Seit Mitte der 1980er Jahre gewinnt in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis der Faktor „Zeit“ als strategischer Erfolgsfaktor wirtschaftlichen Handelns zunehmend an Bedeutung, da das Wettbewerbsumfeld für Unternehmen immer dynamischer wird und die Produktlebenszyklen, besonders in technologieintensiven Märkten, immer kürzer werden. So wird in der Literatur verstärkt die These vertreten, dass der Wettbewerb in vielen Branchen zu einem Zeitwettbewerb geworden ist und dass der Parameter „Zeit“ - neben „Kosten“ und „Leistung“ - als dritter strategischer Wettbewerbsfaktor einzustufen ist. Im Bereich des Marketings spielt der Zeit- Aspekt besonders bei der Markteinführung neuer Produkte eine entscheidende Rolle. So ist die Neuprodukteinführung heutzutage eine der schwierigsten Managementaufgaben, da mit ihr eine Vielzahl von Entscheidungen zusammenhängen. Die Konsequenzen dieser Entscheidungen offenbaren sich häufig erst Jahre später, können aber von Anfang an über die Wettbewerbsfähigkeit bzw. Existenz des Unternehmens entscheiden. Grundsätzlich müssen sich Unternehmen bei der Markteinführung neuer Produkte folgende vier Fragen stellen (Kotler/Bliemel 1999, S. 552 ff.): Wo, Wer, Wie und Wann? - Das “Wo“ spiegelt die geographische Strategie des Unternehmens wider und beschäftigt sich mit der Frage, ob das Produkt regional, national oder international eingeführt werden soll. - Das “Wer“ bezieht sich auf die Zielgruppe innerhalb des “Wo“ und die Ausrichtung des Unternehmens auf das Segment potentieller Kunden, welches die höchsten Gewinne verspricht. - Das “Wie“ regelt den Handlungsablauf der Markteinführung. - Das “Wann“ ist die entscheidende Fragestellung im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit und betrifft das “optimale Timing“ der Markteinführung neuer Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Markteinführungsstrategien: Pionier und Folger
2.1 Strategieunterschiede
2.2 Theoretische Diskussion der Chancen und Risiken
2.2.1 Angebotsseitige Chancen und Risiken
2.2.2 Nachfrageseitige Chancen und Risiken
3. Empirische Methodik im Überblick
3.1 Direkte und Indirekte Modelle
3.2 Modelle mit Berücksichtigung von Marktfaktoren und Unternehmensressourcen
3.3 Verwendete Datenbasen
3.4 Definition und Operationalisierung der Modellvariablen
3.4.1 Operationalisierung des Pioniers
3.4.2 Operationalisierung der Markteintrittsreihenfolge
3.4.3 Operationalisierung des Unternehmenserfolgs
4. Diskussion der Chancen und Risiken der Markteinführungsstrategien
4.1 Überblick über empirische Befunde der Markteintrittsreihenfolge-Forschung
4.2 Überprüfung der theoretischen Erfolgschancen und -risiken anhand der Empirie
4.2.1 Angebotsseitige Erfolgschancen und -risiken
4.2.2 Nachfrageseitige Erfolgschancen und –risiken
4.3 Diskussion der Marketing-Mix-Instrumente als Erfolgspotentiale
4.3.1 Produktlinienbreite
4.3.2 Produktqualität
4.3.3 Preisstrategie
4.3.4 Marketingaktivitäten
5. Abschließende kritische Betrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wirkungszusammenhang zwischen der Markteintrittsreihenfolge und dem Unternehmenserfolg, um kritisch zu hinterfragen, ob die Pionierstrategie tatsächlich generell vorteilhafter ist als eine Folgerstrategie oder ob spezifische Markt- und Ressourcenfaktoren die Erfolgsaussichten maßgeblich determinieren.
- Vergleich der strategischen Vor- und Nachteile von Pionieren und Folgern
- Diskussion theoretischer Erklärungsansätze für Markteintrittsvorteile
- Analyse empirischer Methoden und Datenbasen in der Markteintrittsforschung
- Evaluation des Einflusses von Marketing-Mix-Variablen auf den Markterfolg
- Kritische Würdigung der Bedeutung von Unternehmensressourcen und Marktcharakteristika
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Angebotsseitige Chancen und Risiken
Auf der Angebotsseite werden in der theoretischen Literatur Economies of Scale (Betriebsgrößenersparnisse) genannt. Diese werden erreicht, indem mit steigender Ausbringungsmenge die Fixkosten über eine größere Stückzahl verteilt werden und somit der Preis pro produzierter Einheit sinkt (Lambkin 1992). Dadurch hat der Pionier einen indirekten Kostenvorteil gegenüber der Konkurrenz (Fischer 2001, S. 139). Mit steigender Betriebsgröße lassen sich weitere Kostenvorteile beim Einkauf benötigter Inputfaktoren erzielen. Mit einer größeren Ausbringungsmenge steigen auch die eingekauften Mengen auf der Inputseite. Dadurch nimmt die Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten zu und es können tendenziell günstigere Einkaufspreise infolge von Mengenrabatten verhandelt werden (Robinson/Fornell 1985). Solange die Folger nicht das gleiche Ausbringungsniveau erreichen, sind Economies of Scale mit den daraus resultierenden Kostenvorteilen eine wirksame Markteintrittsbarriere (Vidal 1995).
Der Effekt der Erfahrungskurve ist dem Konzept der Economies of Scale in der Konsequenz sehr ähnlich. Im Erfahrungskurvenmodell wird angenommen, dass die Kosten pro produzierter Einheit mit zunehmender kumulierter Ausbringungsmenge sinken (Lieberman/Montgomery 1988). Diese Kostensenkungen sind hier auf Erfahrungs- und Lernprozesse bei Beschaffung, Produktion, Marketing und Management wie z.B. Weiterentwicklungen in den Fertigungsverfahren oder effizientere Gestaltungen der Arbeitsabläufe zurückzuführen. Dadurch werden Effizienzgewinne realisiert, die einen nachhaltigen Kostenvorteil für das Pionierunternehmen generieren (Fischer 2001, S. 139; Lieberman/Montgomery 1988). Die Wirkung des Erfahrungskurveneffektes als Markteintrittsbarriere unterliegt jedoch auch Einschränkungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema des Zeitwettbewerbs und Definition der Kernfragen zur Markteinführung (Wo, Wer, Wie, Wann).
2. Die Markteinführungsstrategien: Pionier und Folger: Theoretische Abgrenzung der Strategietypen sowie Erörterung erster Chancen- und Risikoprofile aus der Literatur.
3. Empirische Methodik im Überblick: Kritische Analyse der verwendeten ökonometrischen Modelle, Datenquellen (wie PIMS) und der Problematik der Operationalisierung von Variablen.
4. Diskussion der Chancen und Risiken der Markteinführungsstrategien: Ausführliche empirische Überprüfung der theoretischen Thesen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Instrumenten wie Produktqualität und Preis.
5. Abschließende kritische Betrachtung und Fazit: Resümee über die Validität des Pioniervorteils sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf bezüglich Folgerstrategien.
Schlüsselwörter
Markteinführungsstrategie, Pionier, Folger, Markteintrittsreihenfolge, Pioniervorteil, Marktanteil, Marketing-Mix, Markteintrittsbarrieren, Economies of Scale, Erfahrungskurveneffekt, Ressourcenbasierter Ansatz, PIMS-Datenbank, Konsumgütermarkt, Strategischer Wettbewerbsfaktor, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Chancen und Risiken von Pionieren und Folgern bei der Markteinführung neuer Produkte auf Basis bestehender empirischer Forschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Markteintrittsreihenfolge, der Pioniervorteil, die Rolle von Marketing-Mix-Instrumenten sowie die Bedeutung unternehmenseigener Ressourcen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den generellen Pioniervorteil kritisch zu hinterfragen und zu prüfen, inwieweit dieser Vorteil tatsächlich besteht oder durch andere Variablen wie Marketing-Effizienz dominiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit ist als kritische Literatur- und Forschungsanalyse konzipiert, welche die Ergebnisse zahlreicher ökonometrischer und empirischer Studien vergleicht und bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der methodischen Einordnung der Forschung, den angebots- und nachfrageseitigen Chancen und Risiken sowie dem Einfluss von Produktlinienbreite, Qualität und Preis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markteinführungsstrategie, Pionier, Folger, Pioniervorteil, Markteintrittsreihenfolge, Marktanteil und Wettbewerbsvorteile.
Wie bewertet die Arbeit die Zuverlässigkeit der PIMS-Datenbank?
Die Arbeit weist auf erhebliche Probleme der PIMS-Daten hin, darunter mangelnde Reliabilität durch subjektive Selbstauskünfte, eine ungeeignete Pionierdefinition und den sogenannten "Survivor Bias".
Was bedeutet der "Survivor Bias" in diesem Kontext?
Er beschreibt das Problem, dass in den Datenbeständen oft nur erfolgreiche Unternehmen gelistet sind, während gescheiterte Pioniere ignoriert werden, was zu einer systematischen Überbewertung der Pionierstrategie führt.
- Quote paper
- Florian Müller-Seewald (Author), 2006, Pionier oder Folger? Eine Diskussion der Chancen und Risiken von Markteinführungsstrategien anhand empirischer Befunde, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72026
