Seit Beginn der 1970er Jahre lässt sich in der Bundesrepublik Deutschland eine sinkende Wahlbeteilung verzeichnen. Umfragen belegen zudem eine zunehmende Politikverdrossenheit innerhalb der Gesellschaft („Wort des Jahres 1992“). Diese Unzufriedenheit mit den tatsächlichen Leistungen der Politik geht einher mit einem Rückgang stabiler Parteibindungen und einer zugleich erhöhten Zahl von Wechsel- und Nichtwählern. Dem Problem der zunehmenden Auflösung von Parteibindungen („dealignment“) sieht sich jedoch nicht nur die deutsche Politik ausgesetzt. Viele westliche Demokratien sind mit diesem Thema konfrontiert und versuchen über neue Kommunikationsformen und Politikstile wieder einen Zugang zu den Wählern zu finden.
Es stellt sich die Frage, ob und inwieweit klassische Marketinginstrumente und Marketingstrategien aus der Unternehmenskommunikation auf die Politik übertragbar sind und in Bezug auf das Problem der abnehmenden Wählerbindung Abhilfe schaffen können.
Zunächst werden die Unterschiede und Besonderheiten von klassischen Marken und Politikmarken aufgezeigt. Die ausführliche Darstellung der wesentlichen Elemente der Markenführung und die beispielhafte Erläuterung möglicher Markenstrategien stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Weitere Schwerpunkte bilden die langfristige Kunden- und Wählerbindung im Rahmen des Relationship-Marketings und die Betrachtung und Analyse einzelner Instrumente der Politikkommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitende Betrachtungen
2. Kennzeichnung von Marken
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen von Klassischen Marken
2.3 Klassische Marken und Besonderheiten von Politikmarken
3. Grundzüge der Markenpolitik
3.1 Aufbau und Positionierung
3.2 Markenführungsansätze
3.3 Markenstrategien
4. Langfristige Kunden- und Wählerbindung im Rahmen des Relationship Marketing
4.1 Bezugsrahmen
4.2 Kennzeichnung des Relationship Marketing
4.3 Die Bedeutung der Kundenbindung im Relationship Marketing
4.4 Fokus: Voter Relationship Management
5. Ausgewählte Instrumente der Politikkommunikation
5.1 Direktmarketing
5.1.1 Darstellung und Anwendung
5.1.2 Fokus: Dialog-Marketing in der Politik
5.2 Kommunikation im Wahlkampf
5.2.1 Kampagnenplanung der Parteien
5.2.2 Fernseh- und Plakatwerbung als klassische Werbemedien
5.3 Online-Kommunikation in der Politik
5.4 Weblogs als neue Form der Parteien- und Wählerkommunikation
5.4.1 Begriff des Weblogs
5.4.2 Nutzung von Weblogs im Rahmen parteipolitischer Kommunikation
6. Kritische Bewertung und perspektivischer Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit marketingwissenschaftliche Instrumente und Strategien der Markenführung sowie des Relationship Marketing auf den politischen Wettbewerb übertragbar sind, um der abnehmenden Wählerbindung entgegenzuwirken.
- Analyse der Übertragbarkeit ökonomischer Austauschprozesse auf den politischen Bereich
- Untersuchung von Markenidentität und Positionierung bei Politikmarken
- Anwendung von Relationship Marketing als "Voter Relationship Management"
- Bewertung moderner Kommunikationsinstrumente wie Direktmarketing und Online-Kommunikation
- Kritische Reflexion des Einsatzes von Weblogs in der parteipolitischen Kommunikation
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriff der Marke
In der Literatur gibt es zahlreiche Auffassungen über den Begriff der Marke. Stark merkmalsbezogene Auslegungen zählen zu den objektbezogenen Ansätzen und beziehen sich in ihrer Markendefinition auf das Vorkommen bestimmter physischer Merkmale bei einem Produkt (Berekoven 1978, S. 39f.). Diese Art der Charakterisierung von Marken als Merkmalsbündel ist jedoch recht einschränkend, da sie die Kennzeichnung von z.B. Dienstleistungen durch eine Marke ausschließt, obwohl faktisch Marken vorliegen. Wirkungsbezogene Ansätze hingegen setzen bei der Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten an. Demnach entsteht eine Marke dann, wenn sie einen hohen Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz vorweisen kann (Baumgarth 2004a, S. 5). In Anlehnung an die Definition der American Marketing Association (AMA) versteht Kotler unter einer Marke (“brand”) folgendes: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler 2000, S. 404).
In diesem Zusammenhang hängt die Markenwahrnehmung auch davon ab, für wie glaubwürdig der Konsument den Anbieter und damit einhergehend die Marke betrachtet. Da die Glaubwürdigkeit durch kommunikationspolitische Maßnahmen seitens des Herstellers beeinflussbar ist, sieht Hellmann die Marke als ein Produkt, das durch wechselseitige Kommunikation entsteht (Hellmann 2003, S. 19).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitende Betrachtungen: Einführung in die Problematik sinkender Wahlbeteiligung und wachsender Politikverdrossenheit sowie Vorstellung der Forschungsfrage.
2. Kennzeichnung von Marken: Definition des Markenbegriffs und Erläuterung der Funktionen aus Konsumenten- und Anbietersicht sowie Übertragung auf die Politik.
3. Grundzüge der Markenpolitik: Darstellung der Markenführung, Positionierung und verschiedener Markenstrategien im Kontext wirtschaftlicher und politischer Akteure.
4. Langfristige Kunden- und Wählerbindung im Rahmen des Relationship Marketing: Analyse des Wandels hin zur langfristigen Kundenbeziehung und Übertragung auf die Partei-Wähler-Bindung.
5. Ausgewählte Instrumente der Politikkommunikation: Überblick über Direktmarketing, Wahlkampfplanung sowie Online-Kommunikation und Weblogs als moderne Mittel der Dialogführung.
6. Kritische Bewertung und perspektivischer Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung der Übertragbarkeit von Marketinginstrumenten auf die Politik und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Politikmarken, Relationship Marketing, Wählerbindung, Voter Relationship Management, Direktmarketing, Dialog-Marketing, Wahlkampfkommunikation, Positionierung, Markenidentität, Online-Kommunikation, Weblogs, E-Demokratie, Parteien, Wahlbeteiligung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob Konzepte des kommerziellen Marketing, insbesondere der Markenführung und des Relationship Marketing, auf die Politik übertragen werden können, um den Herausforderungen sinkender Wählerbindung zu begegnen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Felder sind die Markenpolitik, das Relationship Marketing (hier als Voter Relationship Management) sowie moderne Instrumente der Politikkommunikation, inklusive Online-Tools.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob Wähler durch strategische Markenführung und Beziehungsmarketing ähnlich stabil an Parteien gebunden werden können, wie dies bei Markenartikeln im Konsumgüterbereich der Fall ist.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und dem Vergleich ökonomischer und politischer Austauschprozesse zur Ableitung von Handlungsempfehlungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlegung von Marken, den Aufbau von Markenpolitik in der Politik, die Übertragung von Relationship Marketing und die Analyse spezifischer Instrumente wie Direktmarketing und soziale Medien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Wählerbindung, Politikleistungen, Voter Relationship Management, Dialog-Marketing und der Einfluss von Weblogs.
Welche Rolle spielt das Voter Relationship Management (VRM) in diesem Dokument?
VRM wird als Instrument betrachtet, um Wählerdaten systematisch zu verwalten und Zielgruppen personalisiert anzusprechen, um so die Bindung an eine Partei langfristig zu stärken.
Wie bewertet der Autor den Einsatz von Weblogs in der Politik?
Der Autor sieht Weblogs als neue Form der Dialogkommunikation, weist jedoch kritisch darauf hin, dass sie aktuell nur eine spezielle, junge Zielgruppe erreichen und eher ergänzend zu klassischen Medien fungieren.
Welche Bedeutung kommt der Glaubwürdigkeit bei Politikmarken zu?
Glaubwürdigkeit wird als zentrale Voraussetzung für das Vertrauen in eine Partei identifiziert, was in Zeiten einer zunehmenden Politikverdrossenheit eine enorme Herausforderung für die Markenführung darstellt.
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- Christina Daase (Author), 2006, Markenführung in der Politik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70918
