„Kein Wort mehr über Elend und Not, über Hunger und Krankheit in der Welt: Die grausamen, herzzerreißenden Geschichten sind bekannt“ – so wie es hier Müller-Werthmann ergeht, fühlen sich möglicherweise viele andere Menschen, wenn sie wieder einmal auf der Straße um finanzielle Unterstützung für Bedürftige gebeten werden oder sie schon wieder einen neuen Bettelbrief in ihrem Briefkasten finden. Doch diese einseitige Betrachtung bietet nur einen kleinen Ausschnitt des Ganzen. Für Organisationen, die zum größten Teil auf Spendengelder angewiesen sind, ist es nun einmal wichtig, die Aufmerksamkeit des potentiellen Spenders zu erringen – ganz gleich, mit welchen Mitteln. Und hier kommen Marketing und Strategie ins Spiel: „Im Versandhaus ist der Kunde König – in der Spendenwerbung ist es der Spender. Keine Organisation kann überleben, wenn sie das ignoriert. Spendenwerbung setzt immer ein erhebliches Maß an Bemühen um den Spender, um seine Information, sein Teilnehmenlassen, voraus.“
Damit wird die Zwickmühle der Spendenorganisationen deutlich: man wirft ihnen auf der einen Seite vor, zu sehr das Mitgefühl des Spenders in spe anzusprechen und mit unseriösen Methoden den Menschen das Geld aus der Tasche zu ziehen, aber auf der anderen Seite ist es nur mit Hilfe dieser Methoden möglich, Geld zu sammeln. Die Organisationen und Vereine stellen sich nur auf die potentiellen Spender ein. Getreu dem Motto: das, was sie haben wollen, sollen sie auch bekommen, richten viele Organisationen ihr Augenmerk bei der Spendenakquisition auf den Spender in spe, der, wenn wir ehrlich sind, unter anderen Umständen und Methoden wahrscheinlich keinen Grund sähe zu spenden bzw. auf die Spendenaufforderung erst gar nicht aufmerksam würde. Deshalb muß man eben um so lauter schreien, damit man überhaupt mit den Leuten ins Gespräch kommt. Geben im Sinne des Altruismus kommt heute nur noch selten vor. Doch liegt dafür die Verantwortung nicht allein bei den Organisationen und Vereinen. Dieser Vorwurf richtet sich nicht zuletzt an alle Menschen.
Um der besagten Zwickmühle der Spendenorganisationen zu entkommen, wird heutzutage bei der Spendenwerbung verstärkt auf Seriosität und Authentizität gesetzt. Am Beispiel eines Vergleichs und der Analyse zweier Internetauftritte von verschiedenen Hilfsorganisationen möchte ich diese These belegen. Zum Abschluß werde ich den Internetauftritten die Spendenbriefe im Allgemeinen gegenüberstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort und Einleitung
2. Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE
2.1 Fragestellungen
2.2 Grundgesamtheit und Stichprobe
2.3 Formal-deskriptive Analyse
2.4 Prognostische und diagnostische Analyse
2.4.1 Die „Wir über uns“-Seiten
2.4.2 Die „Kampagnen“-Seiten
2.4.3 PETAs „Spenden“-Seite und CAREs „Einnahmen und Ausgaben“-Seite
2.5 Zusammenfassung
3. Vergleich von Internetauftritten und Spendenbriefen
3.1 Vergleich
3.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Internetpräsenzen von Hilfsorganisationen, wobei der Fokus auf einem Vergleich zwischen der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE liegt. Dabei wird analysiert, wie diese Organisationen durch formale Strukturen, Emotionalität und Rationalität versuchen, potenzielle Spender anzusprechen und Vertrauen zu gewinnen, bevor die Ergebnisse dieser Online-Analyse schließlich einer vergleichenden Betrachtung mit klassischen Spendenbriefen gegenübergestellt werden.
- Analyse und Vergleich der Online-Strategien von PETA und CARE.
- Untersuchung der Balance zwischen Rationalität und Emotionalität bei Spendenaufrufen.
- Bewertung von Seriosität und Authentizität in Internetauftritten.
- Vergleich der Kommunikationsmechanismen von Internetseiten und Spendenbriefen.
- Identifikation der unterschiedlichen Intentionen und Funktionen von Spendenmedien.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Die „Wir über uns“-Seiten
Während CARE mehr Wert auf eine Begründung ihrer Arbeit, sowie Ziele und Werte legt, versucht PETA den Leser mit einer Übersicht ihrer „Erfolgsgeschichten“ zu beeindrucken und ihn für ihre Sache zu gewinnen. In Form einer Aufzählung kann sich der Spender in spe vom Erfolg der Organisation überzeugen – und das in etwa demselben Textumfang wie alle „Über“-Seiten von CARE zusammen. Die Aufzählung hat den Vorteil, daß sich der Leser scheinbar von störenden Ausschmückungen verschont sieht und er mehr das Gefühl hat, auf seriöse Fakten zu stoßen. Doch weit gefehlt, denn die vermeintliche Aufzählung ist zwar durch Anstriche deutlich gekennzeichnet, hätte inhaltlich aber dennoch in einem Textblock präsentiert werden können. So ist es auch nicht verwunderlich, in diesen „Erfolgsgeschichten“ bestimmte Worte und Wendungen zu lesen, die PETAs Erfolge hervorheben. Schon der erste Satz bescheinigt PETA „durchschlagende Erfolge“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort und Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Zwickmühle von Hilfsorganisationen, zwischen notwendiger Spendenwerbung und dem Vorwurf unseriöser Methoden abzuwägen.
2. Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE: Dieses Kapitel analysiert formal, diagnostisch und prognostisch die Online-Auftritte beider Organisationen hinsichtlich ihrer Strategien zur Spenderansprache.
3. Vergleich von Internetauftritten und Spendenbriefen: Der letzte Teil vergleicht die Kommunikationsmedien Internet und Spendenbrief und arbeitet ihre unterschiedlichen Funktionen bei der Spendenakquisition heraus.
Schlüsselwörter
Spendenwerbung, Hilfsorganisation, Internetauftritt, PETA, CARE, Spendenbriefe, Fundraising, Authentizität, Seriosität, Emotionalität, Rationalität, Online-Kommunikation, Spendenakquisition, Spenderansprache, Wohltätigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der soziologischen Analyse von Spendenwerbung im Internet und vergleicht diese mit klassischen Methoden wie dem Spendenbrief.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Aufbau von Internetpräsenzen, die Strategien zur Spendergewinnung und die Balance zwischen emotionaler Beeinflussung und seriöser Informationsvermittlung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie verschiedene Organisationen ihre Online-Auftritte gestalten, um Vertrauen zu erwecken und Spenden zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine formal-deskriptive, diagnostische und prognostische Analyse von Internetauftritten sowie ein systematischer Vergleich mit Spendenbriefen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der Websites von PETA und CARE sowie den anschließenden Vergleich mit den Merkmalen von Spendenbriefen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Fundraising, Seriosität, Authentizität, Spendenwerbung und digitale Kommunikation charakterisiert.
Wie unterscheidet sich PETA in seiner Online-Strategie von CARE?
Während CARE stärker auf eine rationale Begründung und institutionelle Seriosität setzt, nutzt PETA vermehrt emotionale Erfolgsgeschichten und die Einbindung von Prominenten.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Internet und Spendenbrief eine Rolle?
Das Internet bietet Platz für umfangreiche Informationen für bereits interessierte Nutzer, während der Spendenbrief als privates Medium eher genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und emotionalen Druck aufzubauen.
- Quote paper
- Susan Dommenz (Author), 2004, Vergleich der Internetauftritte der Tierrechtsorganisation PETA und der Hilfsorganisation CARE sowie Vergleich von Internetauftritten und Spendenbriefen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72087
