Ethik und Werbung. Wenn die Geschmacksgrenze gezielt überschritten wird

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung und Ethik
2.1. Definition der Begriffe „Ethik“ und „Moral“
2.2. Definition des Begriffs „Werbung“

3. Werbung in den Medien
3.1. Historie der Werbung in den Medien
3.2. Ziele der Werbung
3.3. Wirkung der Werbung

4. Kontrolle der Werbung
4.1. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
4.1.1 Organisation und Aufgabenbereich des ZAW
4.2 Der Deutsche Werberat
4.2.1. Organisation und Aufgaben des Deutschen Werberats
4.2.2. Verfahrensordnung bei Beschwerdefällen
4.3. Gesetzliche Regelungen

5. Problemfelder der Werbung und ihre ethische Bewertung
5.1. Frauendiskriminierung in der Werbung
5.2. Religiöse Werbemotive
5.3. Schockwerbung

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

1. Einleitung

Brennende Papageien, diebische Gorillas, kopulierende Puppen, dumme Arbeitslose, verwesende Zombies oder Jesus mit einer Fernbedienung: Immer wieder reizen Unternehmen in ihren Werbekampagnen die Geschmacksgrenzen der Rezipienten gezielt aus.^[1] Denn für die Werbetreibenden wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Spot zu lenken.

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen als Werbeträger in Deutschland entdeckt. Der erste Spot wurde vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt und warb für „Persil“.^[2] Von diesem Tag an, wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Mittlerweile buhlen im deutschen Fernsehen täglich knapp 9000 Werbespots um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Hinzu kommen die kaum zählbaren Zeitungs-, Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen.^[3] Beachtung finden dabei nur sehr wenige Werbekampagnen. Die Rezipienten sind übersättigt von zuviel Werbung, die Fernbedienung ist für sie das ideale Mittel, um unliebsame Werbeunterbrechungen einfach weg zu zappen, Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften werden größtenteils überblättert.

Diesem Schwund an Aufmerksamkeit versuchen die Werbetreibenden mit fast allen Mitteln entgegenzuwirken und so die Verkaufszahlen des beworbenen Produktes in die Höhe zu treiben. Sie nutzen sexuelle Anspielungen, brechen Tabus oder schaffen humorvolle Werbeslogans. Immer wieder stößt derart provozierende und ethisch oft fragwürdige Werbung aber auch auf Kritik und Protest in der Öffentlichkeit. Allein im Jahr 2005 beschwerten sich 788 Bürger und Institutionen beim deutschen Werberat, einem Selbstkontrollorgan der werbetreibenden Wirtschaft, und beanstandeten insgesamt 258 Werbeaktivitäten. In 70 Fällen stimmte der Werberat den Argumente der Beschwerdeführer zu und beanstandete die Kampagnen. 61 Anzeigen, Spots und Plakate wurden daraufhin eingestellt, sechs den Beschwerden entsprechend abgeändert. Lediglich in 3 Fällen berücksichtigten die Firmen die Kritik zunächst nicht und wurden vom Werberat öffentlich gerügt.^[4]

In der folgenden Seminararbeit soll herausgestellt werden, wie Werbung funktioniert, wie sie wirkt und wo sie ihre Grenzen findet. In diesem Zusammenhang soll auch darauf eingegangen werden, welche Rolle und Aufgabe dabei der Deutsche Werberat übernimmt. Letztlich soll Beispielhaft ein Einblick in einige umstrittene Werbekampagnen der letzten Jahre gegeben werden.

2. Werbung und Ethik

Ein paar Sekunden Aufmerksamkeit – das ist der maximale Preis, den ein Zuschauer, Hörer oder Leser bereit ist, für eine gute Werbung zu bezahlen.^[5] Um diese Aufmerksamkeit zu bekommen, zielen die Werbetreibenden meist unmittelbar auf die Emotionalität der Konsumenten ab. Werbung transportiert und verstärkt auf diese Weise Werte, welche von der Gesellschaft in den Bereichen der Moral, der Ästhetik oder der Religion geteilt werden.^[6] Allerdings kann die Werbung solche Werte bis zu einem gewissen Grad auch provokativ herausfordern. Die Frage hierbei ist, wie weit solche Provokationen dürfen, ohne verletzend zu wirken und ohne auf Kosten bestimmter Personengruppen billige Effekte zu erzielen.

Bevor im weiteren Verlauf dieser Arbeit versucht wird, auf diese Frage eine Antwort zu finden, sollen zunächst die Begriffe „Ethik“, „Moral“ und „Werbung“ genauer definiert werden.

2.1. Definition der Begriffe „Ethik“ und „Moral“

Der Begriff „Ethik“ wurde als Bezeichnung für eine philosophische Disziplin von Aristoteles eingeführt, der damit die wissenschaftliche Beschäftigung mit Gewohnheiten, Sitten und Gebräuchen meinte. Sie soll dem Menschen Hilfen für seine sittlichen Entscheidungen liefern.^[7]

Eine allgemein gültige Definition scheint es heute jedoch nicht zu geben. Michael Haller und Helmut Holzhey bezeichnen Ethik als „Philosophie der Moral, die Lehre vom menschlichen Handeln, die sich insbesondere der Begründung moralischer Normen widmet“.^[8] Unter „Moral“ verstehen sie wiederum „die eingeblendeten, d.h. in einer bestimmten Gesellschaft von den ihr zugehörigen Individuen akzeptierten – und grosso modo auch eingehaltenen – Handlungsnormen für die gesellschaftliche Praxis“.^[9] Ethik setzt sich also mit den Normen und Zielsetzungen auseinander, nach denen Menschen ihr Handeln im täglichen Leben ausrichten sollen. Sie tut dies auf der Grundlage alltäglicher Erfahrungen und Fragen im Bereich des Handelns unter dem Aspekt von Gut und Böse.

Die Grundsätze einer für eine Gesellschaft geltende Ethik und Moral lernt jeder Mensch im Verlauf seines Lebens kennen, da sie ihm von den Mitgliedern seines sozialen Umfeldes vorgelebt werden. Das Verhalten anderer wird beobachtet und nachgeahmt. Insofern stellt jede Gesellschaft, jeder Kulturkreis die Grundsätze seiner Moral selber auf. Dies ist ein langwieriger Prozess, dessen Dauer nur insofern einschätzbar ist, als man sagen kann, dass es Moral gibt, seit Menschen existieren. Da heute notwendigerweise andere moralische Grundsätze gelten als beispielsweise in der Steinzeit oder im Mittelalter ist es einleuchtend, dass die Normen einer Moral im zeitlichen Ablauf der gesellschaftlichen Entwicklung fortlaufend geändert und ergänzt wurden. Moral und Ethik sind demnach einer permanenten Wandlung unterworfen und deshalb immer auch Ansichtssache. So können Handlungen – und folglich auch Werbung, die als Handlungen werbetreibender Unternehmen bezeichnet werden kann – von den Menschen unterschiedlich gesehen und bewertet werden: Als gelungen, gut, richtig und verantwortlich oder aber als misslungen, schlecht, falsch oder gar böse und deshalb unverantwortlich.^[10]

2.2. Definition des Begriffs „Werbung“

Der Begriff „Werbung“ geht zurück auf das althochdeutsche Wort „Werban“ beziehungsweise „Wervan“, was soviel bedeutete wie etwas betreiben, sich bemühen, umtun, hin und hergehen oder sich drehen.^[11] Der heutige Sprachgebrauch des Terminus „Werbung“ ist ebenfalls nicht einheitlich. Nach der Brockhaus Enzyklopädie wird hierunter jede Darbietung von Botschaften verstanden, mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbungtreibenden zu steuern.^[12]

Auch innerhalb der Werbeforschung gibt es eine Fülle unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zur Werbung. Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, die Beeinflussung und die Kommunikation. Demnach ist Werbung ein Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll.^[13] Der Konsum- und Verhaltensforscher Werner Kroeber-Riel charakterisiert Werbung beispielsweise als eine „versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“.^[14] Doch die Werbung möchte nicht nur die individuelle Meinung, sondern auch das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen definieren den Begriff der „Werbung“ deshalb als „bewusster Versuch, Menschen durch Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzpolitischen Zwecke dienenden Verhalten zu bewegen“.^[15] Ähnlich definieren auch die Werbewissenschaftler Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker den Begriff. Unter Werbung verstehen sie „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“.^[16]

Diese kleine Auswahl an Definitionen soll zeigen, dass es fast unmöglich ist, eine einheitliche Definition für den Begriff „Werbung“ zu finden. Zusammenfassend soll deshalb festgehalten werden, dass im weiteren Verlauf dieser Arbeit Werbung als der geplante Versuch verstanden werden soll, die Meinung und das Verhalten von Menschen durch spezielle Kommunikationsmedien öffentlich zu beeinflussen und ökonomische Ziele zu erreichen.^[17]

3. Werbung in den Medien

Die wichtigsten Werbeträger, um die Werbung an die Konsumenten zu bringen, sind die klassischen Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Hörfunk. Aber auch das Internet gewinnt als Werbeträger eine immer größere Bedeutung. Gleichzeitig ist die Werbung eine der wichtigsten Einnahmequellen für die Medien. Eine Ausnahme bildet lediglich der öffentlich-rechtliche Rundfunk, der die Werbung als zweites finanzielles Standbein betrachtet und sich hauptsächlich aus der Rundfunkgebühr finanziert.^[18]

Nach einer Wirtschafts- und Werbeflaute im Jahr 2001, bei der die Werbeeinnahmen der Medien drastisch einbrachen, hat sich die Lage in den vergangenen Jahren wieder gebessert. Nach Angaben des Werbeforschungsunternehmens Nielsen Media Research betrugen die Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien im Jahre 2006 insgesamt 20,1 Milliarden Euro. Dieses entspricht gegenüber dem Vorjahreszeitraum einem Plus von 5,1 Prozent.^[19] Zum Anstieg der Werbeinvestitionen hatten die allgemeine konjunkturelle Belebung sowie erhöhte Werbeaufwendungen vor der Fußball-Weltmeisterschaft und der Mehrwertsteuererhöhung Anfang 2007 beigetragen. Den größten Anteil an den Werbeaufwendungen hatte traditionell die Fernsehwirtschaft, die 2006 einen Zuwachs von 3,1 Prozent auf 8,3 Milliarden Euro verbuchte. Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen legte um 6,3 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro zu. Für Publikumszeitschriften lag der Werbeumsatz bei knapp 4,2 Milliarden Euro, was einem Plus von 7,2 Prozent entspricht, im Radio wurden Spots für 1,2 Milliarden Euro geschalten (plus 4,5 Prozent).^[20]

Die Werbeumsätze mit klassischer Onlinewerbung kletterten im vergangenen Jahr auf etwa 480 Millionen Euro, teilte der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien mit. Das ist zwar nur ein Anteil von etwa 3 Prozent des gesamten Werbemarktes, trotzdem wurde in Deutschland noch nie so viel Online geworben. Im Vergleich zu 2005 entspricht dies einem Plus von rund 45 Prozent.^[21]

3.1. Historie der Werbung in den Medien

Werbung wird schon seit über 6000 Jahren betrieben.^[22] Während Werbung in den Anfängen allerdings häufig auf die mündliche Anpreisung der Waren durch Marktschreier oder auf geschriebene Mitteilungen an öffentlichen Plätzen beschränkt blieb, brachte Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks neue Möglichkeiten mit sich: Im 16. Jahrhundert war das gedruckte Plakat ein oft genutztes Werbemittel.^[23] Einige Jahre später wurden erste Werbeanzeigen auch in den damaligen Zeitungen abgedruckt. Die ersten Werbeanzeigen in Deutschland erschienen im Jahr 1665. Geworben wurde für Bücher und Medikamente. Während die drei Elemente Nachricht, Meinung und Anzeigen in den heutigen Zeitungen zusammengeführt sind, befanden sie sich im 17. und 18. Jahrhundert noch überwiegend in getrennten Publikationen.^[24]

Ausgehend von Frankreich wurden nach 1821 auch im deutschen Pressewesen „Reklamen“ gebräuchlich, als Unternehmen erkannten, dass redaktionell aufgemachte Werbebeiträge besonders wirksam sind.

Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Gleichzeitig vermehrte sich mit der Pressefreiheit im Jahre 1849 die geschäftlichen Werbeanzeigen. Von nun an war die Presse mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. Im Jahr 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“, die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie können als erste Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum bezeichnet werden.^[25]

In den zwanziger Jahren finanzierten sich immer mehr deutsche Tageszeitungen überwiegend aus Anzeigenerlösen und nicht mehr aus Vertriebserlösen. Auch heute noch stammen bei den deutschen Abonnementzeitungen im Durchschnitt zwei Drittel der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft und nur ein Drittel aus dem Vertrieb.^[26]

Nicht nur die Zeitungen, auch der Rundfunk entdeckte die Werbung als Finanzierungsquelle für sich. Erste Werbesendungen im Radio gab es in Deutschland schon zwischen 1924 und 1935. Als nach dem Zweiten Weltkrieg die Landesrundfunkanstalten der ARD entstanden, nahmen die meisten zwischen 1948 und 1955 Werbefunk in einzelne Hörfunkprogramme auf. Der NDR schloss sich dieser Entwicklung 1981, der WDR erst 1987 an.

Die Ausstrahlung von Fernsehwerbung in den regionalen Vorabendprogrammen über die erste Senderkette begann zwischen 1956 und 1959.^[27] Rasch entwickelte sich die Werbung zu einer bedeutenden zusätzlichen Einnahmequelle, die allein es manchen Anstalten ermöglichte, die Aufbauphase des Fernsehens ohne Erhöhung der Gebühren durchzustehen.^[28]

Mit der Einführung des Privatfernsehens Mitte der 80er Jahre, das sich ausschließlich durch Werbeeinnahmen oder sonstige Einnahmen finanziert, ist die Anzahl der täglich ausgestrahlten Werbespots auf knapp 9000 gestiegen.^[29]

Auch im Internet wird heute immer mehr geworben. Die Werbeaktivitäten der Unternehmen reichen vom Banner am Bildschirmrand über gesponserte Webseiten bis hin zu kurzen Filmen. Der Trend geht dabei zur Internetwerbung mit bewegten Bildern. So sind wie im Fernsehen auch im Internet immer häufiger kurze Spots zu sehen.^[30]

3.2. Ziele der Werbung

Die Ziele der Werbung lassen sich nach ökonomischen und außerökonomischen Zielen unterscheiden. Ökonomische Werbeziele beziehen sich unmittelbar auf die angestrebte Kaufhandlung der Verbraucher. Außerökonomische Werbeziele sollen kommunikative Effekte bewirken und erst mittelbar eine Kaufhandlung zur Folge haben. Sie sollen beispielsweise die Bedürfnisse der Kunden wecken, ihren Informationsstand verbessern oder sie dazu bewegen, Präferenzen für das beworbene Produkt zu bilden.^[31] Letztlich bestehen aber beide Zielsetzungen darin, Konsumenten zu einem bestimmten Kaufverhalten zu motivieren oder dessen Einstellungen zu beeinflussen.

„Der Verbraucher ist problemlos beeinflussbar, wenn es gelingt, seine Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu wecken.“^[32] Diese Aufmerksamkeit soll in der Werbung durch verschiedene Reize – vor allem emotionaler, kognitiver und physischer Art – erzeugt werden. Da in der zwischenmenschlichen Kommunikation visuelle und akustische Mittel die größte Bedeutung haben, sind sie es, die am häufigsten als Werbestimuli eingesetzt werden.

Dabei hat sich in den letzten Jahren ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit entwickelt. Aufgrund der Informationsüberlastung, die im Folgenden Kapitel genauer erklärt werden soll, kommt es zu Abstumpfungseffekten. Die Konsumenten gewöhnen sich mit der Zeit an die Werbung und stumpfen ab. So sind die Werber regelmäßig gezwungen neue Kampagnen noch auffälliger und extremer zu gestalten um ihre Ziele zu erreichen.

[...]

^[1] Vgl. Pfannenmüller, Judith: Eine Lizenz zum Schocken. Unter: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/ artikel/857/82775/print.html, Zugriff am 1.12.2006. Sowie nis: Werberat setzt 70 Kampagnen auf Index. Unter: http://www.abendblatt.de/daten/2006/03/15/543505.html, Zugriff am 1.12.2006.

^[2] Vgl. Frühbeis, Stefan: Wem gehört der Wendelstein? Unter: http://www.br-online.de/br-intern/artikel/0403/15-fruehbeis/index.xml, Zugriff am 19.11.2006.

^[3] Vgl. Bolten, Götz: Werbung. Unter: http://www.planet-wissen.de/pw/Artikel,F0275EC98FBF6970E034 0003BA5E0905.html, Zugriff am 19.11.2006.

^[4] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Jahrbuch Deutscher Werberat 2006. Berlin 2006, S. 8f.

^[5] Vgl. Bolten, Götz: a.a.O., Unter: http://www.planet-wissen.de, Zugriff am 10.11.2006.

^[6] Vgl. Weber-Berg, Christoph: Ethik in der Werbung. Unter: http://zh.ref.ch/bug/content/e5/e1195/e1287/e1301/Ethik-in-der-Werbung.pdf, Zugriff am 10.01.2007.

^[7] Vgl. Schicha, Christian/Brosda, Carsten: Medienethik zwischen Theorie und Praxis. Münster 2000, S. 7.

^[8] Vgl. Haller, Michael/Holzhey, Helmut: Die Frage nach einer Medien-Ethik. In: Haller, Michael/Holzhey, Helmut (Hg.): Medien-Ethik. Beschreibungen, Analysen, Konsepte. Opladen 1992, S. 13f.

^[9] Vgl. ebd., S. 13.

^[10] Vgl. Holderegger, Adrian: Kommunikations- und Medienethik. Interdisziplinäre Perspektiven. Freiburg 1999, S. 224. Sowie Bohrmann, Thomas: Ethik – Werbung – Mediengewalt. München 1997, S. 59-77.

^[11] Vgl. Kassebohm, Kristian: Grenzen schockierender Werbung. Berlin 1995, S.8.

^[12] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie: 24. Band, 19. Auflage 1994, S. 66.

^[13] Vgl. Bohrmann, Thomas: a.a.O., S. 34.

^[14] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten. München 1992, S. 610.

^[15] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing. Berlin 1988, S. 1035.

^[16] Vgl. Schweiger, Günther/ Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart 2005, S. 1.

^[17] Definition formuliert in Anlehnung an Bohrmann, Thomas: a.a.O., S. 37.

^[18] Vgl. Das ABC der ARD. Unter: http://web.ard.de/abc_relink/relink.php?p_id=830&p_typ=eg, Zugriff am 19.01.2007.

^[19] Vgl. Trost, Silke: Bruttowerbemarkt in den klassischen Medien wächst erstmals auf über 20 Milliarden Euro. Unter: http://www.innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-76683.html, Zugriff am 19.01.2007.

^[20] Vgl. ebd., Unter: http://www.innovations-report.de, Zugriff am 19.01.2007.

^[21] Vgl. Müller, Dietmar: Werbung im Internet wird immer wichtiger. Unter: http://www.zdnet.de/itmanager/kommentare/0,39023450,39150576,00.htm, Zugriff am 17.01.2007.

^[22] Vgl. Buchli, Hanns: 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und Propaganda. Band 1. Altertum und Mittelalter. Berlin 1962.

^[23] Vgl. Ingenkamp, Konstantin: Werbung und Gesellschaft. Hintergründe und Kritik der Kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung. Frankfurt am Main 1996, S. 155.

^[24] Vgl. Wilke, Jürgen/Noelle-Neumann, Elisabeth: Anzeigenwesen und Intelligenzblätter. In: Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2002, S. 468.

^[25] Vgl. http://www.netzwelt.de/lexikon/Werbeagentur.html, Zugriff am 12.01.2007.

^[26] Vgl. Schütz, Walter J.: Pressewirtschaft. In: Noelle-Neumann, Elisabeth/ Schulz, Winfried/ Wilke, Jürgen: Das Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt am Main 2002, S. 503.

^[27] Vgl. Das ABC der ARD. Unter: http://db.ard.de/abc/main.index_abc, Zugriff am 12.01.2007.

^[28] Vgl. ebd., Unter: http://db.ard.de/abc/main.index_abc, Zugriff am 12.01.2007.

^[29] Vgl. Bolten, Götz: a.a.O., Unter: http://www.planet-wissen.de, Zugriff am 10.11.2006.

^[30] Vgl. Müller, Dietmar: a.a.O., Unter: http://www.zdnet.de.

^[31] Vgl. Kassebohm, Kristian: a.a.O., S. 23.

^[32] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: a.a.O., S. 451.