Überzeugung sollte nicht gekauft werden. Nur wenn das Produkt selbst die Motivation ist, sollte eine Zusammenarbeit mit Influencern angedacht werden. Häufig wird von den Communities schnell gemerkt, welche Influencer wirkliche Meinungen haben und für wen eher das geldliche wichtig ist.“ ( I1, Z. 74 – 88 ).

I2: „was vielleicht auch nochmal ganz interessant ist, auch mit Unternehmen kooperiert und quasi mit denen selber Inhalte entwickelt, also eingebunden ist in die Kommunikation. Also mit Influencern zusammenarbeiten muss nicht nur sein, dass man denen irgendetwas vorgibt, was sie posten sollen , als Mittler quasi nur sondern, dass man sie sozusagen auch als Berater hat, ich weiß jetzt gar nicht mehr, war es Maggi oder Knorr, arbeitet die mit Unternehmen zusammen und wünscht sich sozusagen auch immer, dass es langfristige Kooperationen und Zusammenarbeiten sind, also dass man nicht nur mal einen Post heraushaut und das dann bezahlt bekommt, sondern eben wirklich langfristig zusammenarbeitet und die natürlich eine wahnsinnige Kompetenz haben, wie baut man Inhalte digital auf und zieht eine Zielgruppe an, das ist für Unternehmen natürlich auch immer ganz spannend. […] Ja genau, also die postet dann natürlich auch, aber das kann ganz interessant sein, dann auch wirklich zusammenzuarbeiten.“ ( I2, Z. 115 – 134).

I3: „Influencer sind in der Regel dann auch bezahlt und werden aufgrund des Markenfits oder anderen KPIs (Key-Performance-Indikator) ausgewählt, wie zum Beispiel Reichweite und auch Glaubwürdigkeit, dabei verliert der Influencer klar an Glaubwürdigkeit. Mittlerweile weiß man das auch.“ (I3, Z. 48 – 50 ).

I3: „Bei Influencern sind bezahlte Kooperationen aber sehr durchschaubar. […] Weil die Kooperationen mit Influencern in der Regel bezahlt sind, können Botschaften aber besser im Sinne des Auftraggebers gesteuert werden. Und außerdem handelt es sich hier häufig um Formate mit mehr Interaktion.“ ( I3, Z. 41 – 45).

I5: „Und beim Influencer würde ich erstmal schauen […] Als nächstes also im dritten Schritt überlegen wir, welche Kooperationsform wir anbieten möchten. Also ein gemeinsames Projekt, oder was? Und haben wir eine grobe Idee, gehen wir auf den Influencer zu. Auch wenn man mit einem Vorschlag an den Multiplikator herantritt, sollte man offen für Vorschläge bleiben. Das finde ich sehr wichtig.“ ( I5, Z. 81 – 96 ).

Einerseits wurde der Journalist mehrfach als glaubwürdiger Multiplikator eingestuft, da dieser nicht steuerbar ist und durch den Pressekodex sowie gesetzliche Richtlinien an Vorgaben gebunden ist, dabei entwickelte sich die Unterkategorie, Journalist: Gesetzt/Kodex. Darüber hinaus wird dem Journalisten eine reichweitenstarke Kommunikation zugesprochen. Dieses Merkmal wurden dementsprechend der Kategorie: klassische Medien zugeordnet.

I5: „Bei Journalisten wäre das erstens, da ist uns die Reichweite wichtiger als bei den Influencern, deswegen prüfe ich zunächst einmal also die quantitativen Merkmale. […] Einem Medium, das über eine hohe Reichweite verfügt und toll schreibt, biete ich gerne auch mal exklusives Material an.“ (I5, Z. 81 – 96).

I6: „[…] Also sowohl der klassische Journalist, der halt immer noch so eine Gatekeeper-Funktion hat und trotz aller Debatten um Lügenpresse, glaube ich, ist die Glaubwürdigkeit von klassischen Medien immer noch wesentlich höher als von Influencern […] Da ich mich also immer für den Journalisten entscheiden würde. Aus der Grundlage heraus, dass dieser einfach glaubwürdiger in der Gesellschaft angenommen wird und eine höhere Reichweite hat. Da sehe ich weiterhin ganz klar immer den Journalisten.“ ( I6, Z. 23 – 32; I6, Z. 45 – 49 ).

I1: „Wenn aber Multiplikatoren als Instanz dazwischengeschaltet sind, gewinnt der Inhalt häufig an Glaubwürdigkeit. Das würde ich bei den Journalisten auch weiterhin so sehen, da diese neutral beurteilen und kommunizieren können und durch den Pressekodex gewisse Prinzipien haben.“ ( I1, Z. 23 – 39 )

Andererseits ist der Influencer interaktiv und gestaltet seine Beiträge kreativ. Seine Tätigkeit ist zielgruppenspezifisch ausgerichtet, jedoch agiert jeder Influencer individuell und hat eine subjektive Einstellung und Wahrnehmung. Während der Kategorie Bildung würde dieser Faktor unter der Unterkategorie, Influencer: kreativ/ interaktiv gesammelt. Er muss sich an keine Vorgaben oder Richtlinien halten, was die Zusammenarbeit erschwert. Dementsprechend gestaltet sich die Auswahl des Influencers als sehr aufwendig. Doch durch den Dialog und die Interaktivität mit der Community, ist der Influencer anpassungsfähig und kann somit kurzfristig auf Kommentare reagieren. Diese Reaktionen und Kommunikation ist den Experten sehr wichtig, weil sie dadurch mit ihren Bezugsgruppen in Kontakt treten können. Die Theorie das durch die veränderte Medienlandschaft, mehr Partizipation entsteht wird durch viele Aussagen der Experten bestätigt (Kapitel 1.3). Der Influencer lässt durch Interaktionen und Kommentare seine Community teilhaben. Dabei entstand die Unterkategorie, Influencer: Dialog Community.

I3: „Und außerdem handelt es sich hier häufig um Formate mit mehr Interaktion. […] Bei Influencern sind bezahlte Kooperationen aber sehr durchschaubar. Hier sehe ich eher den kreativen Umgang mit der Botschaft als wichtig an. Wir geben hier in der Agentur keine konkreten Assets vor, die einfach gepostet werden sollen. […] Der Großteil der Kooperationen mit Influencern lief aber sehr gut und brachten mitunter passende Ideen oder zusätzlichen Content zur Strategie unseren Kunden oder es wurde sogar noch mehr geliefert als ursprünglich vereinbart.“ ( I3, Z. 54 – 84).

I2: „natürlich eine wahnsinnige Kompetenz haben, wie baut man Inhalte digital auf und zieht eine Zielgruppe an“ ( I2, Z. 115 – 134 ).

I5: „[…] einen Dialog mit unseren Zielgruppen zu generieren ist viel, ja das ist wichtiger. Durch gezieltes Influencer-Marketing erreichen wir Nischenzielgruppen viel besser und können durch die Influencer in Kontakt sowie auch in den Dialog mit ihnen treten. [...] Likes und Kommentare führen deutlich öfter zu Conversions (Handelnden zu wandeln), als eine Veröffentlichung in einem Printmedium, das ist dann aber eher zweitranging“ ( I5, Z. 16 – 36 ).

Nicht außer Acht zu lassen ist, dass beiden Multiplikatoren Aufmerksamkeit zugesprochen wird.

I5: „Influencer kontaktieren wir in erster Linie auch um Brand-Awareness zu schaffen. Bei Awareness ist für uns hier die Reichweite jedoch meist zweitrangig [...]“ ( I5, Z. 16 – 36).

I1: „[…] Multiplikatoren helfen also Awareness zu schaffen und im besten Fall eine Kaufentscheidung hervorzurufen. Dies führt meistens also im Regelfall zu einer positiven Meinungsbildung bezüglich der Marke.“ ( I1, Z. 15 – 20 ).

Auch die Themenexpertise von Influencern, beispielsweise in den Bereichen Kosmetik oder Tourismus ist ein Faktor der die Entscheidung bei der Wahl für einen Multiplikator beeinflussen kann. Diese Aussagen wurden der Unterkategorie, Influencer: Themenexpertise zugeordnet.

I1: „Zum Bespiel ist ein Journalist aus einer Tageszeitung oder Wochenzeitung der kann hier zum Beispiel nicht gerade glaubwürdig neue Beautytrends kommunizieren. Die Beauty- Kolumnistin der Glamour dann schon eher. Grade im Influencer-Bereich geht es häufig eher um Meinu ngen, die kommuniziert werden, weniger um Fakten […]. (I1, Z. 55 – 63).

I2: […] aber zum anderen auch Imagekommunikation, das man eben auch bestimmte Themen kommunizieren kann, also die Influencer haben ja meistens einen Themenschwerpunkt, also im Tourismusbereich zum Beispiel und das ist ja auch ein großer Teil davon […] (I2, Z. 29 – 44).

Außerdem ist die Entscheidung für den richtigen Multiplikator speziell von der Zielgruppe abhängig. Da während der induktiven Kategorie Bildung ein Muster zu erkennen war, wurden diese Aussagen unter der Kategorie, Multiplikator-Wahl: Ziel, Zielgruppe und Botschaft zugeordnet. Nachdem die Zielgruppe festgelegt wurde, wird im nächsten Schritt meist über die zu kommunizierende Botschaft bestimmt. Die Experten beschreiben, dass es wichtig sei, welche Interessen die Zielgruppe hat, um dann zu entscheiden, welches Medium mit dem verbundenen Multiplikator das Richtige sei. Interessant ist hierbei das Buchenau & Fürtbauer darauf hinweisen, das bevor ein passender Multiplikator gewählt wird, vorab geklärt werden sollte, welches Ziel und Zielgruppe angesprochen werden soll (vgl. 2015, S.89, vgl. Kapitel 2). Auch die beschriebene Antizipation von Christoph & Szyzska ist hier einzuordnen, da sie Stimmung der Zielgruppe vorab eingeschätzt werden muss (2015, S.802, Kapitel 1.2).

I6: „ […] Ich muss halt auch sagen, man profitiert natürlich auch davon wenn man eine starke Marke hat und eine glaubwürdige Medienarbeit macht.“ ( I6, Z. 56 – 79).

I4: „ […] dabei meist eine Marken repräsentieren, nur so nach außen transportiert werden können und die Kunden sowie deren Botschaften […] Ich verlasse mich bei meiner Recherche nach passenden Multiplikatoren nicht auf Datenbanken oder Recherche-Tools. Ich nutze händische Recherche und entscheide mich auf Grundlage der Kunden und durchaus auf Grundlage der Markenpositionierung und Markenwelten. Und auch die kommunizierenden Botschaften ist wichtig um den passenden Multiplikator zu wählen. Dies ist zwar zeitintensiv, ermöglicht aber einen guten Fit.“ ( I4, Z. 10 – 13 ).

I5: „ […] Dementsprechend werden Journalisten und Influencer sehr kritisch unter die Lupe genommen. Wenn das Image beziehungsweise das Medium oder der Influencer zu unserem Unternehmen passt? Spricht er oder sie unsere Zielgruppen an? […]“ ( I5, Z. 64 – 78).

Dennoch sei es wesentlich den Multiplikator passend zum Image der Marke, dem Produkt und dem Unternehmen auszuwählen. Die Botschaft soll dabei immer authentisch und glaubwürdig an die Bezugsgruppe vermittelt werden. Außerdem muss der Aufwand, der bei der Suche für den richtigen Multiplikator aufgebracht wird, im Verhältnis zum Auftrag stehen. Diese Aussage wurde der Unterkategorie: Meinung und Wahrnehmung zugeordnet. Also ist Effizienz ein wichtiges Kriterium bei dem Entscheidungsprozess zwischen dem Journalisten oder dem Influencer, I3 fasst diese Kriterien zusammen:

I3: „Ja, in der Regel ist der Influencer kein Ersatz für die Arbeit mit Journalisten. Den Journalisten muss ich inhaltlich überzeugen, und er ist nicht bestechlich. Ich gehe hier auch von einem viel viel höheren Anspruch aus. Weil die Kooperationen mit Influencern in der Regel bezahlt sind, können Botschaften aber besser im Sinne des Auftraggebers gesteuert werden. Und außerdem handelt es sich hier häufig Formate mit mehr Interaktion.“ ( I3, Z. 41 – 45 ).

Abschließend ist bei der Entscheidung für einen Multiplikator eine Tendenz zum Journalisten erkennbar. Diese Aussagen waren ausschlaggebend zur Beantwortung der Forschungsfrage und wurden der Kategorie: Multiplikator- Wahl zugeteilt. Der Journalist werde durch die gesellschaftliche Kontrolle, den Pressekodex, der Fremdbeschreibung glaubwürdiger eingestuft als der Influencer.

I6: „[…] Da ich mich also immer für den Journalisten entscheiden würde. Aus der Grundlage heraus, dass dieser einfach glaubwürdiger in der Gesellschaft angenommen wird und eine höhere Reichweite hat. […]“ ( I6, Z. 45 – 49).

I4: „[…] Dann entscheide ich mich häufig für den Journalisten. Dass er die Information zum Beispiel aus einer, von mir erstellten Pressemitteilung nicht einfach übernimmt. Sondern, dass der Journalist die Pressemitteilung über die Medien vermittelt. Durchläuft die Message einen Wandel und kann so gesiebt werden und erhält eine viel bessere Glaubwürdigkeit.“ ( I4, Z. 36 – 47 ).

I3: „Ja, in der Regel ist der Influencer kein Ersatz für die Arbeit mit Journalisten. Den Journalisten muss ich inhaltlich überzeugen, und er ist nicht bestechlich. Ich gehe hier auch von einem viel viel höheren Anspruch aus. […]“ ( I3, Z. 41 – 45 ).

5.1 Ergebnisse

In der Ergebnisdarstellung wird die Forschungsfrage beantwortet. Dabei helfen die Interpretationsergebnisse aus dem vorangegangen Auswertungskapitel. Diese wurden mit Hilfe des Kategoriesystem interpretiert, mit übergeordneten Theorien diskutiert und miteinander in Verbindung gebracht. Im nächsten Kapitel werden Bedarfe, Konsequenzen oder offene Fragen heraus gearbeitet, die im Zusammenhang mit der Forschungsfrage „ Unter welchen Bedingungen entscheiden sich die Public Relations für den Multiplikator Influencer oder Journalist?“ entstehen.

5.2 Beantwortung der Forschungsfrage

In der Untersuchung dieser Arbeit hat sich herauskristallisiert, dass es nicht nur eine bestimmte „Bedingung“ gibt, die für die Wahl eines Multiplikators in Frage kommt. Durch die Expertenbefragung und die Auswertung wird nachgewiesen, dass bei dem Entscheidungsprozess zwischen den Multiplikatoren Journalist und Influencer das jeweilige Kommunikationsziel zunächst als wichtigstes Kriterium gilt. Außerdem wurde sehr deutlich, dass es vielmehr ein Prozess anzusehen ist, bei dem mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Die Auswertung und Interpretation belegen, dass die Bedingung der Multiplikator-Wahl abhängig von den Faktoren „Kommunikationsziel“, „Zielgruppe“ und der „zu kommunizierende Botschaft“ ist.

Die Experten beschrieben, dass die wichtigste Zielsetzung der Public Relations oft „Glaubwürdigkeit“ sei. Dabei ist Priorität, den Multiplikator so auszuwählen, dass dieser die Botschaft glaubwürdig vermitteln kann. Wichtig ist außerdem, den für die gewünschte Bezugsgruppe effektivsten Multiplikator anzuwählen. Darüber hinaus lässt sich die Forschungsfrage dahingehend beantworten, dass zwischen den Public Relations und den Multiplikatoren Influencer und Journalist eine gegenseitige Abhängigkeit herrscht und Einflüsse bestehen, womit das Intereffikationsmodel von Bentele (vgl. 2015, I. Anhang: Abb.1, Kapitel: 1.2, 1.3) bestätigt wird. Die Relevanz der Zusammenarbeit und die Stärke der Abhängigkeit ist von dem Kommunikationsziel und der zu erreichenden Zielgruppe abhängig.

Dabei werden Influencer eher für jüngere Bezugsgruppen einsetzt, um hauptsächlich Produkte und Marken aus dem Bereich: Kosmetik, Tourismus oder der Lebensmittelindustrie zu empfehlen (C. Anhang: Transkribierte Interviews I1, I2). Aus den Interviews ergab sich, umso jünger die Zielgruppe ist, desto interessanter ist der Influencer, da diese Zielgruppe kaum noch über klassische Medien zu erreichen ist (C. Anhang: Transkribierte Interviews I2). Darüber hinaus wird Influencern eine Beraterfunktion zugesprochen, die von Seiten des Influencers gerne längerfristige Kooperationen sein können. Der Influencer ist ein Experte innerhalb seiner Community und seines Themenfeldes. Ihm wird dadurch eine Themenexpertise zugesprochen. Dabei wird Influencern eine stärkere Wirkung innerhalb der Reichweite ihrer Bezugsgruppe bzw. Community zugesprochen. Des Weiteren ist zu beachten, dass Influencer abhängig von der Zusammenarbeit mit den Public Relations sind, da sie von ihnen bezahlt werden. Durch die Vergütung, die der Influencer erhält, wirkt dieser unglaubwürdiger im Gegensatz zum Journalisten, der aus redaktionellem und gesellschaftlichem Interesse seine Themenauswahl generiert. Journalisten sind unter anderem von der Public Relations als sichere Informationsquelle abhängig. Hingegen benötigen die Public Relations Journalisten, um ihre Informationen zu verbreiten. Die Fremdbeschreibung durch einen Journalisten wird als glaubwürdiger wahrgenommen als eine Selbstbeschreibung, die von Rezipienten meist mit Werbemaßnahmen in Verbindung gebracht wird. Der Journalist hingegen wird durchaus als „Multiplikator, Gatekeeper, und Filter“ (C. Anhang: Transkribierte Interviews I1 – I6) angesehen. Die Experten beschrieben immer wieder auf verschiedene Weise, den Transformationsprozess, der laut Christoph und Szyszka eine wichtige Rolle spielt und damit zu einer stärken Glaubwürdigkeit beiträgt. Der Journalist gilt als Fürsprecher, der eine entscheidende Position bei der Vermittlung von Informationen bzw. Botschaften besitzt. Trotzdem bleibt für PR-Akteure fraglich, ob gewünschte Schlüsselinformationen vermittelt werden und ob diese von den Bezugsgruppen wie gewünscht verstanden werden. Bezüglich der Reichweite ist zu sagen, dass dem Journalisten mehr Reichweite zugesprochen wird, weil dieser bevorzugt über klassische Medien an die Masse kommuniziert. Weiterhin ist die Effektivität eine entscheidende Bedingung, das heißt der Aufwand für einen Multiplikator muss im Verhältnis zum Kommunikationsziel stehen.

Abschließend zeigt sich, dass das Verhältnis zwischen den Public Relations, Influencern und Journalisten neben den aufgeführten Faktoren auch durch persönliche Beziehung zueinander geprägt wird. Für die Public Relations ist eine gute Beziehung zu Journalisten und relevanten Influencern durchaus eine Bedingung, die den Entscheidungsprozess bei der Wahl des Multiplikators beeinflusst. Ist der Influencer oder der Journalist einem schon durch frühere Prozesse bekannt, steigt die Tendenz sich für einen Multiplikator zu entscheiden, dem mehr Sympathie oder vergangene positive Projekte und Erfahrungen zugesprochen werden.

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¹ Gender Anmerkung: Für die bessere Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die zusätzliche Formulierung der weiblichen und diversen Formen verzichtet. Die ausschließliche Verwendung der männlichen Form soll als geschlechtsunabhängig verstanden werden. Wenn in dieser Arbeit das generische Maskulinum verwendet wird, sind immer alle Geschlechter gemeint.

² Artikel 5 GG lautet: (1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.