Kundenbindung im Internet. Weblogs und Podcasts als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung am Beispiel von pons.de


Diplomarbeit, 2006

110 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung
1.2 Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Kundenzufriedenheit im Internet
2.1. Theoretische Perspektive der Kundenzufriedenheit
2.1.1. Kundenzufriedenheit aus modelltheoretischer Sicht
2.1.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.1.2 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma in Bezug auf das Internet
2.1.1.3 Maßnahmen-Modellansatz Customer Satisfaction Development
2.1.2. Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht
2.1.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz in Bezug auf das Internet
2.1.2.3 Die Kontrasttheorie
2.1.2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
2.2. Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Internet
2.2.1 Objektive Indikatoren
2.2.2 Subjektive Indikatoren
2.3. Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet
2.3.1. Maßnahmen zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet
2.3.1.1 Merkmalsorientierte Verfahren
2.3.1.2 Ereignisorientierte Verfahren
2.3.1.3 Dialogorientierte Verfahren
2.3.2 Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet

3. Kundenbindung im Internet
3.1 Begriff und Relevanz der Kundenbindung
3.2 Entwicklung der Kundenbindung im Internet
3.3. Theoretische Perspektive der Kundenbindung
3.3.1 Kundenbindung aus sozialpsychologischer Sicht
3.3.2 Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht
3.3.2.1 Die Lerntheorie
3.3.2.2 Die Risikotheorie
3.3.3 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht
3.3.4 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht in Bezug auf das Internet
3.4 Vorteile der Kundenbindung im Internet
3.5 Indikatoren der Kundenbindung im Internet
3.6 Instrumente der Kundenbindung im Internet
3.7. Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung im Internet
3.7.1 Nutzen und Mehrwert
3.7.1.1 Personalisierung
3.7.1.2 Service
3.7.1.3 Zusatzangebote
3.7.1.4 Virtuelle Kundenclubs
3.7.1.5 Virtuelle Communities
3.7.2 Aufwandsminimierung von Kosten und Zeit
3.7.3. Vertrauensbildung
3.7.3.1 Zufriedenheitsgarantien
3.7.3.2 Gütesiegel
3.7.3.3 Testimonials

4. Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung
4.1. Der Zusammenhang in der Literatur
4.1.1 Funktionale Formen des Zusammenhangs
4.1.2 Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs

5. Vorstellung Ernst Klett Sprachen GmbH
5.1 Ernst Klett Sprachen GmbH
5.2 Eingliederung in die Gruppe
5.3 Der Internetauftritt der Marke PONS

6. Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf pons.de
6.1. Bereits implementierte Kundenbindungsinstrumente
6.1.1 PONSline, das Online-Wörterbuch von PONS
6.1.1.1 Wörterbücher im Internet
6.1.2. Mein PONSline, die Wörterbuch-Toolbar von PONS
6.1.2.1 Wörterbuch-Toolbars im Internet
6.1.3. PONS Lexitrainer, der Vokabeltrainer von PONS
6.1.3.1 Vokabeltrainer im Internet
6.1.4. PONS Premium, Produkt-Zusatzservices von PONS
6.1.4.1 Produkt-Zusatzservices im Internet
6.2. Neue Kundenbindungsinstrumente
6.2.1. PONSblog
6.2.1.1 Grundlagen Weblogs
6.2.1.2 Nutzerzahlen Weblogs
6.2.1.3 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs
6.2.1.4 Weblogs im Sprachlernbereich
6.2.2. PONScast
6.2.2.1 Grundlagen Podcast
6.2.2.2 Nutzerzahlen von Podcasts
6.2.2.3 Einsatzmöglichkeiten von Podcasts
6.2.2.4 Podcasts im Sprachlernbereich

7. Analyse der Online-Umfrage auf pons.de zur Ermittlung der Eignung von Weblog und Podcast als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung
7.1. Methodik und Vorgehensweise
7.1.1 Grundlagen des Untersuchungsdesigns
7.1.2 Ziele der empirischen Erhebung
7.1.3 Vorgehensweise
7.2. Ergebnisse der Untersuchung
7.2.1 Teilnahmebereitschaft
7.2.2. Nutzungsverhalten Weblog
7.2.2.1 Nutzungsverhalten PONSblog
7.2.3. Nutzungsverhalten Podcast
7.2.3.1 Nutzungsverhalten PONScast
7.2.4 Zufriedenheits- und Wichtigkeitsportfolio
7.2.5 Demografisches Nutzungsverhalten
7.2.6 Soziodemografische Daten der Teilnehmer
7.3. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
7.3.1 Eignung von Weblog und Podcast als Instrument zur Steigerung der Kundenbindung
7.3.2 Umsetzungsvorschläge zur zukünftigen Handhabung von Weblog und Podcast als Instrument zur Seigerung der Kundebindung bei pons.de
7.3.2.1 Inhaltliche Weiterentwicklungen
7.3.2.2 Optische Weiterentwicklungen

8. Zusammenfassung und Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

DANKSAGUNG

An dieser Stelle möchte ich mich herzlichst bei allen bedanken, die zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben. Als erstes möchte ich mich bei Professor Harald Eichsteller für die Betreuung und die freundliche Unterstützung während meiner Diplomarbeit bedanken.

Besonderer Dank gilt auch meiner Betreuerin bei der Ernst Klett Sprachen GmbH, Margit Locher, die mich auf das Thema dieser Diplomarbeit aufmerksam gemacht hat und mir stets mit Rat und wertvollen Tipps zur Verfügung stand.

Ebenfalls möchte ich mich bei meinen Freunden für das Korrekturlesen und die Unterstützung und Ratschläge während der letzten Monate bedanken.

Ein großer Dank gebührt außerdem meinen Eltern und meinem Opa, die mir dieses Studium erst ermöglicht haben und mich bei meinem Wunsch zu studieren immer unterstützt haben. Ganz besonders danke ich auch meinem Freund Alex, der mir während der Zeit der Diplomarbeit immer geduldig, unterstützend und aufmunternd zur Seite stand.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Modell des Customer Statisfaction Development

Abbildung 2: Indikatoren der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenunzufriedenheit Im Internet

Abbildung 3: Attraktivität und Bindung in Beziehungen

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenprofilität

Abbildung 5: Indikatoren und Kennzahlen der Kundenbindung im Internet

Abbildung 6: Kundenbindungsinstrumente Off- und Online

Abbildung 7: Übersicht über empirische Arbeiten zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Abbildung 8: Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufrieden- heit und Kundenbindung

Abbildung 9: Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 10: Art der Geschäftsbeziehung als Moderator des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung

Abbildung 11: Einstiegsseite pons.de

Abbildung 12: PONSline, das Online-Wörterbuch von PONS

Abbildung 13: Integrierte Wörterbuch-Toolbar Mein PONSline im Internet Explorer

Abbildung 14: Integrierte Search-PlugIns Mein PONSline im Firefox

Abbildung 15: Trainingstyp „Schlüssel und Schloss“ im PONS Lexitrainer

Abbildung 16: Trainingstyp „Lösung aufdecken“ im LEO Vokabeltrainer

Abbildung 17: Exklusives Angebot PONS Premium für Besitzer des Groß- wörterbuches Englisch

Abbildung 18: Einstiegsseite PONSblog

Abbildung 19: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Organisationen

Abbildung 20: Nutzung eines Weblogs als Learning-Content-Management-System

Abbildung 21: Einstiegsseite PONScast

Abbildung 22: Umfrageplatzierung auf ponscast.de, Juni 2006

Abbildung 23: Anzahl auswertbarer Fragebögen

Abbildung 24: Startbereiche zur Teilnahme an der Umfrage

Abbildung 25: Nutzungsverhalten auf ponsblog.de

Abbildung 26: Wichtigkeit von PONSblog

Abbildung 27: Zufriedenheit mit PONSblog

Abbildung 28: Nutzungsverhalten auf ponscast.de

Abbildung 29: Wichtigkeit von PONScast

Abbildung 30: Zufriedenheit mit PONScast

Abbildung 31: Beispielportfolio

Abbildung 32: Wichtigkeits-Zufriedenheitsportfolio

Abbildung 33: Berechnete Mittelwerte

Abbildung 34: Wichtigkeitsverteilung nach Geschlecht

Abbildung 35: Zufriedenheitsverteilung nach Geschlecht

Abbildung 36: Altersverteilung der Umfrage-Teilnehmer

Abbildung 37: Besuchte Schulen (Kinder) der Umfrage-Teilnehmer

Abbildung 38: Höchster Bildungsabschluss der Umfrage-Teilnehmer

Abbildung 39: Ausgeübter Besuch der Umfrage-Teilnehmer

1. Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit wurde für die Abteilung Online-Marketing der Ernst Klett Sprachen GmbH entwickelt. In der Marketingabteilung werden Marketing-Strategien sowie Internet- und klassische Print-Kommunikationsmaßnahmen für Wörterbücher, Selbstlernmaterialien und Sprachlernsoftware entwickelt.

Auf der Webseite pons.de besteht bereits seit 1998 die Möglichkeit Produkte online zu er- werben. Wollte PONS dem Kunden 1998 in erster Linie einen Online-Service anbieten, so ist die Hauptaufgabe der Webseite heute der Produktvertrieb. Die Internetseite verfolgt die Ziele, den PONS-Produkten sowie der Marke PONS eine Präsenz zu geben, dem Kunden ausführlichen Service, Produktinformationen und einen Mehrwert zum Produkt zu bieten, ihn zum Kauf zu animieren sowie ihm einen bequemen und problemlosen Erwerb der Bücher und Selbstlernmaterialien über das Internet zu ermöglichen. Zusätzlich können sich die Kunden über das Unternehmen informieren, Stellenausschreibungen recherchieren und per E-Mail in einen Dialog mit PONS treten.

Im Folgenden werden die Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung, die Rele- vanz in Bezug auf einen Verlag sowie die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung

Auch wenn es zunächst so scheint, ist das Thema Kundenbindung nicht nur ein aktueller Trend. Die Wissenschaft beschäftigt sich bereits seit Beginn der 20er Jahre mit diesem Phänomen.1 An der Fülle der aktuellen Veröffentlichungen zu diesem Thema2 ist ersichtlich, dass die Thematik nach wie vor nicht an Relevanz verloren hat. Eine oft genannte These verdeutlicht dies: Im Gegensatz zur anhaltenden Akquisition neuer Kunden ist die Betreuung bestehender Kundenbeziehungen, auch im Online-Bereich, sehr viel kostengünstiger. Diese betragen bei einer aktiven Kundenbetreuung nur etwa 15 bis 20 Prozent der Kosten einer Neukundenakquisition. Bei einem Anstieg der Kundenbindungsquote um durchschnittlich 5 Prozent kann davon ausgegangen werden, dass auch die Gewinne um 25 bis 95 Prozent steigen.3 Darüber hinaus empfehlen zufriedene Kunden Ihren Online-Verkäufer auch gerne weiter, womit das verkaufende Unternehmen neue Kundenbeziehungen generieren kann. Dem zufolge sollte es ein Kernziel jeden Unternehmens sein, profitable Kunden langfristig zu binden um die Erfolgsposition zu sichern.

Wenn auch nicht ausschließlich, so ist vielfach ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Schlüssel zum Unternehmenserfolg zu beobachten, welcher als Hauptbestandteil dieser Arbeit ausführlich beleuchtet wird.

1.2 Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage

Im Rahmen einer Umfrage des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren (AKEP) gaben 31 Prozent der befragten Verlage an, dass sich Ihre Erwartungen an den Online-Buchhandel voll und ganz erfüllt hätten. 74 Prozent der Verlage erwarteten eine steigende Bedeutung des Online-Buchhandels für die Zukunft.4 Tatsächlich gewinnt neben dem klassischen Sorti- mentsbuchhandel mit einem Anteil von 57 Prozent am Gesamt-Buchumsatz gerade der Online-Buchhandel immer mehr an Bedeutung. Neben reinen Online-Versendern wie Ama- zon5 und BOL6 konnten auch die Verlage, die Online-Versendung als zusätzlichen Service für Ihren Kunden anbieten, ein Plus verzeichnen. Der Umsatz betrug hier 2003 17,2 Prozent des Gesamtumsatzes.7

Gerade am „Best Practice“-Beispiel des Online-Buchhändlers Amazon wird ersichtlich, wie entscheidend sich eine umfassende Loyalitätsstrategie auf den Umsatz auswirken kann. Im Business-to-Consumer-Bereich eines Fachverlages gestaltet sich die Kundenbindung schon schwieriger als bei einem großen Buchhändler wie Amazon. Hier gibt es nur eine begrenzte Auswahl an Titeln, am Beispiel von PONS ausschließlich Titel zum Erlernen einer Fremd- sprache oder zum Vertiefen von bereits vorhandenen Fremdsprachenkenntnissen.

Dass Kundenbindung hier trotzdem wichtig ist, wird im Schulmarketing ersichtlich. Im Be- reich der Wörterbücher werden Kunden schon frühzeitig an eine Marke herangeführt, z. B. in der Schule beim Erlernen der ersten Fremdsprache. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein zufrie- dener Schüler später zu der gleichen Marke wie im Unterricht greift, ist sehr hoch. Ein Grund, auch hier schon auf Kundenbindung zu setzen. Dabei sollte besonders dem „Customer Life- time Value“ Beachtung geschenkt werden. Diese Messgröße beschreibt den langfristigen monetären Wert eines Kunden. Der zu erwartende Umsatz für die Lebensdauer einer ein- zelnen Geschäftsbeziehung wird in diesem Fall den Kosten, die dem Unternehmen ent- stehen, gegenübergestellt.8

Um Kunden dauerhaft zu binden kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Im Bereich des Internets nutzen in der Verlagsbranche immer mehr Unternehmen neue Technologien zur Kundenbindung. So werden vermehrt Weblogs und Podcasts von Buch- und Zeitungsverlagen eingesetzt um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, ihn darüber zufrieden zu stellen und ihn so zum Wiederbesuch einer Internetseite zu animieren. Ob diese Instrumente allerdings auch tatsächlich zu einer Steigerung der Kundebindung im Internet führen, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Hauptziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe einer Online-Umfrage zum Thema Kundenbindung nachzuweisen, ob und in welcher Weise sich Weblog und Podcast als Instrumente zur Stei- gerung der Kundenbindung auf der Internetseite pons.de eignen. Des Weiteren wird ein besonderes Augenmerk auf die bereits im Unternehmen implementierten Instrumente ge- richtet, um zu untersuchen, wie sich Weblog und Podcast in das bereits bestehende Online- Portfolio einfügen.

Die Arbeit gliedert sich in acht Teile. Nach der Einführung werden in Kapitel 2 bis 4 die theo- retischen Grundlagen gelegt. Hier werden die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung in Bezug auf das Internet getrennt voneinander untersucht und erst anschließend deren Wirkungszusammenhänge dargelegt. Obwohl der Untersuchungsschwerpunkt der Online- Umfrage auf Weblog und Podcast liegt, werden diese erst nachfolgend beleuchtet, da es für die spätere Analyse unerlässlich ist, vorab zu definieren, von welchen Faktoren die Kunden- zufriedenheit sowie die Kundenbindung im Internet abhängig ist und wie sie erreicht werden kann.

In Kapitel 5 wird zum besseren Verständnis auf das Unternehmen Ernst Klett Sprachen GmbH und die Marke PONS eingegangen. Dabei wird die Eingliederung in die Gruppe und der Internetauftritt der Marke PONS näher beleuchtet.

Kapitel 6 stellt ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf der Webseite pons.de vor, die auch Gegenstand der Online-Umfrage sind. Hier wird in bereits seit längerem implementierte Instrumente wie PONSline, Mein PONSline, PONS Lexitrainer und PONS Premium unterschieden. Anschließend wird ausführlich auf die neuen Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung, PONSblog und PONScast, eingegangen. Diese Ausführung bildet die Basis für die spätere Analyse der Online-Umfrage.

Im siebten Teil wird anhand der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln empirisch- analytisch am Beispiel der Ernst Klett Sprachen GmbH überprüft, wie sich Weblog und Podcast als Instrumente für die Steigerung der Kundenbindung eigenen. Dafür werden die Methodik sowie die Vorgehensweise dargestellt und anschließend die Ergebnisse einer vierwöchigen Onlineumfrage ausgewertet. Den Abschluss bilden eine Zusammenfassung der Umfrageergebnisse sowie Umsetzungsvorschläge zur weiteren Handhabung dieser beiden Instrumente. Kapitel 8 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Fazit ab.

2. Kundenzufriedenheit im Internet

Bei zufriedenen Kunden liegt die Absicht des Anbieterwechsels immer noch mit bis zu 20 Prozent vor, trotzdem bildet die Kundenzufriedenheit eine der wichtigsten Einflussgrößen des Kundenverhaltens.9 Unter Anderem, da zufriedene Kunden auch eigenständig Neu- kunden akquirieren (Weiterempfehlungen) und Wieder- und Zusatzkäufe tätigen. In diesem Kapitel soll die generelle Kundenzufriedenheit aus der modelltheoretischen sowie der verhaltenswissenschaftlichen Sicht beleuchtet werden. Soweit Aussagen über die Kundenzufriedenheit speziell in Bezug auf das Internet getroffen werden können, werden diese im entsprechenden Kapitel mit angeführt. In Kapitel 2.2. wird anschließend auf die Indi- katoren der Kundenzufriedenheit speziell im Internet eingegangen. Abgeschlossen wird dieses Kapitel in Punkt 2.3. mit Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kunden- zufriedenheit.

2.1. Theoretische Perspektive der Kundenzufriedenheit

2.1.1. Kundenzufriedenheit aus modelltheoretischer Sicht

Die Kundenzufriedenheit, aus modelltheoretischer Sicht betrachtet, ist der Grad der Über- einstimmung zwischen der Erwartung eines Kunden mit der von ihm tatsächlich wahrge- nommen Leistung. In den nachfolgenden Kapiteln soll speziell auf das Confirmation/Dis- confirmation-Paradigma und das Customer Satisfaction Development (CSD) eingegangen werden.

2.1.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) baut auf der Theorie auf, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der Ist-Leistung mit der Soll-Leistung resul- tiert.10 Die Ist-Leistung wird dabei als tatsächliche Erfahrung, die aus der Inanspruchnahme einer Leistung entsteht, definiert (wahrgenommenes Leistungsniveau). Hierunter wird die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung verstanden. Zusätzlich kann in objektive und subjektive Leistung unterschieden werden. Die objektive Leistung wird als tatsächlich er- haltene Leistung definiert, die von allen Kunden gleich empfunden wird. Die subjektive Leis- tung ergibt sich, wenn das Anspruchsniveau und die Erwartungen der verschiedenen Kun- den zu den Leistungen in Relation gesetzt werden.11 Als Soll-Leistung wird ein Vergleichs- wert des Kunden herangezogen (Vergleichsstandard). In der Literatur wird dieser Vergleichs- standard sehr unterschiedlich definiert und bildet sich aus Werten, Zielen, Anspruchsniveau, Erwartungen, Bedürfnissen, Wünschen, Erfahrungsnormen und Idealen.12

Findet eine Übereinstimmung zwischen Ist- und Soll-Leistung statt, so wird von einer Bestätigung, einer Konfirmation, gesprochen, es entsteht Zufriedenheit. Diese exakte Übereinstimmung der tatsächlichen Erfahrung mit dem Vergleichswert des Kunden wird auch als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet. Von einer positiven Diskonfirmation wird gesprochen, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft. Die negative Diskonfirmation hingegen beschreibt ein Zufriedenheitsniveau, bei dem die Ist-Leistung unterhalb der SollLeistung angesiedelt ist, also Unzufriedenheit.13

2.1.1.2 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma in Bezug auf das Internet

Auch beim Besuch eines Internetauftrittes haben Kunden eine gewisse Erwartungshaltung. Denkbare Soll-Zustände in Bezug auf das C/D-Paradigma können hier tolerierbare Abweich- ungen über einen indifferenten Normzustand oder aber ideale Ausprägungen sein.14 Dem Unternehmen stehen in Bezug auf die Webseite unterschiedlichste Erwartungshaltung- en gegenüber, besonders, da in der Internetumgebung eine extrem dynamische Entwick- lung zu verzeichnen ist. Was Kunden heute noch begeistert, kann morgen schon zu den Basiserwartungen zählen.

2.1.1.3 Maßnahmen-Modellansatz Customer Satisfaction Development

Einen ersten Ansatz des Customer Satisfaction Development (CSD) bildet der im vorherigen Abschnitt erläuterte Soll-Ist-Vergleich, aus dem Erkenntnisse über die gegenwärtige Zufriedenheit des Kunden gewonnen werden können. Ziel des CSD-Modells ist es, aus dieser Zufriedenheit Maßnahmen abzuleiten, welche die Zufriedenheit noch erhöhen können. Das Modell bezieht sich nicht nur auf die gegenwärtigen Bedürfnisse des Kunden, sondern auch auf eine Erweiterung seiner zukünftigen Ansprüche. Die durch den Soll-Ist-Vergleich entstandene Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit kann im Modell des Customer Satisfaction Development mehrere Auswirkungen haben (siehe auch Abbildung 1).15

- Auswirkungen bei Kundenzufriedenheit

Bei großer Zufriedenheit kann eine Erhöhung des Anspruchsniveaus erfolgen, dies führt zu einer instabilen Kundenzufriedenheit. Hier werden die persönlichen Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung in Zukunft steigen. Besonders zu beobachten ist dies auf dem Computermarkt, wo mit jeder Innovation die Erwartungshaltung der Kunden steigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell des Customer Satisfaction Development (CSD)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Raab/Werner (2005), S. 85

Bei Zufriedenheit des Kunden kann ebenfalls eine vorübergehende Aufrechterhaltung des Anspruchniveaus beobachtet werden. Dies generiert wiederum eine stabile Kunden- zufriedenheit. Jedoch müssen hier zu einem frühen Zeitpunkt Wechselbarrieren einge- führt werden, um dem Kunden eine Abwanderung zur Konkurrenz zu erschweren oder unmöglich zu machen. Denn wenn ein Wettbewerber auf spätere, erhöhte Kundenbe- dürfnisse eingeht, könnte dieser ein Bedürfnis des Wechsels verspüren. Es sollte daher Ziel eines jeden Unternehmens sein, das Anspruchsniveau kontinuierlich zu erhöhen, indem es das Angebot ständig verbessert, mit Zusatznutzen anreichert und technisch weiterentwickelt.16

- Auswirkungen bei Kundenunzufriedenheit

Bei einer Unzufriedenheit des Kunden kann eine Senkung des Anspruchsniveaus beobachtet werden; dies führt zu einer instabilen Kundenunzufriedenheit. Hier entspricht die wahrgenommene Leistung nicht den Produkterwartungen. Der unzufriedene Kunde wird bei ihm sich bietenden Alternativen zur Konkurrenz wechseln, wenn er nicht vorher wieder zufrieden gestellt werden kann.

Stabile Kundenunzufriedenheit wiederum entsteht, wenn der Kunde seine nicht erfüllten Erwartungen beibehält und sich ihm, zum Beispiel aufgrund von Monopolmärkten, auch in der Zukunft keine Alternativen bieten. Der Kunde hat trotz seiner Unzufriedenheit keine Möglichkeit den Anbieter zu wechseln. Gibt es andere Wettbewerber zu denen der Kunde gerne wechseln würde, so ist dieser Wechsel meist mit hohen Kosten und ander- en Wechselbarrieren verknüpft, so dass der Kunde seinem Anbieter treu bleiben wird.17

Auf Basis des CSD-Modells kann ein Unternehmen ein Portfolio erstellen, das Informationen darüber liefert, welche Maßnahmen und strategische Entscheidungen getroffen werden müssen um zukünftig eine hohe Kundenzufriedenheit zu generieren.18

2.1.2. Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Im nachfolgenden Kapitel soll die Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht dargelegt werden. Die folgenden Erklärungsansätze haben in der Marketingforschung bereits Anwendung zur Analyse loyalen Kaufverhaltens gefunden. Sie legen den Grundstein für die spätere Erklärung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und der daraus ent- stehenden Kundenbindung. Ausgehend vom C/D-Paradigma (siehe 2.1.1.1) als integrativer Rahmen werden nachfolgend auf dieses Basismodell bezogene Theorien erläutert.

2.1.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz

In der von Festinger entwickelten Theorie der kognitiven Dissonanz wird davon ausge- gangen, dass ein Individuum ein dauerhaftes Gleichgewicht seines kognitiven Systems anstrebt.19 Die kognitive Dissonanz bezeichnet Erfahrungen eines Individuums, die im Wider- spruch von ihm zuvor getroffenen Entscheidungen oder Einstellungen stehen.20 Sie kann durch nachträgliches Bedauern entstehen, zum Beispiel wenn negative Gesichtspunkte einer gewählten Alternative mit positiven Aspekten einer nicht gewählten Alternative verglichen werden, oder durch neue Informationen, die erst durch den Gebrauch eines Produktes ent- stehen.21 Ausgehend von der Theorie wird angenommen, dass ein unzufriedener Kunde versuchen wird, kognitive Dissonanzen abzubauen. Diese äußern sich durch Unzufrieden- heit, Unbehagen oder schlechtes Gewissen, da er nach innerer Harmonie und einem ausgeglichenen kognitiven System strebt. Zur Wiederherstellung der Harmonie kann der Kunde unterschiedlich agieren. Er kann die Bewertung der bisherigen Alternativen ändern (Umbewertung), nur noch Informationen wahrnehmen, die ihn in seiner Wahl bestätigen (Verdrängung), oder seine Einstellung bzw. sein Verhalten anpassen (Neuinterpretation).22

Die Wahrnehmung dieser Handlungsoptionen, also eine nachträgliche Anpassung der Erwartungen um die Diskrepanz zu reduzieren, wird in der Literatur auch als AssimilationsEffekt bezeichnet.23

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist jedoch nur ein Faktor möglicher Einflüsse und sollte keinesfalls als alleiniger Bestimmungsfaktor bei der Auswahlentscheidung von Rezipienten angesehen werden, da bis heute noch keine Studie diesen Zusammenhang empirisch eindeutig nachweisen konnte.24

2.1.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz in Bezug auf das Internet

Überträgt man diese Erkenntnisse auf das Internet, so kann zusammenfassend beobachtet werden, dass die als unbequem wahrgenommene Empfindung einer kognitiven Dissonanz mit richtigen Maßnahmen zur Bindung des Kunden führen kann, wenn er mit einem Produkt, zum Beispiel dem Internetauftritt eines Unternehmens, zufrieden ist. Der Kunde wird, um psychische Spannungen zu vermeiden, zu einem loyalen Kunden. Berücksichtigt werden muss jedoch in einem nicht geringen Maße die Tatsache, ob ein Besucher einer Webseite der Internetpräsenz eine solch starke Bedeutung beimisst.25 Im Rahmen der Dissonanzbe- kämpfung kann gerade im Internet dem Nachkaufmarketing sowie dem Beschwerde- management eine wichtige Bedeutung zugesprochen werden, da die Anzahl der Alternativ- angebote im Internet beachtlich ist. Diese verstärken das Aufkommen von Dissonanzen.26

2.1.2.3 Die Kontrasttheorie

Die von Helson 1964 auf der Adaption-Level-Theorie entwickelte Kontrasttheorie geht davon aus, dass eine Person, im Falle einer Diskrepanz zwischen Erwartungen und der wahr- genommenen Realität, eine nachträgliche Korrektur einer dieser beiden Größen vornimmt. Gegensätzlich zur Theorie der kognitiven Dissonanz wird hier der Raum zwischen Er- wartungen und wahrgenommener Realität vom Individuum nicht verkleinert, sondern noch vergrößert. Die Korrektur verläuft also entgegengesetzt dem in der Theorie der kognitiven Dissonanz beobachteten Assimilations-Effekt. Dadurch setzt beim Kunden ein Über- raschungseffekt ein, der durch die Differenz der Erwartungen und der wahrgenommen Leistung hervorgerufen wird. Dieser Überraschungseffekt führt dazu, dass Kunden die Ab- weichungen von ihren Erwartungen als extrem positiv oder negativ wahrnehmen. Eine Über- füllung der Erwartungen (positive Diskonfirmation) lässt demnach eine extrem positive Be- wertung der wahrgenommenen Leistung entstehen, eine negative Diskonfirmation jedoch eine extrem schlechte Bewertung. In letzterem Fall würde die Unzufriedenheit also noch um ein Vielfaches verstärkt.2728

2.1.2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie

In der Assimilations-Kontrast-Theorie werden die beiden Ansätze der vorgehenden Kapitel vereint. Hier bestimmt die Höhe der Abweichung zwischen den Erwartungen und der wahrgenommen Realität, ob ein Mechanismus ausgelöst wird, der zu einem Assimilations-Effekt (Verringerung der Diskrepanz) oder zu einem Kontrast-Effekt (Vergrößerung der Diskrepanz) führt. Hier wird zwischen drei Bereichen unterschieden: dem Akzeptanzbereich, dem Indifferenzbereich und dem Ablehnungsbereich.

- Akzeptanzbereich

Die wahrgenommene Realität weicht nur leicht von den Erwartungen des Kunden ab, sie wird nachträglich den Erwartungen angepasst (Assimilations-Effekt). Dies führt zu einer positiveren Wahrnehmung der Leistung bzw. Beseitigung der Diskonfirmation.

- Indifferenzbereich

Hier erfolgt keine nachträgliche Anpassung der wahrgenommenen Realität an die Erwartungen des Kunden, da sich die Soll-Ist-Diskrepanz im Indifferenzbereich des Kunden bewegt. Die Zufriedenheit bleibt unverändert.

- Ablehnungsbereich

Die Realität weicht in sehr hohem Maße von den Erwartungen ab, dadurch entsteht ein Kontrast-Effekt, der zu einer Vergrößerung der Soll-Ist-Diskrepanz zwischen Realität und Erwartungen führt. Es entsteht eine erhöhte positive oder negative Diskonfirmation.

2.2. Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Internet

Zur Kundenzufriedenheit im Internet können verschiedene Indikatoren herangezogen werden. Im nachfolgenden Teil werden die Messgrößen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in objekt- und subjektorientierte Verfahren unterschieden.

2.2.1 Objektive Indikatoren

Zu den objektiven Indikatoren gehören als Messgrößen Höhe und Entwicklung von Marktan- teil, Gewinn und Umsatz. Diese Indikatoren haben keinen direkten Kundenbezug, da sie nicht durch persönliche, subjektive Wahrnehmung beeinflusst werden.29 Sie erfassen ledig- lich die Kundenzufriedenheit anhand hoher qualitativer Markterfolge eines Anbieters. Proble- matisch ist hierbei, dass diese Markterfolge nur die Folge mangelnder Alternativen (Monopolbildung) sein können und in diesem Falle nichts über die Zufriedenheit aussagen.30 Weitere indirekte Indikatoren stellen die Entwicklung des Traffics auf der Webseite, die Verweildauer des Kunden und Verkaufszahlen von online vertriebenen Produkten dar. Diese Zahlen sind kritisch zu betrachten, da sie zwar beleuchten, wie viele Kunden ein Interesse an einem Produkt haben, nicht jedoch, ob der Kunde mit dem Produkt auch zufrieden war. Zu den Indikatoren mit Kundenbezug werden Anzahl der Anrufe, E-Mails, Beschwerden, Lob sowie Ergebnisse der Qualitätskontrolle gezählt. Diese besitzen eine höhere Aussagekraft und können mit Hilfe moderner Telekommunikationsanlagen relativ einfach erfasst werden. Der Faktor Lob ist hierbei in besonderem Maße herauszustellen, da eine überdurch- schnittliche Zufriedenheit vorliegt, wenn der Kunde seine Zufriedenheit aus eigener Motivation bekundet.31 Problematisch im Bereich der Beschwerden ist, dass nur ein sehr geringer Teil der Beschwerdeanlässe tatsächlich vom Kunden vorgebracht wird. Die Zahl der Beschwerden kann also nicht zur Beurteilung der Zufriedenheit herangezogen werden.32

2.2.2 Subjektive Indikatoren

Subjektive Verfahren erfassen hingegen die vom Kunden subjektive Zufriedenheit.33 Zu den Indikatoren ohne Kundenbezug können hier die Ergebnisse von merkmalsorientierten Kundenbefragungen, Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen und Befragungen von Absatzhelfern gezählt werden. Ebenfalls kann es sinnvoll sein Mitarbeiter aus IT-Abteilungen zu Rate zu ziehen, da diese, in Bezug auf die Zufriedenheit im Internet, Aufschluss über die Realisierbarkeit von Anwendungen geben können.34 Diese merkmalsorientierten Verfahren werden in der Literatur auch als kumulative Verfahren bezeichnet.35

In der Gruppe der subjektorientierten Indikatoren mit Kundenbezug können ereignisorientierte Ergebnisse von Kundenbefragungen, die Beschwerdezufriedenheit und Anzahl der Kontakte bis zur Problemlösung wieder gefunden werden.36 Diese Verfahren beleuchten nur ein Kundenkontaktereignis, wie zum Beispiel ein Telefonat oder einen Vertragsabschluss oder mehrere miteinander verknüpfte Kontaktereignisse, wie die Installation und Inbetriebnahme einer Maschine bei Firmenkunden.37

Ergebnisse von subjektorientierten Indikatoren mit Kundenbezug sind zwar in hohem Maße aufschlussreich, da sie aber nicht den ganzen Umfang einer Kundenbeziehung beleuchten, sind sie für umfassende Erhebungen nicht geeignet.38 Auch ist zu beachten, dass Kunden unterschiedlich abweichende Erwartungen an eine Leistung stellen und die Messergebnisse daher schwierig zu interpretieren sind.39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Indikatoren der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenunzufriedenheit im Internet

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klein (2004), S. 196

2.3. Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet

Zu den Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet werden nicht nur die Maßnahmen zur besseren Kenntnis der Kunden, sondern ebenfalls Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit gezählt.

Eine bessere Kenntnis der Kunden kann relativ einfach über wiederkehrende Kundenbefragungen durchgeführt werden. Ebenfalls können Analysen über Beschwerden, die einen Bezug zum Internet nachweisen, Aufschluss über die Zufriedenheit geben. Möglichkeiten zu identifizieren, mit denen die Zufriedenheit im Internet erreicht werden kann, ist sehr viel schwieriger, weil dies unter Berücksichtigung der einzelnen Unternehmensziele individuell zu entscheiden ist. Nachfolgend werden beide Bereiche gesondert erörtert.

2.3.1. Maßnahmen zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet

Bei den Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet kann in merkmalsorientierte, ereignisorientierte und dialogorientierte Verfahren unterschieden werden.

2.3.1.1 Merkmalsorientierte Verfahren

Merkmalsorientierte Verfahren basieren auf der Annahme, dass die Befriedigung des Kun- den auf der Wahrnehmung und Bewertung einzelner Merkmale, im Falle Internet auf dem des Surferlebnisses beruht.40 Teil dieser Merkmale können eine besondere Darstellung eines Unternehmens im Internet, oder Besonderheiten bezüglich des Internetangebotes und Ser- vices sein.41 Die Messung kann direkt sowie indirekt erfolgen. Eine unterschiedliche Gewichtung der Merkmale bietet sich hier an, da diese für die Kunden durch die Subjektivität von unterschiedlicher Relevanz sind.42 Wichtig bei dieser Art des Verfahrens ist bei der Er- stellung des Fragebogens, dass alle zufriedenheitsrelevanten Merkmale berücksichtigt wer- den. Mit Hilfe von Pretests kann gewährleistet werden, dass der Fragebogen alle wichtigen Fragestellungen abdeckt. Vorteilhaft bei der Durchführung von Umfragen über das Internet ist zusätzlich, dass sie nur geringe Kosten verursachen und die Ergebnisse relativ schnell elektronisch zu erfassen und auszuwerten sind.43

2.4.1.2 Ereignisorientierte Verfahren

Zu den ereignisorientierten Verfahren der Zufriedenheitsmessung im Internet lassen sich die Sequential Incident Technique und die Critical Incident Technique zählen.44 Hier werden nicht einzelne Merkmale, sondern bestimmte Ereignisse des Surferlebnisses untersucht. Bei der Sequential Incident Technique wird davon ausgegangen, dass sich die Zufriedenheit des Kunden während der Verarbeitung konkreter Ereignisse im Kontakt mit dem Unternehmen und dessen Leistungen bildet. Der Surfprozess wird innerhalb eines vorab erstellten graphischen Ablaufdiagramms (Blueprinting) vom Kunden (Surfer) be wertet.45 Der Kunde wird Schritt für Schritt nach konkreten Erlebnissen bei den einzelnen Kontaktpunkten befragt.46 Während der Befragung soll der Befragte anhand des Blueprints Gedanken und Gefühle schildern, die er während des Erlebnisses hatte. Besonders bei internetbasierten Erhebungen mittels Bildschirmbefragung können neben schriftlichen Hilfestellungen auch visuelle und akustische Elemente eingesetzt werden. Nach jedem Vorgang kann der Befragte zeitnah in einem neuen Fenster seine Eindrücke niederschreiben. Diese Art der Befragung hat sehr aussagekräftige Ergebnisse zur Folge, die mit Hilfe einer Stich wortkatalogisierung auto- matisch gespeichert und ausge wertet werden können.47

Bei der Critical Incident Technique hingegen w erden ebenfalls zufriedenheitsrelevante Ereignisse aus Kundensicht analysiert. Der Schw erpunkt liegt aber auf außerge wöhnlichen Vorkommnissen während des Surfprozesses.48 Der Nutzer wird gebeten, sich durch offene und direkte Fragen an besonders positive bz w. negative Kontakterlebnisse während des Besuches einer Webseite zu erinnern und diese zu äußern.49 Als Quellen der Zufriedenheit können besonders positiv wahrgenommene Ereignisse betrachtet werden, negative Ereig- nisse sind ein Indiz für Unzufriedenheit und bieten Ansatzpunkte für Verbesserungen.50 Mög- liche Erlebnisse im Internet können zum Beispiel Server-Sch wierigkeiten bei der Benutzung einer Internet-An wendung oder aber die Hilfestellung durch einen Avatar51 darstellen. An- schließend werden die Schilderungen in der Auswertungsphase kategorisiert und analysiert, um relevante Maßnahmen ableiten zu können.52 Nachteilig bei den ereignisorientierten Verfahren ist, dass Probleme bei der Standardisierbarkeit und Vergleichbarkeit auftreten können.53

2.3.1.3 Dialogorientierte Verfahren

Zu den dialogorientierten Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet sind virtuelle Interessensgemeinschaften zu zählen. In diesen Communities of Interest können Informationen und Erfahrungen ausgetauscht werden. Diese stellen für Unternehmen eine weitere auszuwertende Quelle von Kundeninformationen dar, da sie aufzeigen können, ob Zufriedenheit beim Kunden vorliegt. Manche Unternehmen generieren speziell für den Zweck des Austausches auf der eigenen Webseite eine Community. Im Rahmen eines Community- Beitrages kann eine Situation konkret erfasst werden und so eine sinnvolle Ergänzung zu zeitraumbezogenen Verfahren darstellen. Hierbei sollte beachtet werden, dass diese Art der Messung bei vergleichenden Gegenüberstellungen zu Ungenauigkeiten bei der Auswertung der Empirie führen kann.54

2.3.2 Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet

Zur Erreichung der Kundenzufriedenheit können unterschiedliche Maßnamen angeführt wer- den. Als problematisch wird sich in diesem Zusammenhang allerdings immer die subjektive Sichtweise der Kunden herausstellen, denn was einen Kunden begeistert, kann ein anderer Kunde als Basisanforderung betrachten. Dennoch können gerade Umfrageergebnisse als Anhaltspunkt zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit im Internet genutzt werden.55

Denkbar wäre hier, dass Kunden in einer Umfrage eine unzureichende Qualität in der Beantwortung ihrer E-Mail-Anfragen bemängeln. Diese Informationen können Unternehmen nutzen, um Ihre Serviceangebote kontinuierlich zu verbessern, in diesem speziellen Fall die Beantwortung der Kundenanfragen. Wenn das Unternehmen diese Verbesserungen durch Öffentlichkeitsarbeit oder direkte Ansprache des sich beschwerenden Kunden auch nach außen kommuniziert, wird es einem Kunden schwer fallen, nicht von dem Unternehmen begeistert zu sein.

Eine weitere Maßnahme einen Kunden zu begeistern stellt die Aktualität einer Webseite dar. Wirbt ein Unternehmen mit immer neuen Angeboten, bzw. stellt es dem Kunden in kurzen Zeitabständen unterschiedliche, immer neue Mehrwert-Angebote zur Verfügung, so wird sich dieser aufgrund der anhaltenden Begeisterung auch stärker an das Unternehmen binden.56 Letztlich sollte die Qualität der Internetinhalte nicht unberücksichtigt bleiben, da sie einen großen, vielleicht sogar den größten Einflussfaktor auf die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Internetangebots darstellt. Denn das Bedürfnis nach Information ist der Grund, warum ein Kunde eine Internetseite zum ersten Mal aufsucht. Es ist zu vermerken, dass Kunden unterschiedliche Ansprüche an die Qualität von Internetseiten haben. Ein Kunde möchte die Informationen kurz und einfach aufbereitet konsumieren, ein anderer möchte ausführliche Informationen erhalten.57

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es einem Unternehmen nur dann ge- lingen wird seine Kunden zufrieden zu stellen, wenn es auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingeht. Mit Hilfe der angeführten Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit ist es möglich, Schwachstellen zu identifizieren und zu beheben. Dass sich Investitionen in zu- friedene Kunden lohnen, wird im Kapitel 4 näher beleuchtet, das sich mit Wirkungszu- sammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beschäftigt.

3. Kundenbindung im Internet

3.1 Begriff und Relevanz der Kundenbindung

Dieses Kapitel beleuchtet die Kundenbindung im Internet. Das Thema Kundenbindung erfreut sich seit einiger Zeit wachsender Beliebtheit. Der Fokus der Unternehmen und Marketingverantwortlichen liegt nicht mehr alleinig auf der Akquisition von Kunden, da erkannt wurde, dass die Bindung von bereits vorhandenen Kunden in den meisten Fällen kostengünstiger und Erfolg versprechender ist.

Aufgrund des gestiegenen Interesses am diesem Thema ist auch eine wachsende Verwässerung des Begriffes Kundenbindung erkennbar. Synonym werden unter anderem die Begriffe Relationship Marketing, Retention Marketing und Beziehungsmanagement verwendet. Nachfolgend soll der Begriff der Kundenbindung präzisiert werden. Laut der Definition von Diller (1996) sowie Meyer/Oevermann (1995) „umfasst die Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“58

Als Indikatoren für die Kundenbindung können in diesem Zusammenhang aufgeführt werden:59

- Kundenzufriedenheit
- Wert- und Nutzenvorteile für den Kunden
- Spezifische Investitionen, die der Kunde getätigt hat
- Leistungsdifferenz der Anbieter
- Kundennähe
- Kundenorientierung
- Commitment
- Service-Orientierung
- Formelle Verpflichtung

Auch wenn mehrere unterschiedliche Faktoren für die Bindung des Kunden verantwortlich sind, soll im Rahmen dieser Diplomarbeit überwiegend auf den Faktor Kundenzufriedenheit eingegangen werden. Natürlich ist es im Kundenbindungsmanagement nicht ausreichend, sich nur mit dieser Größe zu beschäftigen. Um Aussagen darüber zu treffen, ob der Kunde wirklich gebunden ist, müssen zusätzlich die Verhaltensabsichten des Kunden untersucht werden.

3.2 Entwicklung der Kundenbindung im Internet

Gerade im Bereich Internet hat sich in Bezug auf die Kundenbindung in den letzten Jahren ein starker Wandel vollzogen. War anfangs noch das Hauptziel, First Mover Advantages zu nutzen und die Etablierung einer Online-Präsenz zu realisieren, so wird heute eher auf die Bindung von bereits vorhandenen Kunden wert gelegt. Einige Gründe für diesen Wandel liegen auf der Hand. Aufgrund von umfangreichen Katalogen und Suchfunktionen entstand eine höhere Transparenz im Bereich E-Commerce.60 Kunden haben heute die Möglichkeit, sich mit wenig Zeitaufwand im Internet nach attraktiven Angeboten zu erkundigen, dies wiederum schafft eine schärfere Wettbewerbssituation für die Unternehmen, sie müssen daher versuchen die Abwanderung des Kunden zu verhindern.

Natürlich ergeben sich durch die neuesten Entwicklungen im Internet auch Vorteile für das Unternehmen. Die folgenden Rahmenbedingungen begünstigen die Kundenbindung im Bereich Online. Durch Netzwerk-Effekte kann der Kunde stärker gebunden werden.61 Diese Effekte liegen vor, wenn mit jedem weiteren Mitglied der Gesamtnutzen eines Netzwerkes überproportional zunimmt. Durch das Hinzukommen neuer Nutzer ins Netzwerk steigt zusätzlich auch der Nutzen für jeden einzelnen Teilnehmer, die Nutzer werden einem Online- Angebot eher treu bleiben. Diesen Nutzen machen sich vor allem Online-Communities, Kundenforen und Weblogs zu nutze. Des Weiteren nutzen sich Online-Angebote/Produkte nicht ab, der Wert für einen Kunden bleibt im Vergleich zu physischen Produkten unabhängig von der Häufigkeit der Nutzung gleich. Bei der Programmierung der Service-Angebote eines Internet-Anbieters entstehen nur einmalige Fixkosten, unabhängig davon wie viele Nutzer später auf das Angebot zugreifen.62 Auch kann der Trend der Individualisierung zur Kundenbindung genutzt werden.63 Individualisierte Leistungen sind am Markt schwer vergleichbar und entziehen sich daher der Markttransparenz. Zusätzlich entsteht ein großer Aufwand für den Kunden, wenn dieser dem Unternehmen Informationen zukommen lassen muss um auf individuelle Produkte zugreifen zu können. „Durch einen hohen Grad der Personalisierung wird somit eine Bindung des Kunden an den Anbieter (...) erreicht, da dem Kunden bei einem Wechsel Kosten in Form des erneuten Personalisierungsaufwands entstehen.“64 Eine weitere Erkenntnis in Bezug auf die Kundenbindung im Internet ist die Tatsache, dass Web-Kunden relativ beständig sind, und sich im B2B- sowie im Endkunden- Bereich sogar eher an einen Anbieter binden. Wenn die Web-Technik richtig eingesetzt wird, kann sich diese Loyalität noch verstärken.65

Diese Rahmenbedingungen zeigen, dass Kundenbindung im Internet nicht unmöglich ist - im Gegenteil. Es bieten sich, neben der klassischen Offline-Kundenbindung, ganz neue Möglichkeiten Kunden im Internet zu binden.

3.3. Theoretische Perspektive der Kundenbindung

In diesem Kapitel werden die bestehenden Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung beleuchtet. Dabei kann in der Betriebswirtschaft auf verschiedene Sichtweisen zurückgegriffen werden. Nachfolgend werden diese Ansätze erläutert.

3.3.1 Kundenbindung aus sozialpsychologischer Sicht

Die sozialpsychologische Sichtweise der Kundenbindung ist auf das Modell von Thibaut und Kelley (1995) zurückzuführen.66 Danach ist die Qualität der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde von vergleichbaren Alternativen abhängig.67 Hierbei wird eine bestehende Ge- schäftsbeziehung (W) anhand von zwei Maßstäben miteinander verglichen. Der erste Maß- stab, das Comparison Level (CL), wird aus früheren Erfahrungen abgeleitet, diese können sich jedoch auf die aktuelle oder eine vorherige Geschäftsbeziehung beziehen. Das CL stellt somit den Maßstab für die Erwartungen des Kunden dar. Durch positive Erfahrungen wird das CL erhöht, negative Erfahrungen lassen das Comparison Level sinken. Auch wird in die- sem Modell davon ausgegangen, dass sich jüngere Erfahrungen stärker auf das CL auswirk- en als ältere.68 Den zweiten Maßstab stellt ein alternativbezogenes Vergleichsniveau dar, das so genannte Comparison Level Given Alternatives (CLALT).69 CLALT beschreibt die Kosten-/ Nutzenrelation der besten Alternative. Werden bereits gemachte Erfahrungen (CL) und Kosten-/Nutzenrelation der besten Alternative (CLALT) unter Berücksichtigung des Er- gebnisses der aktuellen Beziehung (W) miteinander verglichen, kann eine Aussage über die Attraktivität der Beziehung und der Bindung des Kunden getroffen werden.70

Hieraus können die drei folgenden Fälle abgleitet werden (siehe Abb. 1):71

- Attraktiv und ungebunden

Bei dem Vergleich der Anbieter-Kunden-Beziehung (W) mit dem Comparison Level (CL) und den möglichen Alternativen (CLALT) wird die bestehende Beziehung als positiv befunden, also als attraktiv. Die möglichen Alternativen (CLALT) erscheinen noch attraktiver als die Erwartungen (CL), somit kann der Kunde wechseln ohne seine Erwartungen negativ bestätigt zu bekommen, er gilt als ungebunden.

- Attraktiv und gebunden

Bei diesem Vergleich wird das Ergebnis aus einer Geschäftsbeziehung (W) positiver als die Erwartungen (CL) eingestuft. Die Alternativen (CLALT) werden als unattraktiver angesehen, somit besteht kein Grund zu einem Wechsel, die bestehende Anbieter- Kunden-Beziehung wird als attraktiv eingestuft, der Kunde ist gebunden.

- Unattraktiv und gebunden

Hier liegen die Alternativen (CLALT) unter dem Ergebnis einer Geschäftsbeziehung (W), jedoch liegen die Erwartungen (CL) höher. Die Beziehung wird somit als unattraktiv eingestuft, aufgrund der mangelnden Alternativen wird der Kunden jedoch seinem bis- herigen Anbieter treu bleiben, da er sich sonst abermals verschlechtern würde. Er ist gebunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Attraktivität und Bindung in Beziehungen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herkner, S. 398

Es ist anzumerken, dass in diesem Modell die aus Unternehmenssicht erstrebenswerte Verbundenheit der Kunden mit dem Unternehmen fehlt, da die Beurteilung nur nach rationalen Gesichtspunkten erfolgt.72 Für das Verständnis der Kundenbindung ist dieses Modell jedoch unerlässlich.

3.3.2 Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Bei Betrachtung der verhaltenswissenschaftlichen Sicht können die Lerntheorie, die Risiko- theorie sowie die Dissonanztheorie als Erklärungsansätze der Kundenbindung herange- zogen werden. Da die Dissonanztheorie bereits in Kapitel 2 (Kundenzufriedenheit) näher er- läutert wurde, wird sich in diesem Abschnitt auf die Erläuterung der Lern- und Risikotheorie beschränkt.

„Kundenbindung wird aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht als ein Zustand der Verpflichtung und/oder Verbundenheit einer Person mit einer anderen Person oder einem Unternehmen oder als ein Zustand der Gebundenheit verstanden.“73 Es umfasst zum einen das bisherige Verhalten des Kunden sowie dessen zukünftige Verhaltensabsichten gegenüber einem Anbieter. Hierbei drückt die Verbundenheit ein positives Gefühl aus, welches auf die Zufriedenheit des Kunden zurückzuführen ist.74 Als Determinanten der Kundenbindung können in diesem Zusammenhang Emotionen, Motivationen und Einstellungen angeführt werden. Diese werden in Kapitel 3.5 näher erläutert.

3.3.2.1 Die Lerntheorie

„Unter Lernen versteht man in einer sehr weiten Definition den Prozess, durch den Erfahrung zu einer Verhaltens-, Einstellungs-, oder Verhaltensänderung führt.“75 Hier wird in der Litera- tur in die klassische Konditionierung, instrumentelle bzw. operante Konditionierung, kognitiv- es Lernen und Modelllernen unterschieden. Im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung ist besonders die instrumentelle bzw. operante Kondi- tionierung hervorzuheben. Diese beschreibt das Lernen nach dem Verstärkerprinzip.76 Darin wird davon ausgegangen, dass ein Kunde nur diejenigen Verhaltensweisen fortsetzt, für die er in der Vergangenheit belohnt wurde. Wurde der Kunden in der Vergangenheit bestraft, so führt dies jedoch stets zu einer Verhaltensänderung, also zur Unterlassung.77 Daraus kann gefolgert werden, dass bei einem mit dem Internetauftritt zufriedenen Kunden eine positive Verhaltensänderung erfolgt, die sich wiederum positiv auf das Wiederkaufverhalten und ein- en Wiederholungsbesuch der Webpräsenz eines Unternehmens auswirkt.78 Die Kunden wer- den Webseiten, die ihnen einen tatsächlichen Nutzen gebracht haben, wiederholt aufsuchen.

3.3.2.2 Die Risikotheorie

In der Risikotheorie wird davon ausgegangen, dass das Kaufverhalten von Kunden dadurch bestimmt wird, dass er versuchen wird, das subjektiv wahrgenommene kaufspezifische Risiko zu reduzieren.79 Dies ist darauf zurückzuführen, dass eine Kaufentscheidung aufgrund der Nichtvorhersehbarkeit aller Konsequenzen mit unkalkulierbaren Risiken verbunden ist.

Zu den Risiken lassen sich die funktionellen, finanziellen, physischen, psychologischen und sozialen Risiken zählen.80 Sobald die Höhe des vom Kunden wahrgenommenen Risikos seine eigene, individuelle Toleranzschwelle übersteigt, wird er versuchen Verhaltens- strategien einzusetzen, welche das Risiko auf ein akzeptables Restniveau minimieren.81 Als Risikoreduktionsstrategie kann sich der Kunden entweder zusätzliche Informationen beschaffen oder sich an Meinungsführern orientieren. Auch ist es denkbar, dass er zum loyalen Kunden wird, denn „(..) ein zufriedener Kunde bleibt folglich dem betreffenden Anbieter treu, um das Risiko der Unzufriedenheit (..) möglichst gering zu halten.“82

3.3.3 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht

Die Transaktionskostentheorie ist größtenteils auf Ausführungen von Oliver E. Williamson zurückzuführen.83 Als prominentester Vertreter dieser Theorie vertritt er die Meinung, dass Transaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager nicht ohne Aufwand geschehen sondern Kosten generieren.84 Diese Kosten können in Kosten für Anbahnung, Abwicklung, Anpass- ung, Kontrolle etc. unterschieden werden. Sie sind bei einem fremden Anbieter stets höher als bei einem bekannten Anbieter, weil die Kosten der Unsicherheit dort steigen. Wettbe- werber, die bei einem ersten Kundenkontakt nicht beteiligt waren, haben deshalb bei später- en Kundenkontakten einen Nachteil gegenüber einem bereits erfolgreich angenommenen Anbieter. Je nach bisherigen Investitionen des Kunden vergrößert sich dieser Nachteil. Als ein Beispiel dafür kann die Nutzung eines Internetangebotes angeführt werden, bei der der Nutzer persönliche Daten angegeben hat. Bei einer späteren Transaktion wird der Kunde den Anbieter bevorzugen bei dem die Daten bereits gespeichert sind.85 Diese Investitionen des Nachfragers können für ihn als Wechselkosten eingestuft werden - der Anbieter kann dadurch eine Bindung an den Kunden erreichen.86

Zu den Wechselkosten können direkte und künstliche Wechselkosten sowie Opportunitätskosten des Wechsels gezählt werden.87

- Direkte Wechselkosten

Direkte Wechselkosten bestehen aus Such- und Selektionskosten sowie Informations-, Vereinbarungs-, Vergleichs- und Anpassungskosten bei einem Anbieterwechsel. Auch können sie Kontrollkosten beinhalten, die durch das Risiko mit der neuen Geschäftsbe- ziehung entstehen. Diese direkten Wechselkosten beschreiben einen monetären und zeitlichen Aufwand.88 Je höher die direkten Wechselkosten ausfallen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde in der bisherigen Geschäftsbeziehung verbleibt.89

- Künstliche Wechselkosten

Zu den künstlichen Wechselkosten können von einem Unternehmen absichtlich generierte Barrieren gezählt werden, die zum Ziel haben, den Kunden von einem Anbieterwechsel abzuhalten und ihn an sich zu binden. Dies kann unter anderen durch Vergünstigungen bei Zusatz- und Wiederholungskäufen geschehen.90

- Opportunitätskosten

Opportunitätskosten des Wechsels können als Nutzenverluste für den Kunden beschrie- ben werden, die entweder auf Erfahrungs- oder Lerneffekten beruhen oder psychologi- sche Ursachen haben. Wenn ein Kunde den Anbieter verlässt, nimmt er auch den Ver- zicht auf den Nettonutzen der Beziehung in Kauf. Daraus kann gefolgert werden, dass desto höher der Nutzen für den Kunden ist, desto stabiler sich die Beziehung darstellt.91

3.3.4 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht in Bezug auf das Internet

Durch Personalisierung im Internet wird versucht dem Kunden einen Anreiz zu verschaffen, ein Angebot dauerhaft zu nutzen. Bei Speicherung der Lieferadresse im Angebot des Online- Buchhändlers Amazon92 entfällt zum Beispiel die erneute Eingabe bei einer weiteren Be- stellung, der Bestellvorgang wird bei einem weiteren Besuch vereinfacht, die Transaktions- kosten für den Kunden also vermindert. Da bei einem Wunsch des Wechsels zu einem an- deren Anbieter keine Möglichkeit besteht, die bestehenden Kundendaten zu diesem Anbieter zu transferieren, müsste der Kunde seine Daten erneut eingeben - dies entspräche den direkten Wechselkosten. Der Kunde wird daher eher in der bisherigen Geschäftsbeziehung verbleiben.93

Künstliche Wechselkosten im Internet können zusätzlich zum Beispiel durch Vergünstigung- en im Wieder- oder Zusatzkauf generiert werden. Nach Erreichen eines bestimmten Schwellenwertes kann dem Kunden hier ein Preisnachlass gewährt werden. Hierbei wird die bisherige Geschäftsbeziehung durch den Anbieter belohnt, der Kunde kann diesen Vorteil je- doch nur bei Beibehaltung der Beziehung nutzen. Auch hier ist festzustellen, dass der Auf- bau von künstlichen Wechselkosten zu einer Verstärkung der Kundenbeziehung und damit zur Kundenbindung führt.94 Der Kundenbindungseffekt findet allerdings nur dann An-

[...]


1 vgl. Bruhn/Homburg (2005), S. 7

2 in 2006 sind bereits 17 Neuerscheinungen zum Thema Kundenbindung bei dem Online-Anbieter amazon.de bestellbar

3 vgl. Reichheld/Schefter (2000), S. 71

4 vgl. AKEP (2003), S. 10f, 19

5 www.amazon.de, www.amazon.com

6 www.bol.de

7 vgl. Focus Marktanalyse (2003), S. 6

8 vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 210 f

9 vgl. Stojek/Ulbrich (2001), S. 153-155

10 vgl. Homburg (2001), S. 20-23

11 vgl. Raab/Werner (2005), S. 80

12 vgl. Raab/Werner (2005), S. 77, Klein (2004), S. 169, Homburg (2001), S. 20

13 vgl. Raab/Werner (2005), S. 79

14 vgl. Klein (2004), S. 178

15 vgl. Raab/Werner (2005), S. 85

16 vgl. Raab/Werner (2005), S. 86

17 vgl. Raab/Werner (2005), S. 87

18 vgl. Raab/Werner (2005), S. 89

19 vgl. Festinger (1978), S. 16

20 vgl. Festinger (1978), S. 16

21 vgl. o. V. (2003), S. 1

22 vgl. Bruhn/Homburg (2005), S. 15

23 vgl. Homburg (2001), S. 25

24 vgl. Müller (2005), S. 166

25 vgl. Klein (2004), S. 176

26 vgl. Müller (2005), S. 166

27 vgl. Müller (2005), S. 166

28 vgl. Müller (2005), S. 168

29 vgl. Beutin (2001), S. 90

30 vgl. Pepels (2003), S. 42

31 vgl. Klein (2004), S. 196

32 vgl. Pepels (2003), S. 58

33 vgl. Beutin (2001), S. 90

34 vgl. Klein (2004), S. 197

35 vgl. Beutin (2001), S. 91

36 vgl. Klein (2004), S. 197

37 vgl. Beutin (2004), S. 91

38 vgl. Pepels (2003), S. 43

39 vgl. Klein (2004), S. 185

40 vgl. Stauss (1999), S. 12

41 vgl. Klein (2004), S. 186

42 vgl. Stauss (1999), S. 13

43 vgl. Klein (2004), S. 186

44 vgl. Beutin (2001), S. 91

45 vgl. Klein (2004), S. 187

46 vgl. Stauss/Seidel (2001), S. 132

47 vgl. Klein (2004), S. 187

48 vgl. Stauss (1999), S. 15

49 vgl. Klein (2004), S. 188

50 vgl. Baier (2001a), S. 14

51 Als Avatar werden virtuelle Assistenten in Form eines intelligenten Computerprogramms bezeichnet. Als animierte Figuren erscheinen die Assistenten auf dem Bildschirm und begleiten den Kunden bei einer virtuellen Einkaufstour. Über ein Texteingabefeld besteht die Möglichkeit, direkte Fragen an den Avatar zu stellen; vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 244

52 vgl. Klein (2004), S. 188

53 vgl. Raab/Werner (2005), S. 100

54 vgl. Klein (2004), S. 198-190

55 vgl. Klein (2004), S. 190

56 vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 31

57 vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 113

58 vgl. Bruhn/Homburg (2005), S. 8

59 vgl. Müller (2005), S. 99

60 vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 286

61 vgl. Müller (2005), S. 117

62 vgl. Müller (2005), S.117

63 vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 289

64 Witz/Lithotzky (2001), S. 289

65 vgl. Reichheld/Schefter (2000), S. 70ff

66 vgl. Raab/Werner (2005), S. 105ff

67 vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 12

68 vgl. Klein (2004), S. 202

69 vgl. Plinke/Söllner (2005), S. 71

70 vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 12

71 vgl. Herkner (1991), S. 397

72 vgl. Klein (2004), S. 204

73 Weinberg/Terlutter (2005), S. 50

74 vgl. Weinberg/Terlutter (2005), S. 46

75 Engel (1993), Hanna/Wozniak (2001) in: Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 102

76 vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 103

77 vgl. Homburg/Stock (2001), S. 41

78 vgl. Homburg/Rudolph (1998) in: Klein (2004), S. 177

79 vgl. Bauer (1960) in: Homburg/Giering/Hentschel (1998), S. 11

80 vgl. Homburg/Stock (2001), S. 43

81 vgl. Homburg/Stock (2001), S. 43, Homburg/Giering/Hentschel (1998), S. 11

82 Hentschel (1991), S. 25 in: Homburg/Giering/Hentschel (1998), S. 11

83 vgl. Plinke/Söllner (2005), S. 74

84 vgl. Müller (2005), S. 147

85 vgl. Plinke/Söllner (2000), S. 65 in: Klein (2004), S. 206

86 vgl. Söller (1993), S. 7ff in: Klein (2004), S. 206

87 vgl. Müller (2005), S. 149

88 vgl. Müller (2005), S. 149

89 vgl. Kleinaltenkamp (2005), S. 371

90 vgl. Müller (2005), S. 149

91 vgl. Plinke/Söllner (2005), S. 86

92 www.amazon.de, www.amazon.com

93 vgl. Müller (2005), S. 151, Klein (2004), S. 207

94 vgl. Müller (2005), S. 152

Ende der Leseprobe aus 110 Seiten

Details

Titel
Kundenbindung im Internet. Weblogs und Podcasts als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung am Beispiel von pons.de
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,1
Autor
Jahr
2006
Seiten
110
Katalognummer
V71243
ISBN (eBook)
9783638617789
ISBN (Buch)
9783638733113
Dateigröße
4737 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Internet, Weblogs, Podcasts, Instrumente, Steigerung, Kundenbindung, Beispiel
Arbeit zitieren
Miriam Ganser (Autor), 2006, Kundenbindung im Internet. Weblogs und Podcasts als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung am Beispiel von pons.de, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71243

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