Der deutsche Lebensmittelhandel ist eine Branche im stetigen Wandel. Der weltweit größte Lebensmitteleinzelhändler Wal-Mart hat sich im Jahr 2006 überraschend komplett aus dem deutschen Lebensmittelmarkt zurückgezogen. Fusionen und Übernahmen haben in den letzten Jahren zugenommen - ein im Vergleich zu anderen Branchen noch immer vergleichsweise zersplitterter Markt konsolidiert sich zunehmend. Aufgrund der starken Konkurrenz sind die Wettbewerbsbedingungen schwierig, die Märkte sind gesättigt und wachsen kaum noch.
Trotz dieser schweren Bedingungen ist es in den letzten Jahren insbesondere den Discountern mit ihrer eindeutigen Preispositionierung immer wieder gelungen, sich diesem Branchentrend zu entziehen und zu wachsen. Zum Vergleich: Die Anzahl der kleineren Supermärkte hat im gleichen Zeitraum beinahe um die Hälfte abgenommen.
Es stellt sich die Frage nach den Gründen für diese Unterschiede bzw. in wie weit andere Vertriebsformen die Chance haben, den Trend hin zu den Discountern zu stoppen und mit Hilfe alternativer Positionierungen ebenfalls derart erfolgreich auf dem Markt zu agieren. Eine Analyse der Positionierung kommt letztlich nicht umhin, auch auf die Vertriebsformen näher einzugehen, da diese Faktoren bis zu einem gewissen Grad zusammenhängen. So grenzen sich beispielsweise alle Discounter über den Preis ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen des Lebensmittelhandels
2.2 Theorie zur Positionierung
2.2.1 Definitionen
2.2.2 Einordnung der Positionierung in den theoretischen Zusammenhang
2.2.2.1 Die Preispositionierung
2.2.2.2 Positionierung durch Differenzierung
3. Analyse des deutschen Lebensmittelhandels
3.1 Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.1 Konsumklima und Preisentwicklung
3.1.2 Demographische Entwicklung
3.2 Entwicklung des Gesamtmarktes
3.2.1 Der Preiskampf
3.2.2 Das Wachstum des Lebensmittelmarktes
3.2.3 Einkaufsstättenentwicklung
3.2.4 Internationale Zusammenhänge
3.3 Differenzierte Betrachtung nach Vertriebsform
4. Der Konsument des deutschen Lebensmittelhandels
4.1 Konsumentenverhalten
4.1.1 Historische Entwicklung
4.1.2 Hybrider Verbraucher
4.1.3 Einkaufsstättennutzung
4.2 Klassifizierungsansätze für das Verbraucherverhalten auf dem deutschen Lebensmittelmarkt
4.2.1 Lebenswelten
4.2.2 Sinus-Milieu Studie
4.2.3 Einteilung nach Einkaufsverhalten
4.3 Einflüsse auf den Konsumenten und Bedürfnisse
4.3.1 Konkrete Werte und Bedürfnisse
4.3.2 Die regionale Identität
4.3.3 Kriterien der Einkaufsstättenwahl
4.4 Wahrnehmung der Vertriebsformen des Lebensmittelhandels aus Verbrauchersicht
5. Abgrenzungsmöglichkeiten für den Handel
5.1 Die bisher dominierende Preispositionierung – eine Domäne der Discounter
5.1.1 Gründe für die bisherige Dominanz der Preispositionierung
5.1.2 Zukünftige Chancen und Risiken der Discounter
5.2 Erfolg versprechende Alternativen zur Preispositionierung
5.2.1 Marktchancen abseits der Preispositionierung
5.2.2 Chancen und Grenzen durch Positionierung für die einzelnen Vertriebsformen
5.2.2.1 SB Warenhäuser und Verbrauchermärkte
5.2.2.2 Supermärkte
5.2.3 Drei mögliche Positionierungen im Detail
5.2.3.1 Convenience-Positionierung
5.2.3.2 Erlebnispositionierung
5.2.3.3 Bio-Positionierung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Status quo des deutschen Lebensmittelhandels und untersucht, ob und wie Nicht-Discounter durch alternative Positionierungsstrategien erfolgreich am Markt agieren können, um den Erfolg der dominierenden Preispositionierung zu hinterfragen.
- Status quo und Marktentwicklung des deutschen Lebensmittelhandels
- Analyse des Konsumentenverhaltens und Typologien (z.B. hybrider Verbraucher)
- Erfolgsfaktoren der Preispositionierung von Discountern
- Alternative Positionierungsmöglichkeiten (Convenience, Erlebnis, Bio)
- Zukunftsperspektiven für verschiedene Vertriebsformen
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Hybrider Verbraucher
Kennzeichnend für diesen sogenannten hybriden Verbraucher ist sein sich situativ unterscheidendes Verhalten. Der Konsument handelt vergleichsweise unberechenbar. Einerseits sehr sparsam und preisorientiert, gönnt er sich andererseits durchaus hin und wieder etwas und agiert dabei sehr großzügig, zum Teil fast verschwenderisch. Beispielhaft sei ein qualitätsbewusster Konsument genannt, der hauptsächlich Premiumprodukte kauft – seien es Markenartikel oder teure Spezialitäten in einem Feinkostladen – sich aber im Gegenzug zu günstigen Preisen beim Discounter mit Grundnahrungsmitteln eindeckt. Ein Beispiel des anderen Extrems wiederum ist ein eigentlich preissensibler Verbraucher, der sich über jeden gesparten Cent in einem Lebensmittelgeschäft freut, um sich nur kurze Zeit später in einem Tankstellenshop einen Snack zu einem vergleichsweise überteuerten Preis zu kaufen.
Grundsätzliche Präferenzen des Konsumenten sind, wie anhand der Beispiele gesehen, durchaus erlaubt, entscheidend für die Hybridität ist, dass diese Grundeinstellung nicht konsequent eingehalten wird. Der hybride Verbraucher will sich einerseits selbst verwirklichen und wünscht sich ein wahres Konsumerlebnis, andererseits trifft er seine Kaufentscheidungen speziell bei Gütern des täglichen Bedarfs nach rationalen, ökonomischen Überlegungen. Durch dieses Verhalten sind die Marktsegmentierung und die zielgruppengerechte Ansprache an die Konsumenten immer schwieriger geworden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Strukturwandel im deutschen Lebensmittelhandel, insbesondere die Dominanz der Discounter, und hinterfragt die Möglichkeiten für Nicht-Discounter, durch alternative Positionierungen zu wachsen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe des Lebensmittelhandels und erläutert theoretische Konzepte zur Positionierung sowie zur Marktsegmentierung.
3. Analyse des deutschen Lebensmittelhandels: Es werden volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen, Marktentwicklungen, der Wettbewerbsdruck und internationale Aspekte des deutschen Lebensmittelmarktes analysiert.
4. Der Konsument des deutschen Lebensmittelhandels: Dieser Teil untersucht das Konsumentenverhalten, führt Typologien wie den „hybriden Verbraucher“ ein und diskutiert Einflüsse auf die Einkaufsstättenwahl.
5. Abgrenzungsmöglichkeiten für den Handel: Hier wird die Dominanz der Preispositionierung kritisch hinterfragt und drei alternative Strategien (Convenience-, Erlebnis- und Bio-Positionierung) werden detailliert auf ihre Marktchancen geprüft.
6. Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet die Umsetzbarkeit alternativer Strategien für verschiedene Handelsformen auf dem deutschen Lebensmittelmarkt.
Schlüsselwörter
Lebensmittelhandel, Preispositionierung, Discounter, Differenzierung, Konsumentenverhalten, hybrider Verbraucher, Marktsegmentierung, Convenience-Positionierung, Erlebnispositionierung, Bio-Positionierung, Handelsmarken, Kaufverhalten, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Status quo des deutschen Lebensmittelhandels, der durch einen intensiven Preiskampf und die starke Position von Discountern geprägt ist, und untersucht, ob und wie andere Handelsformen durch alternative Positionierungsstrategien erfolgreich bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Marktentwicklung, das veränderte Konsumentenverhalten (z.B. durch hybride Verbraucher), die Erfolgsursachen von Discountern sowie spezifische Differenzierungsmöglichkeiten für Nicht-Discounter.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Sekundäranalyse zu erörtern, warum Discounter so erfolgreich sind, und Marktchancen für alternative Positionierungen der Nicht-Discounter abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt eine Sekundäranalyse von Studien privatwirtschaftlicher Unternehmen (wie GfK, ACNielsen, KPMG) sowie wissenschaftlicher Literatur, um den Markt und das Konsumentenverhalten zu durchleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Marktstrukturen und das Konsumentenverhalten analysiert, gefolgt von einer tiefgehenden Untersuchung der Preispositionierung und drei konkreten Alternativen: Convenience, Erlebnis und Bio.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Preispositionierung, hybrider Verbraucher, Marktsegmentierung, Lebensmittelhandel und Differenzierungsstrategien.
Wie bewertet der Autor den Erfolg von SB-Warenhäusern?
Der Autor sieht SB-Warenhäuser aufgrund ihrer hohen Personalkosten und großen Flächen kritisch; sie haben Schwierigkeiten, sich klar zu positionieren und dem Trend zu schnellen Versorgungseinkäufen zu folgen.
Warum ist die Bio-Positionierung für Nicht-Discounter attraktiv?
Die Bio-Positionierung bietet die Chance auf höhere Margen und eine klare Differenzierung, da Kunden bereit sind, für Bio-Produkte mehr zu bezahlen, während Discounter durch ihre Preisstrategie bei Bio-Produkten langfristig Gefahr laufen, ihre Markenidentität zu verwässern.
- Quote paper
- Christoph Denzinger (Author), 2007, Der deutsche Lebensmittelhandel - Analyse des Status quo und mögliche Alternativen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70880
