Keine Innovation hat die Gesellschaftsstrukturen in den letzten
Jahrzehnten so schnell verändert wie das Internet – vergleichbar ist
diese Entwicklung wohl am ehesten mit der industriellen Revolution1.
Genauso wie diese – allerdings mit stark erhöhter Geschwindigkeit –
ist nun das Internet dabei, die allgemeinen und wirtschaftlichen
Verhältnisse zu verändern und zu reformieren. Besonders die
globalen ökonomischen Strukturen werden von einschneidenden
Umstrukturierungen betroffen sein. Doch wohin uns diese
Veränderung jedoch genau führt, kann niemand voraussagen.
Noch vor einem Jahr übertrafen sich die Prognosen über den ECommerce
gegenseitig, wurden immer begeisterter. Das Internet
wurde als reine Goldgrube gesehen. Doch das eine Extrem wurde
sehr bald durch das andere abgelöst: Auf Euphorie folgte
Ernüchterung; durch die Pleiten vieler „Dotcoms“ machte sich sogar
Pessimismus breit.
Wie ist der E-Commerce nun wirklich einzuschätzen? Was
unterscheidet ihn vom traditionellen Handelsverkehr, was sind seine
neuen Möglichkeiten und was seine Probleme? Und vor welche neuen
strategischen Herausforderungen stellt er die Unternehmen? Jene
Fragen sollen in dieser Arbeit auf Basis der neuen Strukturen des
Internet-Handels erörtert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Online-Shopping
2.1 Eingrenzung und Definition des Begriffs „Online-Shopping“
2.2 Die Nutzer des Online-Shoppings
2.3 Der Ablauf einer Online-Shopping-Transaktion
3 Das Internet als Markt: Chancen und Risiken
3.1 Die Wettbewerbssituation: erhöhtes Absatzpotential vs. Wettbewerbsintensität
3.2 Die Kostenstruktur: Einsparungspotentiale vs. Niedrigpreis-Druck
3.3 Die Händlerstruktur: Disintermediation vs. Cybermediäre
3.4 Die Angebotsgestaltung: Flexibilität vs. medial bedingte Begrenztheit
4 Strategische Positionen für Online-Shops
4.1 Grundlegende Herausforderung
4.2 Wettbewerbsvorteile
4.3 Die Personalisierung der Kundenbeziehung
4.4 Die Personalisierung des Produktangebots
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen durch die Etablierung von Online-Shopping-Angeboten gegenübersehen. Dabei wird analysiert, wie sich klassische Geschäftsmodelle durch das Internet verändern und welche Möglichkeiten sowie Risiken für Unternehmen entstehen, um sich erfolgreich in diesem neuen Marktumfeld zu positionieren.
- Grundlagen des Electronic Commerce und Einordnung des Online-Shoppings
- Analyse der Marktdynamik des Internets (Wettbewerb, Kosten, Intermediation)
- Untersuchung strategischer Positionierungsansätze für Online-Händler
- Bedeutung der Kundenorientierung und Personalisierung von Angeboten
Auszug aus dem Buch
Die Personalisierung der Kundenbeziehung
Die Interaktion mit dem Kunden, seine individuelle Ansprache und Betreuung trotz der Anonymität des Internets – das ist das Konzept des One-to-One-Marketing. Grundlage zu dessen Realisierung ist es, die Charakteristika, die persönlichen Präferenzen und Interessen des Kunden zu erfahren, diese Kundenprofile zu speichern und zu analysieren, und sie dann bei Kontakt zum Kunden gewinnbringend einzusetzen. Die Kundenprofile werden ständig modifiziert und erweitert, und so entsteht eine lernende Kundenbeziehung, in der das Unternehmen immer mehr über den Kunden erfährt und dieser sich gleichzeitig immer besser verstanden fühlt.
„One-to-One-Marketing ist am besten mit einem Tante-Emma-Laden zu vergleichen. Die Verkäuferin kennt ihre Kunden persönlich, begrüßt sie namentlich bei jedem Einkauf und empfiehlt ihnen aufgrund ihrer Kenntnisse der Vorlieben und Bedürfnisse gezielt passende Produkte. [...] An die Stelle der Verkäuferin tritt ein One-to-One-Marketingsystem mit einer leistungsfähigen Kundendatenbank.“
Das Ziel dieses Konzepts ist es nicht, für ein Produkt möglichst viele Käufer zu finden wie im klassischen Marketing, sondern es geht vielmehr darum, das Potential jeder einzelnen Kundenbeziehung auszuschöpfen. Deshalb wird einerseits versucht, dem Kunden bei jedem Kaufakt dadurch noch zusätzliche Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, daß man ihm die passenden Empfehlungen gibt, also die Nutzung von Cross-Selling-Potentialen. Andererseits soll sich der Kunde in persönlicher Beziehung zum Shop sehen und so ein Stammkunde werden; dies erreicht man durch die persönliche Ansprache und interaktive Betreuung. Insgesamt wird durch One-to-One-Marketing der Wert einer Kundenbeziehung für das Unternehmen erhöht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die durch das Internet verursachten, rasanten Umstrukturierungen in der Wirtschaft und stellt die Forschungsfragen zur Einordnung des E-Commerce.
2 Grundlagen des Online-Shopping: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie E-Business und E-Commerce und erläutert den typischen Ablauf einer Online-Shopping-Transaktion.
3 Das Internet als Markt: Chancen und Risiken: Hier werden die veränderten Marktbedingungen analysiert, insbesondere in Bezug auf Wettbewerb, Kostenstrukturen und das Phänomen der Disintermediation.
4 Strategische Positionen für Online-Shops: Dieses Kapitel behandelt notwendige Sicherheitsstandards, die Wahl der richtigen Wettbewerbsstrategie sowie Methoden zur Personalisierung von Kundenbeziehungen und Produkten.
5 Fazit: Das Fazit stellt fest, dass eine bloße Übernahme alter Geschäftsmodelle nicht ausreicht und die Kundenorientierung zum zentralen Erfolgsfaktor in der neuen Internetwirtschaft wird.
Schlüsselwörter
Online-Shopping, E-Commerce, E-Business, Strategische Herausforderungen, Wettbewerbssituation, Disintermediation, Cybermediäre, Kundenorientierung, One-to-One-Marketing, Personalisierung, Cross-Selling, Kundenprofil, Internet-Markt, Elektronische Geschäftsprozesse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Herausforderungen, denen Unternehmen bei der Einführung und dem Betrieb von Online-Shops im Internet begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die technologischen und ökonomischen Grundlagen des Online-Shoppings, die veränderten Marktbedingungen sowie strategische Maßnahmen zur Kundenbindung und Differenzierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die neuen Möglichkeiten und Probleme des Internet-Handels zu erörtern und aufzuzeigen, wie Unternehmen auf Basis dieser Strukturen ihre Marktposition festigen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung von Studien zu Nutzungsverhalten und wirtschaftlichen Potenzialen im Electronic Commerce.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des Marktumfeldes (Chancen/Risiken) sowie die Erarbeitung strategischer Ansätze (Wettbewerbsvorteile, Personalisierung) für Online-Shops.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Shopping, E-Commerce, Wettbewerbsstrategien, Disintermediation, Cybermediäre und One-to-One-Marketing.
Was versteht die Autorin unter dem „Zuordnungsproblem“?
Das Zuordnungsproblem beschreibt die Schwierigkeit, Online-Shopping eindeutig einer klassischen Marketing-Kategorie zuzuordnen, da es Elemente von Sales-Promotion, Distribution und Marktforschung in sich vereint.
Warum ist die „After-Sales-Phase“ für Online-Shops besonders relevant?
Sie dient dazu, die Kundenzufriedenheit und -bindung über den reinen Kaufakt hinaus zu erhöhen, was durch kosteneffiziente digitale Services wie FAQs oder personalisierte Interaktionsangebote erreicht werden kann.
- Quote paper
- Katrin Dirscherl (Author), 2001, Online-Shopping: Strategische Herausforderungen aus Sicht der Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7223
