Mit dieser Arbeit wird die Absicht verfolgt, Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke zu analysieren. Es existiert eine beträchtliche Anzahl von Markenbewertungsverfahren in der Literatur. Dieses Zitat verdeutlicht meiner Meinung nach die Problematik der Markenbewertung sehr gut. Die große Zahl der bestehenden Markenbewertungsverfahren und die sich oftmals daraus ergebenden enormen Differenzen bei den Ergebnissen lassen erkennen, dass es bis zum heutigen Tag noch keine einheitliche und damit auch objektive Methode zur Bewertung von Marken gibt. Bei den verschiedenen Messansätzen kann es sogar zu Abweichungen von mehreren 100 Prozent kommen. 2 Aufgrund der Vielfalt von Bewertungsansätzen scheint es mir sinnvoll, eine detaillierte Beschreibung der vorhandenen Ansätze mit den entsprechenden Beispielen zu geben. Voraussetzung dafür ist jedoch die Interpretation des Markenwertbegriffs. Denn nur auf diese Weise lässt sich der Begriff Markenstärke und der daraus resultierende Markenwert definieren (sh. Punkt 2. dieser Arbeit). Zusammenfassend lässt sich ausführen, dass in den letzten Jahren die Markenbewertung bei Unternehmen deutlich an Gewicht zugenommen hat. Der Marktwert eines Unternehmens wird durch die besondere Stellung der Marke als Determinante beeinflusst. Für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb ist nicht selten die Marke ausschlaggebend. Diese kann den Absatz direkt beeinflussen. Vor allem durch die Globalisierung und den verschärften Wettbewerb in der Weltwirtschaft ist die Marke von großer Bedeutung. Es sind demnach Informationen [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Abgrenzung der Thematik
2. Grundlagen der Marke
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung
3. Motive für die Evaluation von Marken
3.1 Externe Motive der Markenevaluierung
1.) Übertragung von Markenrechten
2.) Verletzung von Markenrechten
3.) Dokumentation von Markenwerten
3.2 Interne Motive der Markenevaluierung
4. Ausgewählte Methoden der Markenbewertung
4.1 Systematisierung vorhandener Ansätze
4.2 Finanzorientierte Ansätze
1.) Kostenorientierte Markenwertberechnung
2.) Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle
3.) Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
4.) Absatzorientierte Markenbewertungsmodelle
4.2.1 Markenbewertungsverfahren – finanzorientierte Ansätze – Am Beispiel von MC Kinsey (Brand Equity Meter)
4.3 Verhaltensorientierte Ansätze
4.3.1 Brand Potential Index Markenbewertungsansatz
4.3.2 Icon Eisbergmodell
4.4 Kombinierte Bewertungsansätze
4.4.1 Der Interbrand Markenbewertungsansatz
Der Interbrand Ansatz im Detail
1.) Segmentierung der Marke
2.) Finanzanalyse
3.) Nachfrageanalyse
4.) Analyse der Markenstärke
5.) Berechnung des Gegenwartswerts der zukünftigen Marken(segment)erträge
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Vielfalt der existierenden Methoden zur Messung von Markenwert und Markenstärke zu analysieren und zu systematisieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Problematik, dass trotz einer hohen Anzahl an Bewertungsverfahren aufgrund fehlender einheitlicher Standards erhebliche Ergebnisdifferenzen entstehen, und untersucht, wie verschiedene Ansätze – unterteilt in finanzorientierte, verhaltensorientierte und kombinierte Methoden – zur Identifikation und Steuerung von Markenwerten beitragen können.
- Grundlagen und Definitionen des Markenbegriffs sowie Abgrenzung von Markenwert und Markenstärke.
- Analyse externer und interner Motive für die Durchführung einer Markenevaluation.
- Systematisierung und detaillierte Beschreibung finanzorientierter Markenbewertungsansätze.
- Untersuchung verhaltensorientierter Methoden und qualitativer Indikatoren der Markenführung.
- Darstellung kombinierter Bewertungsmodelle am Beispiel des Interbrand-Ansatzes.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Markenbewertungsverfahren – finanzorientierte Ansätze – Am Beispiel von MC Kinsey (Brand Equity Meter)
Zusammen mit dem Betriebswirtschaftlichen Institut für Innovationsforschung der Universität Kiel hat die internationale Unternehmensberatung MC Kinsey ein gemeinsames Markenbewertungsverfahren entwickelt: Den Brand Equity Meter. Hierbei handelt es sich darum – ausgehend von der Performance der Marke – den Customer Equity zu bestimmen. Dieser entspricht den abgezinsten zukünftigen Einnahmen durch Umsätze mit dem Kunden. Der Customer Equity ist auch als Discounted Cash Flow Methode bekannt. Er setzt sich jedoch nicht alleine aus dem Wert des Markennamens zusammen. Auch materielle Eigenschaften des Produkts - wie zum Beispiel die Qualität und das Design - sowie andere Produktleistungen spielen eine wichtige Rolle. Deshalb muss der Anteil der Marke am Customer Equity im zweiten Schritt herausgerechnet und bestimmt werden. Er setzt sich zusammen aus der individuellen Imagestärke der Marke in Relation zum Wettbewerb und aus dem allgemeinen Gewicht der Marke bei Kaufentscheidungen. Bei dem allgemeinen Gewicht der Marke kann man auf die Nutzentheorie zurückgreifen. Demnach entscheiden sich Käufer für bestimmte Produkte zu dem Zeitpunkt, wenn sie davon überzeugt sind, dass diese einen höheren Nutzen haben. Je wichtiger für Konsumenten bei Kaufentscheidungen die Marke des betrachteten Produkts ist und damit andere Kriterien in den Hintergrund treten lassen, desto ausgeprägter ist die Markenrelevanz und das allgemeine Gewicht der Marke bei Kaufentscheidungsprozessen. Ein Tool, welches hier angewandt werden kann, ist der Relevanztachometer.41
Nachdem nun das Markengleichgewicht bestimmt wurde, muss man die individuelle Stärke einer Marke in Relation zu den potenziellen Wettbewerbern ermitteln. Sie setzt sich zusammen aus dem Bekanntheitsgrad der Marke und deren Imagestärke zum Wettbewerb. Dabei wird die Bekanntheit in einer relativen Grundgesamtheit ermittelt, welche alle Personen oder Unternehmen umfassen, die Produkte oder Dienstleistungen der jeweiligen Produktkategorie kaufen und konsumieren. Die Imagestärke ist ein Index mit einem normierten Wert von eins. Dieser Wert ist dann erreicht, sobald die Stärke der Marke dem Wettbewerbsdurchschnitt entspricht. Bei einem Nachteil oder Vorteil ergibt sich ein Abschlag oder Aufschlag der in Prozentwerten ausgedrückt wird. Der Index besteht aus den Dimensionen: Emotion, Leistung, Vertrauen und Differenzierung.42 Ein Überblick des MC Kinsey Markenbewertungsverfahren soll im Folgenden skizziert werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Abgrenzung der Thematik: Die Einleitung erläutert das Ziel der Analyse von Markenbewertungsverfahren und verdeutlicht die Problematik aufgrund fehlender einheitlicher Messmethoden.
2. Grundlagen der Marke: Dieses Kapitel definiert den Begriff Marke, deren Funktionen für unterschiedliche Marktpartner und differenziert zwischen Markenwert und Markenstärke.
3. Motive für die Evaluation von Marken: Hier werden die Gründe für die Markenbewertung unterteilt in externe Anlässe, wie Transaktionen, und interne Anlässe, wie Budgetierung und Steuerung.
4. Ausgewählte Methoden der Markenbewertung: Dieser Hauptteil systematisiert verschiedene Bewertungsansätze in finanzorientierte, verhaltensorientierte und kombinierte Modelle und stellt diese detailliert vor.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Marken ein bedeutendes Asset darstellen und trotz methodischer Herausforderungen die Bedeutung der professionellen Bewertung weiter zunehmen wird.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, Markenführung, Customer Equity, Markenidentität, Markenimage, Markenlizenzierung, Markenpotential, Finanzanalyse, Interbrand, Markenrisiko, Markenevaluation, Markenmanagement, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert verschiedene Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke, um einen Überblick über das komplexe Themengebiet der Markenbewertung zu geben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die theoretischen Grundlagen der Marke, die Beweggründe für eine Markenbewertung sowie die Systematisierung und Beschreibung finanzorientierter, verhaltensorientierter und kombinierter Bewertungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Vielzahl an existierenden Bewertungsansätzen zu ordnen und die Problematik der methodischen Vielfalt sowie deren Auswirkungen auf die Ergebnisqualität aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen analytischen Ansatz, bei dem bestehende Markenbewertungsverfahren aus der Literatur zusammengetragen, nach Gruppen systematisiert und anhand von Beispielen beschrieben werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung externer und interner Motive der Markenevaluation sowie eine detaillierte Aufarbeitung spezifischer Bewertungsverfahren wie beispielsweise des Brand Equity Meters von MC Kinsey oder des Interbrand-Ansatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenwert, Markenstärke, Markenbewertung, finanzorientierte Ansätze, verhaltensorientierte Ansätze und Markenführung.
Warum gibt es keine einheitliche Methode zur Markenbewertung?
Wie die Arbeit ausführt, ist die "Marke" ein komplexer Begriff, und die verschiedenen Bewertungsansätze basieren auf unterschiedlichen Definitionen und Zielsetzungen (z.B. monetär vs. psychologisch), was zu stark voneinander abweichenden Ergebnissen führt.
Was unterscheidet den finanzorientierten vom verhaltensorientierten Ansatz?
Der finanzorientierte Ansatz fokussiert auf monetäre Größen und Bilanzierung (z.B. für Fusionen), während der verhaltensorientierte Ansatz psychologische Faktoren wie Markenimage und Vertrauen in den Vordergrund stellt, um die Entstehung von Markenerfolg zu erklären.
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- Klaus Tim Meyer (Author), 2007, Methoden zur Messung von Markenwert und -stärke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70451
