In der jüngsten Vergangenheit rückt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen über die Analyse der Wertbeiträge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemühungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden können somit nicht ökonomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein, die profitablen Kunden zu idntifizieren, zu selektieren und zu fördern.
In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten, dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser Trend wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begünstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen häufig als Indikator für die Loyalität des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemühungen auf den Wert des Kunden folgend, erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalität des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es für Unternehmen, welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben, angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium „Kundenwert“ zu beurteilen: „To assess the financial benefits of customer loyalty programs, it is necessary to calculate the value generated from such schemes.“
Es ist daher das Ziel dieser Arbeit, die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenbasierten Kunden-bindungsprogrammen als Instrumente des Customer Relationship Management (CRM) herzustellen. Im Vordergrund hierfür steht das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als Verfahren der Kundenbewertung und die Klärung der Frage, welchen Beitrag kartenbasierte Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Kundenwertes leisten können. Da die Bewertung von Kundenbeziehungen mittels CLV die Verfügbarkeit entsprechend breit angelegter und relevanter Kundendaten voraussetzt, die insbesondere durch elektronische Kundenkarten generiert werden können, fokussiert diese Arbeit explizit „kartenbasierte Kundenbindungsprogramme“.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Der Wert und die Bewertung von Kundenbeziehungen
- Der „Kundenwert“: Begriffsabgrenzung und Arbeitsdefinition
- Systematisierung der Kundenbewertungsverfahren und die Relevanz des Customer Lifetime Value-Ansatzes für die Unternehmenspraxis
- Der Customer Lifetime Value: Grundlagen, Stand der Forschung und Arbeitsdefinition
- Konzeptualisierung des CLV-Ansatzes unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
- Zentrale Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
- Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
- Theoretische Ableitung relevanter Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes aus den Potentialen kartenbasierter Kundenbindungs-programme
- Das Berechnungsverfahren des Customer Lifetime Value
- Grundmodell
- Erweiterung der Grundmodells
- Integration der Kundenbindungswahrscheinlichkeit - Retention Rate
- Diskussion der Integration qualitativer Bestimmungsfaktoren
- Referenzwirkung
- Informationswirkung
- Operationalisierung des CLV unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
- Beschaffung von Kundenwertinformationen als Potential kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die CLV-Operationalisierung
- Festlegung der Komponenten des CLV
- Die Wertkomponenten des CLV
- Die Zeitkomponenten des CLV: Kundenbeziehungsdauer und Retention-Rate
- Wahl der Kalkulationszinssatzes
- Vorschlag eines allgemeingültigen Ansatzes zur Operationalisierung des CLV-Konzepte
- Deutsche Datenschutzbestimmungen und die Konsequenzen für die Ermittlung des CLV
- Kundenwertorientierte Planung und Kontrolle mittels CLV
- Kundensegmentierung auf Basis von CLV-Werten in den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus
- Strategische und operative Planung mittels CLV
- Kundenwertorientierte Kontrolle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Untersuchung des Customer Lifetime Value (CLV) unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme. Ziel der Arbeit ist es, ein Konzept zur Ermittlung des CLV für Unternehmen zu entwickeln, das die besonderen Möglichkeiten kartenbasierter Kundenbindungsprogramme zur Erfassung und Analyse von Kundendaten integriert. Die Arbeit analysiert dabei die relevanten Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes und erarbeitet ein Berechnungsverfahren, das sowohl quantitative als auch qualitative Einflussfaktoren berücksichtigt.
- Der Customer Lifetime Value als Kennzahl zur Bewertung von Kundenbeziehungen
- Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die CLV-Ermittlung
- Konzeptualisierung und Operationalisierung des CLV-Ansatzes
- Anwendungen des CLV für Kundenwertorientierte Planung und Kontrolle
- Datenschutzrechtliche Aspekte der CLV-Ermittlung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Einordnung des Themas und der Darstellung der Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet den Begriff des Kundenwertes und stellt verschiedene Kundenbewertungsverfahren vor. Der Fokus liegt dabei auf dem Customer Lifetime Value-Ansatz und seiner Bedeutung für die Unternehmenspraxis. Kapitel 3 befasst sich mit der Konzeptualisierung des CLV-Ansatzes unter Berücksichtigung der Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme. Es werden die zentralen Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes analysiert und ein Berechnungsverfahren für den CLV entwickelt. Kapitel 4 widmet sich der Operationalisierung des CLV-Ansatzes, indem die Beschaffung von Kundenwertinformationen aus kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen und die Festlegung der Komponenten des CLV behandelt werden. Schließlich werden in Kapitel 5 die Anwendungsmöglichkeiten des CLV für Kundenwertorientierte Planung und Kontrolle beleuchtet.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindungsprogramme, kartenbasierte Systeme, Kundenwert, Kundenwertanalyse, Kundensegmentierung, Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Datenschutz.
- Arbeit zitieren
- Nina Halaczinsky (Autor:in), 2007, Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Customer Lifeftime Value, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72058
