Die Portfolio – Konzepte erfreuen sich seit ihrer Einführung Ende der sechziger Anfang, der siebziger Jahre immer größer werdender Beliebtheit und zählen inzwischen zu den am weitesten verbreiteten Konzepten des strategischen Managements. Sie sind ein hervorragendes Visualisierungs- und Kommunikationsinstrument mit dessen Hilfe Strategien entwickelt, geprüft und dem Verständnis der betroffenen SGE (Strategische Geschäftseinheiten) nähergebracht werden können.
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Portfolio – Konzepten, die weitestgehend nach der gleichen Theorie von Markowitz funktionieren. Ein Konzept besteht in der Regel aus zwei beschrifteten Achsen, welche ein Koordinatensystem bilden und durch Zahlen oder Zustände eingeteilt sind. Sind die Produkte oder SGE in dieses System mit Hilfe der vorher ermittelten Positionsdaten eingeordnet, so lassen sich verschiedene Aussagen über die Bereiche treffen in denen sie sich befinden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen / Allgemeines
2.1 Definition des Portfolio - Konzept
2.2 Definition des Betrachtungsbereiches
2.3 Die verschiedenen Sichtweisen der Portfolio – Konzepte und deren Eingrenzung
2.4 Konzeption des Beispielunternehmens
3 Einordnung der Konzepte und Ausarbeitung der Strategieempfehlungen
3.1 Absatzmarktorientierte Sichtweise
3.1.1 Das Marktanteil – Marktwachstumsportfolio
3.1.2 Das Marktattraktivität – Wettbewerbsportfolio
3.1.3 Das Marktlebenszyklus – Wettbewerbspositionsportfolio
3.2 Ressourcenorientierte Sichtweise und das Geschäftsfeld - Ressourcenportfolio
3.3 Wertorientierte Sichtweise und das Wertbeitrags – Wachstums - Portfolio
4 Gegenüberstellung der Strategieempfehlungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie verschiedene Portfolio-Konzepte aus unterschiedlichen strategischen Sichtweisen (absatzmarkt-, ressourcen- und wertorientiert) auf ein Beispielunternehmen angewendet werden können, um Strategieempfehlungen für dessen strategische Geschäftseinheiten (SGE) abzuleiten und deren Indifferenz zu prüfen.
- Anwendung von Portfolio-Matrizen auf ein konkretes Beispielunternehmen.
- Vergleich absatzmarktorientierter, ressourcenorientierter und wertorientierter Konzepte.
- Ableitung und Gegenüberstellung von Strategieempfehlungen für fünf verschiedene SGE.
- Analyse der Aussagekraft und Limitationen von Portfolio-Instrumenten.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Das Marktanteil – Marktwachstumsportfolio
Das Marktanteil - Marktwachstumsportfolio ist eine Vier-Felder Matrix, welche auf Basis des Erfahrungskurvenkonzeptes Anfang der siebziger Jahre von der Bosten Consulting Group entwickelt wurde vgl. Simon & von der Gathen (2002, S. 38). Aufgrund der Entwicklung des Portfolio – Konzeptes von der Bosten Consulting Group, hat sich als Synonyme für dieses Portfolio die Abkürzung BCG – Portfolio durch gesetzt. Es betrachtet die unternehmensinterne Größe des relativen Marktanteils (eigener Marktanteil durch Marktanteil des größten Wettbewerbers) und die unternehmensexterne Größe des zu erwartenden Marktwachstums vgl. Homburg (2013, S. 149). Diese beiden Größen werden auf der Grundlage und den Erkenntnissen der PIMS – Studie, des Erfahrungskurveneffektes und des Lebenszykluskonzeptes begründet vgl. Götze & Mikus (1999, S. 95).
Die Anlage A. 2 im Anhang auf der Seite VIII zeigt das Standardaussehen des BCG Portfolio. Die horizontale Linie bedeutet, dass das Marktwachstum p.a. bei 0 % liegt. Auf diesem Markt findet kein Wachstum statt. Die Vertikale Linie symbolisiert einen relativen Marktanteil von 1,0. Die SGE ist also genau so groß wie ihr größter Wettbewerber. Diese beiden Linien unterteilen die Abbildung in Vier-Felder, die Felder werden als Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs bezeichnet.
Question Marks besitzen ein großes Wachstumspotential, aber nur einen kleinen Marktanteil, weshalb eine Investitionsstrategie zu empfehlen ist. Stars besitzen neben großem Wachstumspotential einen großen Marktanteil und sind ebenfalls für eine Investitionsstrategie zu empfehlen. Ein kleines Wachstumspotential hingegen besitzen Cash Cows, dafür haben sie einen großen Marktanteil und bei ihnen sollte eine Strategie der Abschöpfung gewählt werden. Die letzte Gruppe bilden die Poor Dogs, sie besitzen neben einem kleinen Wachstumspotential einen kleinen Marktanteil, es sollte überlegt werden, ob eine Liquidation oder ein Abstoßen als sinnvoll zu erachten ist vgl. Matzler et al. (2011, S.106). Das Portfolio besagt, das die Wachstumsrate des Marktes in Kombination mit einem relativ hohen Marktanteil der SGE die beste Rentabilität für das eingesetzte Kapital verspricht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Portfolio-Konzepte als Instrumente des strategischen Managements und Definition des Ziels, die Indifferenz der Strategieempfehlungen anhand eines Beispielunternehmens aufzuzeigen.
2 Grundlagen / Allgemeines: Definition des Portfolio-Konzepts, Erläuterung der unternehmenswirtschaftlichen Betrachtungsweise und Eingrenzung der untersuchten Sichtweisen sowie des Beispielunternehmens.
3 Einordnung der Konzepte und Ausarbeitung der Strategieempfehlungen: Anwendung verschiedener Portfolio-Matrizen auf die SGE des Unternehmens unter absatzmarkt-, ressourcen- und wertorientierten Aspekten.
4 Gegenüberstellung der Strategieempfehlungen: Systematischer Vergleich der abgeleiteten Strategieempfehlungen über alle verwendeten Konzepte hinweg und Diskussion der Divergenzen.
5 Schlussbetrachtung: Kritische Würdigung der Ergebnisse und Fazit zur begrenzten Aussagekraft einzelner Portfolio-Konzepte in komplexen realen Unternehmenssituationen.
Schlüsselwörter
Portfolio-Konzepte, Strategisches Management, Strategische Geschäftseinheiten, SGE, Marktanteil, Marktwachstum, Strategieempfehlungen, Ressourcenorientierung, Wertorientierung, CFROI, BCG-Portfolio, McKinsey-Portfolio, Wettbewerbsposition, Unternehmenswert, Investitionsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung verschiedener Portfolio-Konzepte im strategischen Management zur Steuerung von Geschäftseinheiten und analysiert, wie unterschiedlich die daraus resultierenden Strategieempfehlungen für ein konkretes Beispielunternehmen ausfallen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind absatzmarktorientierte Konzepte (wie BCG oder McKinsey), ressourcenorientierte Ansätze und wertorientierte Konzepte wie das Wertbeitrags-Portfolio.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, an einem Beispielunternehmen aufzuzeigen, wie indifferent und unterschiedlich die strategischen Handlungsempfehlungen ausfallen können, wenn verschiedene Portfolio-Methoden angewendet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herangehensweise, bei der theoretische Portfolio-Modelle auf die quantitativen und qualitativen Daten von fünf SGE eines fiktiven Unternehmens angewendet und anschließend vergleichend gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung und Anwendung der verschiedenen Portfolio-Sichtweisen, die Berechnung der Einordnung der fünf SGE sowie eine kritische Gegenüberstellung der resultierenden Strategieempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Strategieempfehlungen, Marktattraktivität, Wettbewerbsposition und Wertschöpfung charakterisieren.
Warum kommen unterschiedliche Konzepte zu verschiedenen Ergebnissen für dieselbe SGE?
Unterschiedliche Konzepte basieren auf verschiedenen Datenbasen, Indikatoren (z.B. Marktanteil vs. CFROI) und Zielsetzungen, weshalb eine SGE je nach Fokus des Instruments unterschiedlich bewertet wird.
Wie lautet die abschließende Einschätzung des Autors zur Nützlichkeit von Portfolio-Konzepten?
Portfolio-Konzepte werden als hilfreiche Diagnoseinstrumente gesehen, die einen Rahmen für kritische Fragen bieten, aber nicht als alleinige Grundlage für Strategieentscheidungen ausreichen, da sie die Realität stark vereinfachen.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Gebhardt (Autor:in), 2013, Die Portfolio - Konzepte und ihre Strategieempfehlung für ein Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/704295
