Die zentrale Frage in Marketing lautet: Wer ist mein Kunde? Nur dann kann das Unternehmen die Kundenbedürfnisse durch ihr Produkt- / Leistungsangebot optimal befriedigen. Dies bedeutet: welche Kundengruppen wollen wir ansprechen und wie sehen diese Zielgruppen und Marktsegmente konkret aus?
Die Marktsegmentierung untersucht die Zusammensetzung und Struktur der Zielgruppen, insbesondere auch ob Teilsegmente gebildet werden können oder ob sich mehrere heterogene Marktsegmente ergeben. (Kamenz 2001,S.40f)
Segmentierung bedeutet ganz allgemein die Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen).
Bei der Marktsegmentierung wird ein Gesamtmarkt in Teilmärkte untergliedert, zum Beispiel nach geographischen Gesichtspunkten (Westdeutschland/Ostdeutschland) oder nach Kundengruppen (Großverbraucher/Endverbraucher).
Die Marktsegmentierung dient vor allem dazu, sogenannte Zielgruppen zu finden. Das sind aus der Gesamtheit aller möglichen Abnehmer diejenigen, die als Käufer in erster Linie infrage kommen, deren Marktbearbeitung demnach also auch am ehesten Erfolg verspricht (zielgruppen-orientiertes Marketing).
Ein segmentspezifisches Vorgehen ist also eine Art von Konzentration oder Spezialisierung und damit (im Hinblick auf den Gesamtmarkt) eine Beschränkung, die sich ein Anbieter auferlegt und zwar in der Erwartung, dass ein solches Vorgehen gewinnversprechender ist als eine undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes. (Berekoven et al.2001, S.249)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung
3. Kriterien zur Marktsegmentierung
3.1 Sozioökonomische Segmentierungskriterien
3.2 Geographische Segmentierungskriterien
3.2.1 Makroebene
3.2.2 Mikroebene
3.3 Psychographische Segmentierungskriterien
3.4 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien
3.4.1 Preisverhalten
3.4.2 Mediennutzung
3.4.3 Einkaufsstättenwahl
3.4.4 Produktwahl
3.4.5 Kaufvolumen
4. Methoden der Marktsegmentierung
4.1 Eindimensionale Segmentierungsmethoden
4.1.1 ABC-Analyse
4.2 Mehrdimensionale Segmentierungsmethoden
4.2.1 Portfolio-Analyse
4.2.2 Scoring-Methode
5. Zusammenfassung und Blick in die Zukunft
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Markt- und Kundensegmentierung als zentrales Instrument für eine zielgruppenorientierte Marketingstrategie, um durch die Identifikation homogener Teilmärkte Kundenbedürfnisse präziser zu befriedigen. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien sowie die methodische Umsetzung der Segmentierung zur Optimierung des Unternehmenserfolgs.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Abgrenzung von Zielgruppen
- Analyse verschiedener Segmentierungskriterien (sozioökonomisch, geographisch, psychographisch, verhaltensorientiert)
- Vergleich eindimensionaler (ABC-Analyse) und mehrdimensionaler (Portfolio-Analyse, Scoring-Methode) Methoden
- Strategische Bedeutung der Kundensegmentierung für die Unternehmensführung
- Herausforderungen bei der Datenbeschaffung und operativen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
3.1 Soziodemografische Segmentierungskriterien
Die Aufteilung eines Marktes in Segmente nach soziodemografischen Kriterien ist eine der ältesten und am häufigsten angewendeten Formen. Dazu zählen Attribute wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Schulbildung und Haushaltgröße.
So werden z.B. Sportreisen meist für jüngere Leute konzipiert, Pflegedienste richten ihr Angebot hauptsächlich auf ältere Menschen aus. Die Zielgruppe von Luxuskreuzfahrten besteht aus Personen mit sehr hohem Einkommen. Fitnesscenter versuchen häufig, sich entweder auf Frauen oder auf Männer zu konzentrieren. Familien mit Kleinen Kindern bilden die Kernzielgruppe der Fast-Food-Industrie, die sich bemüht, diese mit Spezialmenus für die Kleinen an sich zu binden.
Handelt es sich bei dem anvisierten Zielmarkt um den Business - to -Business -Bereich, zählen Unternehmensgröße, Branche, Mitarbeiterzahl, verwendete Technologien etc. zu den bedeutendsten Kriterien. So wenden sich Anbieter von Verkaufsschulungen hauptsächlich an Unternehmen mit größer Außendienstmitarbeiterzahl wie z.B. bei Versicherungen. Marktforschungsindustrie spezialisiert sich auf Großbanken oder den Tabakmarkt, Unternehmensberatungen auf die Beratung von kleinen und mittleren Firmen.
Oft ist es notwendig, eine Reihe von Kriterien zu kombinieren, um die Aussagekraft der Segmentierung zu erhöhen. So ist die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen abhängig vom Lebensalter und vom Familienstand. Junge Singles fragen überwiegend Kleinkredite zu Anschaffung von Auto und Möbel nach, schließen Bausparverträge ab. Mit der Paarung beginnt die Phase des Nestbaus. Wohneigentum wird angeschafft; wenn Kinder kommen, wird die Risikovorsorge wichtig. Mit fortgeschrittenem Alter beschäftigt man sich zunehmend mit der Altersvorsorge. Auch werden neue Anlageformen in Betracht gezogen. Im Alter wird über erbschaftsgünstigste Anlagen und sparen zugunsten Dritter nachgedacht.(Pepels 2000,S. 299)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Kernfrage nach der Identifikation des Kunden als Voraussetzung für eine erfolgreiche Befriedigung von Kundenbedürfnissen.
2. Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erläutert die Unterteilung von Gesamtmärkten in homogene Teilsegmente zur effizienten Zielgruppenansprache.
3. Kriterien zur Marktsegmentierung: Hier werden verschiedene Ansätze zur Marktsegmentierung, wie soziodemografische, geographische, psychographische und verhaltensorientierte Merkmale, detailliert vorgestellt.
4. Methoden der Marktsegmentierung: Dieser Abschnitt vergleicht verschiedene quantitative und qualitative Verfahren, von der einfachen ABC-Analyse bis hin zu komplexen Portfolio- und Scoring-Modellen.
5. Zusammenfassung und Blick in die Zukunft: Das Fazit betont die wachsende Notwendigkeit einer individualisierten Marktbearbeitung zur Bewältigung von Wettbewerbsdruck und steigenden Kundenansprüchen.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Kundensegmentierung, Zielgruppen, Zielgruppenorientiertes Marketing, Soziodemografische Kriterien, Geographische Segmentierung, Psychographische Kriterien, Verhaltensorientierte Kriterien, ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, Scoring-Methode, Kundenprofitabilität, Wettbewerbsvorteil, Marktnischen, Kundenbeziehungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte und Methoden, mit denen Unternehmen ihren Gesamtmarkt in kleinere, bearbeitbare Segmente unterteilen können, um Kundenbedürfnisse zielgerichtet zu adressieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die Kriterien zur Differenzierung von Märkten (demografisch, geografisch, psychografisch, verhaltensbasiert) sowie die methodischen Werkzeuge zur Analyse dieser Segmente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine effektive Marktsegmentierung Wettbewerbsvorteile erzielt und eine effiziente Kundenbetreuung sichergestellt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Segmentierung vorgestellt?
Die Arbeit stellt eindimensionale Ansätze wie die ABC-Analyse sowie mehrdimensionale Verfahren, namentlich die Portfolio-Analyse und die Scoring-Methode, gegenüber.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Segmentierungskriterien einzeln erläutert, gefolgt von einer tiefgehenden methodischen Analyse der verschiedenen Segmentierungsverfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Text am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Zielgruppen, Kundenprofitabilität, ABC-Analyse und Portfolio-Analyse geprägt.
Warum ist die ABC-Analyse laut der Arbeit nur als Vorstufe geeignet?
Sie dient als erste Orientierung, reicht jedoch aufgrund der alleinigen Fokussierung auf den Umsatz oft nicht aus, um die tatsächliche Komplexität der Profitabilität von Kundenbeziehungen abzubilden.
Was unterscheidet das Scoring-Verfahren von anderen Methoden?
Das Scoring-Verfahren erlaubt eine individuelle, mehrdimensionale Bewertung durch einen Kriterienkatalog, der sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren gewichtet in eine Gesamtwertung einfließen lässt.
- Quote paper
- Alex Grünwald (Author), 2003, Markt- und Kundensegmentierung. Methoden und Konzepte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71454
