Auch wenn es zunächst so scheint, ist das Thema Kundenbindung nicht nur ein aktueller Trend. Die Wissenschaft beschäftigt sich bereits seit Beginn der 20er Jahre mit diesem Phänomen. An der Fülle der aktuellen Veröffentlichungen zu diesem Thema ist ersichtlich, dass die Thematik nach wie vor nicht an Relevanz verloren hat. Eine oft genannte These verdeutlicht dies: Im Gegensatz zur anhaltenden Akquisition neuer Kunden ist die Betreuung bestehender Kundenbeziehungen, auch im Online-Bereich, sehr viel kostengünstiger. Diese betragen bei einer aktiven Kundenbetreuung nur etwa 15 bis 20 Prozent der Kosten einer
Neukundenakquisition. Bei einem Anstieg der Kundenbindungsquote um durchschnittlich 5 Prozent kann davon ausgegangen werden, dass auch die Gewinne um 25 bis 95 Prozent steigen. Darüber hinaus empfehlen zufriedene Kunden Ihren Online-Verkäufer auch gerne weiter, womit das verkaufende Unternehmen neue Kundenbeziehungen generieren kann.
Dem zufolge sollte es ein Kernziel jeden Unternehmens sein, profitable Kunden langfristig zu binden um die Erfolgsposition zu sichern.
Wenn auch nicht ausschließlich, so ist vielfach ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Schlüssel zum Unternehmenserfolg zu beobachten, welcher als Hauptbestandteil dieser Arbeit ausführlich beleuchtet wird.
Um Kunden dauerhaft zu binden kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Im Bereich des Internets nutzen in der Verlagsbranche immer mehr Unternehmen neue Technologien zur Kundenbindung. So werden vermehrt Weblogs und Podcasts von Buch- und Zeitungsverlagen eingesetzt um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, ihn darüber zufrieden zu stellen und ihn so zum Wiederbesuch einer Internetseite zu animieren.
Ob diese Instrumente allerdings auch tatsächlich zu einer Steigerung der Kundebindung im Internet führen, soll in dieser Arbeit untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung
1.2 Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Kundenzufriedenheit im Internet
2.1. Theoretische Perspektive der Kundenzufriedenheit
2.1.1. Kundenzufriedenheit aus modelltheoretischer Sicht
2.1.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.1.2 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma in Bezug auf das Internet
2.1.1.3 Maßnahmen-Modellansatz Customer Satisfaction Development
2.1.2. Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht
2.1.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz in Bezug auf das Internet
2.1.2.3 Die Kontrasttheorie
2.1.2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie
2.2. Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Internet
2.2.1 Objektive Indikatoren
2.2.2 Subjektive Indikatoren
2.3. Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet
2.3.1. Maßnahmen zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet
2.3.1.1 Merkmalsorientierte Verfahren
2.3.1.2 Ereignisorientierte Verfahren
2.3.1.3 Dialogorientierte Verfahren
2.3.2 Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet
3. Kundenbindung im Internet
3.1 Begriff und Relevanz der Kundenbindung
3.2 Entwicklung der Kundenbindung im Internet
3.3. Theoretische Perspektive der Kundenbindung
3.3.1 Kundenbindung aus sozialpsychologischer Sicht
3.3.2 Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht
3.3.2.1 Die Lerntheorie
3.3.2.2 Die Risikotheorie
3.3.3 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht
3.3.4 Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht in Bezug auf das Internet
3.4 Vorteile der Kundenbindung im Internet
3.5 Indikatoren der Kundenbindung im Internet
3.6 Instrumente der Kundenbindung im Internet
3.7. Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung im Internet
3.7.1 Nutzen und Mehrwert
3.7.1.1 Personalisierung
3.7.1.2 Service
3.7.1.3 Zusatzangebote
3.7.1.4 Virtuelle Kundenclubs
3.7.1.5 Virtuelle Communities
3.7.2 Aufwandsminimierung von Kosten und Zeit
3.7.3. Vertrauensbildung
3.7.3.1 Zufriedenheitsgarantien
3.7.3.2 Gütesiegel
3.7.3.3 Testimonials
4. Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung
4.1. Der Zusammenhang in der Literatur
4.1.1 Funktionale Formen des Zusammenhangs
4.1.2 Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs
5. Vorstellung Ernst Klett Sprachen GmbH
5.1 Ernst Klett Sprachen GmbH
5.2 Eingliederung in die Gruppe
5.3 Der Internetauftritt der Marke PONS
6. Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf pons.de
6.1. Bereits implementierte Kundenbindungsinstrumente
6.1.1 PONSline, das Online-Wörterbuch von PONS
6.1.1.1 Wörterbücher im Internet
6.1.2. Mein PONSline, die Wörterbuch-Toolbar von PONS
6.1.2.1 Wörterbuch-Toolbars im Internet
6.1.3. PONS Lexitrainer, der Vokabeltrainer von PONS
6.1.3.1 Vokabeltrainer im Internet
6.1.4. PONS Premium, Produkt-Zusatzservices von PONS
6.1.4.1 Produkt-Zusatzservices im Internet
6.2. Neue Kundenbindungsinstrumente
6.2.1. PONSblog
6.2.1.1 Grundlagen Weblogs
6.2.1.2 Nutzerzahlen Weblogs
6.2.1.3 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs
6.2.1.4 Weblogs im Sprachlernbereich
6.2.2. PONScast
6.2.2.1 Grundlagen Podcast
6.2.2.2 Nutzerzahlen von Podcasts
6.2.2.3 Einsatzmöglichkeiten von Podcasts
6.2.2.4 Podcasts im Sprachlernbereich
7. Analyse der Online-Umfrage auf pons.de zur Ermittlung der Eignung von Weblog und Podcast als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung
7.1. Methodik und Vorgehensweise
7.1.1 Grundlagen des Untersuchungsdesigns
7.1.2 Ziele der empirischen Erhebung
7.1.3 Vorgehensweise
7.2. Ergebnisse der Untersuchung
7.2.1 Teilnahmebereitschaft
7.2.2. Nutzungsverhalten Weblog
7.2.2.1 Nutzungsverhalten PONSblog
7.2.3. Nutzungsverhalten Podcast
7.2.3.1 Nutzungsverhalten PONScast
7.2.4 Zufriedenheits- und Wichtigkeitsportfolio
7.2.5 Demografisches Nutzungsverhalten
7.2.6 Soziodemografische Daten der Teilnehmer
7.3. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
7.3.1 Eignung von Weblog und Podcast als Instrument zur Steigerung der Kundenbindung
7.3.2 Umsetzungsvorschläge zur zukünftigen Handhabung von Weblog und Podcast als Instrument zur Steigerung der Kundebindung bei pons.de
7.3.2.1 Inhaltliche Weiterentwicklungen
7.3.2.2 Optische Weiterentwicklungen
8. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, um zu ermitteln, ob Weblogs und Podcasts als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung für die Website pons.de geeignet sind und wie sie sich in das bestehende Online-Portfolio einfügen.
- Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Internet
- Analyse bestehender Kundenbindungsinstrumente bei PONS
- Evaluation neuer Instrumente wie Weblogs und Podcasts
- Durchführung und Auswertung einer empirischen Online-Umfrage auf pons.de
- Entwicklung von Umsetzungsvorschlägen zur Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
1.2 Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage
Im Rahmen einer Umfrage des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren (AKEP) gaben 31 Prozent der befragten Verlage an, dass sich Ihre Erwartungen an den Online-Buchhandel voll und ganz erfüllt hätten. 74 Prozent der Verlage erwarteten eine steigende Bedeutung des Online-Buchhandels für die Zukunft. Tatsächlich gewinnt neben dem klassischen Sortimentsbuchhandel mit einem Anteil von 57 Prozent am Gesamt-Buchumsatz gerade der Online-Buchhandel immer mehr an Bedeutung. Neben reinen Online-Versendern wie Amazon und BOL konnten auch die Verlage, die Online-Versendung als zusätzlichen Service für Ihren Kunden anbieten, ein Plus verzeichnen. Der Umsatz betrug hier 2003 17,2 Prozent des Gesamtumsatzes.
Gerade am „Best Practice“-Beispiel des Online-Buchhändlers Amazon wird ersichtlich, wie entscheidend sich eine umfassende Loyalitätsstrategie auf den Umsatz auswirken kann. Im Business-to-Consumer-Bereich eines Fachverlages gestaltet sich die Kundenbindung schon schwieriger als bei einem großen Buchhändler wie Amazon. Hier gibt es nur eine begrenzte Auswahl an Titeln, am Beispiel von PONS ausschließlich Titel zum Erlernen einer Fremdsprache oder zum Vertiefen von bereits vorhandenen Fremdsprachenkenntnissen.
Dass Kundenbindung hier trotzdem wichtig ist, wird im Schulmarketing ersichtlich. Im Bereich der Wörterbücher werden Kunden schon frühzeitig an eine Marke herangeführt, z. B. in der Schule beim Erlernen der ersten Fremdsprache. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein zufriedener Schüler später zu der gleichen Marke wie im Unterricht greift, ist sehr hoch. Ein Grund, auch hier schon auf Kundenbindung zu setzen. Dabei sollte besonders dem „Customer Lifetime Value“ Beachtung geschenkt werden. Diese Messgröße beschreibt den langfristigen monetären Wert eines Kunden. Der zu erwartende Umsatz für die Lebensdauer einer einzelnen Geschäftsbeziehung wird in diesem Fall den Kosten, die dem Unternehmen entstehen, gegenübergestellt.
Um Kunden dauerhaft zu binden kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Im Bereich des Internets nutzen in der Verlagsbranche immer mehr Unternehmen neue Technologien zur Kundenbindung. So werden vermehrt Weblogs und Podcasts von Buch- und Zeitungsverlagen eingesetzt um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, ihn darüber zufrieden zu stellen und ihn so zum Wiederbesuch einer Internetseite zu animieren. Ob diese Instrumente allerdings auch tatsächlich zu einer Steigerung der Kundebindung im Internet führen, soll in dieser Arbeit untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Kundenbindung bei der Ernst Klett Sprachen GmbH ein und definiert die Forschungsfrage der Arbeit.
2. Kundenzufriedenheit im Internet: Dieses Kapitel erläutert theoretische Modelle der Kundenzufriedenheit sowie deren spezifische Indikatoren und Messmethoden im Internetkontext.
3. Kundenbindung im Internet: Hier werden die Definition, Entwicklung, theoretische Perspektiven und Instrumente der Kundenbindung sowie die spezifischen Vorteile im Internet diskutiert.
4. Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung: Dieses Kapitel beleuchtet den Zusammenhang zwischen den beiden zentralen Konstrukten der Arbeit unter Berücksichtigung verschiedener funktionaler Formen und moderierender Faktoren.
5. Vorstellung Ernst Klett Sprachen GmbH: Es erfolgt eine Unternehmensvorstellung inklusive der Eingliederung der Marke PONS und einer Analyse des aktuellen Internetauftritts.
6. Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf pons.de: Hier werden bestehende (z.B. PONSline) sowie neue Instrumente (PONSblog, PONScast) detailliert vorgestellt und in ihrem Anwendungskontext analysiert.
7. Analyse der Online-Umfrage auf pons.de zur Ermittlung der Eignung von Weblog und Podcast als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung: Dieses Kapitel präsentiert die Methodik, Durchführung und Ergebnisse der empirischen Studie sowie daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen.
8. Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse und einer Einschätzung zur Eignung von Weblog und Podcast für das Online-Portfolio.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Internet, PONS, Online-Marketing, Weblog, Podcast, Sprachlernen, Customer Relationship Management, Online-Umfrage, Personalisierung, Kundenloyalität, Verlagsbranche, E-Business, Instrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Internet am konkreten Beispiel des Verlags Ernst Klett Sprachen GmbH und dessen Website pons.de.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Themenfelder sind die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und -bindung im Online-Bereich, die Analyse bestehender und neuer Kundenbindungsinstrumente sowie die empirische Überprüfung deren Wirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob Weblogs (PONSblog) und Podcasts (PONScast) als Instrumente geeignet sind, um die Kundenbindung auf der Internetseite pons.de nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde zur Datengewinnung verwendet?
Die Autorin führte eine standardisierte, vierwöchige Online-Umfrage unter den Nutzern der Website pons.de durch, um Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten und die Zufriedenheit zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Zufriedenheit und Bindung, eine Vorstellung der PONS-Online-Angebote sowie eine detaillierte empirische Auswertung der Online-Umfrage.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Begriffe wie Online-Kundenbindung, PONS, Weblogs, Podcasts, Kundenzufriedenheit, empirische Analyse und Verlags-E-Business.
Wie bewerten die Teilnehmer das PONS-Angebot PONSblog?
Die Umfrage ergab ein sehr positives Bild: Die Mehrheit der Nutzer stuft PONSblog als sehr wichtiges Instrument ein und zeigt sich sehr zufrieden mit dem Angebot.
Welche Handlungsempfehlungen gibt die Autorin für die Zukunft von PONScast?
Es wird empfohlen, Video-Podcasts als Weiterentwicklung zu prüfen und das Angebot durch verstärkte visuelle Elemente sowie Feedback-Möglichkeiten für Lerner weiter zu optimieren.
- Quote paper
- Miriam Ganser (Author), 2006, Kundenbindung im Internet. Weblogs und Podcasts als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung am Beispiel von pons.de, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71243
