Online-Marketing im Mittelstand

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen
1.2 Vorgehensweise

2 Begriffserläuterung
2.1 Online-Marketing
2.2 Mittelstand

3 Internetnutzung im Marketing
3.1 Arten von Online-Marketing
3.2 Technische Vorraussetzungen

4 Online-Marketing-Konzept einer Unternehmens-Homepage
4.1 Adressaten einer Internet-Homepage
4.2 Daten für alle Besucher der Internet-Homepage
4.3 Informationen für den Kunden
4.4 Informationen für sonstige Anspruchsgruppen
4.5 Struktur einer Homepage
4.6 Bewertung
4.6.1 Vorteile
4.6.2 Nachteile

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mittelstandsdefinition

Abbildung 2: Adressaten einer Unternehmes-Homepage

Abbildung 3: Struktur einer Unternehmens-Homepage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen

„Die Über­windung der Ära der Knapp­heit und der Anbruch des Zeitalters des Überflusses in den hoch­entwickelten Industrie­nationen haben es mit sich gebracht, dass Güter, Dienst­leistungen, Informationen und Rechte nicht mehr automatisch ihren Abnehmer finden, sondern nur noch unter Anstrengungen an den Mann (oder die Frau) gebracht werden können. Wenn fast schon jeder, der als Käufer in Frage kommt, Auto, Kühl­schrank, Elektro­herd und Farb­fernseh­gerät besitzt, müssen die Anbieter der entsprechenden Geräte, die zudem allesamt einem heftigen Wett­bewerb ausgesetzt sind, nach [neuen] Wegen suchen, wie sie trotz weitgehender Markt­sättigung ausreichende Umsätze erzielen können und auf ihre Kosten kommen.“^[1]

Aufgrund der zunehmenden Globalisierung treten immer neue Unternehmen in den Markt ein, was den Wett­bewerb stark erhöht. Der so entstehende Angebots­überhang geht einher mit Informations­überflutung bzw. –zwang. Um die hergestellten Güter abzusetzen, ist die „Produzierung“ von Bedürfnissen bei den Konsumenten erforderlich^[2]. Da die Kunden heutzu­tage besser informiert und selbst­bewusster sind und individuelle Bedienung, sowie die Einbind­ung in die Gestaltung der Produkte wünschen, ist es erforderlich geworden sich als Unternehmen von der großen Masse der Wett­bewerber abzusetzen und ein stärkeres Allein­stellungs­merkmal auf­zu­bauen^[3]. Dies kann nur mit gezielter Kommunikation geschehen, was die immense Wichtig­keit des Marketings deutlich macht^[4]. Durch den technischen Fort­schritt ist es mittlerweile möglich, auch das Internet für das Marketing eines Unternehmens zu nutzen. Doch welche Online-Marketing­instrumente sollte ein kleines oder auch mittel­ständisches Unternehmen nutzen, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren und welche Ziele verfolgt es dadurch?

1.2 Vorgehensweise

Im Folgenden werden die Grund­begriffe der Themen­stellung erläutert. Darauf auf­bauend wird auf die verschiedenen Arten und Möglich­keiten von Online-Marketing eingegangen, sowie auch auf die technischen Vorraus­setzungen der Internet­technologie. Anschließend werden die verschiedenen Ziel­gruppen und die möglichen Unternehmens­informationen auf der Internet-Home­page aufgezeigt. Hierbei wird nach Kunden und sonstigen Anspruchs­gruppen unterschieden. Danach folgt die Betrachtung einer möglichen Struktur für eine Unternehmens-Homepage. Weiterhin werden die Vor- und Nach­teile des Internet­auftrittes, bzw. der Home­page aufgezeigt, sowie abschließend das Fazit gezogen.

2 Begriffserläuterung

2.1 Online-Marketing

„Marketing umfasst alle Maß­nahmen einer ziel- und wett­bewerbs­orientierten Aus­richtung der markt­relevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problem­feldern gegen­wärtiger und zukünftiger Kunden­potentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordi­nier­ender und kontrollier­ender … sowie marketing­politischer Instrumente ….“^[5] Das Marketing Beinhaltet auch die Absatz­wirtschaft, die Absatz­theorie, sowie die Absatz­politik. Es wird versucht die Produkte, unter zur Hilfe­nahme von absatz­politischen Instrumenten, gewinn­maximierend zu verkaufen. Sämtliche Aktivitäten sollen stärker auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager ausgerichtet sein. Hier werden aber nicht nur Produkte beworben, sondern auch das Image der Unternehmung gestärkt, z. B. durch Sozial­marketing oder auch durch Sponsoring. Das Ziel ist, auf lange Sicht Flops, Fehl­investitionen, Image­verluste, Umsatz- und Gewinn­einbußen usw. so gut es geht zu vermeiden. Hierzu ist die Analyse der Kunden­probleme, des Kunden­verhaltens, sowie des Verhaltens der Mitwettbewerber erforderlich. Das Marketing muss diese Informationen zeitgerecht bereitstellen. Auch muss hier eine Ab­stimmung zwischen den einzelnen Abteilungen erfolgen, um eine Basis­strategie formulieren zu können und einen entsprechenden Marketing­mix auszuarbeiten. Sämtliche Entscheidungen müssen auf die potentiellen Absatz- und Beschaffungs­märkte ausgerichtet sein. Ziel­gruppen des Marketings sind die Mitarbeiter und Anteils­eigner, potenzielle und tatsächliche Ansprech­partner der Beschaffungs- und Absatz­märkte, sowie die globale Umwelt, die Einfluss auf das Unternehmen und seine Geschäfts­tätigkeit nehmen kann. Durch systematische Über­mittlung von Botschaften, sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten der Empfänger mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele. Lang­fristig soll die Existenz der Unternehmung gesichert werden. Es soll die Bekanntheit der Unternehmung, sowie die angebotenen Marken den Ziel­personen bekannt machen und eine möglichst hohe Deckungs­gleichheit zwischen Selbst­bild bzw. Wunsch­bild und Image bei internen und externen Ziel­personen erreichen.^[6]

Als „Online-Marketing“ werden alle Maß­nahmen des Marketings bezeichnet, die über das Internet an die Ziel­gruppen der Unternehmung getragen werden. „Die Aufgabe [von Online-Marketing] besteht vor allem darin, die Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der aktuellen und potentiellen in- und ausländischen Abnehmer in der Weise zu steuern, dass deren Verhalten im Sinne der betrieblichen Ziel­setzungen erfolgt. Darüber hinaus werden ebenso relevante Gruppen angesprochen, welche einen mehr oder minder großen direkten oder indirekten Einfluss auf die .. Unternehmung ausüben (z. B. Politiker, Kapital­geber, Lieferanten, Meinungs­führer, allgemeine Öffentlichkeit etc.). Insbesondere die Willens­lenkung der letzt­genannten Gruppierungen entscheidet auf .. [den] Märkten oftmals über Erfolg oder Miss­erfolg der betrieblichen Anstrengungen.“^[7]

2.2 Mittelstand

Der Mittel­stand wird durch zwei Kriterien definiert. Das erste Kriterium ist die quantitative Definition. Es werden unterschiedliche Grenzen, wie die Zahl der Beschäftigten und der Umsatz, gesetzt (vgl. Abbildung 1). Wenn diese Größen­schwellen von einem Unternehmen nicht überschritten werden, wird das Unternehmen in den meisten Fällen dem Mittel­stand zu­geordnet.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mittelstandsdefinition

Quelle: IfM Bonn 2004

Die qualitative Definition, das zweite Kriterium der Mittel­stands­definition, zielt auf die Eigen­tümer- und Haftungs­struktur ab. Dieses Kriterium ist erfüllt, wenn eine sehr starke Bindung zwischen den Eigen­tümern und der Geschäfts­leitung besteht. Dies ist in Familien­unternehmen meist der Fall, wo die Eigen­tümer die Strategie und unter­nehmens­relevanten Entscheidungen deutlich beeinflussen können. Ein mittelständisches Unternehmen kann nach dieser Definition nicht Teil eines Konzerns sein. Es muss also weitgehende Konzern­un­ab­hängig­keit vorhanden sein.^[9]

Eine klare Abgrenzung der Unternehmen nach den beiden Kriterien ist nicht immer möglich. So werden auch Unternehmen, die sich mehrheitlich im Besitz eines Groß­unter­nehmens befinden, aber noch mittel­ständische Strukturen durch Mitarbeiter- und Umsatz­zahlen aufweisen, noch zum Mittel­stand gezählt. Auch Unternehmen die mehr als 50 Millionen € Umsatz oder mehr als 500 Beschäftigte haben, können durch ihr Wesen und Verhalten dem Mittel­stand zugerechnet werden. Letztendlich können keine fixen, sondern nur fließende Grenzen zwischen dem Mittel­stand und Groß­unter­nehmen definiert werden, wobei der qualitativen Definition eine größere Bedeutung beigemessen werden kann, was dem Betrachter einen Entscheidungs­spiel­raum einräumt.^[10]

3 Internetnutzung im Marketing

3.1 Arten von Online-Marketing

Die „klassische“ und häufigste Art von Online-Marketing ist die Unternehmens­homepage^[11]. Eine weitere gängige Online-Marketing­maßnahme ist das Zusammen­arbeiten mit einem Suchmaschinen­betreiber. Hier besteht die Möglichkeit, die Unternehmens­home­page bei den Suchmaschinen­betreibern eintragen zu lassen. Weiterhin bieten Suchmaschinen­betreiber auch Banner­werbung oder Hyper­links an^[12]. Banner­werbung^[13] sind kleine Werbeflächen auf der Seite des Suchmaschinen­betreibers, welche für verschiedene Zeiträume gemietet bzw. gebucht werden können und teilweise eine Verlinkung zu anderen Seiten beinhalten. „Bucht ein Unternehmen eine Werbe­platt­form mit hoher Frequenz muss es aber damit rechnen, dass viele Klicks in einem relativ kurzen Zeit­raum erfolgen und die eigenen Server für den Mehr­verkehr entsprechend gerüstet sein müssen.“^[14] Der Hyper­link erscheint beispielsweise, wenn der Anwender einen bestimmten Such­begriff eingibt. So wird z. B. ein Hersteller von Werkzeugen bei dem Such­kriterium Werkzeug oder auch Werkzeuge seinen Hyper­link platzieren lassen. „Hyperlinks sind aktivierte Text- und Bild­elemente, die zu anderen Stellen auf der Web-Site oder zu beliebigen Adressen im Internet führen.“^[15] Durch Anklicken dieses Hyper­links gelangt der Nutzer zur Home­page des Unternehmens. Die Nutzung eines Hyper­links^[16], sowie der Banner­werbung sind aber mit Kosten für das werbende Unternehmen verbunden, da die Web-Seite des Anbieters finanziert werden muss. Auch kann ein Unternehmen sich in die Hotlists der Browser-Ober­flächen aufnehmen lassen, was einen schnelleren Zugriff auf die Unternehmens­home­page ermöglicht. Eine andere Form von Online-Marketing ist der individuelle elektronische Brief^[17] mit kommerziellem Inhalt (z. B. Newsletter^[18] ), der an einzelne oder an eine Vielzahl bestimmter Adressaten kostengünstig verschickt werden kann^[19]. Hierzu ist entweder das Einkaufen von Email­adressen, oder eine Registrierung der Email­empfänger nötig.

Eine weitere Form von Online-Marketing, das Direktmarketing, praktiziert beispiels­weise die Firma Burger King. Der End­verbraucher hat hier die Möglichkeit sich Vergünstigungs­coupons aus­zu­drucken, die teilweise nur für einen Tag Gültig­keit besitzen. Neuerdings können Unternehmen auch Werbe­flächen in Online­spielen buchen. So erscheint die Werbung des Unternehmens z. B. auf der Werbe­fläche an der Straßen­begrenzung eines Onlinespiels für Autorennen. Es ist hier die Beschränkung auf bestimmte Regionen möglich. So hat der japanische Spieler z. B. eine Werbung von Toshiba auf der Werbe­fläche und der deutsche Spieler hat an derselben Stelle eine Werbung der Firma Henkel. In Reality­spielen wie „Second Life“ besteht sogar die Möglich­keit Produkte in diesem virtuellen Markt zu testen bzw. zu bewerben^[20]. Da Online-Marketing meist nicht ausreichend ist, wird jedes Unternehmen einen individuellen Marketing-Mix nutzen. So wird auch teilweise bei Print-, TV- oder Kino­werbung auf die Unter­nehmens-Homepage hingewiesen, um so die Besucher­zahl auf der Homepage zu steigern.

3.2 Technische Vorraussetzungen

Das Internet ist „eine auf dem Client-Server Prinzip beruhende Tele­kom­munikations­netz­infra­struktur, bestehend aus dezentralen Netz­werk­computern (= Horsts), Transport­netz und dem auf diesem Netz zum Einsatz kommenden Protokoll ... [TCP / IP], auf das über dezentrale Computer (= Clients) zugegriffen werden kann.“^[21]

Letztendlich benötigt man zur Nutzung des Internets für die Unternehmens-Homepage folgende drei wesentliche Komponenten:^[22]

- Server, d. h. leistungsfähige Computer, die digitale Daten speichern und verteilen und die zum Angebot von Diensten genutzt werden können.
- Endgeräte, mit denen die Nutzer auf die angebotenen Dienste zugreifen können.
- Eine Netzinfrastruktur, die Anbieter und Nutzer miteinander verbindet.

Weiterhin ist eine Domäne erforderlich, unter dem die Homepage im WWW zu finden ist. Diese sollte den Firmennamen beinhalten. Die Nutzung von ISDN^[23] ermöglicht die volle Digitalisierung der Daten und trägt zur besseren Auslastung des bestehenden Netzes bei, was die Geschwindig­keit enorm erhöht^[24]. Eine neuere und noch schnellere Generation der Datenübertragung bietet DSL, da hier eine Übertragungsrate von 1.000 bis 25.000 Kilobit pro Sekunde möglich ist, wohingegen bei der Nutzung von ISDN nur bis zu 64 Kilobit pro Sekunde gesendet und empfangen werden können. Doch diese Technologie wird nicht von allen Nutzern angewandt. Daher sollte bei der Erstellung der Unter­nehmens-Homepage dieser Umstand berücksichtigt werden und nicht zu viele Videos, Sounds, Animationen und andere Effekte, die den Besucher beein­drucken können, verwendet werden, sodass der Nutzer sich nicht über die Lade­zeit beim Seiten­aufbau ärgert, oder bestimmte Felder gar nicht abgebildet werden können^[25]. Weiterhin ist eine Firewall^[26], sowie ein Virenschutzprogramm erforderlich, um sich vor ungewünschten Zugriffen, Viren^[27], Würmern^[28] und Trojanern^[29] zu schützen.

[...]

^[1] Dichtl (1991), S. 1.

^[2] Vgl. Backhaus (1993), S. 216.

^[3] Vgl. Brendel (2003), S. 15; Kürble (2006), S. 132; McKenna (2000), S. 168 ff.

^[4] Vgl. Kürble (2006), S. 124.

^[5] Schneider (2000), S. 2056.

^[6] Vgl. Arentzen/ Lörcher (1992): S. 2190 ff.

^[7] Fasse (1995), S. 337.

^[8] Vgl. Wallau (2006), S. 12 f.; sowie IfM Bonn (2002), www.ifm-bonn.org, Stand: 17.11.2006.

^[9] Vgl. Wallau (2006), S. 13 ff.

^[10] Vgl. ebd., S. 15.

^[11] Die Unternehmenshomepage wird in Kapitel 4 näher erläutert.

^[12] Vgl. auch Bieletzke (2006), S. 184 f.

^[13] Bannerwerbung kann auf verschieden Seiten, wie z. B. auf Web-Kataloge (Web.de), auf Suchmaschinen (Google), auf General-Interest-Angebote (Focus) oder auch auf redaktionellen Special-Interest-Angebote (GEO) platziert werden, je nach Zielgruppe. Die Abrechnung erfolgt entweder nach Sichtkontakten, oder über einen Festpreis für einen festgelegten Zeitraum. Vgl. Aupperle/ Gellweiler (2000), S. 169 ff, Wiegran/ Koth (2000), S. 32.

^[14] Rosenthal (1999a), S. 221.

^[15] Heyn (2000), S. 148.

^[16] Die Kosten des Hyperlinks richten sich nach der Nutzung des Links. So wird pro Klick ein bestimmter Betrag fällig. Vgl. auch Bieletzke (2006), S. 188 f. Die Beglaubigung der Klicks steht aber erst am Anfang. Vgl. Rosenthal (1999a), S. 222. Durch technische Möglichkeiten können „künstliche“ Klicks erzeugt werden, was den Preis für das werbende Unternehmen deutlich erhöht.

^[17] Der elektronische Brief wird auch als Email bezeichnet. Diese Funktion erlaubt die papierlose Korrespondenz via Bildschirm. Vgl. Heyn (2000), S. 147. Siehe hierzu auch vertiefend Rosenthal (1999a), S. 45 ff.

^[18] Newsletter können Werbung und Informationen enthalten und werden von den Interessenten angefordert, was sie so von Spammails unterscheidet.

^[19] Vgl. Dethloff (1998), S. 1598.

^[20] Vgl. Dowideit (2006), www.welt.de.

^[21] Heil (1999), S. 86.

^[22] Wamser (1999), S. 500.

^[23] Siehe auch Gluschke (2000), S. 941 ff.

^[24] Vgl. Brandis et al. (1997), S. 212.

^[25] Vgl. Heyn (2000), S. 153; Rosenthal (1999a), S. 224.

^[26] Eine Firewall besteht aus Soft- und Hardwarekomponenten, die zwischen dem Intranet und dem Internet geschaltet wird. Vgl. Mocker/ Mocker (1999), S. 93.

^[27] Ein Computervirus ist ein sich selbst vermehrendes Computerprogramm, welches sich in andere Computer­programme einschleust und sich damit reproduziert. Die Klassifizierung als Virus bezieht sich hierbei auf die Verbreitungs- und Infektionsfunktion. Das Virus kann vom Anwender nicht kontrollierbare Veränderungen am Status der Hardware, am Betriebssystem oder an der Software vornehmen, was die Computersicherheit beeinträchtigt.

^[28] Ein Wurm ist ein Computerprogramm, das sich über Computernetzwerke verbreitet, z. B. durch das Versenden infizierter E-Mails. Die Klassifizierung als Wurm bezieht sich hierbei auf die Verbreitungsfunktion. Da das Wurmprogramm aber sowohl auf den infizierten Systemen als auch auf den Systemen, die es zu infizieren versucht, Ressourcen zur Weiterverbreitung bindet, kann es allein dadurch gewaltige wirtschaftliche Schäden anrichten. Des Weiteren können Würmer die Belastung anderer Systeme im Netzwerk wie Mailserver und Firewalls erhöhen.

^[29] Als Trojanisches Pferd, auch kurz Trojaner genannt, bezeichnet man ein Programm, das als nützliche An­wendung getarnt ist, im Hintergrund aber ohne Wissen des Anwenders eine andere unerwünschte Funktion erfüllt.