Brennende Papageien, diebische Gorillas, kopulierende Puppen, dumme Arbeitslose, verwesende Zombies oder Jesus mit einer Fernbedienung: Immer wieder reizen Unternehmen in ihren Werbekampagnen die Geschmacksgrenzen der Rezipienten gezielt aus. Denn für die Werbetreibenden wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Spot zu lenken.
Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen als Werbeträger in Deutschland entdeckt. Der erste Spot wurde vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt und warb für „Persil“. Von diesem Tag an, wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Mittlerweile buhlen im deutschen Fernsehen täglich knapp 9000 Werbespots um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Hinzu kommen die kaum zählbaren Zeitungs-, Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen. Beachtung finden dabei nur sehr wenige Werbekampagnen. Die Rezipienten sind übersättigt von zuviel Werbung, die Fernbedienung ist für sie das ideale Mittel, um unliebsame Werbeunterbrechungen einfach weg zu zappen, Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften werden größtenteils überblättert.
Diesem Schwund an Aufmerksamkeit versuchen die Werbetreibenden mit fast allen Mitteln entgegenzuwirken und so die Verkaufszahlen des beworbenen Produktes in die Höhe zu treiben. Sie nutzen sexuelle Anspielungen, brechen Tabus oder schaffen humorvolle Werbeslogans. Immer wieder stößt derart provozierende und ethisch oft fragwürdige Werbung aber auch auf Kritik und Protest in der Öffentlichkeit. Allein im Jahr 2005 beschwerten sich 788 Bürger und Institutionen beim deutschen Werberat, einem Selbstkontrollorgan der werbetreibenden Wirtschaft, und beanstandeten insgesamt 258 Werbeaktivitäten. In 70 Fällen stimmte der Werberat den Argumente der Beschwerdeführer zu und beanstandete die Kampagnen. 61 Anzeigen, Spots und Plakate wurden daraufhin eingestellt, sechs den Beschwerden entsprechend abgeändert. Lediglich in 3 Fällen berücksichtigten die Firmen die Kritik zunächst nicht und wurden vom Werberat öffentlich gerügt.
In der folgenden Seminararbeit soll herausgestellt werden, wie Werbung funktioniert, wie sie wirkt und wo sie ihre Grenzen findet. In diesem Zusammenhang soll auch darauf eingegangen werden, welche Rolle und Aufgabe dabei der Deutsche Werberat übernimmt. Letztlich soll Beispielhaft ein Einblick in einige umstrittene Werbekampagnen der letzten Jahre gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Ethik
2.1. Definition der Begriffe „Ethik“ und „Moral“
2.2. Definition des Begriffs „Werbung“
3. Werbung in den Medien
3.1. Historie der Werbung in den Medien
3.2. Ziele der Werbung
3.3. Wirkung der Werbung
4. Kontrolle der Werbung
4.1. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
4.1.1 Organisation und Aufgabenbereich des ZAW
4.2 Der Deutsche Werberat
4.2.1. Organisation und Aufgaben des Deutschen Werberats
4.2.2. Verfahrensordnung bei Beschwerdefällen
4.3. Gesetzliche Regelungen
5. Problemfelder der Werbung und ihre ethische Bewertung
5.1. Frauendiskriminierung in der Werbung
5.2. Religiöse Werbemotive
5.3. Schockwerbung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Werbezielen und ethischen Geschmacksgrenzen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Werbung auf die Konsumenten wirkt, welche Rolle der Deutsche Werberat als Selbstkontrollinstanz bei Grenzüberschreitungen spielt und wo die Grenzen für eine moralisch vertretbare Kommunikation in den Medien verlaufen.
- Wirkungsweisen und Funktionen von Werbung in modernen Medien.
- Die Rolle und Arbeitsweise des Deutschen Werberats.
- Ethische Bewertung von Frauendiskriminierung in Werbekampagnen.
- Der Umgang mit religiösen Motiven in der Werbekommunikation.
- Analysen zum Phänomen der Schockwerbung.
Auszug aus dem Buch
3.3. Wirkung der Werbung
Schon seit den 1930er Jahren beschäftigen sich Generationen von Wissenschaftlern mit der Frage, ob die Werbebotschaften von den Konsumenten wirklich beachtet werden und ob sie dessen Kaufverhalten tatsächlich ändern. Besonders die Wirtschaft ist daran interessiert herauszufinden, ob das Vermögen gut investiert ist, das Jahr für Jahr in die Werbung fließt, immerhin werden in Deutschland jährlich rund 30 Milliarden Euro für Werbezwecke ausgegeben. Könnte die Wissenschaft nachweisen, welche Werbung wirkt und welche nicht, würde die Wirtschaft die Werber nach ihrem Erfolg bezahlen und so etliche Milliarden sparen.
Werbung ist jedoch zu komplex, um sie auf eine simple Wirkungsformel zu bringen, zu viele Faktoren sind mit im Spiel: Beispielsweise sind trotz einer definierten Zielgruppe die individuellen Unterschiede der Konsumenten oft sehr groß und jeder der eine Werbung sieht, wird aufgrund seiner persönlichen Einstellungen und Erfahrungen anders darauf reagieren.
Abgesehen von der Wirkung, muss die Werbung den Konsumenten zunächst aber erst mal erreichen und von diesen überhaupt wahrgenommen werden. Bei dem heutigen Medienangebot wird dies immer schwieriger. So hat sich die Zahl der bundesweiten TV-Sender von elf Sendern im Jahr 1984 mittlerweite auf 83 werbefinanzierte bundesweite Fernsehprogramme im Jahr 2006 erhöht. Dies entspricht einem Wachstum von etwa 650 Prozent. Hinzu kommen derzeit noch 37 regionale und lokale Programmanbieter, die ebenfalls werbefinanziert sind. Gemeinsam senden sie jährlich knapp 20.000 Stunden Programm unterbrochen von rund 3,2 Millionen Werbespots.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Provokation in der Werbung, um in einem überfüllten Medienmarkt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, und stellt das Ziel der Arbeit vor.
2. Werbung und Ethik: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe Ethik, Moral und Werbung, um ein theoretisches Fundament für die ethische Bewertung von Werbemaßnahmen zu schaffen.
3. Werbung in den Medien: Es wird die historische Entwicklung der Werbeträger sowie die ökonomischen Ziele und die komplexe Wirkungsweise von Werbung in einer informationsüberlasteten Gesellschaft analysiert.
4. Kontrolle der Werbung: Das Kapitel erläutert die verschiedenen Instanzen der Werbekontrolle, wobei der Fokus auf dem Deutschen Werberat als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle liegt.
5. Problemfelder der Werbung und ihre ethische Bewertung: Hier werden konkrete kritische Bereiche wie Frauendiskriminierung, religiöse Darstellungen und Schockwerbung exemplarisch auf ihre ethische Vertretbarkeit geprüft.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass trotz vereinzelter Missstände ein funktionierendes Kontrollsystem existiert, weist jedoch auf zukünftige Herausforderungen wie den demografischen Wandel hin.
Schlüsselwörter
Werbung, Ethik, Moral, Medien, Deutscher Werberat, Selbstkontrolle, Konsumenten, Werbewirkung, Frauendiskriminierung, Schockwerbung, religiöse Werbemotive, Kommunikation, Werbeziel, Markt, Medienethik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Spannungsverhältnis zwischen den ökonomischen Interessen der Werbewirtschaft und den ethischen Grenzen der öffentlichen Kommunikation in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition von Ethik in der Werbung, die Kontrollinstanzen der Werbewirtschaft, sowie spezifische Problemfelder wie Schockwerbung und Diskriminierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu analysieren, wie Werbung funktioniert, wie sie gesellschaftliche Werte herausfordert und welche Rolle der Deutsche Werberat bei der Regulierung umstrittener Kampagnen spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung von Werbebeschwerden und Selbstregulierungsmechanismen der Werbewirtschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Analyse von Medienstrukturen, eine detaillierte Betrachtung der Kontrollorgane sowie eine ethische Bewertung anhand von Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Werbung, Medienethik, Selbstkontrolle, Konsumenten und gesellschaftliche Verantwortung.
Warum spielt die Selbstkontrolle durch den Werberat eine so große Rolle?
Da der Werberat eine staatliche Überwachung weitgehend überflüssig macht und durch Verhaltensregeln eine moralische Einordnung der Werbung ermöglicht, bevor rechtliche Schritte notwendig werden.
Welche Konsequenzen hatten die Benetton-Kampagnen für die Werbebranche?
Sie zeigten die Grenzen der Selbstkontrolle auf, da der öffentliche Aufschrei kalkulierter Teil der PR-Strategie war und letztlich Gerichte eingreifen mussten.
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- Alexander Göbel (Author), 2007, Ethik und Werbung. Wenn die Geschmacksgrenze gezielt überschritten wird, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72142
