Die Relevanz von Weblogs für das Customer Care


Diplomarbeit, 2006

104 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Weblogs
2.1 Definition
2.2 Grundlagen von Weblogs
2.2.1 Anforderungen zum Betrieb eines Weblogs
2.2.2 Möglichkeiten vernetzter Kommunikation durch Weblogs
2.2.3 Abgrenzung zu anderen internetbasierten Kommunikationsforen
2.3 Die unterschiedlichen Varianten von Weblogs
2.3.1 Unterscheidung von Weblogs nach Autoren und Inhalten
2.3.2 Unterscheidung von Weblogs nach Ausprägungsformen
2.4 Die Verbreitung von Weblogs
2.4.1 Die quantitative Entwicklung der Weblogs
2.4.2 Einschätzung der Leserzahlen und Reichweite von Weblogs
2.5 Die Bedeutung von Weblogs für Unternehmen im Allgemeinen
2.5.1 Marketing
2.5.2 Public Relations
2.5.3 Mitarbeiterkommunikation

3. Customer Care
3.1 Definition des Begriffs Customer Care
3.2 Strategische Bedeutung und Ziele des Customer Cares
3.3 Formen von kundeninitiierter Kommunikation
3.4 Die besondere Stellung des Beschwerdemanagements im Customer Care

4 Die Bedeutung von Weblogs für das Customer Care
4.1 Inhalte von Weblogs
4.1.1 Allgemeiner Überblick über Inhalte von Weblogs
4.1.2 Relevante Inhalte für das Customer Care
4.1.3 Branchenverteilung der für das Customer Care relevanten Inhalte
4.2 Autoren und Leser von Weblogs und Customer Care relevanten Inhalten
4.2.1 Soziodemografische Analyse der Autoren und Leser
4.2.2 Diskussion einer geeigneten Messung der Reichweite Customer Care relevanter Inhalte
4.2.3 Versuch einer Quantifizierung der Leserschaft Customer Care relevanter Inhalte
4.3 Der Zusammenhang zwischen Kundengruppen und Quantität Customer Care relevanter Inhalte von Weblogs
4.4 Zwischenfazit

5 Folgen der Existenz relevanter Weblog-Inhalte für das Customer Care
5.1 Einfluss der Unternehmensstrategie auf den Umgang mit Weblogs
5.2 Informationsnutzung und –generierung aus Weblogs
5.2.1 Nutzung der aus Weblogs gewonnen Informationen
5.2.2 Informationsgenerierung durch proaktiven Einsatz von Weblogs im Customer Care
5.3 Empfehlungen zur Implementierung eines Customer Care bezogenen Weblog-Managements
5.3.1 Aufgaben eines Customer Care bezogenen Weblog-Management
5.3.2 Organisatorische Einordnung

6 Grenzen der Nutzung von Weblogs durch Unternehmen

7 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausprägungsformen von Weblogs

Abbildung 2: Systematische Analyse der Inhalte von Weblogs

Abbildung 3: Identifizierte Customer Care relevante Inhalte

Abbildung 4: Quantifizierung und Spezifizierung der identifizierten Customer Care relevanten Inhalte

Abbildung 5: Verteilung der Posts nach Branchen

Abbildung 6: Anzahl Weblog Posts für verschiedene Unternehmen

Abbildung 7: Möglichkeiten des Umgangs mit Weblogs

Abbildung 8: Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

Abbildung 9: Vorgeschaltete Prozesse der Weblogbearbeitung im Customer Care

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die große Bedeutung des Internets als Kommunikationsmittel für Unternehmen ist unumstritten (Klein 2005, S. 17). Die Kommunikation mit dem Kunden findet immer häufiger per E-Mail statt, Kunden können auf der Internetseite eines Unternehmens Antworten auf häufig gestellte Fragen finden und nicht zuletzt werden Geschäfte an sich ausschließlich über das Internet abgewickelt. Die Entwicklung des Internets hat sich zwar nach dem Platzen der sogenannten Internetblase verlangsamt, es ist jedoch zu beobachten, dass sich das Internet weiterentwickelt (Economist Intelligence Unit, 2005 S. 2–3). Zwei in diesem Zusammenhang zu erwähnende Schlagworte sind „Web 2.0“ und „Social Software“. Hinter diesen Begriffen versteckt sich eine Entwicklung, die den Internetbenutzer vom reinen Konsumenten zum Produzenten von Inhalten wandelt. Durch benutzerfreundliche Oberflächen und einfache Handhabung wird dadurch jeder Internetnutzer in die Lage versetzt, selbst Texte und Beiträge zu veröffentlichen. In diesem Kontext sind sogenannte Weblogs (kurz: Blogs) weit verbreitet. Diese Internetseiten, die Einträge in chronologisch umgekehrter Reihenfolge auflisten und auch von Laien zu benutzen sind, wiesen in den vergangenen Monaten ein stetiges Wachstum auf (Herring et al. 2005, S. 143; TNS Infratest 2006, S. 6). Gegenstand der Beiträge sind unter anderem Erfahrungen mit Produkten oder dem Service von Unternehmen.

Diese spezielle Form des kundeninitiierten Dialogs könnte für den Bereich des Customer Cares von Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Der Geschäftsführer der Firma Apple Deutschland, Frank Geier, verdeutlicht die Bedeutung der Verände-rungen in den Gewohnheiten von Kunden: „Früher hat ein Kunde bei Problemen die Hotline oder seinen Händler kontaktiert, heute berichtet er zuerst in seinem Weblog. Und das verbreitet sich dann in einer vernetzten Welt schnell um den Globus“ (Lück 2006, S. 2).

Da die Aufgaben des Customer Cares unter anderem im Kundendialog und der Anregung und problemgerechten Beantwortung kundeninitiierter Kommunikation liegen (Stauss 2006a, S. 27), stellt sich die Frage, welche Relevanz Weblogs für diesen Unternehmensbereich haben. Die Bedeutung der Klärung dieser Frage liegt vor allem darin begründet, dass für viele Unternehmen die Kundenbetreuung ein wichtiges Qualitätsmerkmal darstellt.

Um fundierte Aussagen treffen zu können, ist die gegenwärtige Entwicklung des Internets und der angeschlossenen Industrie kritisch zu hinterfragen. Diese Skepsis liegt vor allem in der dynamischen Entwicklung der Internetindustrie begründet, deren Ausgang zum jetzigen Zeitpunkt noch völlig unklar ist (Ohler 2006).

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus sieben Teilen zusammen. Als Ausgangspunkt fungieren der zweite und dritte Teil. Kapitel zwei gibt einen Überblick über die Thematik Weblogs und geht dabei insbesondere auf die Grundlagen (2.1), die Varianten (2.2), die Verbreitung (2.3) und die Bedeutung von Weblogs für Unternehmen im Allgemeinen (2.4) ein. Im dritten Kapitel erfolgt eine Einführung in das Thema Customer Care. Das daran anschließende vierte Kapitel mit der Bedeutung von Weblogs für das Customer Care und bildet den ersten Hauptteil der Arbeit. Die Inhalte von Weblogs werden dazu in Kapitel 4.1 näher untersucht, wobei zunächst ein Allgemeiner Überblick über die Inhalte von Weblogs gegeben wird (4.1.1) und danach mittels einer explorativen Studie Customer Care relevante Inhalte bestimmt (4.1.2) und ihre Branchenverteilung analysiert wird. Kapitel 4.2 beschäftigt sich daran anschließend mit den Autoren und Lesern von Weblogs und Customer Care relevanten Inhalten. Abgeschlossen wird das Kapitel durch eine Betrachtung des Einflusses von Kundengruppen eines Unternehmens auf die Anzahl der Customer Care relevanten Inhalte (4.3) und einem Zwischenfazit (4.4).

Kapitel 5 beleuchtet die Folgen der Existenz relevanter Weblog Inhalte für das Customer Care und beleuchtet dabei insbesondere den Einfluss der Unternehmens-strategie auf den Umgang mit Weblogs (5.1) sowie die Informationsnutzung und –generierung aus Weblogs (5.2). Dabei wird insbesondere auf die Nutzung bereits existierender Informationen (5.2.1) und die Informationsgenerierung durch proaktiven Einsatz von Weblogs (5.2.2) eingegangen. Den Abschluss des Hauptteils bilden Empfehlungen zur Implementierung eines Customer Care bezogenen Weblog-Managements (5.3).

Den Schluss der Arbeit bilden eine Diskussion der Grenzen der Nutzung von Weblogs durch Unternehmen in Kapitel 6 sowie das Fazit mit Ausblick in Kapitel 7.

2 Weblogs

2.1 Definition

Eine nahe liegende Herangehensweise zur Definition des Begriffs „Weblog“ stellt die Übersetzung ins Deutsche dar. Das englische Wort „Web“ bedeutet wörtlich übersetzt „Netz“, wird jedoch in diesem Zusammenhang als Synonym für Internet gebraucht (Pons 2001, S. 460). Unter „Log“ versteht man im Englischen ein „Tagebuch“ bzw. „Logbuch“ (Pons 2001, S. 226). Somit wäre eine rein sprachliche Übersetzung „Internettagebuch“ bzw. „Internetlogbuch“. Beide Übersetzungen weisen bereits auf eine wichtige Eigenschaft von Weblogs hin – den Aspekt Zeit – denn die Einträge in Weblogs werden mit dem Datum ihrer Publikation versehen und in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt. Somit erscheint der aktuelle Artikel immer an erster Stelle. Die Begriffe Logbuch bzw. Tagebuch spiegeln die Tatsache wider, dass mindestens ein festgelegter Autor (Blogger) regelmäßig Beiträge eines Weblogs verfasst.

Eine weit reichende Definition wird von Herring et al. (2005, S. 143) vorgeschlagen. Sie definieren Weblogs als „frequently modified web pages in which dated entries are listed in reverse chronological sequence”. Obwohl diese Definition recht kurz ausfällt, muss festgestellt werden, dass es sich bei ihr um den kleinsten gemeinsamen Nenner handelt. Da Weblogs ein dynamisches Medium darstellen und an keinerlei Standards gebunden sind, gibt es unzählige Ausprägungsformen (Dibbell 2002, S. 69; Nardi et al. 2004, S. 41), die eine genauere Definition erschweren. Da sich die hier vorliegende Arbeit zunächst mit allen Formen von Weblogs beschäftigen will, erscheint die vorgestellte Definition zweckmäßig. Die im Folgenden verwendete deutsche Adaption lautet wie folgt: „Weblogs sind häufig veränderte Internetseiten, welche datierte Einträge in chronologisch umgekehrter Reihenfolge auflisten“ (eigene Übersetzung). Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird auf die Grundlagen, die unterschiedlichen Varianten, die Verbreitung von Weblogs eingegangen. Außerdem wird die Bedeutung von Weblogs für Unternehmen im Allgemeinen näher betrachtet.

2.2 Grundlagen von Weblogs

2.2.1 Anforderungen zum Betrieb eines Weblogs

Wesentlich zum Erfolg der Weblogs trägt ihre einfache Handhabung und Einrichtung bei (Byron/Broback 2006, S. 13). Unternehmen wie Twoday.net oder blogg.de bieten zum einen die kostenlose Speicherung des Weblog auf einem Server und zum anderen einfache Programme und Vorlagen zum Erstellen an. Durch diese sogenannten Content Management Systeme (CMS) hat der Benutzer keinerlei Berührung mehr mit komplexen Programmiersprachen (Picot/Fischer 2006, S. 4). Somit ist es auch für ungeübte Internetnutzer möglich, innerhalb kürzester Zeit ein eigenes Weblog zu erstellen. Der Blogger muss lediglich eine gewisse Individualisierung, wie zum Beispiel das Layout und die farbliche Gestaltung des Blog vornehmen. Neben der Möglichkeit, durch Werbung finanzierte Angebote zur Seitenerstellung wie twoday.net oder blog.de wahrzunehmen, ist es auch möglich, die Seite auf einem eigenen Server zu betreiben und unanbhängige CMS zu benutzen. Diese Möglichkeit wird häufig von Bloggern genutzt, die alle technischen Möglichkeiten voll ausnutzen und keine Werbung in ihrem Weblog haben möchten (Schmidt 2006b, S. 18–20). Dies ändert jedoch nichts an der prinzipiell einfachen Handhabung.

Nachdem das Weblog angelegt wurde, kann der Blogger von jedem beliebigen Internetzugang Einträge, sogenannte Posts, in seinem persönlichen Weblog veröffentlichen. Eine relativ neue Variante ist es, ein Weblog per Handy oder Organizer zu führen. Dabei werden die Posts per Short Message Service (SMS) oder Multimedia Messaging Service (MMS) an das CMS geschickt und automatisch veröffentlicht (Zerfaß/Boelter 2005, S. 37). Die notwendigen Fähigkeiten zum Betreiben eines Weblogs können also als durchaus niedrig angesehen werden, da außer einem Internetzugang weder finanzielle noch technische Hürden den Weg zu einem persönlichen Weblog versperren. Somit scheint ein großes Wachstumspotenzial zu bestehen.

2.2.2 Möglichkeiten vernetzter Kommunikation durch Weblogs

Mehrere technische Innovationen sorgen dafür, dass die Posts in einem Weblog schnell verbreitet werden können. Zu diesen Technologien zählen unter anderem die „Real Simple Syndication“ (RSS), „Trackbacks“, „Permalinks“ und „Blogroll“.

Durch die Einbindung der RSS-Technologie wird es ermöglicht, ständig über neue Posts in beliebig vielen Weblogs informiert zu werden, ohne diese alle einzeln besuchen zu müssen. Ein einfaches und meist kostenfreies Programm stellt eine ständig aktuelle Liste mit neuen Posts zusammen (z.B. „newsbee.de“). In diese Liste kann der Leser alle Weblogs aufnehmen, die ihn interessieren oder sogar nur Posts zu einzelnen Themen anfordern. Diese Technologie sorgt für eine schnelle Verbreitung von Neuigkeiten und zeigt auch, dass ein Leser eines Posts das Weblog an sich gar nicht besuchen muss (Westner 2006, S. 183). Diese Tatsache ist vor allem für die Diskussion über die Messung der Bedeutung einzelner Weblogs (Kapitel 4.2.2) von großer Relevanz. Der entscheidende Vorteil der Technologie ist jedoch die hohe Zeiteffizienz. In relativ kurzer Zeit kann der Leser über die Inhalte unzähliger Weblogs auf dem Laufenden bleiben, sie kommentieren oder im eigenen Weblog auf sie verweisen (Zerfaß/Boelter 2005, S. 37–38). Für eine große Verbreitung der Technologie sorgt die Tatsache, dass viele CMS sie automatisch generieren (Holtz/Demopoulos 2006, S. 18)

Unter „Trackbacks“ versteht man eine Technologie, die für die Vernetzung von Diskussionen sorgt, die in mehreren Weblogs geführt werden (Blood 2004, S. 55). Greift ein Leser eines Posts diesen in seinem eigenen Weblog auf, um seine eigene Meinung oder Erfahrungen hierzu darzustellen oder weitere Informationen zu liefern, kann er einen Trackback zum Originaltext setzen. Sofern die Technologie von beiden Weblogs unterstützt wird, taucht am Ende der Originalquelle ein Verweis bzw. eine Vorschau auf den darauf aufbauenden Post auf. Somit ergibt sich die Möglichkeit, bei Diskussionen, die sich über mehrere Weblogs ausbreiten, bis zu einem gewissen Grad den Überblick zu behalten (Holtz/Demopoulos 2006, S. 16).

„Permalinks“ ermöglichen die Zuordnung eines Posts zu einer genau definierten Internetadresse. Das CMS erzeugt beim Anlegen eines neuen Posts automatisch eine individuelle Seite für diesen. Dies ist insofern von Bedeutung, da sich diese Adresse auch zukünftig nicht mehr ändert und einen Verweis auf ein bestimmten Post somit langfristig auch zu dem gewünschten Post führen wird (Torio 2005, S. 26–27). Die Startseite eines Weblogs zeigt in der Regel nur die letzten Einträge an, alle älteren werden in ein Archiv verschoben und bleiben dort verfügbar.

Als „Blogroll“ wird eine Liste mit Links zu anderen Weblogs bezeichnet, die sich häufig am rechten oder linken Rand des Weblog befindet (siehe Anhang 1). Der Blogger versucht damit seinen Lesern zu signalisieren, welche Weblogs er gerne selbst liest und wo er häufig auch kommentiert (Picot/Fischer 2006, S. 5). Durch diese gegenseitige Verlinkung entsteht nach und nach ein dichtes Netzwerk zwischen den einzelnen Bloggern.

Die Möglichkeit, Posts zu kommentieren, stellt eine der wichtigsten Eigenschaften von Weblogs dar. Der Leser wird somit vom reinen Empfänger von Informationen zum Mitproduzenten (Zerfaß/Boelter 2005, S. 70–71). Nicht selten wird ein Post erst durch die Diskussion der Leser spannend. Neben der eigenen Meinung können zusätzliche Informationen und Erfahrungen eingebracht werden, die den Informationsgehalt des ursprünglichen Textes erhöhen. Wie in einer realen Diskussion kann es auch zu kontroversen Kommentaren kommen, wenn nicht alle Leser die Meinung des Bloggers teilen.

2.2.3 Abgrenzung zu anderen internetbasierten Kommunikationsforen

Unterzieht man Weblogs einer kritischen Sichtweise, könnte man schnell zu der Meinung kommen, dass sie eigentlich keine wirkliche Neuerung darstellen. In Internetforen tauschen schon seit den Anfangszeiten des Internets Menschen Meinungen zu den unterschiedlichsten Themen aus und diskutieren diese. Persönliche Internetseiten gibt es ebenfalls schon länger – genauso wie die Möglichkeit, diese mittels einfacher Vorlagen zu erstellen. Daher ist eine genaue Abgrenzung zu diesen beiden Internetmedien notwendig.

Ein Hauptunterschied zu Internetforen liegt in der Motivation des Lesers. Ein Internetforum wird häufig zu einem bestimmten Anlass aufgesucht (z.B. Suche nach technischen Ratschlägen, Kaufempfehlungen). Der Besuch eines Forums findet daher auch eher unregelmäßig, manchmal sogar nur ein einziges Mal statt. In der Regel werden in Foren nur Texte ausgetauscht und ein funktionales Design gewählt. (Bickart/Schindler 2001, S. 31–33). Der Besuch eines Weblogs hingegen findet eher regelmäßig statt und hat häufig nicht nur Information als Intention, sondern auch Unterhaltung (Lenhart/Fox 2006, S. 7–9). Dies wird auch durch die grafische Gestaltung von Weblogs deutlich. Blogger investieren zum Teil sehr viel Zeit in die ansprechende Gestaltung ihres Weblogs und binden gezielt Bilder und Videos in ihre Posts mit ein. Weiterhin ist die soziale Komponente bei Weblogs deutlich ausgeprägter. Durch gegenseitige Verlinkungen und Aufnahme in die Blogroll entstehen soziale Netzstrukturen.

Persönliche Internetseiten weisen deutlich mehr Gemeinsamkeiten mit Weblogs auf als Foren. Die grafische Gestaltung steht auch bei diesem Medium im Vordergrund. Allerdings sind diese Seiten eher als eine Form von Selbstdarstellung oder Visitenkarte im Internet zu sehen und weniger als Kommunikationsmedium.

Nicht unterschätzt werden sollte der Einfluss von Trends auf die unterschiedlichen Kommunikationsformen. Über Weblogs und das Thema Web 2.0 wird zunehmend auch in Massenmedien berichtet (Hornig 2006, S. 60; von Randow 2006, S. 22) und dadurch Aufmerksamkeit bei breiten Schichten von Internetnutzern erzeugt. Dies unterscheidet Weblogs deutlich von den hier erwähnten älteren Kommuni-kationsformen.

2.3 Die unterschiedlichen Varianten von Weblogs

Wie schon im Rahmen der Definition des Begriffs Weblog dargestellt, existieren unzählige Ausprägungsformen. Dies gilt zum einen für die Form und die Einbindung der im vorherigen Kapitel beschriebenen Technologien und zum anderen für die Inhalte und Autoren, welche Weblogs betreiben. Die Kombination aus dem Autor (Blogger) und dem Thema über das er schreibt, kann zu zahlreichen unterschiedlichen Arten von Weblogs führen. Aus diesem Grund sollen zunächst die Blogger selbst näher betrachtet werden, danach die unterschiedlichen Inhalte und abschließend sollen die daraus resultierenden Arten von Weblogs näher vorgestellt werden.

2.3.1 Unterscheidung von Weblogs nach Autoren und Inhalten

Die größte Gruppe der Blogger sind Privatpersonen (Picot/Fischer 2006, S. 3). Aus dieser Gruppe heraus sind Weblogs überhaupt erst entstanden und fanden Verbreitung als private Tagebücher (Bausch/Haughey/Hourihan 2002, S. 8–10). Eine weitere wichtige Gruppe sind Firmen, welche oft zusätzlich zu ihren bestehenden Internetseiten Weblogs einrichten (Röttger/Zielmann 2006, S. 39). Außerdem kommen sonstige Organisationen wie Nicht-Regierungsorganisationen (NGO), Parteien und Vereine als potenzielle Betreiber von Weblogs in Frage. Eine besondere Form sind journalistische Weblogs. Betreiber können zum einen Journalisten sein, die persönlich ein Weblog führen und zum anderen Massenmedien (z.B. Spiegel Online oder Tagesschau.de), die es als Ergänzung zu ihrem Stammmedium nutzen. Gerade im Bereich des Journalismus werden intensive Debatten über das Medium Weblog geführt (Bucher/Büffel 2006, S. 131–133). Dieser Bereich soll im Rahmen dieser Arbeit aber nicht weiter betrachtet werden.

Die Inhalte und Themen, über die ein Blogger schreiben kann, sind vielfältig bis unendlich. Theoretisch kann es zu jedem Thema auch ein entsprechendes Weblog geben. Trotzdem kann man eine gewisse Einordnung vornehmen. Der Blogger kann sein Weblog ähnlich wie ein Tagebuch führen und dort entsprechend unterschiedliche Posts veröffentlichen. Der Inhalt solcher Weblogs kann als unspezifisch beschrieben werden. Diese Klassifizierung sagt jedoch nichts über die potenzielle Bedeutung bzw. Größe der Leserschaft aus. Die zweite Möglichkeit besteht darin gezielt über ein bestimmtes Thema zu schreiben. In diesem Fall spezialisiert sich der Blogger auf ein spezifisches Thema oder einen Themenkreis. Häufig handelt es sich dabei um Themen für die der Blogger ein gewisses Fach bzw. Hintergrundwissen mitbringt (Wolff 2006, S. 15–17). Von besonderer Bedeutung sind Inhalte, die ein hohes Maß an Exklusivität aufweisen. Hierbei handelt es sich vor allem um Insiderwissen aus Unternehmen. Dieses kann wissentlich durch das Unternehmen verbreitet werden oder unwissentlich durch bloggende Mitarbeiter. Durch Letzteres, kann für Unternehmen erheblicher Schaden entstehen (Suitt 2003, S. 90–99).

2.3.2 Unterscheidung von Weblogs nach Ausprägungsformen

Alle Weblogs lassen sich, wie beschrieben, anhand ihres Inhaltes (unspezifisch/spezifisch) und des Autors (Privat, Unternehmen, Organisation) unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausprägungsformen von Weblogs

Quelle: Eigene Darstellung

Wie in Abbildung 1 dargestellt, existieren zahlreiche Bezeichnungen für die unter-schiedlichen Formen von Weblogs. Die Aufzählung soll nur einen Überblick und den Versuch einer Schematisierung darstellen. Unter einem Weblog im eigentlichen Sinne des Wortes versteht man in der Regel ein durch eine Privatperson betriebenes unspezifisches Weblog. Dies ist insofern zu erklären, da es sich bei der Urform der Weblogs eben um diese Konstellation handelte (Wright 2006, S. 11). Alternativ wird auch der Begriff Privat-Blog verwendet (Zerfaß/Boelter 2005, S. 23–25). Ebenfalls häufig anzutreffen sind von Privatpersonen betriebene Themen-Blogs.

Immer häufiger werden Weblogs auch von Unternehmen zu verschiedensten Zwecken eingesetzt. Unter einem Corporate-Blog versteht man ein vom Unter-nehmen betriebenes, unspezifisches Weblog, das dementsprechend sehr viele unterschiedliche Themengebiete abdeckt. Der Begriff wird häufig aber auch als Oberbegriff für alle von Unternehmen betriebenen Weblogs verwendet (Zerfaß 2006, S. 8). Einen besonderen Fall stellen die Mitarbeiter-Blogs dar. Dabei geht es zunächst darum, dass ein Mitarbeiter eines Unternehmens ein Weblog betreibt und in seinen Posts Themen, die das Unternehmen betreffen behandelt. Unter der Bezeichnung Mitarbeiter-Blog sind solche Weblogs zu verstehen, die mit Wissen und Einverständnis des Unternehmens geführt werden. Probleme können entstehen, wenn Mitarbeiter dies ohne Wissen und Einwilligung des Unternehmens tun, da hierbei z. B. Firmengeheimnisse verraten werden könnten oder das Image des Unternehmens geschädigt werden kann (Suitt 2003, S. 90). Im Sinne der hier verfolgten Systematisierung handelt es sich bei solchen unautorisierten Weblogs in der Regel dann um private Themen-Blogs. Im Gegensatz dazu finden sich bei Unternehmen beispielsweise Produkt-Blogs, deren Inhalte sich konkret um ein Produkt oder eine Produktlinie drehen. Immer häufiger sind auch CEO-Blogs anzutreffen, in denen sich der Unternehmenschef zu Wort meldet. Gerade im Bereich der Unternehmen existieren verschiedenste Bezeichnungen und Ideen für Weblogs (Holtz/Demopoulos 2006, S. 29–38), die an dieser Stelle aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht weiter aufgeführt werden.

Kurz erwähnt werden müssen auch die Weblogs von sonstigen Organisationen. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Vereine, NGOs, Parteien oder Kirchen. Auch hier können zwei Formen unterschieden werden. Unspezifisch geführte Weblogs, die ein breites Spektrum an Themen abdecken, können analog zu den von Unternehmen geführten Blogs als Corporate-Weblogs bezeichnet werden. Spezifische, auf ein Themengebiet ausgerichtete Blogs sind unter anderem Kampagnen-Weblogs, die sich zum Beispiel der Durchsetzung bestimmter Ziele einer Organisation widmen.

2.4 Die Verbreitung von Weblogs

Für die Diskussion über Weblogs ist die Frage nach ihrer Verbreitung und der Leserschaft von zentraler Bedeutung. Eng damit verbunden ist das Problem, geeignete Messmethoden zu entwickeln (Schmidt 2006a, S. 15–21; Sifry 2006). Nachfolgend soll sowohl auf unterschiedliche Verfahren als auch auf ihre Ergebnisse näher eingegangen werden.

2.4.1 Die quantitative Entwicklung der Weblogs

Die Quantifizierung aller vorhandenen Weblogs stellt die Forschung vor große Probleme (Schmidt 2006a, S. 16-18; Zerfaß/Boelter 2005, S. 16. Es existiert einerseits kein vollständiges Verzeichnis, in das sich alle Weblogs eintragen müssen, andererseits besteht auch kein Grund, aufgegebene Weblogs abzumelden. Weiterhin gibt es auch in diesem Bereich des Internets das Problem der unerwünschten Werbung (Spam bzw. Spam-Weblogs), was die Schätzungen verfälscht (Schmidt 2006a, S. 18). Spam-Weblogs haben keine eigenen Inhalte, sondern lediglich Links zu kommerziellen Internetseiten. Sie werden dazu genutzt, diese kommerziellen Seiten in Suchmaschinen an vorderen Stellen erscheinen zu lassen. Außerdem ist zu hinterfragen, wie häufig neue Einträge erstellt werden müssen, um als aktives Weblog gewertet zu werden. Die Unterscheidung in aktive und inaktive Weblogs ist vor allem deshalb von Bedeutung, da häufig Weblogs angelegt werden, weil Internetnutzer das Bloggen selbst ausprobieren möchten, dann aber schon nach kürzester Zeit aufgeben (Alphonso 2006).

Die auf Weblogs spezialisierte Suchmaschine Technorati.com verzeichnete weltweit im August 2006 insgesamt 51,7 Millionen Weblogs (Sifry 2006). Allerdings ist nicht klar, wie hoch der Anteil an Spam-Weblogs ist, die zum Teil durch eine automatisierte Software erkannt werden, aber nicht völlig herausgefiltert werden.

David Sifry (2006), CEO von „Technorati.com“, stellt in seinem alle drei Monate erscheinenden Zustandsbericht der Blogosphäre, der Gesamtheit aller existierenden Weblogs (Zerfaß/Boelter 2005, S. 80), fest, dass sich seit dem Jahr 2004 die Anzahl der Weblogs alle 5–7 Monate verdoppelt hat. Eine schematische Darstellung hierzu kann Anhang 2 entnommen werden. Diesem Zyklus folgend müsste Mitte 2007 die Zahl von 100 Millionen Weblogs erreicht werden. Allerdings stellt Sifry auch die Frage, wie lange dieser Zyklus noch aufrechterhalten werden kann. Aktuell entstehen seinem Bericht zufolge jeden Tag 175.000 neue Weblogs. Eine Studie der amerikanischen Beratungsfirma Perseus aus dem August 2005 sagte ein Wachstum auf 53 Millionen Weblogs bis zum Jahresende 2006 voraus (Henning 2005). Für diese Studie wurden 10.000 Weblogs der 20 größten Anbieter untersucht und mittels eines mathematischen Modells und der Erfahrungen einer Vorgängerstudie hochgerechnet.

Deutschsprachige Weblogs spielen im weltweiten Vergleich lediglich eine nachgeordnete Rolle. „Technorati.com“ verzeichnete im Juli 2006 nur ein Prozent aller Weblogs in deutscher Sprache (Sifry 2006). In absoluten Zahlen ausgedrückt bedeutet das rund 500.000 Weblogs. Die bereits erwähnten Einschränkungen gelten auch für diese Zahl.

Eine im September 2006 veröffentlichte Studie von „TNS Infratest“ (2006, S. 6) schätzt die Anzahl der Weblogs in Deutschland auf 1,4 Millionen. Diese Zahl liegt überraschend hoch, da vor allem in der Blogosphäre selbst ein maximaler Wert von 500.000 diskutiert wurde (Basic 2006a). Da die Studie von „TNS Infratest“ auf einer repräsentativen Befragung von Internetnutzern beruht und mit einer gewissen Ungenauigkeit behaftet sein könnte, kann lediglich eine Spanne angegeben werden, in der sich die Zahl der deutschen Weblogs bewegt. Zerfaß und Boelter (2005, S. 16) nennen einen Wert von 120.000-150.000, der, berücksichtigt man das Wachstum der Weblogs seit Veröffentlichung dieser Zahlen, heute nahe am Wert von „Technorati.com“ liegen dürfte. Somit muss leider festgestellt werden, dass es keine verlässlichen Zahlen über die Größe der Blogosphäre in Deutschland gibt. Basierend auf den Zahlen von „Technorati.com“, der Einschätzung von Zerfaß und Boelter und der Studie von „TNS Infratest“ kann eine Spanne von 400.000-1.400.000 Weblogs in Deutschland als wahrscheinlich angesehen werden. Der untere Wert ergibt sich durch die eher pessimistische Einschätzung, dass die Werte von „Technorati.com“ durch Spam-Weblogs zu hoch angesetzt wurden. Der sehr optimistische obere Wert liegt darin begründet, dass es bis dato keine Widerlegung der Ergebnisse von „TNS Infratest“ gibt.

2.4.2 Einschätzung der Leserzahlen und Reichweite von Weblogs

Im vorangegangenen Abschnitt wurde bereits deutlich, dass die genaue Erfassung der Weblogs an sich bereits schwierig ist. Noch deutlich komplexer stellt sich der Versuch dar, eine Schätzung der Leserschaft von Weblogs vorzunehmen. Eine Möglichkeit stellen repräsentative Befragungen von Internetnutzern bzw. der Bevölkerung dar. Eine Studie des US-amerikanischen Instituts Gallup ergab Ende 2005, dass 9% der Internetnutzer regelmäßig Weblogs lesen, 11% gaben an, sie gelegentlich zu lesen und weitere 13%, schon einmal ein Weblog gelesen zu haben (Saad 2006, S. 1–2). Das bedeutet, dass 33% der Befragten schon einmal Kontakt mit Weblogs hatten. Das „PEW Internet & American Life Project“ fand in einer Studie im Juli 2006 heraus, dass 39% der Internetnutzer Weblogs lesen (Lenhart/Fox 2006, S. 17). Allerdings wurde hier keine weitere Abstufung vorgenommen. Zu beachten ist, dass sich diese Ergebnisse nur auf die USA beziehen.

Eine in Deutschland im November 2005 durchgeführte Befragung im Rahmen der „21. WWW-Benutzer-Analyse“ durch die auf Internetberatung spezialisierte Agentur Fittkau&Maaß ergab, dass 4% der deutschen Internetnutzer regelmäßig und 16% gelegentlich Weblogs besuchen, in Summe 20% (Fittkau&Maaß 2005, S. 1). Die ein halbes Jahr später durchgeführte Studie von „TNS Infratest“ bestätigt mit 17% die Ergebnisse von Fittkau&Maaß (TNS Infratest 2006, S. 6). Allerdings wurde bei dieser Studie keinerlei Abstufung vorgenommen. Es ist nicht exakt zu klären, wie hoch die Leserzahlen in Deutschland sind.

Der Vergleich zwischen den amerikanischen und deutschen Studien zeigt, dass Weblogs in den USA eine größere Leserschaft haben als in Deutschland. Dieser Befund erscheint im Zusammenhang mit der Verbreitung von Weblogs in beiden Ländern plausibel. Allerdings ist anzumerken, dass die tatsächliche Leserschaft in beiden Ländern sogar noch höher sein könnte, da einem Internetnutzer nicht unbedingt klar sein muss, dass er sich auf einem Weblog befindet und dies bei einer Befragung entsprechend auch so wiedergeben würde.

Eine weitere Möglichkeit der Analyse besteht darin, einen Blick auf einzelne Weblogs zu werfen. Die Anzahl der Leser einzelner Weblogs könnte Auskunft über deren Reichweite geben. Laut einem Bericht des Magazins Business 2.0 erreicht zum Beispiel „Boing Boing“, eines der bekanntesten US-amerikanischen Weblogs 325.000 Leser pro Tag (Sloan/Kaihla 2006, S. 65). Im Vergleich dazu weist eines der bekanntesten deutschen Weblogs „Basic Thinking“ nur rund 30.000 Leser pro Tag auf (Basic 2006b).

An dieser Stelle muss allerdings auf das Phänomen des sogenannten Long Tails eingegangen werden. Der Idee des „Long Tails“ von Weblogs liegt eine statistische Verteilung der Leserzahlen zugrunde. Sowohl in den USA als auch in Deutschland, gibt es, im Vergleich zur Gesamtzahl der Weblogs, nur relativ wenige Weblogs mit mehr als tausend Lesern pro Tag. Im Gegensatz dazu gibt es sehr viele Weblogs mit wenigen Lesern. Vergleicht man nun die Reichweite dieser beiden Gruppen, zeigt sich, dass die vielen kleinen Weblogs, der sogenannte Long Tail, eine größere Reichweite aufweisen, als die wenigen großen Weblogs (Shirky 2003, S. 77-81).

2.5 Die Bedeutung von Weblogs für Unternehmen im Allgemeinen

Es stellt sich als äußerst schwierig dar, eine fundierte Beschreibung der Bedeutung von Weblogs für Unternehmen im Allgemeinen vorzunehmen. Dies liegt vor allem daran, dass es sich bei Weblogs um ein relativ neues Medium handelt und dessen Nutzung von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark variiert. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, allgemein gültige Aussagen zu treffen. Trotzdem lassen sich mittels der vorhandenen Literatur gewisse Schwerpunkte identifizieren, für die Weblogs von Bedeutung sind.

Wie in Kapitel 2.2.2 bereits erwähnt, stellen Weblogs eine Form von internetbasierter Kommunikation dar. Aus diesem Grund sind Weblogs gerade für Unternehmens-bereiche von Bedeutung, die sich mit Kommunikation beschäftigen. Klassische Bereiche sind zum Beispiel Marketing, Public Relations oder Mitarbeiter-kommunikation. In diesen Zusammenhängen werden Weblogs zum einen durch Unternehmen selbst initiiert und gepflegt, zum anderen werden private Weblogs gezielt überwacht und für die Zwecke des Unternehmens genutzt. Darüber hinaus werden Weblogs zum Teil auch in Unternehmen selbst zur internen Kommunikation und zum Wissensmanagement eingesetzt (Röll 2006, S. 95–110).

2.5.1 Marketing

Der Einsatz von Weblogs zu Zwecken des Marketings ist eines der am häufigsten und längsten diskutierten Themen im Kontext von Weblogs und ihrem Einsatz durch Unternehmen (u.a. Suitt 2003, S. 90ff.; Baker/Green 2005; Wright 2006). Im Bereich des Marketings werden Weblogs zu verschiedensten Zwecken genutzt. Eine der neuesten Methoden stellen virale Kampagnen dar. Dabei versuchen Unternehmen, sich die starke Vernetzung der Weblogs zu Nutze zu machen. „Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Langner 2005, S. 26). So werden unter anderem moderne „Schnitzeljagden“ inszeniert um Aufmerksamkeit in der Blogosphäre zu erzeugen. Im September 2006 wurden zum Beispiel durch „T-Online“ 100 Fahrzeugschlüssel an bekannte Weblogs verschickt (Greshake 2006). Am Schlüsselbund befand sich der Aufdruck „Hustle the Sluff“, über den die Blogger eine Internetseite fanden. Viele Blogger berichteten über die Schlüssel, die ihnen unaufgefordert zugesendet wurden und spekulierten über die Hintergründe. Es ist nicht klar, wie viele Blogger tatsächlich an dem Spiel teilnahmen um am Ende in den Besitz eines Kleinwagens zu kommen. Festzustellen war jedoch, dass zahlreiche Blogger sich kritisch über die Aktion äußerten, da sie sich durch das Unternehmen benutzt fühlten und der Erfolg der Aktion von verschiedenen Seiten bezweifelt wurde (Eck 2006a). Allerdings ist in diesem Kontext zu betonen, dass die Idee des viralen Marketings nicht neu ist und auch nicht zwangsläufig mit dem Internet in Verbindung steht (Oetting 2006a, S. 44).

Relativ neu ist auch der Versuch von Unternehmen, sich in Blogs einzukaufen. Der Dienst payperpost.com (PayPerPost Inc. 2006) bietet Bloggern an, positiv über Produkte und Unternehmen zu schreiben und dafür einen gewissen Betrag als Honorar pro Beitrag zu erhalten. Inwieweit sich dieses Geschäftsmodell durchsetzten wird, ist allerdings fraglich. Noch weiter geht der Versuch Blogger, unter Vertrag zu nehmen. Dabei schreiben die Blogger über einen gewissen Themenkomplex regelmäßig in eigener Verantwortung und werden dafür vom Unternehmen bezahlt (Zerfaß/Boelter 2005, S. 112–113).

Den momentan klassischen Einsatz von Weblogs im Bereich des Marketings stellen „Corporate-Blogs“ dar. Dabei wird versucht, den Kunden über aktuelle Themen aus dem Unternehmen auf dem Laufenden zu halten und mit Hintergrundinformationen zu Produkten und Dienstleistungen zu versorgen. Eines der ersten deutschen Weblogs dieser Art war das Frosta-Blog des Tiefkühlherstellers Frosta (Oetting 2006b).

Die Entwicklung der Corporate-Blogs hat sich in den vergangenen Monaten beschleunigt. Entgegen der Schätzungen von Röttger und Zielmann (2006, S. 39), die von rund zwei Dutzend Corporate-Blogs in Deutschland ausgehen, liegt deren Zahl nach Erkenntnissen von Haupt (2006) bei zirka 60. Eine fortlaufende Studie der Agentur econcon (2006) listet sogar 5000 deutschsprachige Corporate-Blogs auf. Diese Zahl beruht jedoch auf einer relativ weit gefassten Definition, die auch zahlreiche freiberufliche Journalisten und IT-Berater einschließt.

2.5.2 Public Relations

Der Bereich Public Relations (PR) beschäftigt sich mit Weblogs, da sie mittlerweile durchaus als gewichtiger Teil der Öffentlichkeit bezeichnet werden können. Unter PR versteht man „die Mitgestaltung öffentlicher Meinung“ bzw. „die Kommunikation mit den Stakeholdern eines Unternehmens“ (Rolke 2004, S. 130). Als problematisch ist die Stellung von Weblogs zwischen Journalismus einerseits und privaten Meinungsäußerungen andererseits zu sehen. Zwar haben einige Weblogs Leserzahlen im fünfstelligen Bereich (Blogscout 2006), was der Reichweite einer kleinen regionalen Tageszeitung wie zum Beispiel dem Donaukurier, entspricht (Stadtverwaltung Ingolstadt 2006), aber nur selten eine Redaktion oder Ähnliches. Aus diesem Grund gestaltet sich die Zusammenarbeit mit Weblogs für die PR- Abteilungen von Unternehmen bzw. PR-Agenturen schwierig. Anders als bei klassischen Medien ist es unüblich, Pressemitteilungen an Weblogs zu verschicken (Eck 2006b, S. 30–34). Stattdessen sind eher persönliche Gespräche notwendig um Nachrichten und Themen in Weblogs zu platzieren. Generell lässt sich feststellen, dass viele Unternehmen die Kommunikation mit und über Weblogs noch nicht in ihrer Gänze erfasst haben. Dies hat vor allem Konsequenzen für den Umgang mit negativer Berichterstattung in Weblogs. Das aktuelle Beispiel „Transparency International“ zeigt eindrucksvoll, dass eine falsche Reaktion auf Kritik in Weblogs weitreichende Folgen haben kann.

Fallbeispiel: Transparency International

Die deutsche Sektion der NGO Transparency International (TI) ließ durch ihren Anwalt eine strafbewehrte Unterlassungserklärung gegen eine Bloggerin aussprechen. Diese hatte über eine Freundin berichtet, die bei TI ihren Job verloren hatte. Mittels der Unterlassungserklärung sollte die Bloggerin gezwungen werden, die entsprechenden Einträge zu löschen. Von besonderer Bedeutung war in diesem Fall die Organisation selbst, da sie sich vor allem gegen Korruption und Intransparenz in der Politik wehrt. Wenn diese Organisation nun plötzlich eine Bloggerin juristisch zwingen will, Einträge zu löschen, erscheint dies zumindest fragwürdig.

Von den juristischen Drohungen überrascht, wendete sich die Bloggerin an andere Blogger und schilderte die Umstände. Hieraus entstanden zahlreiche, sich schnell verbreitende Posts, die auch klassische Massenmedien erreichten. Problematisch war vor allem die Reaktion von TI. Zunächst lehnte man jegliche Stellungnahme zur Personalangelegenheit ab und reagierte auch nicht auf die zahlreichen Blogeinträge und Kommentare. Erst nach mehreren Tagen wurde eine offizielle Stellungnahme veröffentlicht und unter dem Druck der Öffentlichkeit eine stillschweigende Einigung mit der Bloggerin erzielt. Der entstandene Schaden für die Organisation ist nicht abzusehen. Wie in Anhang 3 zu erkennen, ergibt eine Suchanfrage bei „google.de“ nach dem Begriff „Transparency Deutschland“ noch mehrere Monate nach dem Vorfall 7 Blogeinträge zu diesem Thema unter den ersten 10 Suchergebnissen. (Vetter 2006)

Auch wenn TI als NGO kein Unternehmen im eigentlichen Sinne darstellt, zeigt dieses Beispiel die Probleme, die für Organisationen jeglicher Art im Umgang mit Weblogs auftauchen können. Neben den bereits in Kapitel 2.2.2 dargestellten schnellen Verbreitungsmöglichkeiten stellt vor allem die Struktur der Blogosphäre einen wichtigen Aspekt dar. Sowohl im Fall TI als auch in anderen Fällen, wie z. B. Jamba (Fischer 2006, S. 247–252), hat sich gezeigt, dass die Mitglieder der Blogsphäre einen starken Zusammenhalt beweisen. Dies macht sich unter anderem in gegenseitiger finanzieller Unterstützung für drohende juristische Auseinander-setzungen in Form von Spenden bemerkbar. Gerne wird vom Kampf „David gegen Goliath“ gesprochen, wenn sich ein Blogger einem Unternehmen bzw. dessen Juristen gegenüber sieht (Oetting 2006c). Daraus folgt für Unternehmen, dass auch im Falle berechtigter Ansprüche der Weg über juristische Mittel nicht zwangsläufig zum gewünschten Ziel führen muss, da innerhalb der Blogosphäre eine große Anzahl negativer Kommentare und Posts folgen können. Vor allem sollte vor dem Einsatz juristischer Mittel abgewogen werden, was für ein Unternehmen den größeren Schaden verursacht. Im Fall TI lag der ursprüngliche Eintrag bereits mehrere Monate zurück, bevor man juristisch reagierte. TI war somit zu diesem Zeitpunkt keinerlei Thema innerhalb der Blogosphäre. Erst aufgrund der Aktivitäten des Anwalts wurde die Angelegenheit diskutiert und verbreitete sich. Somit hat TI den Schaden für die Organisation, den es durch die juristischen Schritte eigentlich vermeiden wollte, selbst erst herbeigeführt. Hätte man die Angelegenheit auf sich beruhen lassen, wäre höchstwahrscheinlich kaum eine Person auf den Eintrag gestoßen.

Auf dieses Problem kann ein Unternehmen mithilfe von Corporate-Blogs reagieren. Diese bieten eine Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit in einen Dialog zu treten und ein gewisses Maß an Offenheit und Transparenz zu demonstrieren. Dabei können Unternehmen in ihrem Corporate-Blog Stellung zu kritischen Themen beziehen und in einen Dialog mit anderen Bloggern treten. Ebenso ist es ein durchaus akzeptiertes Vorgehen, kritische Posts zu kommentieren (Zerfaß/Boelter 2005, S. 111). Dabei ist aber zu beachten, dass man sich auch als Unternehmen bzw. Mitarbeiter zu erkennen gibt. Im Fall Jamba hatten Mitarbeiter versucht, die Diskussion zu Gunsten ihres Arbeitgebers zu beeinflussen. Diese wurden jedoch anhand ihrer Internet Protokoll (IP) Adresse identifiziert, was das negative Image des Unternehmens weiter verstärkte.

2.5.3 Mitarbeiterkommunikation

Im Kontext von Weblogs hat der Begriff Mitarbeiterkommunikation zwei Ausprägungen. Zum einen kann dabei die Kommunikation des Unternehmens mit den Mitarbeitern beschrieben werden, zum anderen die Kommunikation der Mitarbeiter über das Unternehmen. Beide Fälle sollen nachfolgend dargestellt werden.

Zur Kommunikation mit den Mitarbeitern werden häufig sogenannte CEO-Blogs eingesetzt. Je nach Ausrichtung können auch andere Stakeholder Zielgruppe eines CEO-Blogs sein. Gerade für Unternehmen, die sich in Phasen des Wandels und der Neuausrichtung befinden, eignen sich CEO-Blogs zur Vermittlung und Diskussion der Unternehmensstrategie (Zerfaß/Sandhu 2005, S. 56–57). Beispielhaft kann hier das CEO-Blog von Siemens CEO Klaus Kleinfeld angeführt werden, welches zwar nur über das Siemens Intranet zugänglich ist, aber aufgrund der Medienberichterstattung über das Unternehmen im Herbst 2006 öffentlich wurde (Seith 2006). Obwohl dort eine namentliche Registrierung zur Kommentierung notwendig ist, gab es über 40 zum Teil sehr kritische Kommentare zu einem Post Kleinfelds, der sich mit einer Vorstandsgehaltserhöhung befasste. Obwohl die kommentierenden Mitarbeiter durch ihre offene Kritik negative Konsequenzen fürchten mussten, nahmen sie diese Möglichkeit wahr. Aus Kommunikations-theoretischer Sicht kann die Einrichtung des CEO-Blogs bei Siemens somit als Erfolg betrachtet werden.

Blogs, die von Mitarbeitern geschrieben werden, stellen einen anderen Einsatz von Weblogs dar. Dabei ist zwischen Weblogs, die im Auftrag des Unternehmens bzw. mit dessen Einwilligung geschrieben werden und solchen, die ohne Wissen des Unternehmens bzw. anonym geschrieben werden, zu unterscheiden. Vor allem im Bereich der Softwareentwicklung existieren zahlreiche Mitarbeiter-Blogs namhafter Unternehmen. Dabei gehen einige Unternehmen sogar so weit, sogenannte Landingblogs bereitzustellen (Rubel 2006). Diese Weblogs fungieren als Sammelstelle für alle Mitarbeiter-Blogs eines Unternehmens (Beispiel Adobe: blogs.adobe.com). Dies sorgt neben einer größeren Übersichtlichkeit vor allem für mehr Kontrolle seitens des Unternehmens. Es kann davon ausgegangen werden, dass alle dort verlinkten Seiten mit Zustimmung der Unternehmen geführt werden.

Als problematisch können sich Mitarbeiter-Blogs entwickeln, wenn Unternehmens-interna veröffentlicht werden (Suitt 2003, S. 90ff.). Außerdem wird vermutet, dass durch Weblogs „die Schwelle für strategische Indiskretionen und Whistleblowing gesenkt wird“ (Eisenegger 2005, S. 8). Allerdings existieren in den wenigsten Firmen verbindliche Regeln für bloggende Mitarbeiter. Schmidt (2006a, 116) schlägt daher vor, in Firmen eine sogenannte Blog-Policy einzuführen um Formen und Inhalte für Mitarbeiter-Blogs zu etablieren. IBM führte eine solche Policy im Mai 2005 ein und schrieb darin unter anderem fest, dass Unternehmensgeheimnisse zu schützen sind (Snell 2005).

3. Customer Care

3.1 Definition des Begriffs Customer Care

Auch bei der Definition des Begriffs Customer Care kann man sich durch eine Übersetzung der Bedeutung annähern. Der englische Begriff „customer“ bedeutet übersetzt Kunde (Pons 2001, S. 85), das Verb „to care“ kümmern (Pons 2001, S. 50). Somit wäre eine freie Übersetzung „sich um den Kunden kümmern“. Dieses Ergebnis liegt nicht zu weit vom Verständnis von Stauss und Seidel (2002, S. 37) entfernt, die den Aufgabenbereich des Customer Cares als den „planvollen Umgang mit allen Kundenanliegen“ beschreiben. Dieser Auffassung liegt zugrunde, dass es sich beim Customer Care um einen Teilbereich des Customer Relationship Managements (CRM) im Sinne des Kundenbeziehungsmanagements handelt (Stauss/Seidel 2002, S. 38–39). CRM wird in diesem Zusammenhang nicht als reine Softwarelösung zur Kontaktoptimierung angesehen. Vielmehr nutzt es die gleichen technologischen Möglichkeiten um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und wiederherzustellen. In diesem Kontext ist das Customer Care für die Bearbeitung und Anregung aller vom Kunden ausgehenden Anliegen verantwortlich. Dies beinhaltet auch die Abdeckung verschiedenster Kommunikationskanäle. Das sind auf der einen Seite klassische Kommunikationsformen wie Telefon, Fax oder Post, aber auch moderne wie E-Mail oder Internetformulare. Zu betonen ist, dass Kommunikation nur dann vom Unternehmen ausgeht, wenn dies zur Lösung eines Kundenanliegens dient bzw. mit diesem in direktem Zusammenhang steht.

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Ende der Leseprobe aus 104 Seiten

Details

Titel
Die Relevanz von Weblogs für das Customer Care
Hochschule
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
104
Katalognummer
V71963
ISBN (eBook)
9783638624381
Dateigröße
2355 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Relevanz, Weblogs, Customer, Care
Arbeit zitieren
Jens Zimmermann (Autor), 2006, Die Relevanz von Weblogs für das Customer Care, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71963

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