Das Interview als Methode der Marktforschung


Seminararbeit, 2006

9 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Unterscheidungsmerkmale eines Interviews

3 Interviewvorbereitung
3.1 Die Befragungsstrategie
3.2 Die Befragungstaktik
3.3 Auswahl der Frageform
3.4 Frageformulierungen
3.5 Inhaltlicher Aufbau eines Fragebogens

4 Durchführung eines Interviews
4.1 Das persönliche Interview (face-to-face)
4.2 Das telefonische Interview
4.3 Das Gruppeninterview (focus group)

5 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vor- und Nachteile der Befragungsarten

1 Einleitung

In der vorliegenden Seminararbeit wird das Thema des Interviews in der Marktforschung aufgegriffen. Dabei ist es zunächst bedeutsam, sowohl die Begriffe der Marktforschung als auch den allgemeinen Aufbau eines Interviews zu verstehen. Aufgabe der Marktforschung ist laut Böhler „die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussmöglichkeiten, zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen“ (Böhler 2004, S. 19). Somit basiert jede Marktforschung auf systematisch erhobenen Daten, und zwar entweder auf so genannten Sekundärdaten, also der Auswertung bestehender erhobener Fakten, oder auf Primärdaten, die zum Zwecke der Forschung neu gesammelt wurden. Bedeutendste Methode für die Sammlung neuer Daten ist dabei die Befragung oder das Interview (vgl. Hüttner 1997, S. 67; Raab, Unger, Unger 2004, S. 94). In der Literatur werden dabei die Begriffe „Befragung“ und „Interview“ im Wesentlichen synonym verwendet (vgl. Raab, Unger, Unger 2004, S.112). Seltener findet man darüber hinaus eine strengere Trennung in Befragung, die mündliche und schriftliche Medien umfassen kann und das Interview, welches ausschließlich mündlich durchgeführt wird (vgl. Encarta 2002, Stichwort „empirische Sozialforschung“). Ob schriftlich oder mündlich: Die Unterscheidungsmerkmale, Vorbereitung, Strukturierung und Durchführung von Interviews und Befragungen sind von grundlegendem Interesse in der Marktforschung. In dieser Arbeit werden die Grundlagen hierzu kurz angerissen und vorgestellt. Abschließend erfolgt eine Würdigung der Bedeutung des Interviews in der heutigen betriebswirtschaftlichen Praxis.

2 Unterscheidungsmerkmale eines Interviews

Interviews lassen sich nach mehreren Merkmalen kategorisieren. Einfach ist die Unterscheidung nach der befragten Zielgruppe: Die Expertenbefragung, unter der man die Befragung von Sachverständigen und Spezialisten versteht, die Händlerbefragung bei der die Geschäftspolitik des Händlers den Gegenstand der Befragung darstellt und die Verbraucherbefragung, die in der Praxis die meist verbreitete Befragung ist. Die Verbraucherbefragung wendet sich in der Konsumgüterindustrie direkt an den Konsumenten und bei Investitionsgütern meist an den unmittelbaren Abnehmer (vgl. Hüttner 1997, S. 69-70).

Durch die Nutzung verschiedener Kommunikationsmittel unterscheidet man die persönliche, telefonische, schriftliche und Online Befragung. Die Persönliche Befragung (Face-to-Face Interview), die durch das Zusammentreffen des Interviewers und der befragten Person (Proband) zur gleichen Zeit am gleichen Ort gekennzeichnet ist, stellt die am häufigsten angewandte Befragungsart dar. Ebenfalls stehen Interviewer und Proband bei der telefonischen Befragung (Voice-to-Voice Interview) im persönlichen Kontakt. Eine weitere wichtige Form ist die schriftliche Befragung, in der ein Anschreiben und ein Fragebogen auf dem postalischen Weg oder per Fax an den Probanden gesendet werden. Durch die massive Verbreitung des Internets in den letzten Jahren hat auch die Online-Bildschirmbefragung, in dieser der Proband einen Fragebogen von zu Hause aus am Bildschirm via Internetverbindung beantworten kann, zunehmend an Bedeutung gewonnen (vgl. Kamenz 2001, S. 82-87). Da nur beim persönlichen sowie beim telefonischen Interview ein direkter Kontakt zwischen Interviewer und dem Probanden besteht und somit als klassische Interviews gelten, werden diese in Kap. 4.1 und 4.2 näher beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vor- und Nachteile der Befragungsarten

Quelle: Kamenz, U.: Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S. 89

Eine weitere Differenzierung besteht in der Themenanzahl eines Interviews. Es gibt neben der Spezialbefragung (Ein-Thema-Umfrage) auch die Omnibusbefragung (Mehr-Themen-Befragung) bei der verschiedene Themen, meist auch von unterschiedlichen Auftraggebern, befragt werden (vgl. Hüttner 1997, S. 82).

3 Interviewvorbereitung

3.1 Die Befragungsstrategie

Eine wichtige Rolle spielt die richtige Auswahl der Befragungsstrategie. Das Spektrum reicht von dem streng standardisiertem bis hin zum vollkommen freien Interview. Unter einem streng standardisierten Interview versteht man eine strukturierte Befragung, bei der die wortgenauen Fragestellungen sowie die Fragenreihenfolge fest vorgeschrieben sind und unter keinen Umständen vom Interviewer abgeändert werden dürfen. Fest vorgeschrieben sind auch die Antwortmöglichkeiten z.B. durch multiple choice. Nur unter dieser Voraussetzung können die durchgeführten Interviews exakt miteinander verglichen werden (vgl. Raab, Unger, Unger 2004, S. 96-97; Wöhe 2005, S. 465-466; Salcher 1995, S. 15-16). Wesentlich mehr Einfluss hat der Interviewer bei dem vollkommen freien Interview. Dem Interviewer, der psychologisch gut ausgebildet sein sollte, wird lediglich das Thema und das Ziel der Befragung vorgegeben. Der Interviewer stellt offene Fragen und gibt keinerlei Antwortmöglichkeiten vor. Dementsprechend ist eine Auswertung dieser Form von Interview sehr zeitintensiv und nur sehr schwer generalisierbar. In der Praxis wird meist eine Mischform aus standardisiertem und freiem Interview, das so genannte halb strukturierte Interview gewählt. Dem Interviewer steht dabei ein grobes Fragengerüst als Leitfaden zur Verfügung. Der Interviewer ist somit nicht eingeschränkt bzgl. der Fragenreihenfolge und der Frageform (vgl. Meffert 1992, S. 205).

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Ende der Leseprobe aus 9 Seiten

Details

Titel
Das Interview als Methode der Marktforschung
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen
Note
1,5
Autor
Jahr
2006
Seiten
9
Katalognummer
V71812
ISBN (eBook)
9783638696067
Dateigröße
693 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Interview, Methode, Marktforschung
Arbeit zitieren
Jörn Schmidgall (Autor), 2006, Das Interview als Methode der Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71812

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