Markenführung in der Politik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitende Betrachtungen

2. Kennzeichnung von Marken
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen von Klassischen Marken
2.3 Klassische Marken und Besonderheiten von Politikmarken

3. Grundzüge der Markenpolitik
3.1 Aufbau und Positionierung
3.2 Markenführungsansätze
3.3 Markenstrategien

4. Langfristige Kunden- und Wählerbindung im Rahmen des Relationship Marketing
4.1 Bezugsrahmen
4.2 Kennzeichnung des Relationship Marketing
4.3 Die Bedeutung der Kundenbindung im Relationship Marketing
4.4 Fokus: Voter Relationship Management

5. Ausgewählte Instrumente der Politikkommunikation
5.1 Direktmarketing
5.1.1 Darstellung und Anwendung
5.1.2 Fokus: Dialog-Marketing in der Politik
5.2 Kommunikation im Wahlkampf
5.2.1 Kampagnenplanung der Parteien
5.2.2 Fernseh- und Plakatwerbung als klassische Werbemedien
5.3 Online-Kommunikation in der Politik
5.4 Weblogs als neue Form der Parteien- und Wählerkommunikation
5.4.1 Begriff des Weblogs
5.4.2 Nutzung von Weblogs im Rahmen parteipolitischer Kommunikation

6. Kritische Bewertung und perspektivischer Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Analogie von ökonomischen und politischen Austauschprozessen

Abb. 2: Ziele der Markenpolitik

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, -image und Positionierung

Abb. 4: Darstellung der einzelnen Phasen im Kundenbindungsprozess

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Funktionen von Marken aus Konsumenten- und Unternehmenssicht

Tab. 2: Funktionen von Marken aus Konsumenten- bzw. Wählersicht

Tab. 3: Ausgewählte Vor- und Nachteile der einzelnen Markenstrategien

Tab. 4: Wahlentscheidungen nach Parteiidentifikation

Tab. 5: Nutzung politischer Informationsangebote im Internet (in %)

1. Einleitende Betrachtungen

Seit Beginn der 1970er Jahre lässt sich in der Bundesrepublik Deutschland eine sinkende Wahlbeteilung verzeichnen. Gaben 1972 noch 91,1 Prozent der wahlberechtigten Bundesbürger ihre Stimme ab, so waren es im Jahr 2005 nur noch 77,7 Prozent (Neu 2006, S. 45). Umfragen belegen zudem eine zunehmende Politikverdrossenheit innerhalb der Gesellschaft („Wort des Jahres 1992“). Diese Unzufriedenheit mit den tatsächlichen Leistungen der Politik geht einher mit einem Rückgang stabiler Parteibindungen und einer zugleich erhöhten Zahl von Wechsel- und Nichtwählern. Dem Problem der zunehmenden Auflösung von Parteibindungen („dealignment“) sieht sich jedoch nicht nur die deutsche Politik ausgesetzt. Viele westliche Demokratien sind mit diesem Thema konfrontiert und versuchen über neue Kommunikationsformen und Politikstile wieder einen Zugang zu den Wählern zu finden. Die Parteien konzentrieren sich dabei in ihrer Wahlkampfkommunikation verstärkt auf die parteipolitisch Ungebundenen. Die Relevanz der Wähler, die sich einer Partei verbunden fühlen, darf dennoch nicht unterschätzt werden. Sie lassen sich zumeist besser und schneller mobilisieren, reichen aber quantitativ nicht mehr aus, um eine Wahl sicher zu gewinnen.

Die Zahlen, die sich aus einer Forsa-Umfrage aus dem Jahr 2006 ergeben, sind deutlich und verweisen auf eine Diskrepanz: 60 Prozent der Bundesbürger sind mit den tatsächlichen Leistungen der Politik nicht einverstanden. Dennoch zeigen 46 Prozent der potentiellen Wähler ein gleich bleibendes, 38 Prozent sogar ein größer gewordenes Interesse an der Politik (Forsa 2006, S. 1). Das gleichwohl existierende politische Interesse derjenigen Bürger, die sich bewusst dazu entschließen, nicht zur Wahl zu gehen, wird insbesondere am Zulauf von Nichtwählerportalen wie z.B. www.ich-gehe-nicht-hin.de ersichtlich. Diese Zahlen lassen die Vermutung aufkommen, dass die politischen Akteure, d.h. die Politiker und Parteien, nicht (mehr) in der Lage sind, den Bürgern ihre Positionen in einer angemessenen Art und Weise zu vermitteln. Es bedarf neuer Formen der politischen Kommunikation und der Partizipation von Bürgern im politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess. Es stellt sich die Frage, ob und inwieweit klassische Marketinginstrumente und Marketingstrategien aus der Unternehmenskommunikation auf die Politik übertragbar sind und in Bezug auf das Problem der abnehmenden Wählerbindung Abhilfe schaffen können. Dieser Frage will die vorliegende Arbeit nachgehen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der marketingwissenschaftlichen Instrumente zur Bindung von Kunden an das Unternehmen und auf der Übertragung dieser Konzepte und Strategien auf den politischen Bereich.

Dazu wird in Kapitel zwei zunächst der Begriff der klassischen Marke (2.1) definiert und eine Übersicht über die Funktionen einer Marke (2.2) gegeben. Um Strategien und Konzepte aus dem kommerziellen Marketing überhaupt auf die Politik übertragen zu können, wird überprüft, ob eine grundsätzliche Ähnlichkeit zwischen wirtschaftlichen und politischen Austauschprozessen existiert. Anschließend werden die Gemeinsamkeiten von klassischen Marken und Politikmarken verdeutlicht, im gleichen Schritt aber auch die Besonderheiten von Politikmarken aufgezeigt (2.3).

Kapitel drei gibt einen Überblick über die wesentlichen Elemente der Markenführung. Zunächst wird auf die Positionierung von Marken (3.1) eingegangen, die für die weitere Gestaltung der Markenführung sowohl in der Wirtschaft als auch in der Politik von grundlegender Bedeutung ist. Hinsichtlich der Führung von Marken existieren in der Literatur diverse Ansätze, wobei sich die vorliegende Arbeit auf die Darstellung des identitätsorientierten Ansatzes konzentriert (3.2). Eine Übersicht über einzelne Markenstrategien und deren Adaption auf die Politik erfolgt in Kapitel 3.3.

Insbesondere aufgrund der bereits genannten zunehmenden Auflösung von Parteibindungen und des damit einhergehenden Anstieges von Wechselwählerzahlen, liegt in der politischen Arbeit ein Schwerpunkt auf der Gestaltung von Partei-Wähler-Beziehungen. Die Parteien versuchen, aufbauend auf der Idee des Relationship Marketing im kommerziellen Bereich, die Wähler möglichst langfristig an die eigene Partei zu binden. Zunächst wird dazu in Kapitel vier der Begriff des Relationship Marketing ausführlich dargestellt (4.2). In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Kundenbindung von Bedeutung, die durch verschiedene Determinanten bestimmt wird (4.3). Eine Übertragung der Instrumente des Relationship Marketing auf die Politik lässt sich in Gestalt des so genannten „Voter Relationship Managements“ auch in der Politik wieder finden (4.4).

Die Instrumente der Politikkommunikation werden in Kapitel fünf dargestellt. Im Rahmen der Beziehungsgestaltung und –pflege kommen größtenteils Instrumente aus dem Direktmarketing zum Einsatz (5.1). Dabei stellt sich die Frage inwieweit diese der Wählerbindung Vorschub leisten können und auch Anwendung in der Politik finden. Insbesondere in Zeiten des Wahlkampfes sind Politiker und Parteien aufgefordert, die Bürger von ihrer Kompetenz und der Richtigkeit ihrer politischen Positionen zu überzeugen. Dies geschieht im Rahmen von strategisch geplanten Kampagnen, die verschiedene Werbemedien miteinander kombinieren und deren Zielsetzung eine integrierte Kommunikationsstrategie ist. Der Einsatz klassischer Werbemedien wie z.B. Fernseh- und Plakatwerbung wird dabei mehr und mehr durch neue Formen der Kommunikation ergänzt (5.2). Hierbei ist die Online-Kommunikation in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Faktor avanciert (5.3). Aufgrund der steigenden Zahl von Internetnutzern und der sich weiter ausbreitenden Akzeptanz dieses Mediums als Informations- und Kommunikationskanal, soll abschließend auf so genannte Weblogs eingegangen werden (5.4). Es soll überprüft werden, ob durch neue Ansätze in der Wählerkommunikation der Dialog mit den Wählern derart verstärkt werden kann, dass sich die Bereitschaft zur Bindung an eine Partei wieder erhöht. Dabei spielt die Partizipation der Bürger bzw. Wähler am Prozess der politischen Meinungs- und Willensbildung insgesamt eine wichtige Rolle.

2. Kennzeichnung von Marken

2.1 Begriff der Marke

In der Literatur gibt es zahlreiche Auffassungen über den Begriff der Marke. Stark merkmalsbezogene Auslegungen zählen zu den objektbezogenen Ansätzen und beziehen sich in ihrer Markendefinition auf das Vorkommen bestimmter physischer Merkmale bei einem Produkt (Berekoven 1978, S. 39f.). Diese Art der Charakterisierung von Marken als Merkmalsbündel ist jedoch recht einschränkend, da sie die Kennzeichnung von z.B. Dienstleistungen durch eine Marke ausschließt, obwohl faktisch Marken vorliegen. Wirkungsbezogene Ansätze hingegen setzen bei der Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten an. Demnach entsteht eine Marke dann, wenn sie einen hohen Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz vorweisen kann (Baumgarth 2004a, S. 5). In Anlehnung an die Definition der American Marketing Association (AMA) versteht Kotler unter einer Marke (“brand”) folgendes: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler 2000, S. 404). In diesem Zusammenhang hängt die Markenwahrnehmung auch davon ab, für wie glaubwürdig der Konsument den Anbieter und damit einhergehend die Marke betrachtet. Da die Glaubwürdigkeit durch kommunikationspolitische Maßnahmen seitens des Herstellers beeinflussbar ist, sieht Hellmann die Marke als ein Produkt, das durch wechselseitige Kommunikation entsteht (Hellmann 2003, S. 19). Verhaltensorientierte Ansätze der Markentheorie gehen davon aus, dass die Markenwahrnehmung von Konsumenten durch mehrere Faktoren beeinflusst wird. Anschauungen, die sich durch den persönlichen Meinungsaustausch mit anderen Konsumenten herausbilden, zählen ebenso wie in der Gesellschaft vorherrschende Normen und Wertevorstellungen zu den sozialen Faktoren, die Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben. Daneben wirkt während der Kaufentscheidung zumeist eine Vielzahl von Reizen (Bildern, Gerüchen, Musik) auf den Käufer ein.

Kernstück einer Marke ist die Markenidentität, da sie die „essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale“ (Esch 2004, S. 85) der Marke verkörpert. Sie beschreibt die Marke aus Sicht des Unternehmens bzw. der internen Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Geschäftsleitung etc.) und wird daher auch als Selbstbild bezeichnet. In Wechselbeziehung dazu steht das Fremdbild der Marke, das durch das Markenimage operationalisiert wird und die Sicht der externen Anspruchsgruppen (Kunden, Behörden, Verbände etc.) wiedergibt. Die Marke ist demnach also auch „…ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung…“ (Meffert 2000, S. 847). Hierbei ist anzumerken, dass es sich bei den Vorstellungsbildern des Konsumenten auch um Bilder, Gefühle und Erfahrungen handeln kann, die als Markenwissen im Kopf des Konsumenten gespeichert sind. Eine Marke spricht den Konsumenten daher auch emotional an. Ausführliche Erläuterungen zu den Begriffen der Markenidentität und des Markenimage folgen in Kapitel 3.1 im Rahmen der Positionierung von Marken.

2.2 Funktionen von Klassischen Marken

Der folgende Abschnitt gibt einen Überblick über die Funktionen von Marken sowohl Konsumentensicht als auch aus Sicht des Anbieters. Zunächst wird auf die nachfragerorientierten Funktionen einer Marke eingegangen.

Nachfragerorientierte Funktionen von Marken

Aufgrund des immer größer werdenden Produktangebots und der damit einhergehenden Unüberschaubarkeit, ist eine erste Funktion von Marken die Identifikationsfunktion (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 10; Morschett 2002, S. 26ff.). Dabei ist der Wiedererkennungswert einer Marke von großer Bedeutung, da er das Vertrauen des Konsumenten in das Produkt stärkt und als Initiator von Markentreue gilt (Bruhn 2004, S. 32f.). Das Produkt muss für den Konsumenten klar und unmittelbar identifizierbar sein und eine deutliche Unterscheidbarkeit zu den Konkurrenzangeboten aufweisen. Um diese Produktunterschiede erkennen zu können, benötigen Konsumenten Wissen über das Produkt und dessen Eigenschaften, so genanntes Markenwissen. Dieses Markenwissen enthält alle im Langzeitgedächtnis des Konsumenten gespeicherten Information über die Marke, die sich auf Basis des Markenimage und der Markenbekanntheit bilden (Baumgarth 2004b, S. 174f.). Für die Herausbildung eines Images ist die Bekanntheit eine Grundvoraussetzung (siehe dazu vertiefend Kapitel 3.1). Der Konsument muss bei seinen Kaufüberlegungen das betreffende Produkt grundsätzlich in Betracht ziehen können, was nur dann möglich ist, wenn ihm diesbezügliche Informationen zugänglich und bekannt sind, das Produkt also im Wahrnehmungsraum des Konsumenten Präsenz zeigt (Esch 2004). Die von dem Konsumenten mit der Marke assoziierten Eigenschaften bieten ihm fortan im Sinne eines „information chunk“ als Schlüsselinformationen eine Orientierung bei der Kaufentscheidung (Schweiger/ Schrattenecker 2005, S. 79). Eine weitere Funktion erfüllen Marken insbesondere bei Produkten, deren Eigenschaften weder vor noch nach dem Kauf abschließend beurteilt werden können. Diese Produkte besitzen einen großen Anteil von Vertrauenseigenschaften (z.B. Medikamente), die weder vor noch nach dem Kauf zweifelsfrei überprüft werden können. Diese Unsicherheit wird jedoch aufgrund der Bekanntheit der Marke aufgefangen (Vertrauensfunktion). Dadurch verringert sich das Risiko des Konsumenten eine fehlerhafte Kaufentscheidung zu treffen (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 11f., Keller 1998, S. 8f.). Viele Käufer erhoffen sich durch den Kauf eines Markenproduktes (insbesondere bei Luxusgütern, Autos etc.) zudem einen Image- und Prestigezuwachs (Imagefunktion) in ihrem sozialen Umfeld (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 12).

Anbieterorientierte Funktionen von Marken

Aber auch für den Anbieter von Produkten haben Marken wichtige Funktionen. Aufgrund der zunehmenden Sättigung und des folglich immer größer werdenden Wettbewerbdrucks auf fast allen Märkten ist es für ein Produkt oder eine Dienstleistung wichtig, sich von Konkurrenzangeboten abzugrenzen (Differenzierungsfunktion) (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 12; Morschett 2002, S. 26ff.). Eine weitere Markenfunktion ergibt sich aufgrund so genannter Halo-Wirkungen. Beurteilt ein Konsument eine Marke in ihrer Gesamtheit positiv (oder negativ) und überträgt sich diese positive (negative) Wahrnehmung auf einzelne Merkmale bzw. Eigenschaften, spricht man vom Halo-Effekt. Es kommt zu einer „Überstrahlung“ (Halo) der Gesamteigenschaften einer Marke über einzelne Produkteigenschaften hinweg (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 310, Morschett 2002, S. 33f.). Ein gutes Beispiel dafür sind Produkttests, in denen die Präsentation des Produktes einmal mit und einmal ohne Darbietung des Markennamens erfolgt. Das Ergebnis bestätigt die Wirkung des Halo-Effekts, da die Tester zumeist das Produkt mit Namensnennung wesentlich positiver einschätzen als das im Rahmen eines Blindtests vorgeführte Produkt. Für den Anbieter ergibt sich aufgrund des Aufbaus unterschiedlicher Marken mit eigenständigen Markenprofilen eine weitere Funktion. Durch eine Marktsegmentierung kann er den Markt differenziert bearbeiten und die einzelnen Zielgruppen gezielt mit den unterschiedlichen Marken ansprechen. (Morschett 2002, S. 37f.; Meffert/ Burmann/ Koers 2005, S. 15). Marketingmaßnahmen können fortan auf jedes Segment einzeln abgestimmt werden, wobei insbesondere in gesättigten Märkten ein besonderer Schwerpunkt auf der Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie liegen sollte, da bei vielen Produkten hinsichtlich ihrer Produkteigenschaften kaum mehr Unterschiede feststellbar sind (Esch 2004, S. 34). Nicht zuletzt fungiert die Marke auch als Instrument zur Kundenbindung, da sie aufgrund ihres Wiedererkennungswertes zu Folgekäufen animiert und so die Markentreue (synonym: Markenbindung) des Konsumenten fördert. Unter Markentreue wird allgemein der wiederholte Kauf eines Produktes verstanden (Kroeber-Riel, S. 405). Tabelle 1 liefert eine zusammenfassende Übersicht über die wichtigsten Funktionen einer Marke aus Konsumenten- und Anbietersicht.

Tab. 1: Funktionen von Marken aus Konsumenten- und Unternehmenssicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Klassische Marken und Besonderheiten von Politikmarken

Wenn von klassischen Marken gesprochen wird, so sind zumeist Konsumgütermarken oder Dienstleistungsmarken gemeint. Konsumgütermarken sind beispielsweise die Marken Coca-Cola, Knorr und BMW. Als Beispiele für Dienstleistungsmarken lassen sich Hilton, Sixt und T-Online anführen. Grundsätzlich kann man bei Dienstleistungen dann von einer Marke sprechen, wenn sie einen Markenstatus erreicht haben (Bruhn 2004, S. 19). Auch bei den politischen Akteuren stellt sich die Frage, ob ihnen ein Markenstatus zuerkannt werden kann. Die Voraussetzung für die Übertragbarkeit sämtlicher marketingwissenschaftlicher Erkenntnisse auf die Politik ist die Gleichartigkeit politischer und ökonomischer Austauschprozesse. Abbildung 1 veranschaulicht dazu in einem Vergleich die Parallelen zwischen dem wirtschaftlichen und dem politischen Austauschprozess.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Analogie von ökonomischen und politischen Austauschprozessen

(in Anlehnung an Kotler 1978, S. 361 und Schneider 2004, S. 108)

Die linke Abbildung beschreibt den ökonomischen Austauschprozess, bei dem der Anbieter seine Produkte bzw. Dienstleistungen gegen Bezahlung an den Käufer liefert. Der innere Kreislauf bezieht sich auf den Warenkreislauf, der äußere Kreislauf stellt den Kommunikations- und Informationsfluss dar. Im Vergleich dazu illustriert der rechte Teil der Abbildung den politischen Austauschprozess. Hier geben die Parteien bzw. Kandidaten politische Leistungsversprechen ab und erhalten im Gegenzug die Stimmen der Wähler. Der äußere Kreislauf stellt analog zum linken Teil der Abbildung den Kommunikations- und Informationsfluss dar.

Im Folgenden werden nun die Ähnlichkeiten bzw. Unterschiede zwischen klassischen Marken und Politikmarken anhand verschiedener Faktoren aufgezeigt. Zunächst soll diesbezüglich auf die klassischen Marken eingegangen werden. Die Entscheidungshäufigkeit, d.h. die Häufigkeit, mit der ein Konsument mit der Kaufentscheidung (bzw. ein Wähler mit der Stimmabgabe) konfrontiert ist, ist kein geeignetes Kriterium zur Unterscheidung von klassischen Marken und Politikmarken. Wird die Kaufentscheidung bei einigen Konsumgütern wie z.B. Lebensmitteln oder Büchern relativ häufig getroffen, so liegt der Kauf von anderen Konsumgütern, z.B. elektrischen Küchengeräten oder Sofagarnituren oftmals zeitlich weit auseinander. Die gleiche Situation stellt sich in Bezug auf Dienstleistungsmarken dar: eine Lebensversicherung wird zumeist einmalig abgeschlossen, während ein Friseurbesuch innerhalb weniger Wochen erneut erfolgt. Die Häufigkeit ist somit nicht konstant festgelegt, sondern variabel und abhängig von der Art des Produkts bzw. der jeweiligen Produktgattung.

Ein weiterer Punkt ist das Involvement des Konsumenten. Unter Involvement (synonym: Ich-Beteiligung) versteht man das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet (Kroeber-Riel/ Esch 2004, S. 143). Der Käufer ist je nach subjektiv empfundener Wichtigkeit der Kaufentscheidung stark oder schwach in den Kaufprozess involviert. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen (z.B. Lebensmittel, Waschpulver), zeigt der Konsument meist ein nur geringes Involvement. Im Gegensatz dazu fordern extensive Kaufentscheidungen (Luxusgüter, Urlaubsreisen) eine hohe Ich-Beteiligung, da sie für den Konsumenten mit einem großen wahrgenommenen sozialen, finanziellen oder psychologischen Risiko verbunden sind. Die Wettbewerbssituation auf dem Konsumgütermarkt ist durch eine Vielzahl von Anbietern gekennzeichnet, die in Konkurrenz zueinander stehen. Für den Fall der Sättigung eines Marktes besteht für schwache Marktteilnehmer die Möglichkeit, sich in andere Märkte mit einem geringeren Wettbewerbsaufkommen zurückzuziehen. Anbieter, die auf dem Konsumgütermarkt tätig sind, positionieren dort zumeist eine Vielzahl von Marken, oftmals jedoch in unterschiedlichen Segmenten, so dass eine differenzierte Zielgruppenansprache möglich ist.

Politikmarken als Spezialfall von Dienstleistungsmarken

Politikmarken lassen sich tendenziell in den Bereich der Dienstleistungsmarken einordnen. Eine Differenzierung erfolgt zwischen zwei Erscheinungsformen von Politikmarken. Auf der einen Seite gibt es Personenmarken (synonym: Politikermarken), die durch einzelne Politiker oder Wahlkampfkandidaten verkörpert werden. So sind z.B. Gerhard Schröder, Christian Wulff oder Joschka Fischer in die Kategorie der Personenmarken einzuordnen. Auf der anderen Seite existieren Parteimarken, bei denen nicht ein einzelner Politiker die Marke verkörpert, sondern die gesamte Partei, wie z.B. die Marken SPD, CDU, Bündnis90/ Die Grünen. Nach Schneider (2004) weisen in Deutschland sowohl einzelne Politiker als auch Parteien Anzeichen auf, die die Zuschreibung eines Markenstatus erlauben. Er überprüfte in einer zielgerichteten Umfrage den Markenstatus von Parteien und Politikern in Deutschland anhand verschiedener Konstrukte wie z.B. der Bekanntheit von Politikern (Schneider 2004, S. 18ff.).

Das im politischen Bereich „verkaufte“ Produkt, sind die Politikleistungen. Bei Politikleistungen handelt es sich um Versprechungen einer Partei oder eines einzelnen Politikers im Tausch gegen Wählerstimmen. Hasitschka (1995) konkretisiert die Politikleistungen als Werterealisierungen und Ideen- bzw. Interessenvertretungen. Zu den Gegenleistungen der Wähler zählt er nicht nur die Abgabe der Wählerstimme am Wahltag, sondern sämtliche materiellen und immateriellen Unterstützungen (Hasitschka 1995, S. 2036). Bezüglich ihrer Eigenschaften sind Politikmarken daher tendenziell eher mit Marken im Dienstleistungsbereich zu vergleichen.

Wie bereits zu Anfang des Kapitels konstatiert, lässt sich im Hinblick auf die Entscheidungshäufigkeit kein Unterschied zwischen klassischen Marken und Politikmarken feststellen. Der Wähler trifft – als Konsument der Dienstleistung - seine Wahlentscheidung zu bestimmten, für alle Wähler gleichermaßen geltenden, Zeitpunkten, wobei jedoch die Wahlentscheidung zeitlich nicht mit der politischen Leistungserbringung zusammen fällt. Vergleichbar mit der Situation auf dem Markt für Dienstleistungen, deren Nutzen für den Käufer auch erst nach erbrachter Leistung bewertbar ist, lässt sich auch bei Politikleistungen im Vorfeld der Wahl nur wenig über die Qualität der zu erbringenden Leistung sagen. Der Wähler kann seine Wahlentscheidung zwar in Abhängigkeit einer von ihm empfundenen Glaubwürdigkeit der jeweiligen Partei bzw. des jeweiligen Politikers treffen und einen Vertrauensvorschuss geben, eine Garantie auf Erfüllung angekündigter Wahlversprechen erhält er jedoch nicht. Erst nach der Wahl zeigt sich, ob die gegebenen Wahlversprechen auch seitens der Politik in die Realität umgesetzt werden. Der Glaubenswert einer Marke spielt daher im politischen Marketing eine besonders wichtige Rolle, Vertrauen in die Marke ist von besonderer Relevanz (Casanova/ Rademacher 2005, S. 141, Schneider 2004, S. 10). Politische Marken bieten dem Wähler nur in geringem Maße Sicherheit, da die von den Parteien erbrachten Leistungen unter Umständen (z.B. aufgrund eventuell erforderlicher Koalitionsverhandlungen nach der Wahlentscheidung) nicht eingehalten werden können und einen veränderlichen Charakter besitzen (Butler/ Collins 1999, S. 59).

Das Involvement für eine bestimmte Partei ist bei den meisten Wählern eher gering (Casanova 2005, S. 18). In Deutschland wird der Wahlakt auch heute noch vielfach als „staatsbürgerliche Pflicht“ angesehen. Die wenigsten Wähler suchen jedoch aktiv Informationen über das Parteiprogramm oder setzen sich aktiv mit den einzelnen Positionen der Politiker auseinander. Aufgrund des relativ geringen Involvements der Wähler ergeben sich für die Kommunikationsstrategie der Parteien im Wahlkampf besondere Anforderungen. Kapitel 5.2.2 geht auf die Konsequenzen eines niedrigen Involvementlevels ein und verdeutlicht in diesem Zusammenhang insbesondere den Stellenwert der Bildkommunikation.

Im Gegensatz zu der Wettbewerbssituation auf dem Konsumgütermarkt existiert im politischen Wettbewerb nur ein einziger Markt, auf dem wenige Parteien als Anbieter politischer Leistungen in Konkurrenz zueinander stehen. Politische Märkte weisen somit eine oligopolistische Marktstruktur auf und sind durch eine geringe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet (Schneider 2004, S. 109f.). Da ein Ausweichen auf andere, weniger wettbewerbsstarke Märkte nicht möglich ist, sind die Parteien gezwungen, sich dem Wettbewerb zu stellen.

Abschließend lässt sich konstatieren, dass Politikmarken durchaus mit klassischen Marken vergleichbar sind, jedoch die oben genannten Besonderheiten aufweisen. Für den Wähler ergeben sich ähnliche Markenfunktionen wie bei klassischen Marken: auch politische Marken, insbesondere Parteimarken, haben eine Orientierungsfunktion und helfen dem Wähler bei der Einordnung komplexer politischer Themen (Schneider 2004, S. 8f.). Angesichts der Unsicherheit bezüglich der Erfüllung politischer Leistungsversprechen dienen Marken in der Politik dem Wähler zugleich auch zur Risikoreduktion. Im Vergleich zu klassischen Marken haben Politikmarken zwar keine Image- und Prestigefunktion, sie geben dem Wähler aber in diesem Sinne ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft und stiften ihm damit einen ideellen Nutzen (Schneider 2004, S. 10).

Tabelle 2 gibt abschließend eine zusammenfassende Übersicht über die Funktionen von klassischen Marken aus Konsumentensicht und Politikmarken aus Wählersicht. Es lässt sich eine weitgehende Gleichartigkeit der Markenfunktionen feststellen.

Tab. 2: Funktionen von Marken aus Konsumenten- bzw. Wählersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Grundzüge der Markenpolitik

Im Folgenden sollen nun die markenpolitischen Grundlagen dargestellt werden, um zu analysieren, ob Strategien und Konzepte des kommerziellen Marketings auch auf den Markt des politischen Wettbewerbs übertragbar sind.

Der Begriff der Markenpolitik bezieht sich auf den Aufbau von Markenprodukten und deren Pflege im weiteren Verlauf (Bruhn 2004, S. 26). Zu den Entscheidungen, die im Rahmen der Markenpolitik getroffen werden müssen, zählen unter anderem sowohl die Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld als auch die Auswahl einer geeigneten Strategie zur Führung der Marke. Markenpolitik verfolgt verschiedene Ziele, die sich nach Esch/ Wicke/ Rempel (2005) aus drei Perspektiven betrachten lassen: aus verhaltenswissenschaftlicher, ökonomischer und globaler Perspektive. Verhaltenswissenschaftliche Ziele beziehen sich auf die Schaffung von Markenbekanntheit. Sie dienen dazu, den Konsumenten von der Vorteilhaftigkeit des eigenen Produktes zu überzeugen und sie dadurch zu einem erneuten Kauf zu veranlassen. Zu den ökonomischen Zielen zählen die Erhöhung der Absatzzahlen und die Steigerung des Unternehmenswertes. Globale Ziele sind auf die Existenzsicherung des Unternehmens ausgerichtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele der Markenpolitik

(in Anlehnung an Esch/ Wicke/ Rempel 2005, S. 42)

In der Literatur werden die Begriffe Markenpolitik und Markenführung oftmals gleichgesetzt (Meffert 2000, S. 848ff.). Bei anderen Quellen erfolgt eine Unterteilung in die Bereiche Markenwirkung, Markenführung und Markenforschung. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich in ihren Ausführungen auf die Markenführung, die alle Entscheidungen umfasst, die zum Aufbau und der Pflege einer Marke beitragen. Obgleich sowohl die Wirkung von Marken auf den Konsumenten als auch die Markenforschung wichtige Teilgebiete der Markenpolitik sind, werden sie im Rahmen dieser Arbeit nicht ausführlicher thematisiert. Kapitel drei befasst sich mit der Darstellung der zentralen Elemente der Markenführung. Dazu gehören der Markenaufbau und die Positionierung der Marke (3.1), verschiedene Markenführungsansätze (3.2) und Strategien zur Markenführung (3.3).

Starke Marken als Ziel der Markenführung

Die zentrale Zielsetzung der Markenführung besteht im Aufbau von starken Marken, die Kompetenz und Vertrauen ausstrahlen. Starke Marken werden durch verschiedene Merkmale gekennzeichnet, die ihren Ausdruck in der Markenidentität finden. Konsumenten haben bestimmte Erwartungen an ein Produkt, wie z.B. eine gleich bleibende Qualität und Verlässlichkeit, die erfüllt sein müssen, um langfristig Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen zu können. Um sich von Konkurrenzmarken eindeutig abheben zu können, benötigt eine starke Marke ein eigenständiges Profil. Dabei sind Klarheit und Prägnanz in Bezug auf das Markenprofil und den Markenauftritt unabdingbare Grundeigenschaften, die die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit unterstützen, mit der sich die Käufer langfristig identifizieren können. Sowohl Kontinuität als auch Dynamik und Innovationsfähigkeit sind von zentraler Bedeutung: eine Marke muss – im Rahmen der anfangs konstituierten Markenidentität - kontinuierlich weiterentwickelt werden, um im Wettbewerb bestehen zu können (Brettschneider 2005, S. 111). Zunächst wird nun auf die Positionierung und den Aufbau von Marken eingegangen.

3.1 Aufbau und Positionierung

Um von den Kunden differenziert wahrgenommen werden zu können, muss die eigene Marke in Abgrenzung zu den Konkurrenzmarken im Markt positioniert werden (Esch 2004, S. 86). Als Markenpositionierung wird die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt bezeichnet (Esch 1992, S. 10). Besonders wichtig ist hierbei der Aspekt der bewussten Gestaltung durch die Markenführung, da die Marke auch ohne aktives Eingreifen des Unternehmens eine Position im Markt erlangen kann. Im Gegensatz zur Positionierung beurteilt die Position eine Marke jedoch aus Sicht der Konsumenten und ist nicht durch Maßahmen des Markenmanagements beeinflussbar. Grundlage aller Positionierungsüberlegungen ist die Markenidentität, die bereits in Kapitel 2.1 in Zusammenhang mit der Definition von Marken kurz erwähnt wurde. Im Folgenden soll ein ausführlicherer Blick auf das Selbstbild und das Fremdbild der Marke geworfen werden, um diese gemeinsam mit der Positionierung in einen Gesamtzusammenhang zu bringen.

Zusammenhang von Markenidentität und Markenimage

Die Markenidentität verkörpert die Kerneigenschaften der Marke. Sie stellt das Selbstbild des Unternehmens dar und beinhaltet die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale der Marke (Esch 2004, S. 85). Meffert (2000) definiert Markenidentität als „in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke (…), die diesen Markenartikel von anderen dauerhaft unterscheidet“ (Meffert 2000, S. 878f.). In Wechselbeziehung dazu steht das Markenimage, das auch als Fremdbild der Marke bezeichnet wird, da es die Marke aus Sicht des Konsumenten bzw. anderer externer Anspruchsgruppen darstellt. Es entsteht im Kopf des Konsumenten und setzt sich aus den verschiedensten Botschaften zusammen, die dieser in Zusammenhang mit der Marke wahrnimmt. Einfluss auf das Markenimage geht dabei sowohl von dem Markennamen und den Produkteigenschaften als auch von dem Hersteller der Marke selbst aus. Ebenso einflussreich sind Meinungen aus dem sozialen Umfeld des Konsumenten und Berichte in den Medien über die Marke bzw. das Produkt. Keller (2005) definiert das Markenimage als „…Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke auf der Basis verschiedener gespeicherter Markenassoziationen…“ (Keller 2005, S. 1309). Dabei ist unter anderem die Stärke der Assoziationen für das Markenimage relevant, die davon abhängt, mit welcher Häufigkeit und Intensität sich ein Konsument mit Informationen bezüglich der Marke auseinandersetzt.

Grundvoraussetzung für die Herausbildung eines Image ist die Bekanntheit der Marke: der Konsument muss das Produkt kennen und wahrnehmen, um es überhaupt bei der Produktwahl in seine gedanklichen Überlegungen einzubeziehen. Die Markenbekanntheit stellt sich als Fähigkeit des Konsumenten dar, „…die Marke unter verschiedenen Bedingungen zu erinnern oder wieder zu erkennen“ (Keller 2005, S. 1309). Zur Überprüfung der Markenbekanntheit stehen zwei Arten von Tests zur Verfügung: Recalltests und Recognitiontests. Beim Markenrecognition geht es um die Wiedererkennung der Marke auf Basis einer gestützten Abfrage. Hierzu werden der Testperson verschiedene akustische oder visuelle Stimuli vorgelegt, deren Wiedererkennungsquote den Grad der passiven Markenbekanntheit kennzeichnen. Aktive Markenbekanntheit wird im Rahmen eines Markenrecall überprüft, einer ungestützten Abfrage des Erinnerungsvermögens. Dabei gibt der Konsument die Marken aus seinem Gedächtnis wieder, an die er sich erinnern kann, ohne mit einem Stimulus konfrontiert zu sein (Keller 2005, S. 1316f.).

Um die Marke im Markt zu positionieren, werden aus der Markenidentität die Positionierungseigenschaften abgeleitet. Mit Hilfe einer integrierten Marketingstrategie und unter Berücksichtigung der Stellung der Marke im Wettbewerb erfolgt schließlich die Positionierung im Mark t (siehe dazu Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, -image und Positionierung

(in Anlehnung an Esch 2004, S. 87)

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