Darstellung und Analyse des Jugendmarketingkonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen von JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsstand

2. Marketing
2.1. Der Marketing - Mix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.1.5 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.5.1 Mediawerbung
2.1.5.2 Eventmarketing
2.1.5.3 Multimedia – Kommunikation
2.1.5.4 Sponsoring

3. Jugendmarketing
3.1 Begriffsbestimmung Jugend
3.2 Die Jugend im Kontext des gesellschaftlichen Wandels
3.3 Jugendszenen
3.3.1 Aufbau einer Szene
3.3.2 Der Szenecode
3.3.2.1 Musik
3.3.2.2 Mode
3.3.2.3 Sport
3.3.3 Die Bedeutung von Marken
3.4 Kommunikation mit Jugendlichen
3.4.1 Zielgruppenspezifische Kommunikationsmedien
3.4.1.1 Mediawerbung
3.4.1.2 Eventmarketing
3.4.1.3 Multimedia – Kommunikation
3.5 Bedeutung der Jugend für das Marketing
3.6 Zusammenfassung

4. Untersuchungsobjekt „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“
4.1 Die Karstadt Warenhaus GmbH
4.2 Die Veranstaltung „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“
4.3 Rahmenbedingungen des Sponsoringvertrags
4.4 Ziele der Vertragspartner
4.5 Das Jugendmarketingkonzept
4.5.1 Werbepräsenz
4.5.2 Eventpräsenz
4.5.3 Multimediapräsenz
4.5.4 Flankierende Maßnahmen

5. Empirische Untersuchung anhand des JTFO Früjahrsfinals `
5.1 Untersuchungsanliegen und Fragestellungen
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Methodenauswahl
5.2.2 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens
5.3 Auswahlmethodik und Erhebungsgruppe
5.4 Auswertungsmethodik

6. Darstellung der Ergebnisse
6.1 Teilnehmerstruktur
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Alter
6.1.3 Schulbildung
6.1.4 Herkunft
6.1.5 Anzahl der „JTFO“-Teilnahmen
6.1.6 Sportart
6.2 Allgemeine Bekanntheit
6.2.1 Lieblingssportmarke
6.2.2 Allgemeine Bekanntheit „Sportmarken“
6.2.3 Allgemeine Bekanntheit „Sportgeschäfte“
6.3. Erinnerungswerte
6.3.1 Erinnerungswerte „Sponsoren“
6.3.2 Erinnerungswerte „Sponsoringtools“
6.3.3 Erinnerungswerte Karstadt Sport/Alex Athletics
6.3.3.1 Bandenwerbung
6.3.3.2 Kollektion
6.3.3.3 Maskottchen „ALEX"
6.3.3.4 Printwerbung
6.3.3.5 Internetseite
6.4 Einstellungen
6.4.1 Verfahren zur Ermittlung der Globalzufriedenheit
6.4.2 Globalzufriedenheit
6.4.3 Zufriedenheitsbewertung der Sponsoringtools
6.4.4 Wichtigkeitsbewertung der Sponsoringtools
6.4.5 Vergleich der Dimensionen „Wichtigkeit“ – „Zufriedenheit“
6.4.6 Auswirkungen „Sponsoringtools“
6.4.7 Gesamteindruck des Sponsors

7. Zusammenfassung und Bewertung der zentralen Ergebnisse

8. Maßnahmen zur Steigerung der kommunikativen Wirkung
8.1 Werbepräsenz
8.2 Eventpräsenz
8.3 Multimediapräsenz
8.4 „JTFO“-Kollektion

9. Schlussbetrachtung

10. Quellenverzeichnis

11. Anhang I
I) Anschreiben an die Lehrer I
II) Anschreiben an die Lehrer II
III) Der Fragebogen III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassische und nicht-klassische Instrumente der Marketing -Kommunikation

Abb. 2: Kommunikative und ökonomische Ziele

Abb. 3: Die Disziplinen bei „JTFO“

Abb. 4: Struktur des Wettbewerbs

Abb. 5: Vermarktungsrechte der Veranstaltung „JTFO“

Abb. 6: Logos von Karstadt Sport und Alex Athletics

Abb. 7: Beispiele für Bandenwerbung

Abb. 8: „JTFO“ – Maskottchen „ALEX”

Abb. 9: Internetauftritt www.karstadt-jtfo.de

Abb.10: Das JTFO-Internetalbum „WHO IS WHO“

Abb.11: „JTFO“T-Shirt mit offiziellem Logo/Stofftiermaskottchen „ALEX“

Abb.12: „JTFO“-Regenjacke/„JTFO“-Schlüsselband mit Akkreditierung

Abb.13: Häufigkeit der Bundesländer

Abb.14: Sportartenverteilung

Abb.15: „Schätze, seit wann du die folgenden Sportmarken kennst!“

Abb.16: „Schätze, seit wann du die folgenden Sportgeschäfte kennst!“

Abb.17: „Welche der folgenden Marken sind Sponsoren von ‚JTFO’?“

Abb.18: Wie bist du auf die Sponsoren aufmerksam geworden?

Abb.19: „Welche der nachfolgend aufgeführten Aktionen bei ‚JTFO` bringst du mit Karstadt Sport bzw. Alex Athletics in Verbindung?“

Abb.20: „Bandenwerbung“

Abb.21: „Kollektion“

Abb.22. „Maskottchen ALEX“

Abb.23: „Printwerbung“

Abb.24: „Internetseite“

Abb.25: Transformierte Daten der Dimension „Wichtigkeit“

Abb.26: Transformierung Daten der Dimension „Zufriedenheit“

Abb.27: Zufriedenheitsbewertung „Sponsoringtools“

Abb.28: Wichtigkeitsbewertung „Sponsoringtools“

Abb.29: Modell „Wichtigkeits-Zufriedenheits-Portfolio“

Abb.30: „Wichtigkeits-Zufriedenheits-Portfolio“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Interesse des Verfassers an der Bearbeitung des vorliegenden Themas entstand durch die Mitarbeit an der Planung und Durchführung des Projekts „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ im Rahmen eines Praktikums bei der Sportmarketingagentur sem4u GmbH.

Die Sport- und Eventagentur sem4u GmbH hat im Rahmen des Sponsor-ships zwischen der Deutschen Schulsportstiftung als Träger der Veranstaltung „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ und der Karstadt Warenhaus GmbH als Hauptsponsor der Veranstaltung die Aufgabe, ein Sponsoringkonzept auf der Basis der von der Karstadt Warenhaus GmbH erworbenen Rechte zu entwickeln und die Durchführung zu gewährleisten^[1].

Während des Praktikums ergab sich ein einzigartiger Zugang zu den Verantwortlichen der an diesem Projekt beteiligten Parteien sowie den an der Veranstaltung teilnehmenden Jugendlichen^[2].

1.1 Einführung in das Thema

Die Internationalisierung und die damit verbundene Wettbewerbsverschärfung auf den globalen Märkten verlangt von den Unternehmen, sich immer stärker von der Konkurrenz abzugrenzen und neue Kundenschichten zu akquirieren. Als direkte Folge gewinnen Strategien der Marktsegmentierung immer mehr an Bedeutung. Im Zusammenhang mit diesem generellen „Segmentierungstrend“ tritt auch das Jugendsegment als ein in vielen Branchen noch vergleichsweise wenig betrachteter Teilmarkt ins Blickfeld der Unternehmen (vgl. Diekhof, A. 1999, S.1).

Das Interesse der Unternehmen an der Zielgruppe der Jugendlichen beruht auf vielfältigen Gründen:

So werden in der Altersgruppe zwischen 12 und 20 Jahren nicht nur die Grundlagen für zahlreiche Konsumwünsche und Markenprägungen ausgeformt, die in späteren Jahren häufig beibehalten werden. Auch ist die Zielgruppe mit nicht unerheblicher Finanzkraft ausgestattet, die häufiger als bei dem Durchschnitt der Bevölkerung direkt in die Ladenkassen fließt. Zudem üben Kinder und Jugendliche zum Teil großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen dritter aus (Gruner+Jahr AG&CoKG [Hrsg.], 2005, S.1).

Branchenübergreifend werden die wirtschaftlichen Möglichkeiten der Zielgruppe „Jugend“ von den Unternehmen erkannt. Sie gilt als wichtiges Potential von Heute und Morgen (vgl. Zanger/Griese, 2000, S.4).

Der Jugendmarkt gilt jedoch aufgrund seiner Heterogenität als schwierig und unberechenbar. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, gilt daher eine detaillierte Analyse der Zielgruppe, ihrer Gewohnheiten, Sprache, Medien, etc. als Voraussetzung für ein erfolgreiches Jugendmarketing (vgl. Srnka/Schiffer 2000, S.99).

Auch die Karstadt Warenhaus GmbH hat das Potential des Jugendmarktes erkannt und im Rahmen des Sponsorings des Schulsportwettbewerbs „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“^[3] ein speziell auf die Zielgruppe der jugendlichen Sportler abgestimmtes Kommunikationskonzept entwickelt (vgl. Bortz, A./Flinspach, J. (2004).

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die zentrale Aufgabe dieser Arbeit liegt in der Analyse des Kommunikationskonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen des Sponsorings des Schulsportwettbewerbs „JTFO“.

Ziel dieser Analyse soll es sein, detaillierte Aussagen über die kommunikative Wirkung des Gesamtkonzepts sowie der einzelnen Maßnahmen dieses Konzepts zu treffen, um Anregungen für die weitere Entwicklung des Engagements der Karstadt Warenhaus GmbH bei „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ liefern zu können um somit dessen Effektivität zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken.

Die für die wissenschaftliche Bearbeitung des Themas notwendige Untersuchung basiert auf der Annahme, dass ein speziell für eine Zielgruppe entwickeltes Kommunikationskonzept einen positiven Gesamteindruck bei selbiger Zielgruppe hinterlässt. Dieser Gesamteindruck wird aus der Summe der Einzeleindrücke der Elemente des Kommunikationskonzepts gebildet. Ein positiver Gesamteindruck des Kommunikationskonzepts gilt im Allgemeinen als Voraussetzung für eine positive Bewertung des Sponsors in dessen Folge positive Veränderungen auf betriebswirtschaftlichen Größen wie Umsatz, Absatz und Marktanteil zu erwarten sind (vgl. Bruhn 2003, 64ff.)^[4].

Neben der Überprüfung dieser Hypothese sollen die einzelnen Sponsoringtools des Kommunikationskonzepts mit dem Ziel beleuchtet werden, genaue Aussagen über die Bedeutung selbiger im Rahmen des Gesamtkonzepts treffen zu können.

Die Arbeit besteht aus drei Teilen:

Im ersten, hermeneutischen Teil^[5], wird die Bedeutung der Kommunikationspolitik für das moderne Marketing thematisiert und eine Analyse der Jugendlichen Zielgruppe vorgenommen.

Im zweiten Teil^[6] werden die Protagonisten des Sponsorings sowie der Untersuchungsgegenstand, das Kommunikationskonzept der Karstadt Warenhaus GmbH vorgestellt.

Der dritte^[7], und zugleich zentrale Teil dieser Arbeit beinhaltet die empirische Studie.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird das Thema anhand von Literaturrecherche aus den wissenschaftlichen Disziplinen der Soziologie und Ökonomie bearbeitet. Er bildet die Grundlage für die Analyse der in der Untersuchung gewonnenen Daten. Zuerst erfolgt eine Einordnung des Sponsorings in das moderne Marketing, wobei die besondere Bedeutung der Kommunikationspolitik und seiner Instrumente für das Marketing herausgearbeitet werden.

Im folgenden Kapitel Jugendmarketing werden die Besonderheiten der Zielgruppe „Jugend“ für das Marketing unter Einbeziehung psychologischer und soziologischer Aspekte herausgestellt. Des Weiteren werden Ansatzpunkte für die altersgerechte Gestaltung werblicher Kommunikation an Jugendlichen präsentiert.

Im zweiten Teil dieser Arbeit wird einleitend das Unternehmen Karstadt Warenhaus GmbH sowie die Veranstaltung „JTFO“ vorgestellt, um anschließend das zu untersuchende Kommunikationskonzept der Karstadt Warenhaus GmbH für die Veranstaltung „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ im Detail darzustellen.

Der dritte analytische Teil bildet den zentralen Teil dieser Arbeit, in dem die empirische Studie im Einzelnen vorgestellt, die zentrale These sowie die daraus abgeleiteten weiterführenden Fragestellungen dargelegt und das Untersuchungsdesign erläutert werden. Darauf folgt die Darstellung der Ergebnisse der Untersuchung. Anschließend werden die zentralen Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und interpretiert, um daraus Maßnahmen zur Verbesserung der kommunikativen Wirkung abzuleiten. Die Arbeit endet mit dem in die Schlussbetrachtung integrierten Ausblick.

1.3 Forschungsstand

Das Forschungsgebiet des Jugendmarketings findet in den Disziplinen der Sportwissenschaften bisher kaum Beachtung. Dennoch zeigt sich, dass einige Untersuchungen von besonderem Interesse für diese Arbeit sein könnten:

So untersuchte Veith Kilberth, in seiner Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 mit dem Titel: „Jugendmarketing in der Skateboardszene am Beispiel der Titus–Mailorder“, die besondere Marketingstrategie einer Skateboardfirma im Jugend und Szenemarketing.

Des Weiteren liegt eine Untersuchung von Jens Flinspach aus dem Jahr 2004 mit dem Titel „Besonderheiten des Sponsorings bei Sportevents im Schulbereich - Analyse des Sponsorships der Karstadt AG und deren Vertragspartner bei Jugend trainiert für Olympia“ vor. Sein Ziel war es, das Sportsponsoring im speziellen Umfeld Schule aus allen betreffenden Blickwinkeln zu untersuchen, um die besonderen Möglichkeiten des Sponsorings von Sportevents im Schulbereich darzustellen. Die in J. Flinspachs Arbeit mit Hilfe von Experteninterviews erworbenen Erkenntnisse können als Ausgangspunkt und Grundlage für die vorliegende Arbeit angesehen werden.

Zur hermeneutischen Aufarbeitung der Thematik wird auf relevante Literatur aus den wissenschaftlichen Disziplinen der Soziologie sowie Ökonomie zurückgegriffen.

Die Methoden zur empirischen Untersuchung des Themas werden aus den Wissenschaften der Wirkungsforschung bzw. der Wahrnehmungs- und Einstellungsforschung abgeleitet.

2. Marketing

Einleitend werden die relevanten Grundlagen des modernen Marketings dargestellt sowie die besondere Bedeutung der Kommunikation und ihrer Instrumente herausgearbeitet. Hierbei hat dieses Kapitel nicht den Anspruch einer vollständigen und detaillierten Darstellung aller Aspekte des Marketings, da dies nicht Ziel dieser Arbeit sein soll.

Der moderne Markt ist in vielen Bereichen durch Sättigung sowie Homogenisierung der Produkte gekennzeichnet. Eine Abgrenzung zur Konkurrenz ist auf diesem Wege kaum möglich (vgl. Glogger 1999, S.27). Die Entwicklung von alternativen Möglichkeiten zur Abgrenzung von der Konkurrenz wird mehr und mehr zur Hauptaufgaben der Unternehmen bzw. deren Marketingabteilungen. Die Folge ist eine stetige Weiterentwicklung und Steigerung des Stellenwerts des Marketings und seiner Instrumente (vgl. Meffert 2000, S. 684 ff.).

Bedingt durch diese Entwicklung sind in den letzten Jahren viele neue Definitionen des Marketingbegriffs entstanden. Die folgende Definition von Bruhn (2004, S. 14) steht stellvertretend für die zentrale Philosophie des modernen Marketings:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von sämtlichen internen und externen Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“^[8].

Die Definition verdeutlicht, dass in heutigen Unternehmensführungen das moderne Marketing als Leitkonzept im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensphilosophie mit einer starken Marktorientierung verstanden wird (vgl. Bruhn 2004, S.14).

2.1. Der Marketing - Mix

Die Gesamtheit aller im Marketing zur Verfügung stehenden Maßnahmen zur operativen Umsetzung des beschriebenen Leitkonzeptes wird als Marketing – Mix bezeichnet und ist in vier Bereiche gegliedert:

- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik (vgl. Freyer 2003, S. 355ff.)

Im Sinne des modernen Marketings ist die Wirkung dieser vier Instrumente möglichst optimal aufeinander abzustimmen, um eine bestmögliche Zielsetzung zu erreichen (vgl. Weis 1999, S.30, 83). Dieser Prozess der Vernetzung und Abstimmung wird auch als Integratives Marketing bezeichnet (vgl. Meffert 2000, S. 684)

Im Anschluss erfolgt eine Darstellung der vier o.g. Bereiche des Marketing -Mix, wobei aufgrund des besonderen Interesses für diese Arbeit auf die Kommunikationspolitik ausführlich eingegangen wird.

2.1.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik bezeichnet alle Maßnahmen, die das Produkt betreffen und dieses den potentiellen Kunden näher bringen sollen, von der Produktgestaltung bis zur Markenpolitik. Sie kann als Herz des Marketings verstanden werden, da die Gestaltung der Leistungen für das Unternehmen von überlebenswichtiger Bedeutung ist. Das Leistungsangebot eines Unternehmens wird hierdurch auf die Vorstellungen des Kunden abgestimmt (vgl. Meffert 2000, S.327ff.).

Da im vorhandenen Beispiel eines Warenhauses^[9] die angebotenen Produkte in der Verantwortung externer Hersteller liegen, sind die Differenzierungsmöglichkeiten auf diesem Wege eher gering. Der Fokus wird daher alternativ auf den Service, zum Beispiel eine kompetente Beratung gelegt (vgl. Weberpals, 2004, S.21ff.).

2.1.2 Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistung, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben (vgl. Bruhn 2004, S. 165). Dem Kunden soll hinsichtlich der Preise kein Anlass oder Anreiz gegeben werden, die bestehende Geschäftsbeziehung aufzulösen oder einzuschränken (vgl. Weberpals, 2004, S.21ff.). Dabei haben marktorientierte Größen (Nachfrage- und Konkurrenzsituation), unternehmensinterne Faktoren (Zielsetzung, Kosten, Risikobereitschaft der Entscheidungsträger) sowie unbeeinflussbare externe Faktoren (z.B. gesetzliche Vorschriften) Einfluss auf die Preisbildung (vgl. Hermanns/Riedmüller 2001, S.81).

Gestaltungsmöglichkeiten für Warenhäuser sind aufgrund der Preisvorgaben durch die Hersteller der angebotenen Produkte (externe Faktoren) kaum gegeben. Eine Differenzierung von der Konkurrenz bieten Bonussysteme oder Rabatte (vgl. Weberpals 2004, S.21ff.).

2.1.3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik befasst sich mit den Absatzwegen und der allgemeinen Standortfestlegung. Sie bezieht sich auf alle Handlungen und Entscheidungen, die mit der Übertragung der Leistung vom Produzenten auf den Nutzer entstehen (vgl. Meffert 2000, S. 600ff.).

Hier haben viele Warenhäuser neben dem konventionellen Absatz ihrer Produkte in den Verkaufsläden das Internet als weiteres überregionales Absatzmedium erkannt. Es bietet nicht nur die Möglichkeit, die eigenen Produkte anzubieten, der Kunde bekommt gleichzeitig die Gelegenheit, sich über Angebote, Serviceleistungen etc. zu informieren^[10].

2.1.4 Kommunikationspolitik

Das Ziel der Kommunikationspolitik liegt nicht in der Veränderung der erstellten Leistungen eines Unternehmens (des Produktes), sondern beschreibt vielmehr alle unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer (Kunden) Einfluss nehmen (vgl. Bruhn, 1995, S. 197).

Die Bedeutung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix hat in den letzten Jahren stark zugenommen, denn in „[…] Märkten, in denen die angebotenen Produkte an objektiven Maßstäben gemessen austauschbar sind, wird Kommunikation zum zentralen Erfolgsfaktor. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz lassen sich nur via Kommunikation in den Köpfen schaffen“ (Tomczak/Müller 1992, S. 20). Das bedeutet, dass das Image bzw. ein besonderer Zusatznutzen über den Kauf entscheiden (vgl. Weberpals, 2004, S. 22)

Dies gilt im Besonderen für Warenhäuser, denen eine Abgrenzung über Produkt- Preis- und Distributionspolitik, wie dargestellt, nur sehr begrenzt möglich ist.

Die Bedeutungszunahme der Kommunikationspolitik wird zusätzlich durch die Veränderung gesellschaftlicher Rahmenbedingungen geprägt. Die Unternehmen werden veranlasst, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dazu zählen die zunehmende Bedeutung sozialer und ökologischer Themen sowie ein steigender Informationsbedarf der Bevölkerung gegenüber Unternehmensentscheidungen. Dies bedeutet, dass unternehmenspolitische Entscheidungen, z.B. im Personalbereich, durch die Medien immer häufiger einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden und somit Einfluss auf das Image des Unternehmens nehmen können. Die Folge ist, dass Entscheidung der Unternehmensführung nicht nur auf ihre interne sondern auch auf ihre externe Wirkung überprüft werden müssen (vgl. Hermanns 1997, S.6).

Das Resultat ist die Entwicklung vieler neuer Kommunikationsinstrumente, die den Unternehmen bei der operativen Umsetzung ihrer Ziele zur Verfügung stehen. Die „Masse“ an Kommunikationsinstrumenten wird von Meffert (2000, S. 712) in alte, klassische Instrumente und neue, nicht – klassische Instrumente der Kommunikation unterteilt. Im angloamerikanischen Sprachgebrauch werden synonym die Begriffe „above-the-line“ und „below-the-line“ verwendet (Hermanns 1997, S.15).

Zu den klassischen Instrumenten zählen u. a. die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit, sowie die Teilnahme an Messen. Sie sind meist durch einen informativen Charakter gekennzeichnet. Ihre Aufgabe besteht darin, die Produkt- und/oder Unternehmensvorteile zur Konkurrenz aufzuzeigen, um so durch eine gezielte Bewusstseinsbeeinflussung bei der Zielgruppe eine Veränderung im Kaufverhalten hervorzurufen (vgl. Bruhn 1997, S. 2).

Nicht-klassische Instrumente sind u. a. das Sponsoring, die Multimedia – Kommunikation und das Eventmarketing (vgl. Hermanns 1997, S.15ff.).

Sie zeichnen sich vorrangig durch einen höheren Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert, die Einbeziehung von Medien der Individualkommunikation, die Verwendung in ganz spezifischen Kundensituationen, eine größere Zielgruppengenauigkeit und den diskontinuierlichen Einsatz zur Steigerung von Aufmerksamkeit aus (vgl. Glogger 1999, S.30). Ein weiterer signifikanter Unterschied zu den klassischen Instrumenten besteht darin, dass die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene angesprochen wird. Dies erreichen die Unternehmen, indem sie sich der Zielgruppe in einem nicht-kommerziellen Umfeld (z.B. Sportevents) präsentieren (vgl. Bruhn 1997, S.56).

Eine Übersicht über die Instrumente der Kommunikation bietet die nachfolgende Abbildung in Anlehnung an Glogger:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Klassische und nicht-klassische Instrumente der Marketing-Kommunikation (vgl. Glogger, 1999, S. 29)

Im modernen Marketing scheint es sinnvoll, die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente nicht einzeln zu betrachten, sondern sie in einem Kommunikations – Mix zu kombinieren, damit sie ein einheitliches, zielgerichtetes Erscheinungsbild produzieren und eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung erzeugen (vgl. Hermanns 1997, S. 7). Diese zielgerichtete Verknüpfung unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens wird als Integrierte Kommunikation bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 2).

2.1.5 Instrumente der Kommunikationspolitik

Nachfolgend werden die Kommunikationsinstrumente Werbung, Eventmarketing, Multimedia – Kommunikation und Sponsoring vorgestellt^[11].

2.1.5.1 Mediawerbung

Werbung wird aufgrund ihrer unpersönlichen Form der klassischen above-the-line Kommunikation zugeordnet (vgl. Hermanns 1997, S.15). In der Literatur besitzt Werbung eine übergeordnete Bedeutung, die sich jedoch mehr und mehr zugunsten der nicht – klassischen Kommunikationsinstrumente verschiebt (vgl. Hermanns 1997, S. 17)^[12].

Aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen von Werbung und der daraus resultierenden Komplexität existiert eine Vielfalt an Definitionen (vgl. Weiss 1999, S. 393).

Stellvertretend wird vom Autor die Definition von Bruhn (1995, S. 202) herangezogen, nach der Werbung „[…] eine spezielle Form der Massenkommunikation [ist], die mittels ausgewählter Medien auf unternehmensspezifische Zielgruppen abzielt, um Kommunikationsziele zu erreichen“.

Da Werbung an den Gebrauch verschiedener Kommunikationsmittel geknüpft ist, wird in der Literatur auch der Begriff Mediawerbung verwendet (vgl. Bruhn 1997, S. 181). Zu den wichtigsten Medien zählen Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Film, Postsendung und Außenwerbung (vgl. Berndt 1995, S. 286).

Betrachtet man das Werbeobjekt, lässt sich die Produktwerbung (Verhaltensbeeinflussung hinsichtlich des beworbenen Objekts) von der Unternehmenswerbung (Werbung für das Unternehmen als Ganzes, wobei häufig auf das Unternehmensimage abgezielt wird) unterscheiden (Hermanns 1997, S. 18).

Die Beeinflussung des Umsatzes und somit der Kaufentscheidung bei vorhandenen sowie potentiellen Kunden ist als übergeordnetes Ziel der Werbung anzusehen (vgl. Bänsch 1998, S. 221). Als zentrale Aspekte der Werbeziele stellt Koppelmann (1997, S. 124) folgende Merkmale heraus:

- Aufmerksamkeit gewinnen bzw. wahrgenommen werden
- Wissen vermitteln
- Einstellungen, Meinungen der Adressaten positiv beeinflussen
- Bekanntheitsgrad steigern
- Handlungsabsichten der Adressaten verstärken
- Bestätigung der richtigen Kaufentscheidung

„Einfluss auf den Erfolg der Werbung hat stets die Selektion der Werbeträger, die die Aussagemöglichkeiten der Werbebotschaft stark beeinflussen, die Zielgruppe nach Größe und Struktur determinieren, ein eigenständiges Image haben, das auf die Werbebotschaft Einfluss hat, ausschlaggebend sind für die Erscheinungshäufigkeit und den dadurch diktierten Einsatz und die zeitliche Dauer von Werbung“ (Weis 1999, S. 427f.).

2.1.5.2 Eventmarketing

Das Eventmarketing wird aufgrund der „[…]erlebnisorientierten Inszenierung von Ereignissen, durch die emotionale und physische Reize und starke Aktivierungsprozesse beim Teilnehmer ausgelöst werden […]“ der nicht klassischen Kommunikation zugeordnet (vgl. Auer/Diedrichs 1993, S. 201ff.).

Die Zielgruppe wird direkt vom Unternehmen angesprochen, bzw. die Produkte und Leistungen werden dargestellt. Dies geschieht meist in einem ungezwungenen Umfeld (z.B. Sportevent) mit dem Ziel, das Image des Unternehmens positiv zu beeinflussen (ebenda).

Im vorliegenden Beispiel^[13] wird eine besondere Form des Eventmarketings, das Eventsponsoring, beschrieben, welches sich dadurch kennzeichnet, dass kein eigener Event kreiert, sondern ein bereits existierender Event gesponsert wird. Dies verdeutlicht, dass die Grenzen zwischen Sponsoring und Eventmarketing fließend sind (vgl. Auer/Diedrichs 1993, S. 201ff.).

2.1.5.3 Multimedia – Kommunikation

Seit Mitte der 90er Jahre gewinnt das Internet, welches das zentrale Medium der Multimedia – Kommunikation ist, für das Marketing rasant an Bedeutung und gilt als zukunftsträchtigstes Medium des 21. Jahrhunderts (Meffert 1998, S. 720ff.)

Bruhn (1997, S. 825) definiert die Multimediakommunikation als die „[…] zielgerichtete systematische Planung, Entwicklung, Distribution und Kontrolle eines computergestützten interaktiven und multimedialen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften“. Ursprünglich als eine Sonderform der Vertriebsmedien angesehen, gilt der moderne Internethandel (E-Commerce) heute als eigenständiger Vertriebsweg, der es den Unternehmen ermöglicht, durch eigene Web – Sites^[14] im Internet präsent zu sein und ihre Güter und Dienstleistungen anzubieten (vgl. Freyer 2004, S. 413ff.). Die Vorteile des Internet liegen laut Freyer (2004, S. 414) in:

- der Multimedialität (Sprache und Bilder können versendet werden),
- der Interaktivität (ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager ist möglich),
- der Permanenz (der Zugang ist rund um die Uhr möglich),
- sowie der Globalisierung (weltweiter Zugriff).

Dammler (2000, S. 226ff.).fügt dem hinzu: „[…] das Internet ist als Medium zum Informationstransfer allen anderen Medien an Geschwindigkeit und Kosteneffizienz überlegen.“

2.1.5.4 Sponsoring

Beim Sponsoring handelt es sich um ein junges und innovatives Instrument der Kommunikationspolitik, das den unmittelbaren Kontakt mit der Zielgruppe ermöglicht und somit zu den nicht klassischen „below-the-line“ Maßnahmen im Kommunikations-Mix zählt (vgl. Hermanns 1997, S. 15ff.).

Hermanns (1997, S. 36) definiert Sponsoring als „[…] die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine […] Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährleistung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“. Es handelt sich also, theoretisch betrachtet, um eine Austauschbeziehung zwischen dem Erbringer einer Leistung, dem Sponsor, und dem Empfänger einer Leistung, dem Gesponserten^[15].

Die Ziele des Sponsorings werden in ökonomisch und kommunikativ unterteilt.

Die ökonomischen Ziele orientieren sich am kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen und sollen positive Veränderungen auf die betriebswirtschaftlichen Größen wie Umsatz, Absatz und Marktanteil erzielen(vgl. Bruhn 2003, 64ff.).

Die kommunikativen Ziele liegen in dem Versuch, Veränderungen von Meinungen und Einstellungen der Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen hervorzurufen, um so auf längerfristige Sicht die ökonomischen Ziele des Unternehmens zu verwirklichen (vgl. Hermanns/Glogger 1998, S. 361f.)^[16].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Kommunikative und ökonomische Ziele (vgl. Hermanns/Glogger 1998, S. 362)

Die gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit des Sponsorings entfaltet sich durch die Integration mit anderen Instrumenten. Dieses Potenzial äußert sich dadurch, dass Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie z.B. Mediawerbung keine direkten Kommunikationskanäle benötigt, da es sowohl Medium als auch Kommunikationsbotschaft ist (vgl. Hermanns/Glogger 1998, S. 361f.).

Durch die Schaffung von Ereignissen bietet das Sponsoring anderen Kommunikationsinstrumenten aus dem Marketing – Mix die Möglichkeit, diese Inhalte aufzugreifen und weiterzutransportieren (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 968). Das Sponsoring nutzt also andere Instrumente der Kommunikation, wie Event-Marketing, Werbung oder Multimedia-Kommunikation um eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung zu erreichen.

Zu den wichtigsten kommunikativen Zielen des Sponsorings gehören die Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke eines Unternehmens oder des Unternehmens selbst, die Imagestabilisierung oder -veränderung des Unternehmens und die Kontaktpflege mit Kunden zu unternehmensrelevanten Kontaktpersonen (vgl. Drees in: Hermanns 2003, S. 55ff.).

Das Sponsoring wird in verschiedene Sponsoringformen unterteilt, von denen dem Sportsponsoring die größte Bedeutung zukommt (Hermanns1997, S.59 ff.).^[17].

2.1.5.4.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist mit 2,1 Mrd. € bei einem Gesamtsponsoringvolumen von 3,6 Mrd. € in 2005 der eindeutig dominierende Bereich der Sponsoringarten und zugleich auch die älteste Art des Sponsorings. Im WM Jahr 2006 soll dieser Betrag sogar noch auf 2,7 Mrd. € steigen (Meffert 2000, S. 731/Pilot Checkpiont [Hrsg.] 2005, S.6). Allein Adidas zahlt der Fifa für die Rechte als Hauptsponsor der WM 2006 gut 40 Millionen Euro (vgl. Kölner Stadt anzeiger 12.06.06, S.11).

Zentrale Zielgruppen des Sportsponsorings sind Sportvereine, Teams, Einzelsportler, sportartübergreifende Verbände, nationale Spitzenverbände sowie Sportveranstaltungen (Sportevents) (vgl. Bruhn 2003, S.42ff.). Auf letztere wird wegen der besonderen Relevanz für diese Arbeit im weiteren Verlauf eingegangen.

Die Bedeutung des Sponsorings hat aufgrund der steigenden Kosten bei der Durchführung von nationalen und internationalen Sportveranstaltungen stark an Bedeutung gewonnen. Solche Veranstaltungen sind nicht mehr allein durch Zuschauereinnahmen und Übertragungsgebühren finanzierbar (vgl. Bruhn 2003, S.81). Durch die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens an eine Organisation als Ausrichter des Sportevents wird gegen die Gewährleistung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des gesponserten Events und/oder Aktivitäten im Rahmen des Events zum einen die Durchführung des Sportevents sichergestellt, und zum anderen bietet sich eine Plattform für den Sponsor, um seine eigenen - mit dem Sponsoring verbundenen Ziele zu verwirklichen (vgl. Hermanns 1997, 36f.).

Das Ausmaß der Werbemöglichkeiten hängt mit der Stellung des Sponsors innerhalb des Sponsorships bei den Veranstaltungen zusammen. Je mehr finanzielle und sachliche Leistungen der jeweilige Sponsor einbringt, desto höher ist die Menge der kommunikativen Befugnisse. Eine gängige Unterscheidung ist die zwischen Haupt-, Neben- und Titelsponsoren (vgl. Weiand 1995, S. 97).

Vorteile des Sponsorings von Sportveranstaltungen liegen in der Ansprache einer bestimmten Zielgruppe^[18] sowie in der Minimierung der Gefahr eines negativen Imagetransfers aufgrund von sportlichem Misserfolg oder Fehlverhalten, wie es beim Sponsoring von Einzelsportlern oder Mannschaften der Fall sein kann (vgl. Bruhn 2003, S.51).

Für das Sportsponsoring gilt in gleichem Maße wie für die anderen Bereiche des Sponsorings, dass sich die gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit erst durch eine Integration mit anderen Instrumenten entfaltet (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 968). Bruhn (2003, S. 51) sieht folgende „Möglichkeiten der werblichen Nutzung beim Sponsoring von Sportveranstaltungen“^[19]:

- „Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung
- Trikotwerbung der beteiligten Sportler und Veranstaltungshelfer
- Nutzung von Titeln, beziehungsweise Prädikaten und Lizenzen im Zusammenhang mit der Veranstaltung
- Werbung auf Programmheften, Fahnen und Eintrittskarten
- Werbung am Zuschauer der Sportveranstaltung [zum Beispiel durch Fähnchen, Sonnen- oder Regenschirme sowie Kleidungsstücke]
- Werbung an Sportgeräten und Transportfahrzeugen
- Titelsponsoring
- Einrichtung von VIP – Lounges zur Bewirtung von Ehrengästen
- Bereitstellung von Sachmitteln.“

3. Jugendmarketing

Ein Unternehmen spricht mit seinem Angebot in der Regel nicht die Gesamtbevölkerung sondern nur einen Teil selbiger an. Dieser Teil wird aus Sicht des Marketings als Zielgruppe bezeichnet (vgl. Weis 1999, S. 409). Im Rahmen des Sponsorings der Karstadt Warenhaus GmbH von „JTFO“ sind Jugendliche die Zielgruppe des Marketings. Die Marketingaktivitäten der Unternehmen werden, bezogen auf die Zielgruppe, im Allgemeinen als Jugendmarketing bezeichnet (vgl. Hainzelmaier et al. 1999, S.11-12). Eine genaue Analyse dieser Zielgruppe ist notwendig, um eine Kommunikationsstrategie optimal an die Ansprüche selbiger anpassen zu können (vgl. Weyrich 1998, S.1). Diese Analyse wird im Kapitel Jugendmarketing vorgenommen.

3.1 Begriffsbestimmung Jugend

Schon in der Antike wurde die Phase der Jugend als eigenständige sich von der Kindheit und dem Erwachsenenalter abgrenzende Lebensphase angesehen. Gesellschaftlich verankert wird diese Ansicht jedoch erst im Zuge tief greifender Veränderungen der Produktions- und Sozialstrukturen Ende des 19. Jahrhunderts, seit der die Jugend als Zeitspanne betrachtet wird, die von Erwerbsarbeit frei ist, Zeit zur Ausbildung und zur Vorbereitung auf die Anforderungen des Lebens bietet. (vgl. Oerter 1995, S. 311).

Die Jugendphase ist durch verschiedene Entwicklungsaufgaben gekennzeichnet, deren wichtigste die Verarbeitung körperlicher Veränderungen, die Entwicklung von Eigenverantwortlichkeit in der Ablösung von den Eltern, der Aufbau eines eigenen Wertesystems sowie der Aufbau von Sinnkonzepten zukünftiger Lebensgestaltung sind (vgl. Oerter 1995, S. 311).

Den Anfang der Jugendphase bildet der Übergang von der Kindheit zur Jugend im Alter zwischen 10 und 12 Jahren. Er ist gekennzeichnet durch eine erste bewusste Abgrenzung vom Kindsein durch die Veränderung der Sprache, der Vorbilder, dem Bedeutungsverlust der Familie zugunsten der Clique etc. (vgl. Dammler et al. 2000, S. 33).

Der Kern der Jugend liegt im Alter zwischen 13 und 17 Jahren und ist gleichzeitig die Phase der Pubertät (vgl. Lange 1991, S.11), für die die pubertäre Egozentrik, ein starker Hang zur Emotionalität und vor allem die Herausbildung einer autonomen Ich – Identität charakteristisch sind (vgl. Melzer-Lena/Helfer in: Zanger/Griese 2000, S. 99).

Im Alter von 18 bis 20 Jahren, in der nachpubertären Phase, findet eine Festigung der Persönlichkeit sowie eine Abkehr von extremen Gruppenevents und von einer Selbstinszenierung durch die Kleidung statt (vgl. Lange 1991, S.11).

Diese Entwicklung verstärkt sich in der letzten Phase der Jungen Erwachsenen zwischen 21 und 25 Jahren, in der man, bedingt durch den Auszug aus dem Elternhaus, realistischer und pragmatischer wird (ebenda).

Auch wenn die Grenze nach oben offen ist, ist es nicht üblich, noch bis zur Vollendung des 30. Lebensjahres von Jugendlichen zu sprechen (Lange 1997, S.19).

Es ist festzustellen, dass es nicht „die“ Phase der Jugend gibt. Diese ist vielmehr in einzelne - sich deutlich voneinander abgrenzende - Abschnitte unterteilbar. Des Weiteren verschiebt sich die Jugendphase in beide Richtungen: Der Beginn rückt ins Kindesalter vor, das Ende verlängert sich bis in das Erwachsenenalter (vgl. Lange 1991, S. 11). Folglich sieht Dammler (et al. 2000, S. 35) folgende zentrale Entwicklungen:^[20]

- „Die Akzeleration: d.h. dass sich die Entwicklungsprozesse immer mehr beschleunigen und Kinder immer mehr Vorgriffe auf die Jugendlichkeit zeigen und Jugendliche immer früher zu jungen Erwachsenen werden – dass also alles immer früher beginnt.
- Die Fragmentierung, d.h. dass sich Jugend in immer mehr Untersegmente aufteilt, sowohl altersmäßig als auch bei den Lebensstilen und den Selbstinszenierungen von Lebensstilen
- Immer mehr Konturierun g. Gerade in den letzten Jahren stellen wir fest, dass sich die Jugendlichen innerhalb ihrer Lebensphasen immer eigenständiger abgrenzen, insbesondere nach unten. So sind die 10 – 12 Jährigen schon sehr bestrebt, sich von möglichst allem Kindlichen abzusetzen – und die über 20-Jährigen treten in eine neue Lebensphase ein und distanzieren sich von denen, die noch nicht so weit sind.“

Die Ursachen für die dargestellten Entwicklungen werden dem Wertewandel der Gesellschaft zugeordnet, dessen Auswirkungen für die Jugend nachfolgend kurz zusammengefasst werden (vgl. Langguth 1997, S. 11).

3.2 Die Jugend im Kontext des gesellschaftlichen Wandels

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich in der bundesdeutschen Gesellschaft, bedingt vor allem durch die rapide wirtschaftliche und technische Entwicklung sowie die zunehmende Globalisierung, ein gravierender Wertewandel vollzogen (vgl. Wiswede/Reinhold 1994, S. 15). Klassische Tugenden wie Arbeit, Fleiß, Disziplin und Pflichterfüllung haben an Bedeutung verloren. Stattdessen ist eine verstärkte Suche nach hedonistischen Werten wie Lebenslust und Sinnesfreude zu beobachten (vgl. ebenda). Die Strömungen und Trends der Gegenwart stellen für die Jugend ein großes und vielschichtiges Archiv dar, aus dem sie sich nach Lust und Laune bedienen kann (vgl. Mienert/Scherer 1998, S. 15). Diese Entwicklung, auch „Pluralisierung“ genannt, bedeutet einen Gewinn von Freiräumen für den Einzelnen aber auch ein Verlust von Verhaltenssicherheit (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S. 126).

Innerhalb der Familie hat eine Abkehr von der autoritären Erziehung hin zu mehr Selbstbestimmung und Autonomie stattgefunden (vgl. Krüger 2002, S. 530). Die Werte, die durch die Familie überliefert wurden, gehen zurück, wodurch die Leitbildfunktion der Eltern schwindet, da deren Kenntnisse und Erfahrungen in der heutigen schnelllebigen Zeit nicht mehr wesentlich zum Bestehen im Alltag beitragen können. Der Einfluss der Familie scheint seine Wirkung auf die Sozialisation der Jugendlichen zu verlieren (vgl. Mienert/Scherer 1998, S. 21).

Im Zuge dieser Entwicklungen entsteht eine gesteigerte Erwartungshaltung an die Jugendlichen, sich in dieser zunehmend nach Selbstständigkeit verlangenden Gesellschaft zurechtfinden zu müssen (vgl. Ebeling 1994, S.95).

Der Einzelne muss jetzt Entscheidungen treffen, die ihm früher durch Rituale, alltägliche Handlungsnormen und kollektive Überzeugungen abgenommen wurden (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S. 126).

„[Der Jugendliche][…]steht vor der existentiellen Notwendigkeit, die eigene Individualität festzulegen und […]unternimmt dies, indem […][er] sich gegenüber […][seiner] Umwelt als etwas Eigenständiges und einmaliges abgrenzt. […] Das Resultat ist die Individualisierung“ (Bette 1993, S. 36-37).

Hier kommt es jedoch zu einem Widerspruch, da sich „[…]das Individuum in seinem Begehren, Einzigartigkeit darzustellen, schnell in der Gemeinschaft gleichgesinnter Personen wieder findet“ (Bette 1993, S. 46). Dieses Phänomen wird als „Paradoxie der Widersprüchlichkeit“ bezeichnet (ebenda). Die Jugendlichen wollen sich zum einen abgrenzen, brauchen zum anderen jedoch Bestätigung von Gleichgesinnten. Die Folge ist der Zusammenschluss in Interessensgruppen, den sog. Szenen (vgl. Zanger/Griese 2000, S. 126).

Auf die Szenen, die eine starke Segmentierung des Jugendmarktes bedingen, der zunehmend kleinteiliger wird und der auf den ersten Blick eine äußerst heterogene und vielschichtige Szenelandschaft bildet, wird nachfolgend eingegangen (vgl. Hainzelmaier 1999, S.15ff.).

3.3 Jugendszenen

Die besondere Bedeutung von Szenen für Jugendliche erkennt man schon daran, dass gut 70% entsprechend eingebunden sind (vgl. Jugendwerk der deutschen Shell [Hrsg.] 2002; S.18).

Sie bilden „[…] jenen unabhängigen, vermeintlich selbst bestimmten Raum für jugendliches Anderssein, sie sind das soziale Netzwerk für Menschen mit gleichen Interessen, Bedürfnissen und Weltanschauungen“ (Hainzelmaier 1999, S, 73). Sie sind auch der Versuch, sich in einer schwer überschaubaren sozialen Wirklichkeit zu orientieren (vgl. Schulze 1997, S. 464). Ebenso sind sie eine ganz besondere Emanzipationshilfe bei der Findung einer eigenen Identität, indem sie Vorbild sind für ein neues Bezugssystem (vgl. Dammler et al. 2000, S. 89).

Szenen sind also Gruppen von Menschen mit gleichen Interessen und Vorlieben, die der Selbstdefinition sowie als Integrationsraum nach innen und als Abgrenzungsmerkmal nach außen dienen (vgl. Dammler et al. 2000, S. 41).

Der Einfluss der Szenewelt auf die Jugendlichen ist stark: stärker als der von Eltern und Schule und stärker als der von Kirche und Politik (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S. 142). Dieser Umstand bedeutet, dass Jugendliche von den Szenen, deren Kommunikationsstilen, Wertvorstellungen, Marken, Musikstilen sowie Medien beeinflusst werden (vgl. Dammler et al. 2000, S. 89). Dieser Einfluss macht auch vor dem Konsum des Einzelnen nicht halt:

Die Szene bestimmt, in welchem Geschäft man einkauft und welche Marke man trägt. Letztlich bestimmt die Szene, wie und was Jugendliche konsumieren (Zanger/Griese 2000, S.131). „[…] ohne den Segen der Peergroup^[21] wird kein Produkt zum Renner, sondern höchstens daheim im stillen Kämmerlein konsumiert“ (Dammler 2000, S. 139). Wer also mit den Jugendlichen in Kontakt treten und bei ihnen ankommen will, kommt an der Szene nicht vorbei (vgl. Kilberth 2002, S.92ff.).

3.3.1 Aufbau einer Szene

Das wichtigste Differenzierungsmerkmal der Szeneteilnehmer/Innen ist die Intensität, mit der sie sich mit dem Szenegegenstand, z.B. dem Skateboard fahren in der Skaterszene, beschäftigen (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S. 139). Diese Art der Differenzierung wurde schon früher in der Jugendforschung vorgenommen. Es wurde jedoch ausschließlich zwischen Szenezugehörigen und Szenesympathisanten unterschieden, wobei die Sympathisanten, die lediglich eine abgeschwächte Bindung haben, auch zur Szene gezählt wurden (vgl. Heinzelmaier et al. 1999, S. 28ff.).

Nach heutigen Kenntnissen scheint eine detailliertere Differenzierung der Szene notwendig. Der österreichische Jugendsoziologe Manfred Zentner hat ein Szenemodell entwickelt, in dem er die Szenen in drei Szenesphären unterteilt:

- Die Kernszene
- Die Randszene
- Die Freizeitszene (ebenda).

Der Kernszene gehören jene Jugendlichen an, die sich zu 100% der Szene zugehörig fühlen, die den Code ihrer Szene sowohl auf sprachlicher, modischer, musikalischer als auch philosophisch weltanschaulicher Ebene produzieren. Diese Jugendlichen, deren Freunde und Freundinnen ebenfalls aus der Szene kommen, leben in ihrer Szene. Andere Szenen sind für sie eher mäßig interessant (vgl. Heinzelmaier et al. 1999, S. 28ff.). Die Kernszene stellt zwar die zahlenmäßig geringste Gruppe. Da diese jedoch als Trendsetter und Meinungsführer (auch Optionleader) einer Szene gilt, ist sie bei strategischen Marketingentscheidungen besonders zu beachten (vgl. Dammler 2000, S. 92 ff.). Sie übt einen erheblichen Einfluss auf die Masse der Jugendlichen aus, da von ihnen kreierte Trends von der Szene übernommen werden und auf diese Weise eine Akzeptanz auf dem Markt erlangen (ebenda).

Die Randszene beherrscht den Szenecode ebenfalls perfekt, lässt sich jedoch nicht auf eine Szene festlegen und nimmt die Sache auch nicht so ernst wie die Kernszene. Ihre Mitglieder empfinden Freude dabei, höchst Unterschiedliches und Gegensätzliches zu mischen. Sie werden auch als Szeneflaneure bezeichnet (vgl. Dammler et al. 2000, S. 92 ff.). Sie adaptieren jedoch die Trends der Kernszene und tragen sie als erster Multiplikator weiter zur Freizeitszene (vgl. ebenda).

Die Freizeitszene zeichnet sich durch eine relativ lose Bindung zur Kernszene aus und beschränkt sich dabei auf den Besitz weniger Accessoires und ein rudimentäres Szene-Know-how. Sie besitzen jedoch aufgrund ihrer Gruppengröße oft schon eine erhebliche Kaufkraft (vgl. Hainzelmaier 1999, S. 28).

Die Sympathie für eine Szene endet jedoch nicht bei der Freizeitszene. Zusätzlich gibt es noch einen „buntgewürfelten Haufen von Sympathisanten“, die nicht mehr und nicht weniger als eine Zuneigung für die Lebensart, den Sport oder die Musik oder die Art sich zu kleiden an den Tag legen (Hainzelmaier 1999, S.31). Diese Gruppe weist kaum Gemeinsamkeiten auf und kann deshalb nicht mehr der Freizeitszene zugehörig gelten. Auch wenn sie somit keine klar konturierte Zielgruppe für das Marketing darstellt, so ist sie doch von hoher Bedeutung, da ihre Größe nicht unerheblich ist und ihr Marktpotential in die Szene hineingezogen werden kann (ebenda).

Das Szenemodell macht deutlich, dass die sog. Trendsetter der Kernszene zwar aufgrund ihrer geringen Anzahl kaum ökonomische Relevanz besitzen, jedoch durch ihre besondere Stellung einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Rand- und Freizeitszene sowie Szenesympathisanten nehmen können. Und diese Gruppe der Sympathisanten hat schnell eine aus ökonomischen Gesichtspunkten relevante Größe. Denn „die At-traktivität eines bestimmten Lebensstils ist nicht davon abhängig, dass alle Mitglieder einer Gesellschaft in gleichem Maße daran teilnehmen können, sie entsteht schon dann, wenn ein großer Teil der Menschen gerne teilnehmen würde, so dass ihr Streben, ihre sozialen Wünsche und ihre Handlungsmotive damit in Zusammenhang gebracht werden“ (Geisler 2004, S. 43).

3.3.2 Der Szenecode

Das zentrale Beziehungselement der Szenemitglieder zueinander ist der Szenecode (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S. 130ff.). Um als Jugendlicher innerhalb einer Szene anerkannt zu sein und nicht als Poser^[22] zu gelten, ist es ein Muss, den „Szenecode“, die richtige Lebensart, zu beherrschen (Hainzelmaier 1999, S. 44ff.).

„Der Szenecode beinhaltet sowohl Regulative dafür, welche Lebensphilosophie man nach außen, in die gesellschaftliche Umwelt kommuniziert(z.B. easy living = entspannt sein, cool bleiben), wie man Spaß/Fun erlebt (in der Halfpipe, bei der Freeparty, im Ökocamp etc.), wie man sich kleidet, welche Marken man bevorzugt, welche Musik man hört und welche Berufsperspektiven man hat“ (Zanger/Griese 2000, S. 131).

Der Szenecode besteht aus drei zentralen Bausteinen (vgl. Dammler et al. 2000, S.42):

- Musik
- Mode
- Sport

Diese Bausteine gelten nicht nur als Grundlage für einen erfolgreichen Zugang zu den Jugendlichen, sondern können ebenfalls einen szeneübergreifenden Klammereffekt bei der zersplitterten Zielgruppe bewirken (vgl. Mienert 1998, S. 97).

Das bedeutet, dass ein Medium, welches szeneübergreifende Wirkung hat, für das Marketing verwendet wird, um eine möglichst große Zahl an Jugendlichen zu erreichen. Ein Beispiel wäre hier die Hip-Hop-Musik, welche die Fun-Sportarten Skataboarding und Inlineskating miteinander verbindet (vgl. Hainzelmaier in: Zanger/Griese 2000, S.135)^[23].

Nachfolgend werden die drei Bausteine des Szenecodes vorgestellt:

3.3.2.1 Musik

Musik besitzt die zentrale Rolle im jugendlichen Alltag und im Lebensstil junger Erwachsener (vgl. Hamm in: Zanger/Griese 2000, S. 115 ff.). Musik gibt den Takt und den Rhythmus an, der in der Szene gelebt wird, und ist dabei Ausdruck eines Lebensgefühls (vgl. Hainzelmaier 1999, S.45ff.). Musik ist nicht nur auf auditive Sinneseindrücke beschränkt, sondern vereint auch visuelle Sinneseindrücke. „ […] Musik ist damit vor allem auch sinnliches Transportmedium für andere Lebensstil-Ebenen“ (Hamm in: Zanger/Griese 2000, S. 115).

Mienert und Scherer gehen davon aus, dass Musik im Bereich des Marketings zu einer szeneübergreifenden Emotionalität im Bezug auf das Produkt oder die Marke führen kann (vgl. Mienert 1998, S. 77).

[...]

---

^[1] Auf Details des Sponsorships wird in Kapitel 4. Untersuchungsobjekt „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ eingegangen.

^[2] Der Leser sollte beachten, dass aus Vereinfachungsgründen für Geschlechtsspezifische Wörter nur die männliche Form verwendet wird.

^[3] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ durch „JTFO“ abgekürzt.

^[4] Vgl. ausführlich Abschnitt 2.1.4 Sponsoring

^[5] Kapitel 2 Marketing; Kapitel 3 Jugendmarketing

^[6] Kapitel 4 Untersuchungsgegenstand „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“

^[7] Kapitel 5 – Kapitel 9.

^[8] Einen Überblick über weitere Interpretationen des Marketings bietet Meffert (2000, S. 8 ff.)

^[9] Die Karstadt Warenhaus GmbH

^[10] Auf die Bedeutung des Internets wird im Abschnitt 2.1.5.3 Multimedia–Kommunikation ausführlich eingegangen.

^[11] Die Entscheidung für die aufgeführten Instrumente wird mit der vorrangigen Verwendung im Rahmen des Jugendmarketingkonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH bei JTFO begründet. Eine Ausführliche Darstellung aller Instrumente des Kommunikations-Mix erfolgt bei Hermanns 1997, S. 17ff.; bzw. Meffert 2000, S. 712 ff..

^[12] Vgl. Abschnitt 2.1.4 Kommunikationspolitik.

^[13] Sponsoring der Karstadt Warenhaus GmbH von „JTFO“

^[14] „Website“ ist die Präsenz eines Unternehmens im World Wide Web (kurz: www) (vgl. ausführlich Meyer (Hrsg.) 2003, S. 8508f.).

^[15] Wie diese gegenseitigen Leistungen in der Praxis aussehen können, wird bei der Darstellung des Kommunikationskonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH in Abschnitt 4.5 Das Jugendmarketingkonzep t aufgezeigt.

^[16] In dieser Arbeit wird am Beispiel des Sponsorings der Karstadt Warenhaus GmbH von „JTFO“ ein Konzep t dargestellt, bei dem primär kommunikative Ziele verfolgt werden.

^[17] Weitere Erscheinungsformen des Sponsorings sind das Öko-, Kunst- und Soziosponsoring. Sie seien der Vollständigkeit halber erwähnt, jedoch nicht weiter beschrieben, da sie für diese Arbeit nicht von Bedeutung sind. Eine ausführliche Erläuterung findet sich bei Bruhn 2003 bzw. Hermanns 1997.

^[18] Auf die Zielgruppe wird in Kapitel 3. Jugendmarketing ausführlich eingegangen.

^[19] Die Umsetzung der Möglichkeiten der werblichen Nutzung beim Sponsoring von Sportveranstaltung in die Praxis wird in Kapitel 4 Untersuchunsobjekt „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA “ verdeutlicht.

^[20] Vgl. auch Melzer-Lena/Helfer in: Zanger/Griese 2000, S. 94ff.

^[21] Als Peergroup wird die Gruppe der Gleichaltrigen innerhalb einer Szene bezeichnet.

^[22] Ein Poser ist eine Person, die nur so tut als ob.

^[23] Eine detaillierte Darstellung der Szenelandschaft bieten Zanger/Griese 2000.