Mit dieser Arbeit wird die Absicht verfolgt, Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke zu analysieren. Es existiert eine beträchtliche Anzahl von Markenbewertungsverfahren in der Literatur. Dieses Zitat verdeutlicht meiner Meinung nach die Problematik der Markenbewertung sehr gut. Die große Zahl der bestehenden Markenbewertungsverfahren und die sich oftmals daraus ergebenden enormen Differenzen bei den Ergebnissen lassen erkennen, dass es bis zum heutigen Tag noch keine einheitliche und damit auch objektive Methode zur Bewertung von Marken gibt. Bei den verschiedenen Messansätzen kann es sogar zu Abweichungen von mehreren 100 Prozent kommen. 2 Aufgrund der Vielfalt von Bewertungsansätzen scheint es mir sinnvoll, eine detaillierte Beschreibung der vorhandenen Ansätze mit den entsprechenden Beispielen zu geben. Voraussetzung dafür ist jedoch die Interpretation des Markenwertbegriffs. Denn nur auf diese Weise lässt sich der Begriff Markenstärke und der daraus resultierende Markenwert definieren (sh. Punkt 2. dieser Arbeit). Zusammenfassend lässt sich ausführen, dass in den letzten Jahren die Markenbewertung bei Unternehmen deutlich an Gewicht zugenommen hat. Der Marktwert eines Unternehmens wird durch die besondere Stellung der Marke als Determinante beeinflusst. Für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb ist nicht selten die Marke ausschlaggebend. Diese kann den Absatz direkt beeinflussen. Vor allem durch die Globalisierung und den verschärften Wettbewerb in der Weltwirtschaft ist die Marke von großer Bedeutung. Es sind demnach Informationen [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung und Abgrenzung der Thematik
- 2. Grundlagen der Marke
- 2.1 Begriff und Funktion der Marke
- 2.2 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung
- 3. Motive für die Evaluation von Marken
- 3.1 Externe Motive der Markenevaluierung
- 1.) Übertragung von Markenrechten
- 2.) Verletzung von Markenrechten
- 3.) Dokumentation von Markenwerten
- 3.2 Interne Motive der Markenevaluierung
- 4. Ausgewählte Methoden der Markenbewertung
- 4.1 Systematisierung vorhandener Ansätze
- 4.2 Finanzorientierte Ansätze
- 1.) Kostenorientierte Markenwertberechnung
- 2.) Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle
- 3.) Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
- 4.) Absatzorientierte Markenbewertungsmodelle
- 4.2.1 Markenbewertungsverfahren - finanzorientierte Ansätze
- Kinsey (Brand Equity Meter)
- 4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
- 4.3.1 Brand Potential Index Markenbewertungsansatz
- 4.3.2 Icon Eisbergmodell
- 4.4 Kombinierte Bewertungsansätze
- 4.4.1 Der Interbrand Markenbewertungsansatz
- Der Interbrand Ansatz im Detail
- 1.) Segmentierung der Marke
- 2.) Finanzanalyse
- 3.) Nachfrageanalyse
- 4.) Analyse der Markenstärke
- 5.) Berechnung des Gegenwartswerts der zukünftigen Marken(segment)erträge
- Definition und Abgrenzung des Markenwertbegriffs
- Motive für die Evaluation von Marken
- Systematisierung und Beschreibung relevanter Markenbewertungsmethoden
- Analyse der Stärken und Schwächen der jeweiligen Verfahren
- Zusammenfassende Bewertung der beschriebenen Methoden
- Kapitel 1: Die Einleitung stellt die Thematik der Markenbewertung vor und verdeutlicht die Problematik der Vielzahl an Bewertungsverfahren und den daraus resultierenden Differenzen in den Ergebnissen.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen der Marke, definiert den Begriff der Marke und erläutert deren Funktion im Kontext der Markenbewertung. Der Fokus liegt hier auf dem Verständnis von Markenwert und Markenstärke als wichtige Kennzahlen für die Bewertung einer Marke.
- Kapitel 3: Die Motive für die Evaluation von Marken stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels. Es werden sowohl externe als auch interne Motive für die Markenbewertung vorgestellt und genauer erläutert.
- Kapitel 4: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Methoden der Markenbewertung. Es erfolgt eine Systematisierung der vorhandenen Ansätze und es werden verschiedene Verfahren, wie z.B. finanzorientierte, verhaltensorientierte und kombinierte Bewertungsansätze, vorgestellt und beschrieben.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit der Analyse von Methoden zur Messung des Markenwerts und der Markenstärke. Im Mittelpunkt steht dabei die Beschreibung der unterschiedlichen Bewertungsverfahren, die in der Literatur zu finden sind. Die Arbeit soll dazu beitragen, die Komplexität der Markenbewertung zu verdeutlichen und einen Überblick über die verschiedenen Ansätze zu geben.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenstärke, Markenbewertung, Methoden, Ansätze, finanzorientierte Methoden, verhaltensorientierte Methoden, kombinierte Methoden, Brand Equity, Markenrecht, Markenevaluation, Systematisierung.
- Quote paper
- Klaus Tim Meyer (Author), 2007, Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70451
