Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke


Hausarbeit, 2007

28 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Abgrenzung der Thematik

2. Grundlagen der Marke
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung

3. Motive für die Evaluation von Marken
3.1 Externe Motive der Markenevaluierung
1.) Übertragung von Markenrechten
2.) Verletzung von Markenrechten
3.) Dokumentation von Markenwerten
3.2 Interne Motive der Markenevaluierung

4. Ausgewählte Methoden der Markenbewertung
4.1 Systematisierung vorhandener Ansätze
4.2 Finanzorientierte Ansätze
1.) Kostenorientierte Markenwertberechnung
2.) Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle
3.) Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
4.) Absatzorientierte Markenbewertungsmodelle
4.2.1 Markenbewertungsverfahren – finanzorientierte Ansätze – Am Beispiel von MC Kinsey (Brand Equity Meter)
4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
4.3.1 Brand Potential Index Markenbewertungsansatz
4.3.2 Icon Eisbergmodell
4.4 Kombinierte Bewertungsansätze
4.4.1 Der Interbrand Markenbewertungsansatz
Der Interbrand Ansatz im Detail
1.) Segmentierung der Marke
2.) Finanzanalyse
3.) Nachfrageanalyse
4.) Analyse der Markenstärke
5.) Berechnung des Gegenwartswerts der zukünftigen Marken(segment)erträge

5. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einführung und Abgrenzung der Thematik

Mit dieser Arbeit wird die Absicht verfolgt, Methoden zur Messung von Markenwert und –stärke zu analysieren.

Es existiert eine beträchtliche Anzahl von Markenbewertungsverfahren in der Literatur.

1 Marke – 30 Bewertungsverfahren – 30 Ergebnisse[1]

Dieses Zitat verdeutlicht meiner Meinung nach die Problematik der Markenbewertung sehr gut.

Die große Zahl der bestehenden Markenbewertungsverfahren und die sich oftmals daraus ergebenden enormen Differenzen bei den Ergebnissen lassen erkennen, dass es bis zum heutigen Tag noch keine einheitliche und damit auch objektive Methode zur Bewertung von Marken gibt. Bei den verschiedenen Messansätzen kann es sogar zu Abweichungen von mehreren 100 Prozent kommen.[2]

Aufgrund der Vielfalt von Bewertungsansätzen scheint es mir sinnvoll, eine detaillierte Beschreibung der vorhandenen Ansätze mit den entsprechenden Beispielen zu geben. Voraussetzung dafür ist jedoch die Interpretation des Markenwertbegriffs. Denn nur auf diese Weise lässt sich der Begriff Markenstärke und der daraus resultierende Markenwert definieren (sh. Punkt 2. dieser Arbeit).

Zusammenfassend lässt sich ausführen, dass in den letzten Jahren die Markenbewertung bei Unternehmen deutlich an Gewicht zugenommen hat. Der Marktwert eines Unternehmens wird durch die besondere Stellung der Marke als Determinante beeinflusst. Für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb ist nicht selten die Marke ausschlaggebend. Diese kann den Absatz direkt beeinflussen. Vor allem durch die Globalisierung und den verschärften Wettbewerb in der Weltwirtschaft ist die Marke von großer Bedeutung. Es sind demnach Informationen über die Marke und deren Wert notwendig, damit die mit der Marke zusammenhängenden Wertschöpfungspotenziale identifiziert, gesteuert und kontrolliert werden können.[3]

Da das Thema – wie zuvor erklärt – sehr komplex ist, können nicht alle Bewertungsansätze in dieser Arbeit aufgezeigt und analysiert werden. Daher beschränke ich mich darauf, eine Systematisierung nach Gruppen vorzunehmen und entsprechende Beispiele zu geben (sh. Punkt 4. dieser Arbeit).

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auch die Evaluation von Marken zu untersuchen sein (sh. Punkt 3.). Eine zusammenfassende Beurteilung der beschriebenen Methoden und Ansätze soll am Schluss behandelt werden.

2. Grundlagen der Marke

2.1 Begriff und Funktion der Marke

In der einschlägigen Literatur herrscht keine einheitliche Meinung darüber vor, wie der Begriff Marke überhaupt zu definieren ist.

Der Begriff Marke leitet sich ab aus dem französischen „Marque“, was soviel bedeutet wie: Kenzeichnen und außerdem aus dem germanischen Wort „Marken“, was bedeutet: Sein eigenes Gebiet von anderen abzugrenzen.[4]

Die Legaldefinition des Gesetzgebers setzt vor allem an den markenspezifischen Symbolen und Zeichen an. Gemäß dem Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Zeichen, dem so genannten „Markengesetz“, können als Marke „ (…) alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (§ 3 Absatz 1 Markengesetz)[5] Für die formal technische Differenzierung ist die Markierung als Merkmal der Marke für eine Definition äußerst relevant. Das alleine reicht aber nicht aus, um die Einmaligkeit der Marke zu verstehen. Besonders wichtig für den Erfolg einer Marke sind die subjektiven Wahrnehmungen und Vorstellungen der Verbraucher. Ein Produkt wird erst dann zu einer Marke, wenn die Konsumenten emotionale Produkterlebnisse sowie bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Preis, Herkunft) zu der Marke in Beziehung setzen.[6]

Die Marke kann in Bezug auf die bisherigen Ausführungen als: „(…)ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenziertes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt“[7] verstanden werden.

Für die verschiedenen Marktpartner erfüllt die Marke unterschiedliche Funktionen. Diese können aus der Perspektive der Nachfrager (Konsumenten), des Handels und der Anbieter (Produzenten) betrachtet werden. Für den Konsumenten kann eine Marke die Identifikation erleichtern und eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen ermöglichen. Käufer, die oftmals die gleiche Marke kaufen, können davon ausgehen, dass sie auch immer die gleiche Qualität erhalten. Aus diesem Grund kann die Effizienz des Käufers durch Marken erhöht werden. Er ist in der Lage, zielorientierter und damit auch schneller zu kaufen. Außerdem kann die Marke für den Konsumenten eine Prestigefunktion erfüllen. Sie unterstreicht das Profil eines Konsumenten, ermöglicht ihm die Selbstdarstellung und positioniert ihn in der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen.[8]

Aus der Sicht der Produzenten kann die Marke dazu beitragen, dass der Absatz gefördert wird. Sie kann dabei helfen, dass sich ein Unternehmen innerhalb einer bestimmten Branche gegenüber der Konkurrenz differenzieren kann, um dadurch Präferenzen und Kundenloyalität für das eigene Leistungsangebot zu schaffen.[9]

Die Funktion des Markenartikels aus Sicht des Handels ist unter anderem der Imagetransfer des Markenführers (Produzent) auf den Absatzmittler (Händler), sowie die Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten und der Minderung des Absatzrisikos. Dass Absatzmittler auch selbst als Markenführer auftreten können, indem sie selber Handelsmarken anbieten, soll hier nicht weiter Berücksichtigung finden, da es sich um ein eigenes Themengebiet handelt. Einen Überblick über die Vorteile der Markenbildung für die Marktpartner soll die folgende Abbildung zeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Funktionen/Vorteile der Markenbildung für die Marktpartner

(Quelle: Gaiser, Brigitte(2005): Brennpunkt Markenführung, in: Brigitte Gaiser; Richard

Linxweiler ;Vincent Brucker (Hrsg.): Praxisorientierte Markenführung, Wiesebaden, S.10.

2.2 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung

Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl von Methoden zur Bestimmung des Markenwertes, die im Ergebnis jedoch voneinander abweichen. Der Grund dafür liegt darin, dass es bis heute keine einheitliche Erklärung dafür gibt, was eigentlich unter dem Begriff „Markenwert“ (Brand Equity) zu verstehen ist. Unterschiedliche Betrachtungsweisen sind das Ergebnis abweichender Begriffsverständnisse.[10] Die in der einschlägigen Literatur anzutreffenden Begriffe sind bezüglich ihrer Definition, Interpretation und ihres Anwendungsgebietes sehr unterschiedlich. Primär wird dort differenziert zwischen finanzorientierten, verhaltensorientierten und integrativen Betrachtungsweisen, die im Folgenden analysiert werden sollen.

Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive wird der Wert einer Marke als eine monetäre bzw. finanzielle Größe dargestellt. In diesem Kontext wird der Markenwert als „Barwert aller zukünftigern Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer einer Marke erwirtschaften kann“[11] definiert. Diese Überschüsse resultieren aus den Erträgen, die durch das Markenzeichen erwirtschaftet werden, abzüglich der Aufwendungen, die direkt dem Markenzeichen zuzuordnen sind. Eine eindeutige Abgrenzung und Zuordnung der Erträge und Aufwendungen ist allerdings problematisch, um zu nachvollziehbaren Ergebnissen zu gelangen und soll hier nicht weiter erörtert werden.[12] Besonders bei Fragen der Markenbilanzierung und –lizenzierung spielt dieser Markenansatz eine bedeutende Rolle.[13] Die finanzorientierte Begriffsbestimmung gibt zwar Auskunft über Erfolg der Markenführung, jedoch werden die eigentlich wichtigen Gründe für die Entstehung des Markenwertes dabei vernachlässigt.[14] Deshalb soll nachstehend auf den verhaltensorientierten Ansatz eingegangen werden.

[...]


[1] Schimansky, Alexander ( 2003), S.44.

[2] vgl. Kranz, Marcel (2002), S. 450f.

[3] vgl. Institut für Markenbewertung, Zugriff 06

[4] vgl. Sommer, Rudolf (1998) , S. 1.

[5] vgl. Gaiser, Brigitte (2005), S. 9.

[6] vgl. ebd., S. 9.

[7] Baumgarth, Carsten (2004), S. 2.

[8] vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 847f.

[9] vgl. ebd., S.847f.

[10] vgl. Baumgarth, Carsten (2001), S.228.

[11] Kaas, Klaus Peter (1990), S. 48 ff.

[12] vgl. Bentele, Günter / Büchele, Mark-Steffen / Hoepfner, Jörg / Liebert, Tobias (2005), S. 13.

[13] vgl. Wiedmann, Klaus-Peter / Meissner, Sabine (2002), S. 10.

[14] vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003). S. 65f.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke
Hochschule
Universität Bremen  (Universität Bremen)
Veranstaltung
Internationales Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
28
Katalognummer
V70451
ISBN (eBook)
9783638616072
Dateigröße
1085 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Methoden, Messung, Markenwert, Internationales, Marketing
Arbeit zitieren
Klaus Tim Meyer (Autor), 2007, Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70451

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