Gemäß dem Kondratjew-Theorem sinkt in der modernen Informationsgesellschaft die Nachfrage auf den Verkäufermärkten unter das Niveau des Wareangebots. Marketingexperte Philip Kotler konstatiert derzeit diese Voraussicht: „Das Hauptproblem in der heutigen Wirtschaft besteht darin […]: Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden“ (Kotler 2002: 11). Für die Unternehmen entsteht daraus ein neuer Anpassungsdruck. Statt ihre Kompetenzen wie bisher auf die Pflege des Portfolios zu fokussieren, gerät zusehends der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategien. Der Märktewandel durch eine vernetzte Welt, neue Kommunikations- wie Vertriebswege, einen verschärften Wettbewerb sowie – daraus resultierend – selbstständigere Konsumenten verlangt geradezu nach einer Antwort auf das entstandene Problem der Kundenbindung.
Seit Ende der neunziger Jahren macht das so genannte Customer Relationship Manage-ment (CRM) von sich reden: In umkämpften Märkten erfolgt Differenzierung nicht mehr vor-rangig über die klassischen Faktoren Preis/Leistung, sondern über die Kundenansprache, um die Erwartungen einer potentiellen Käufergruppe möglichst optimal und kosteneffektiv zu decken. Es kann gegenüber klassischer unternehmerischer Angebotspolitik als „Paradig-menwechsel “ (Diller 2001: 166) gesehen werden. Hierbei allerdings treffen zwei völlig unter-schiedliche Zielrichtungen aufeinander: „die von der Anbieterseite ausgehende Standardisie-rung des Angebots und die von der Nachfragerseite ausgehende Individualisierung“ (Kotler 2002: 13).
Was verbirgt sich konkret hinter CRM? Welche Auswirkungen ergeben sich für Strategie und Zielsetzungen eines CRM-geleiteten Unternehmens? In einem ersten Schritt soll eine allgemeine Vorstellung des Kundenwertkonzepts geleistet werden. Im zweiten Teil soll CRM exemplarisch anhand der Zeitungsbranche illustriert werden. Dabei wird das spezifische Kundenbindungsproblem von Zeitungen unter dem Aspekt des Spagats zwischen Leser- und Anzeigenmarkt aus Anbietersicht berücksichtigt. Operative Gestaltungsmöglichkeiten sollen aufgezeigt werden. Ist CRM wirklich ein Zukunftskonzept? Indem Möglichkeiten, Relevanz und Umsetzung von CRM bei Zeitungen dargestellt werden, soll gleichsam einer Schlussbetrachtung Vorschub geleistet werden, welcher einer allgemeinen Evaluation des Kundenwertkonzepts Rechnung trägt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I Customer Relationship Management
1. Definition
2. Ziele
2.1 Kundensegmentierung
2.2 Kundenansprache
2.3 Kundenbindung und Customer Lifetime Value
3. Prinzipien des CRM
3.1 Information
3.2 Investition
3.3 Individualität
3.4 Interaktion
3.5 Integration
3.6 Zwischenfazit
II CRM am Beispiel der Zeitungsbranche
1. Problematik
2. Definition: Zeitung
2.1 Charakteristika der Printmedien
2.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale
3. Kundenbindungsmaßnahmen
3.1 Produktpolitische Kundenbindungsmaßnahmen
3.1.1 Lesermarkt
3.1.2 Werbemarkt
3.2 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
3.2.1 Lesermarkt
3.2.2 Werbemarkt
3.3 Weitere Kundenbindungsmaßnahmen
Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Customer Relationship Management (CRM) als strategisches Instrument in der Zeitungsbranche, um der Problematik schwindender Kundenbindung und der Abhängigkeit vom Leser- und Anzeigenmarkt entgegenzuwirken. Dabei wird analysiert, inwieweit das Kundenwertkonzept als zukunftsorientiertes Modell zur Rentabilitätssteigerung und Qualitätssicherung dienen kann.
- Grundlagen und Prinzipien des CRM
- Herausforderungen der Zeitungsbranche (Auflagen-Anzeigen-Spirale)
- Produktpolitische Kundenbindungsstrategien für Leser- und Werbemarkt
- Kommunikationspolitische Ansätze zur langfristigen Dialogführung
- Evaluation des Kundenwerts als ökonomisches Zukunftsmodell
Auszug aus dem Buch
3. Prinzipien des CRM
Auffällig bei allen drei genannten Teilzielen der Kundenwertsteigerung ist, dass rein technische Lösungen keineswegs genügen, sondern nur im Zusammenspiel mit möglichst individueller Kenntnis des Kunden Effizienzverbesserungen erzielt werden können. Bei einer solchen Sichtweise stellt die Kundenbindung ein Bündel von Marketinginstrumenten sowie gleichzeitig eine Gesamtphilosophie dar. Sie beinhaltet die Festlegung auf eine umfassende Kundenorientierung, welche wiederum in fünf Bausteine zerfällt: Information, Investition, Individualität, Interaktion und Integration (vgl. Diller 1995: 50ff.).
3.1 Information
Unabdingbare Voraussetzung für die quantitative Verdichtung und qualitative Verbesserung der Kundenbeziehung bildet die Notwendigkeit tief greifender Information des Unternehmens über seine Kundschaft. Ohne derartige Grundlagen gelingt eine persönliche, individuelle, proaktive Ansprache des Kunden nicht.
Beispiele für Informationsbeschaffung sind in der Verlagsbranche die Leser- und Mediaforschung und das Database-Marketing. Erstere kann als Lesermarktsondierung verstanden werden, mit dem Ziel der „Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Daten aus dem Lesermarkt“ (Hauser 1997: 354). Das Database-Marketing kennzeichnet eine individualisierte Kundenansprache, die durch eine Datenbank gestützt wird. Mittels Datenbanken sollen für jeden einzelnen Kunden bzw. jedes einzelne Kundensegment diejenigen Informationen gespeichert werden, mit denen es möglich ist, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Maßnahmen in effizienter Art und Weise anzusprechen (vgl. Tomczak/Dittrich 1997: 55). Durch das Zusammentragen aller Kundendaten in einer Datenbank können die Kunden anschließend nach beliebigen Kriterien segmentiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in den Paradigmenwechsel vom produkt- zum kundenorientierten Management im Kontext eines verschärften Wettbewerbs und der Informationsgesellschaft.
I Customer Relationship Management: Darstellung der theoretischen Grundlagen von CRM, einschließlich der Zielsetzungen wie Kundensegmentierung und Customer Lifetime Value sowie der fünf zentralen CRM-Prinzipien.
II CRM am Beispiel der Zeitungsbranche: Untersuchung der spezifischen Marktproblematik der Pressebranche und detaillierte Analyse operativer Kundenbindungsmaßnahmen auf Leser- und Werbemärkten.
Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Evaluation des CRM als zukunftsorientiertes Modell zur Stabilisierung der Zeitungsbranche durch gezielte Kundenwert- und Bindungsstrategien.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Zeitungsbranche, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Kundenorientierung, Leserbindung, Anzeigenmarkt, Marketing-Mix, Datenmanagement, Kundensegmentierung, Kundenansprache, Printmedien, Medienmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt das Customer Relationship Management (CRM) und dessen praktische Anwendung als Strategie zur Kundenbindung in der Zeitungsbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Konzepte von CRM, die Analyse der spezifischen Marktstrukturen der Printmedien sowie konkrete instrumentelle Ansätze im Leser- und Werbemarkt.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es zu erörtern, ob CRM ein geeignetes Zukunftskonzept für Verlage darstellt, um trotz struktureller Probleme langfristig profitabel zu bleiben und Kunden enger an das Unternehmen zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die CRM-Konzepte auf die spezifischen Rahmenbedingungen und Markterfordernisse der Zeitungsbranche überträgt.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM (I) und die praktische Anwendung bei Zeitungen (II), unterteilt in Produkt- und Kommunikationspolitik sowie weitere Maßnahmen wie Beschwerdemanagement und Kundenclubs.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Besonders prägend sind Begriffe wie Kundenwert, Customer Lifetime Value, Auflagen-Anzeigen-Spirale, Kundensegmentierung und die Interaktion zwischen Leser- und Werbemarkt.
Was genau ist die „Auflagen-Anzeigen-Spirale“ und warum ist sie für Zeitungen kritisch?
Sie beschreibt die ökonomische Wechselwirkung, bei der eine steigende Auflage den Preis für Anzeigekunden senkt und somit die Attraktivität für Werbeaufträge erhöht, was wiederum den ökonomischen Erfolg des Verlags beeinflusst.
Warum spielt die Integration von CRM-Prinzipien für Verlage eine so bedeutende Rolle?
Da Printmedien oft als Erfahrungsgüter gelten, ist eine starke Bindung entscheidend, um den Wettbewerbsdruck auszugleichen und durch gezielte Kundeninformationen individuelle Angebote zu schaffen.
Welche Rolle nehmen der Kundenclub und das Beschwerdemanagement im CRM-Prozess ein?
Diese dienen als spezielle Instrumente zur aktiven Kundenbindung, zum Sammeln von wertvollem Kundenfeedback und zur Förderung eines Dialogs zwischen Leser und Verlag.
- Quote paper
- Julian Wangler (Author), 2007, Customer Relationship Management am Beispiel der Zeitungsbranche - Der Kundenwert als marktwirtschaftliches Zukunftsmodell?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71718
