In Zeiten des immer schärfer werdenden Verdrängungswettbewerbs, steigender Kundenanforderungen, austauschbarer Produkte und Dienstleistungen rückt die Bedeutung der Kundenbindung als wesentlicher Erfolgsfaktor stark in den Mittelpunkt neuer Geschäftsstrategien. Customer Relationship Management (kurz CRM) integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung, Entwicklung u.a.
Zielsetzung ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM- Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und der Lernbereitschaft der Mitarbeiter enthalten.
CRM etabliert sich als entscheidender Wettbewerbsfaktor, ihm wird ein enormer Stellenwert im Unternehmen zugemessen. Eine Steuerung und Steigerung des Unternehmenswertes wird ermöglicht. Das Geschäftmodell der Kundenzentrierung kann nur erfolgsversprechend sein, wenn eine ganzheitliche Kundenorientierung- sowohl intern als auch extern- gegeben ist. Die Denkweise im Unternehmen muss auf jeder Ebene verändert werden: CRM muss in allen, besonders den kundennahen Bereichen verstanden, gewollt und umgesetzt werden. Ein Unternehmen ist dann am erfolgreichsten, wenn die Zufriedenheit der Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie gestellt wird. Der Ansatz des CRM kann in die drei Bereiche der Strategie, der Organisation und der Technologie, bezogen auf den Kunden und die Unternehmensstruktur, eingeteilt werden. Im Folgenden werden oben genannte Eckpfeiler beschrieben und diskutiert. Kapitel 2 widmet sich der Strategie und den Konsequenzen, die CRM bei der Integration in das Unternehmen bewirkt. Die Organisation im dritten Kapitel baut auf der Strategie auf und beschreibt die Umsetzung dieser. Technische Komponenten werden im vierten Kapitel dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Customer Relationship Management als Strategie
2.1 Die Eckpunkte des Unternehmens verändern sich
2.1.1 Kundensegmente
2.1.2 Image
2.1.3 Produktlandschaft
2.1.4 Kundenschnittstellen
2.1.5 Lieferung, Verarbeitung, Rechnungswesen, Controlling
2.1.6 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches CRM
2.2 Service als unterscheidendes Produkt der Konzerne
2.3 Der Kunde als treibender Faktor
2.3.1 Das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis von Service und Ertrag
2.3.2 Der Mitarbeiter als entscheidendes Moment
2.4 Der Wettbewerb als treibender Aspekt
2.4.1 Errechnung des unterschiedlichen Kundenwertes
2.4.2 Der Unternehmenswert, gemessen am Kundensegmentwert
2.5 Strategische Aussagen des Unternehmens und deren Beeinflussung durch CRM
2.6 Segmentierungskriterien
2.6.1 Typische Standart-Segmentierung
2.7 Eigenschaften der Kundenschnittstellen
2.8 Kunden- und Marketingprozesse
3. Einleitung: operatives CRM- der Weg zum Kunden
3.1. Kundenschnittstellen
3.1.1. Internet
3.1.2. Prozesse der Kundenschnittstelle Internet
3.1.3. Fazit Kundenschnittstelle Internet
3.2. Call Center
3.2.1. Organisation eines Call Centers
3.3. Fazit Kundenschnittstellen
3.4. Prozesse
3.4.1. Kundenprozesse
3.4.2. Marketingprozesse
3.4.3. Auftragsmanagement
3.4.4. Internes Auftragsmanagement
3.4.5. Unterstützungsprozesse
3.4.6. Planungsprozesse
3.4.7. Messung/ Steuerung
3.4.8. Beschwerdemanagement
4. CRM – Technische Faktoren
4.1 Systemkomponenten
4.2.1 Dialogsysteme
4.2.2 Workflowsysteme
4.3.1 Analysetools
4.3.2 Data Warehouse
4.4. Unterstützungssysteme
4.4.1 ACD (Automatic Call Distribution)
4.4.2 CTI (Computer Telephony Integration)
Fazit:
5. Bibliographie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitliche Unternehmensstrategie, um im intensiven Wettbewerb durch gesteigerte Kundenorientierung erfolgreich zu sein. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen ihre Strategie, Organisation und technologischen Komponenten integrieren müssen, um Kundenbedürfnisse effizient zu bedienen und den Unternehmenswert langfristig zu steigern.
- Strategische Neuausrichtung auf Kundenzentrierung
- Optimierung von Kundenschnittstellen
- Bedeutung und Organisation des Call-Center-Betriebs
- Integration technischer Systeme (Data Warehouse, Data Mining, CTI)
- Prozessmanagement zur Verbesserung der Kundenbeziehung
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Dialogsysteme
Die diversen Dialogsysteme sind entsprechend der einzelnen Kundenschnittstellen in ihren Anforderungen verschieden. Sie ermöglichen dem Kunden mit dem erwünschten Unternehmen in Kontakt zu treten oder Informationen über dieses einzuholen und werden entweder von Mitarbeitern des Unternehmens, oder im Fall des Internets vom Kunden selbst bedient. Unter diesem Punkt sind u a. Call Center, Internet Präsenz sowie Email Service anzusiedeln. Für jede dieser Kundenschnittstellen sind einige Regeln zu beachten, die wenn nicht eingehalten, den Misserfolg versprechen. Ein erfolgsversprechendes System sollte benutzerfreundlich und kundenorientiert sein, Kundeninformationen sammeln, sowie eine abschließende Bearbeitung ohne Medienbruch gewährleisten. Eine Internetseite sollte beispielsweise intuitiv verständlich sein und dem Suchenden einen schnellen Überblick bieten.
Bequem ist die Bedienung, wenn die Bearbeitung wie auch der Bildaufbau bei Internet- Schnittstellen schnell geht und die Bildinhalte übersichtlich sind. Verständlich ist ein Dialogsystem, wenn die Bilder wie auch der Text im Dialog instruktiv wirken und intuitiv verstanden werden können.
Für die Anwendung durch Callagents gelten wiederum andere Prämissen. Dem Anrufenden sollte idealerweise bereits im ersten Schritt geholfen werden, was eine vorausgehende Klassifikation eingehender Anrufe unabdingbar macht. Dieses Thema wird im Punkt 4.4.1 näher erläutert.
Auch sollte der Callagent die Möglichkeit haben noch während des Gespräches mit dem Kunden ein aktuelles Stimmungsprofil einzusehen sowie Daten über den Anrufenden zu sammeln, um ggf. ein präventives Beschwerdemanagement einzuleiten. Generell sollte dem Kunden stets das Gefühl vermittelt werden man kümmere sich um ihn.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht den Stellenwert von CRM als Wettbewerbsfaktor in gesättigten Märkten und definiert die drei Grundpfeiler: Strategie, Organisation und Technologie.
2. Customer Relationship Management als Strategie: Dieses Kapitel erläutert die strategischen Veränderungen im Unternehmen durch CRM, insbesondere in Bezug auf Kundensegmente, Service, Mitarbeiter und den Wettbewerb.
3. Einleitung: operatives CRM- der Weg zum Kunden: Hier werden die operativen Aspekte beleuchtet, insbesondere die Gestaltung von Kundenschnittstellen wie Internet und Call Center sowie die Optimierung von Kunden- und Marketingprozessen.
4. CRM – Technische Faktoren: Das Kapitel beschreibt die notwendigen technologischen Komponenten wie Dialogsysteme, Workflowsysteme, Analysetools und das Data Warehouse zur technischen Umsetzung der CRM-Philosophie.
5. Bibliographie: Dieses Kapitel listet die verwendeten Quellen und Fachliteratur auf, die der Arbeit zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenschnittstellen, Call Center, Datenanalyse, Data Mining, Data Warehouse, Kundenprozesse, Marketingstrategie, Unternehmenserfolg, Servicequalität, Workflowsysteme, operative CRM, Strategisches CRM
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Ziel des Customer Relationship Management?
Das Hauptziel besteht darin, kundenbezogene Prozesse abteilungsübergreifend zu integrieren und zu optimieren, um durch eine ganzheitliche Kundenorientierung langfristige Geschäftsbeziehungen zu fördern und den Unternehmenswert zu steigern.
Welche drei Bereiche bilden die Eckpfeiler des CRM-Ansatzes?
Der Ansatz wird in die Bereiche Strategie, Organisation und Technologie eingeteilt, die in ihrer Gesamtheit aufeinander abgestimmt sein müssen.
Welche zentrale Rolle spielt der Kunde in der modernen Unternehmensstrategie laut dieser Arbeit?
Der Kunde wird zum treibenden Faktor, da er aufgrund gestiegener Vergleichsmöglichkeiten (z.B. Internet) ein neues Selbstbewusstsein gewonnen hat und Unternehmen zwingt, Service als differenzierendes Produkt zu begreifen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die Konzepte aus dem Wissensmanagement und CRM-spezifischer Fachliteratur zusammenführt und strukturiert darstellt.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil behandelt die strategischen Implikationen, die operative Umsetzung mittels Kundenschnittstellen wie Internet und Call Center sowie die technischen Voraussetzungen durch IT-Systeme.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind CRM, Kundenbindung, Kundenschnittstellen, Data Mining, Data Warehouse, operative Prozesse und Unternehmensstrategie.
Warum ist das Data Warehouse für ein erfolgreiches CRM so wichtig?
Es fungiert als zentrale Sammelstelle für konsistente Kundendaten, die für Analysen und die tägliche Entscheidungsfindung in allen Unternehmensbereichen unerlässlich ist.
Welche Rolle spielen Call Center im operativen CRM?
Sie dienen als eine der wichtigsten Kundenschnittstellen, die eine hohe Individualität durch den persönlichen Mensch-zu-Mensch-Dialog ermöglichen und wertvolle Informationen für weitere Prozesse sammeln.
- Arbeit zitieren
- M.A. Baghira Karlos (Autor:in), 2004, Customer Relationship Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70570
