Markt- und Kundensegmentierung. Methoden und Konzepte

Inhaltverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung

3. Kriterien zur Marktsegmentierung
3.1 Sozioökonomische Segmentierungskriterien
3.2 Geographische Segmentierungskriterien
3.2.1 Makroebene
3.2.2 Mikroebene
3.3 Psychographische Segmentierungskriterien
3.4 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien
3.4.1 Preisverhalten
3.4.2 Mediennutzung
3.4.3 Einkaufsstättenwahl
3.4.4 Produktwahl
3.4.5 Kaufvolumen

4. Methoden der Marktsegmentierung
4.1 Eindimensionale Segmentierungsmethoden
4.1.1 ABC-Analyse
4.2 Mehrdimensionale Segmentierungsmethoden
4.2.1 Portfolio-Analyse
4.2.2 Scoring-Methode

5. Zusammenfassung und Blick in die Zukunft

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die zentrale Frage in Marketing lautet: Wer ist mein Kunde? Nur dann kann das Unternehmen die Kundenbedürfnisse durch ihr Produkt-/ Leistungsangebot optimal befriedigen. Dies bedeutet: welche Kundengruppen wollen wir ansprechen und wie sehen diese Zielgruppen und Marktsegmente konkret aus?

Die Marktsegmentierung untersucht die Zusammensetzung und Struktur der Zielgruppen, insbesondere auch ob Teilsegmente gebildet werden können oder ob sich mehrere heterogene Marktsegmente ergeben. (Kamenz 2001,S.40f)

2. Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung

Segmentierung bedeutet ganz allgemein die Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen).

Bei der Marktsegmentierung wird ein Gesamtmarkt in Teilmärkte untergliedert, zum Beispiel nach geographischen Gesichtspunkten (Westdeutschland/Ostdeutschland) oder nach Kundengruppen (Großverbraucher/Endverbraucher).

Die Marktsegmentierung dient vor allem dazu , sogenannte Zielgruppen zu finden. Das sind aus der Gesamtheit aller möglichen Abnehmer diejenigen, die als Käufer in erster Linie infrage kommen, deren Marktbearbeitung demnach also auch am ehesten Erfolg verspricht (zielgruppen-orientiertes Marketing).

Ein segmentspezifisches Vorgehen ist also eine Art von Konzentration oder Spezialisierung und damit (im Hinblick auf den Gesamtmarkt) eine Beschränkung, die sich ein Anbieter auferlegt und zwar in der Erwartung, dass ein solches Vorgehen gewinnversprechender ist als eine undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes. (Berekoven et al.2001, S.249)

3. Kriterien zur Marktsegmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kriterien zu Marktsegmentierung

3.1 Soziodemografische Segmentierungskriterien

Die Aufteilung eines Marktes in Segmente nach soziodemografischen Kriterien ist eine der ältesten und am häufigsten angewendeten Formen. Dazu zählen Attribute wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Schulbildung und Haushaltgröße. So werden z.B. Sportreisen meist für jüngere Leute konzipiert, Pflegedienste richten ihr Angebot hauptsächlich auf ältere Menschen aus. Die Zielgruppe von Luxuskreuzfahrten besteht aus Personen mit sehr hohem Einkommen. Fitnesscenter versuchen häufig, sich entweder auf Frauen oder auf Männer zu konzentrieren. Familien mit Kleinen Kindern bilden die Kernzielgruppe der Fast-Food-Industrie, die sich bemüht, diese mit Spezialmenus für die Kleinen an sich zu binden.

Handelt es sich bei dem anvisierten Zielmarkt um den Business - to -Business -Bereich, zählen Unternehmensgröße, Branche, Mitarbeiterzahl, verwendete Technologien etc. zu den bedeutendsten Kriterien. So wenden sich Anbieter von Verkaufsschulungen hauptsächlich an Unternehmen mit größer Außendienstmitarbeiterzahl wie z.B. bei Versicherungen. Marktforschungsindustrie spezialisiert sich auf Großbanken oder den Tabakmarkt, Unternehmensberatungen auf die Beratung von kleinen und mittleren Firmen.

Oft ist es notwendig, eine Reihe von Kriterien zu kombinieren, um die Aussagekraft der Segmentierung zu erhöhen. So ist die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen abhängig vom Lebensalter und vom Familienstand. Junge Singles fragen überwiegend Kleinkredite zu Anschaffung von Auto und Möbel nach, schließen Bausparverträge ab. Mit der Paarung beginnt die Phase des Nestbaus. Wohneigentum wird angeschafft; wenn Kinder kommen, wird die Risikovorsorge wichtig. Mit fortgeschrittenem Alter beschäftigt man sich zunehmend mit der Altersvorsorge. Auch werden neue Anlageformen in Betracht gezogen. Im Alter wird über erbschaftsgünstigste Anlagen und sparen zugunsten Dritter nachgedacht.(Pepels 2000,S. 299)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Soziodemografische Kriterien zur Marktsegmentierung

3.2 Geographische Segmentierungskriterien

Die geographischen Segmentierungskriterien erfordern eine Einteilung des Marktes in regionale Einheiten. Dabei kann es sich um Länder, Städte oder Stadtviertel handeln. Für zahlreiche Unternehmen ist die räumliche Nähe zum Kunden entscheidend. Zu ihnen gehört der stationäre Einzelhandel, die Gastronomie sowie Dienstleistungen des täglichen Bedarfs (Reparaturen, Reinigung, Friseur usw.). Die Logik dieses Ansatzes folgt den klassischen Gesetzen der Schwerkraft: Je weiter entfernt ein Kunde wohnt, desto geringer ist die Intensität, mit der er einen bestimmten Dienstleister in Anspruch nimmt. Allerdings ist die Entfernung, die er bereit ist zurückzulegen, auch abhängig von den vorhandenen Mitbewerbern und der Art der Leistung. So kann es sein, dass jemand nur maximal fünf Minuten zum Friseur fahren würde, aber Fahrzeiten von einer Stunde und mehr in Kauf nimmt um sonntags den Kult-Techno-Club zu besuchen.

In der Praxis wird die Abgrenzung des Einzugsgebietes in der Regel nach Gehminuten vorgenommen. Das engere Einzugsgebiet wird als primäres bezeichnet, daneben werden ein sekundäres und ein tertiäres unterschieden. Im Lebensmittelhandel z.B. geht man davon aus, dass 80 % der Kunden aus einem Einzugsgebiet von fünf Gehminuten kommen. Das sekundäre umfasst in diesem Bereich acht Gehminuten und zusätzliche 15 % des Kundenpotentials, das tertiäre zusätzliche zwei Gehminuten und weitere 5 %.

Die hauptsächlich eingesetzte Methode, mit der ein Dienstleister sein bestehendes regionales Marktsegment eingrenzen kann, ist denkbar einfach und kann selbst von kleinsten Unternehmen angewendet werden: Jeder Kunde wird nach seiner Postleitzahl gefragt. Eine noch feinere Segmentierung ergibt sich, wenn man sich zusätzlich nach der Strasse erkundigt. Diese Methode eignet sich auch, um Attraktivität potentieller neue Standorte zu evaluieren. Die Vergrößerung eines geographischen Marktsegments ist nur bedingt möglich, es sei denn, es wird ein zweiter Standort eröffnet. (Pepels 2000,S. 298f)

3.2.1 Makroebene

Bezieht man den internationalen Aspekt mit in die Betrachtung ein, könnte der erste Segmentierungsschritt anhand der Landesgrenzen vorgenommen werden. Hieran schließt sich dann die weitere Aufteilung einer Nation an.

Eine in Deutschland übliche regionale Aufteilung ist z. B. die Einteilung in Nielsen-Gebiete, die von dem Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen vorgenommen wird (vgl. Tabelle 2). Zusätzlich zur Aufteilung der Bundesländer werden dort unterschiedliche Ballungsgebiete regelmäßig analysiert.

Die regionale Aufteilung ist u. a. im Bereich der Essgewohnheiten eine sehr wichtige Segmentierung. Beispielsweise werden schon immer im Norden mehr klare Schnäpse getrunken, wohingegen im Süden der Verbraucher eher auf Weinbrand und Cognac zurückgreift. Weitere Beispiele hierfür sind der Verzehr von Weißwürsten, Apfelwein oder auch Rum.

Deutlich sichtbare regionale Unterschiede gibt es in Deutschland aber auch beispielsweise beim Hausbau. Das typische Familienhaus in Bayern unterscheidet sich sehr deutlich von dem in Schleswig-Holstein. Diese Unterschiede, die zum Teil auch spezifische Techniken erfordern, müssen von Unternehmen, die in dieser Branche überregional tätig sind, berücksichtigt werden. Dies trifft sowohl für Anbieter von Fertighäusern als auch für Anbieter von Wohnungseinrichtungen zu.

Die geographische Segmentierung auf der Makroebene hat den Vorteil, dass die hierzu notwendigen Daten in der Regel in Form von Sekundärmaterial vorliegen. Damit sind die Daten schnell und kostengünstig verfügbar. Anhand der oben aufgezeigten Beispiele wird deutlich, dass durch diese Art der Segmentierung schon wertvolle Hinweise auf eine gezielte regionale Ausrichtung der Marketinginstrumente gewonnen werden können. Allerdings trifft dies für sehr viele Warengruppen in dieser Form nicht zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Die Nielsen-Gebiete

3.2.2 Mikroebene

Die geographische Segmentierung auf der Mikroebene versucht, dieses Problem zu lösen. Durch die Verknüpfung von unterschiedlichen Datenquellen kann man sehr kleine Marktsegmente identifizieren, die dann gezielt angesprochen werden können. Der Dateninput setzt sich u. a. aus demographischen Angaben, Wirtschafts- und Infrastrukturdaten sowie Angaben zum Lebensstil zusammen.

Die Grundidee der Mikrosegmentierung ist die "Nachbarschafts-Affinität" (Meffert 1998, S. 183). Es wird vermutet, dass Personen bzw. Haushalte mit dem gleichen sozialen Status und dem gleichen Lebensstil auch räumlich konzentriert auftreten. Lässt sich anschließend eine Verbindung zwischen den Segmentierungskriterien und dem Kaufverhalten aufzeigen, kann man sehr gezielt seine Marketingaktivitäten einsetzen. Häufig werden die gesuchten Mikrosegmente ganz offiziell beschrieben, wenn in den Städteführern von Künstler-, Studenten- und Arbeiterviertel oder auch von den Villenvororten gesprochen wird.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Mikrosegmentierung ist eine entsprechende Datenbasis. Nur wenn das Database-Marketing professionell eingesetzt werden kann, lohnt sich der hohe Aufwand der Datenbeschaffung.

Der hohe Aufwand bei der Datenbeschaffung und -pflege und den sich daraus ergebenden Kosten ist der Hauptnachteil der Mikrosegmentierung. Da sich die Beschreibung auf sehr kleine Einheiten bezieht (Wohngegend, Straßenabschnitt) kann dort relativ schnell ein Wechsel in der Zusammensetzung erfolgen, so dass die Datenbank immer sehr aktuell gehalten werden muss.(Pepels 2000,S. 23ff)

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