Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE sowie Vergleich von Internetauftritten und Spendenbriefen

Inhalt

1. Vorwort und Einleitung

2. Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE^[1]
2.1 Fragestellungen
2.2 Grundgesamtheit und Stichprobe
2.3 Formal-deskriptive Analyse
2.4 Prognostische und diagnostische Analyse
2.4.1 Die „Wir über uns“-Seiten
2.4.2 Die „Kampagnen“-Seiten
2.4.3 PETAs „Spenden“-Seite und CAREs „Einnahmen und Ausgaben“-Seite
2.5 Zusammenfassung

3. Vergleich von Internetauftritten und Spendenbriefen
3.1 Vergleich
3.2 Fazit

4. Literaturverzeichnis

1. Vorwort und Einleitung

„Kein Wort mehr über Elend und Not, über Hunger und Krankheit in der Welt: Die grausamen, herzzerreißenden Geschichten sind bekannt“^[2] – so wie es hier Müller-Werthmann ergeht, fühlen sich möglicherweise viele andere Menschen, wenn sie wieder einmal auf der Straße um finanzielle Unterstützung für Bedürftige gebeten werden oder sie schon wieder einen neuen Bettelbrief in ihrem Briefkasten finden. Doch diese einseitige Betrachtung bietet nur einen kleinen Ausschnitt des Ganzen. Für Organisationen, die zum größten Teil auf Spendengelder angewiesen sind, ist es nun einmal wichtig, die Aufmerksamkeit des potentiellen Spenders zu erringen – ganz gleich, mit welchen Mitteln. Und hier kommen Marketing und Strategie ins Spiel: „Im Versandhaus ist der Kunde König – in der Spendenwerbung ist es der Spender. Keine Organisation kann überleben, wenn sie das ignoriert. Spendenwerbung setzt immer ein erhebliches Maß an Bemühen um den Spender, um seine Information, sein Teilnehmenlassen, voraus.“^[3]

Damit wird die Zwickmühle der Spendenorganisationen deutlich: man wirft ihnen auf der einen Seite vor, zu sehr das Mitgefühl des Spenders in spe anzusprechen und mit unseriösen Methoden den Menschen das Geld aus der Tasche zu ziehen, aber auf der anderen Seite ist es nur mit Hilfe dieser Methoden möglich, Geld zu sammeln. Die Organisationen und Vereine stellen sich nur auf die potentiellen Spender ein. Getreu dem Motto: das, was sie haben wollen, sollen sie auch bekommen, richten viele Organisationen ihr Augenmerk bei der Spendenakquisition auf den Spender in spe, der, wenn wir ehrlich sind, unter anderen Umständen und Methoden wahrscheinlich keinen Grund sähe zu spenden bzw. auf die Spendenaufforderung erst gar nicht aufmerksam würde. „Man muß es laut machen, wenn man nur wenig Gelegenheit hat, gehört zu werden, weil man nicht viel Geld hat. Deshalb muß man eben um so lauter schreien, damit man überhaupt mit den Leuten ins Gespräch kommt. [...] Wir müssen die Leute provozieren, um überhaupt mit ihnen reden zu können.“^[4]

In diesem Sinne könnte man Müller-Werthmann recht geben, wenn er sagt: „Der barmherzige Samariter [...] ist tot. [...] [I]m rauhen Alltag des heutigen Spendengewerbes ist er zugrunde gerichtet worden“^[5], denn das antike „Bild vom wohlwollenden Menschenfreund“^[6] wird aufgrund der Existenz von Spendenwerbung und deren Inhalt nicht mehr bestätigt. Geben im Sinne des Altruismus kommt heute nur noch selten vor. Doch liegt dafür die Verantwortung nicht allein bei den Organisationen und Vereinen. Dieser Vorwurf richtet sich nicht zuletzt an alle Menschen.

Um der besagten Zwickmühle der Spendenorganisationen zu entkommen, wird heutzutage bei der Spendenwerbung verstärkt auf Seriosität und Authentizität gesetzt. Am Beispiel eines Vergleichs und der Analyse zweier Internetauftritte von verschiedenen Hilfsorganisationen möchte ich diese These belegen. Zum Abschluß werde ich den Internetauftritten die Spendenbriefe im Allgemeinen gegenüberstellen.

2. Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE

2.1 Fragestellungen

Diese Studie soll allgemein Aufschluß geben über Aufbau und Inhalt von Onlineauftritten der Hilfsorganisationen. Des Weiteren sollen im Speziellen zwei Internetauftritte einer Tier- und einer Menschenhilfsorganisation verglichen werden. Dabei sind die zentralen Fragen:

1. Gibt es formale Unterschiede der beiden Onlinepräsentationen? (formal-deskriptive Analyse)
2. Wie ist die Wirkung auf den Rezipienten? Welche Mittel werden eingesetzt? (prognostische Analyse)
3. Welche Absichten wurden mit diesen Internetauftritten verfolgt? (diagnostische Analyse)
Hinsichtlich der letzten beiden Fragestellungen werden die beiden Variablen „Rationalität“ und „Emotionalität“ stärker in den Mittelpunkt gerückt. Wie stark wird das Gefühl der Rezipienten angesprochen? Welchen Einfluß hat dem gegenüber die Vernunft? Gibt es im Verhältnis zwischen Rationalität und Emotionalität Unterschiede bei den Homepages?

2.2 Grundgesamtheit und Stichprobe

Die Grundgesamtheit bilden alle Internetauftritte von Hilfsorganisationen, die sich für Menschen oder Tiere einsetzen und die sich im August 2004 online präsentierten. Aus diesen wurden zwei Internetauftritte beliebig ausgewählt (www.peta.de, www.care.de). Es wurden nicht alle Unterseiten der ausgesuchten Homepages analysiert, sondern nur die, die sich mit Blick auf die Fragestellungen besonders zur Analyse eigneten. Schwerpunkte habe ich auf die Start- bzw. die „Wir über uns“-Seiten sowie die Spendenaufrufseiten gelegt. Hinzu kam jeweils eine Seite, in der ein Projekt/eine Kampagne vorgestellt wurde. Außerdem war interessant, was auf den Homepages zu den Finanzen der Organisationen herauszufinden war.

2.3 Formal-deskriptive Analyse

Hinsichtlich des formalen Aufbaus der Seiten gibt es bei PETA und bei CARE sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Bei beiden Internetauftritten kann der Leser mit Hilfe eines Rahmens sofort erkennen, um welche Seite es sich handelt: bei beiden Seiten sind Logo der Hilfsorganisation links und der Titel der jeweiligen Unterseite zu lesen. Jedoch gibt es Differenzen im Aufbau der Rahmen. CAREs Rahmen bildet eine Verschmelzung mit dem CARE-Logo, welches durch die im Kreis angeordneten Hände ein Symbol für die Tat und Hilfe der Organisation auf der ganzen Welt darstellt. Das englische Wort „care“ bedeutet, sich um jemanden kümmern/ihm bei irgendetwas behilflich sein, und bringt somit das Anliegen der Organisation auf den Punkt. Die warmen Farben des Logos (gelb und orange) bilden auch die farbliche Grundlage für den Rahmen. So ist der Bezug zu CARE auf jeder Seite der Homepage zu erkennen. Der obere Balken des Rahmens setzt sich aus einem Fotoausschnitt, auf dem freudestrahlende Menschen aus Krisengebieten und Entwicklungsländern zu sehen sind, sowie dem grundlegenden CARE-Motto („Für eine Welt ohne Armut“ – schon dieses Motto allein setzt Spenden voraus), dem Titel der Unterseite und einer Suchmöglichkeit innerhalb der CARE-Seiten zusammen. Das CARE-Logo bildet die Verbindung vom oberen Balken zum linken Balken des Rahmens, welcher die Übersicht über die Links zu den Unterseiten präsentiert. Interessant bei dieser Anordnung ist, daß der Link zu den Spendenseiten gleich an zweiter Stelle eingerichtet ist – noch vor den „Über CARE“-Seiten.

PETA verzichtet auf eine linke Seite des Rahmens. Die Links zu den Unterseiten, das PETA-Logo sowie eine Suchmöglichkeit innerhalb der PETA-Homepage befinden sich ausschließlich auf dem oberen Balken. Die linke Seite wird zwar konsequent freigehalten (vereinzelt wird sie auch von einem kleinen Foto besetzt), dennoch gibt es keinen funktionalen Nutzen. Eine moderne Wirkung wird nicht nur durch die unterschiedlichen Farben, in denen der Rahmen von Seite zu Seite verschieden gehalten ist, sondern auch durch die Unterseiten „Lifestyle“ und „Promis“ erzielt. Hier läßt sich vermuten, daß PETA viele junge Menschen mit ihren Kampagnen und Botschaften erreicht bzw. erreichen will. Ein wenig mehr Unübersichtlichkeit auf der „Über PETA“-Seite entsteht durch den Einsatz von Fotos als Links innerhalb des Textteils. Besonders auf den Seiten, die eine hohe Emotionalität erzeugen sollen, wird bei PETA viel mit Fotos gearbeitet („Spenden“-Seite und „Pelztierfarm“-Seite).

2.4 Prognostische und diagnostische Analyse

2.4.1 Die „Wir über uns“-Seiten

Während CARE mehr Wert auf eine Begründung ihrer Arbeit, sowie Ziele und Werte legt, versucht PETA den Leser mit einer Übersicht ihrer „Erfolgsgeschichten“ zu beeindrucken und ihn für ihre Sache zu gewinnen. In Form einer Aufzählung kann sich der Spender in spe vom Erfolg der Organisation überzeugen – und das in etwa demselben Textumfang wie alle „Über“-Seiten von CARE zusammen. Die Aufzählung hat den Vorteil, daß sich der Leser scheinbar von störenden Ausschmückungen verschont sieht und er mehr das Gefühl hat, auf seriöse Fakten zu stoßen. Doch weit gefehlt, denn die vermeintliche Aufzählung ist zwar durch Anstriche deutlich gekennzeichnet, hätte inhaltlich aber dennoch in einem Textblock präsentiert werden können. So ist es auch nicht verwunderlich, in diesen „Erfolgsgeschichten“ bestimmte Worte und Wendungen zu lesen, die PETAs Erfolge hervorheben. Schon der erste Satz bescheinigt PETA „durchschlagende Erfolge“. Des weiteren betont PETA sehr oft, mit „geheimen“ Kampagnen zum Ziel gelangt zu sein, u.a. führten „PETAs geheime Nachforschungen [...] dazu, daß die Firma Benetton ihre Tierversuche endgültig einstellte, wozu vorher keine größere Kosmetikfirma bereit gewesen war“, außerdem „bekamen [Präparationsunternehmen] einen gewaltigen Schlag versetzt, als PETA geheim aufgenommene Fotos und Videos [...] veröffentlichte“, Tiermißhandlungen wurden aufgedeckt durch „ein geheim aufgenommenes Video“ und „[e]ine weitere geheime Nachforschung“ bewirkte eine Anklage „wegen 18 Verletzungen des Tierschutzgesetzes“. Dem Leser wird hier nahe gebracht, daß diese Organisation mit allen Mitteln für ihre Prinzipien arbeitet – wenn es sein muß, auch im Geheimen.

[...]

^[1] Stand August 2004

^[2] Müller-Werthmann 1985, S. 7

^[3] Prochazka, Klaus In: Müller-Werthmann 1985, S. 34

^[4] Grün, Hartmut In: Müller-Werthmann 1985, S. 27

^[5] Müller-Werthmann 1985, S. 7

^[6] Schneider 1996, S. 29