Als Folge von gestiegenen Käuferansprüchen, Unternehmenszusammenschlüssen und der Liberalisierung von Dienstleistungsmärkten zeigt sich nach dem Konsumgüterbereich auch bei globalen Dienstleistungen eine „sich intensivierende Tendenz zu Käufermarktsituationen“ (Stauss 2001, S. 551). Aus Kostengründen wurde daher auch im Dienstleistungsbereich verstärkt auf Standardisierung von Leistungen gesetzt (vgl. Meffert / Bruhn 2004, S. 231). Diese Entwicklung und auch der nicht gegebene Schutz von Dienstleistungen gegen Imitation haben zu einer Homogenisierung des Angebots geführt. Zudem kann das weltweite Angebot auf Grund der gesunkenen Informationskosten in seiner Breite besser wahrgenommen werden, was einen Wechsel erleichtert (vgl. Meffert 1999, S. 1). In der Gesamtheit bewirken diese Trends, dass globale Dienstleistungen als austauschbare Commodities betrachtet und Kaufentscheidungen verstärkt über den Preis gefällt werden. Dauerhafte Beziehungen zu einzelnen Anbietern bleiben selten bestehen (vgl. Peter 1997, S. 14). Deshalb untersucht diese Arbeit, durch welche Maßnahmen ein global tätiger Dienstleister seine Kunden nachhaltig an sich binden kann. Dabei liegt der Fokus auf den B2BLogistikdienstleistern des Supply Chain Relationship Managements. Diese sehen sich auf Grund ihrer spezifischen Produkte mit besonderen Problemen und Chancen bei der Erreichung von Kundenbindung konfrontiert. Um diese offen zu legen, wird zunächst der Untersuchungsbereich definiert (Kapitel 2). Daraus ergeben sich zahlreiche Implikationen für die Auswahl geeigneter Kundenbindungsmaßnahmen. Danach werden die Zielgröße Kundenbindung definiert, ihre Auswirkungen behandelt und ihre zentralen Einflussfaktoren identifiziert (Kapitel 3). Dieser Teil ist Voraussetzung für die darauf aufbauende Ermittlung von Kundenbindungsmaßnahmen, dem Schwerpunkt dieser Arbeit (Kapitel 4). Anschließend werden die einzelnen Maßnahmen im Hinblick auf den Untersuchungsbereich und Wirtschaftlichkeitsaspekte bewertet und auf ihre Koordination im Sinne eines ganzheitlichen Kundenbindungsmanagements eingegangen. Die gewonnen Erkenntnisse werden schließlich in einem Gesamtmodell zusammengefasst (Kapitel 5).
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Definition des Untersuchungsbereichs
2.1 Globale Dienstleistungen
2.2 Globale B2B-Logistikdienstleistungen
3 Kundenbindung
3.1 Definition
3.2 Auswirkungen
3.3 Einflussfaktoren
4 Kundenbindungsmaßnahmen
4.1 Finanzielle Anreize
4.2 Markierungspolitik
4.3 Qualitätsmanagement
4.4 Effizientes Beschwerdemanagement
4.5 Direktmarketing
4.6 Events
4.7 Kundeneinbindung
5 Kundenbindungsmanagement
5.1 Koordination der Kundenbindungsmaßnahmen
5.2 Kosten-Nutzen-Rechnung für Kundenbindungsmaßnahmen
5.3 Gewichtung der Einzelmaßnahmen
5.4 Gesamtmodell der Kundenbindung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, durch welche gezielten Maßnahmen ein global agierender Dienstleister seine Kunden im Bereich der B2B-Logistik nachhaltig an sich binden kann, um in einem durch Homogenisierung und Preiskampf geprägten Marktumfeld langfristige Geschäftsbeziehungen zu sichern.
- Analyse der spezifischen Herausforderungen im globalen B2B-Logistikmarkt
- Identifikation zentraler Einflussfaktoren der Kundenbindung
- Bewertung verschiedener Instrumente zur Kundenbindung
- Entwicklung eines ganzheitlichen Koordinationsmodells für Kundenbindungsmaßnahmen
- Wirtschaftliche Betrachtung und Gewichtung der Maßnahmen nach ihrer Relevanz
Auszug aus dem Buch
4.2 Markierungspolitik
Marken sind laut Markenrecht Wörter, Bilder, akustische Signale und ähnliche Instrumente, die eine Unterscheidung einer Ware oder Dienstleistung von anderen ermöglichen (vgl. Stauss 2001, S. 554).
Dienstleistungsanbieter sehen sich dabei zunächst mit dem Problem der Visualisierung der Marke konfrontiert, da im Vergleich zu tangiblen Gütern keine Anbringung einer Markierung am Produkt selbst oder dessen Verpackung möglich ist (vgl. Meffert 1999, S. 2). Nach Stauss (2001, S. 562ff.) können ersatzweise die Kontaktpunkte zwischen Leistungsnehmer und -geber, also Gebäude, Lieferwagen, Versandpakete, Firmenbekleidung, Website, Briefpapier oder Werbegeschenke markiert werden.
Die Markierungspolitik sollte zunächst bewirken, dass in der Zielgruppe ein hoher Bekanntheitsgrad mittels Präsentation der Marke in entsprechenden Medien oder durch Direktmarketing (s. Abschnitt 4.6) erreicht wird (vgl. Böcker / Helm 2003, S. 175f.). Darauf aufbauend kann eine rechtlich geschützte Marke von ihren Eignern insbesondere durch Kommunikationspolitik mit zielgerichteten Botschaften in Verbindung gebracht werden, die im Idealfall von potentiellen Kunden gespeichert, in einer Kaufentscheidungssituation erinnert und dadurch gegenüber Konkurrenzangeboten als überlegen betrachtet werden.
Neben dem Neuaufbau einer Marke ist in einigen Fällen auch ein Markentransfer möglich. Dabei wird eine bekannte Marke für weitere Leistungen verwandt, indem Name und optische Erscheinungsform nur leicht modifiziert werden. Dadurch kann die neue Marke von Bekanntheit und Image der Dachmarke profitieren (vgl. Irmscher 1997, S. 33). Der Logistikdienstleister KarstadtQuelle International Services, aus der KarstadtQuelle AG hervorgegangen, ist ein Beispiel für einen solchen Markentransfer.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Diese Einleitung beschreibt die zunehmende Austauschbarkeit globaler Dienstleistungen und skizziert den Fokus auf Kundenbindungsmaßnahmen in der B2B-Logistik.
2 Definition des Untersuchungsbereichs: Dieses Kapitel definiert den Dienstleistungsbegriff sowie die Besonderheiten des globalen B2B-Logistikmarktes.
3 Kundenbindung: Hier werden Definition, Auswirkungen und zentrale Einflussfaktoren der Kundenbindung wissenschaftlich erörtert.
4 Kundenbindungsmaßnahmen: Dieses Kapitel stellt verschiedene Instrumente vor, darunter finanzielle Anreize, Markenpolitik, Qualitätsmanagement und Beschwerdemanagement.
5 Kundenbindungsmanagement: Hier wird die notwendige Koordination, die wirtschaftliche Bewertung sowie die Gewichtung der Maßnahmen erläutert und in einem Gesamtmodell zusammengeführt.
6 Fazit: Die abschließende Zusammenfassung betont die Notwendigkeit konsequenter und koordinierter Kundenbindungsmaßnahmen für den langfristigen Erfolg im B2B-Logistiksektor.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, B2B-Logistik, Dienstleistungsmarketing, Supply Chain Relationship Management, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Markenpolitik, Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Kundenwert, Wechselbarrieren, Kundenintegration, Kosten-Nutzen-Analyse, Gesamtmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Dienstleister im globalen B2B-Logistikmarkt ihre Kunden trotz zunehmender Markttransparenz und Austauschbarkeit der Angebote nachhaltig binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die Identifikation von Bindungsfaktoren sowie die Bewertung und Koordination spezifischer Maßnahmen wie Markenbildung, Qualitäts- und Beschwerdemanagement.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, welche Maßnahmen im logistischen B2B-Umfeld am effektivsten sind, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung theoretischer Beiträge und empirischer Studien zur Kundenbindung, die auf den spezifischen Untersuchungsbereich der B2B-Logistik übertragen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Untersuchung von sieben Bindungsfaktoren sowie eine Analyse und Bewertung von sieben praktischen Kundenbindungsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, B2B-Logistik, Dienstleistungsmarketing, Vertrauen und strategisches Kundenbindungsmanagement charakterisiert.
Warum ist das Qualitätsmanagement im logistischen B2B-Bereich so wichtig?
Qualitätsmanagement sichert die Erfüllung der Kundenerwartungen, was maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beiträgt, einem der wichtigsten Treiber für die Kundenbindung.
Wie trägt ein Beschwerdemanagement zur Kundenbindung bei?
Ein effizientes Beschwerdemanagement identifiziert Unzufriedenheit und bietet die Chance, durch professionelle Wiedergutmachung das Vertrauen des Kunden zurückzugewinnen und Fehlleistungen künftig zu vermeiden.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Malte Koch (Author), 2005, Maßnahmen der Kundenbindung im globalen Dienstleistungsbereich - insbesondere B2B-Logistikdienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71992
