Wenn man berücksichtigt, wie differenziert das Themengebiet der Public Relations in der Kommunikationsforschung, in Agenturen, in Verbänden und in Unternehmen heutzutage behandelt wird, ist es erstaunlich, dass die Professionalität der PR auch aktuell immer wieder diskutiert wird. Im Zuge dieser Diskussion stellt sich die Frage nach den messbaren Resultaten der Öffentlichkeitsarbeit. Laut einer Studie der PR-Agentur PR + CO setzen 88% der Unternehmen die Evaluation Ihrer Öffentlichkeitsarbeit gleich mit dem Sammeln von Presseausschnitten, so genannten Clippings. Und nur 23% der Unternehmen haben ein spezielles Budget für die Erfolgskontrolle. (http://www.prco.de/home/news.php?id=300)
Von einem hohen Grad an Professionalität kann dabei keine Rede sein, denn die Frage nach den komplexen Auswirkungen von Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird durch ein jährliches Sammelbuch von Zeitungsausschnitten nur unzureichend beantwortet. Die Nachbarsdisziplin der Werbung mit ausführlichen Marktforschungsuntersuchungen scheint der PR-Arbeit beim Thema Erfolgskontrolle weit voraus zu sein.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie auch im Bereich der Public Relations aussagekräftige Erfolgskontrollen durchgeführt werden können. Die Arbeit erklärt die Bedeutung von Evaluation, stellt sowohl einfache als auch klassische Wege bei der Erfolgsmessung sowie strategische Modelle der Evaluation vor und zeigt auf, welche Vorteile eine umfassende Evaluation mit sich bringt. Außerdem wird auf die Frage eingegangen, warum sich das Thema noch nicht in größerem Maße in der Praxis etabliert hat.
Inhaltsübersicht
1. Einleitung
2. Begriffsklärungen
3. Evaluationsmethoden aus der Praxis
Clippings und Äquivalenzanalyse
Medienresonanz- und Input/Output-Analyse
Qualitative Evaluation in Fokusgruppen
4. Modelle und Evaluation / Anforderungen
5. Strategische PR Evaluation nach Besson / Thesen
6. Methodik der strategischen Programmevaluation
a) Konzeptionsevaluation
b) Prozessevaluation
c) Instrumentelle Evaluation
d) Einstellungsevaluation
7. Das„Balanced Evaluation System“ / Kritik
8. Probleme der Evaluation
9. Vorteile durch strategische PR Evaluation
10. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den aktuellen Stand der Erfolgskontrolle im Bereich der Public Relations und identifiziert Möglichkeiten, wie durch strategische Modelle eine aussagekräftige Evaluation durchgeführt werden kann, um PR als professionelle Managementfunktion zu legitimieren.
- Bedeutung und Professionalität der PR-Evaluation
- Klassische vs. strategische Evaluationsmethoden
- Analyse von Modellen wie „Behavioral Molecul“ und „Balanced Evaluation System“
- Herausforderungen und Praxisbarrieren bei der Umsetzung
- Nutzen und Vorteile einer ganzheitlichen Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
3. Evaluationsmethoden aus der Praxis
Ein Clipping ist ein „dokumentierter Abdruck (Zeitungs-, Zeitschriftenartikel)“ (GPRA-Buch, 1997, Glossar, Seite 180).
Bei der Sammlung von Clippings werden Ausschnitte aus Medien zusammengetragen, die das recherchierende Unternehmen betreffen. Oft erhalten Unternehmen von ihrer PR-Agentur bzw. von einer speziellen Medienbeobachtungs / Clipping-Agentur am Jahresende eine Zusammenstellung aller relevanten Zeitungsartikel. Die Ausschnitte werden dabei nach Datum geordnet. Diese Form der Evaluation umfasst keine tiefergreifende Analyse und gilt unter Fachleuten als antiquiert. Üblich ist außerdem, die Clippings um weitere Informationen zu ergänzen, z.B. mit Daten zur Auflage des Mediums, zum Leserkreis oder mit sozio demographischen Daten der Leserschaft. (instituteforpr.com, 2006, David Michaelson)
Die Äquivalenzanalyse ist ein Evaluationsinstrument, das rechnerisch ermittelt, wie hoch der Anzeigenpreis für die Schaltung der Fläche gewesen wäre, den der PR-Artikel einnimmt. Man spricht deswegen auch vom „Anzeigen-Preis-Gegenwert“. Diese vergleichende Darstellung ist allerdings problematisch, da PR und Werbung auf verschiedene Weisen Wirkung entfalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet den Mangel an Professionalität bei der Erfolgskontrolle in der PR-Branche und den Bedarf an messbaren Resultaten.
2. Begriffsklärungen: Definiert die zentralen Begriffe wie Wirkungskontrolle, Erfolgskontrolle, Evaluation sowie die Unterscheidung zwischen summativer und formativer Evaluation.
3. Evaluationsmethoden aus der Praxis: Stellt gängige Verfahren wie Clippings, Äquivalenzanalyse, Medienresonanzanalyse und Fokusgruppen vor und bewertet deren Grenzen.
4. Modelle und Evaluation / Anforderungen: Diskutiert verschiedene US-amerikanische Modelle wie „Behavioral Molecul“ und definiert Qualitätskriterien für eine effektive Evaluation.
5. Strategische PR Evaluation nach Besson / Thesen: Analysiert das „Integrierte PR-Evaluationsmodell“ nach Besson als ganzheitlichen Ansatz zur Verknüpfung von Theorie und Praxis.
6. Methodik der strategischen Programmevaluation: Detaillierte Betrachtung der vier Module Konzeptionsevaluation, Prozessevaluation, instrumentelle Evaluation und Einstellungsevaluation.
7. Das„Balanced Evaluation System“ / Kritik: Erläutert das System basierend auf der Balanced Scorecard und kritisiert die Problematik der Bewertung von PR als Managementfunktion.
8. Probleme der Evaluation: Nennt Gründe für die mangelnde Praxisumsetzung, wie fehlende Ressourcen, Angst vor Ergebnissen und ungenaue Zieldefinitionen.
9. Vorteile durch strategische PR Evaluation: Zeigt auf, wie Evaluation zur Qualitätssteigerung und Legitimation von PR-Budgets beitragen kann.
10. Fazit: Forderung nach einem Wandel hin zu einer ganzheitlichen Betrachtung der PR-Wirkung und der Notwendigkeit neuer theoretischer Ansätze.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, Wirkungskontrolle, Strategische PR, Clipping, Äquivalenzanalyse, Balanced Evaluation System, Kommunikationsforschung, Programmplanung, Summative Evaluation, Formative Evaluation, Unternehmensimage, Kampagnenbewertung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der aktuellen Situation der Erfolgskontrolle in der Public Relations und zeigt Wege auf, wie PR-Maßnahmen professionell und strategisch evaluiert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen klassische und moderne Evaluationsmethoden, die konzeptionelle Einbindung der Erfolgsmessung sowie die Analyse von Erfolgsmodellen zur Bewertung von PR-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie aussagekräftige Erfolgskontrollen in der PR durchgeführt werden können, um die Disziplin als professionelle Managementfunktion zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse aktueller Fachbücher, Dissertationen und Fachzeitschriftenartikel basiert und diese kritisch gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung praktischer Methoden, die Diskussion theoretischer Modelle (wie von Grunig, Hunt und Besson) sowie die Analyse von Herausforderungen in der Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie PR-Evaluation, Wirkungskontrolle, Medienresonanzanalyse, strategisches PR-Management und Erfolgsmessung.
Welche Rolle spielt das „Behavioral Molecul Modell“?
Es dient als Stufenmodell zur Darstellung des PR-Prozesses, wobei Evaluation als integraler Bestandteil von der Problemerkennung bis zur Durchführung und Analyse gesehen wird.
Warum wird das „Balanced Evaluation System“ als bedeutsam hervorgehoben?
Es integriert „weiche Faktoren“ und erlaubt eine flexible Gegenüberstellung von Investition und Effekt, was für eine ganzheitliche Erfolgsmessung entscheidend ist.
Was ist das Hauptproblem bei der Anwendung von Evaluationsmethoden in der Praxis?
Oft scheitert die Evaluation an fehlenden Budgets, mangelnder theoretischer Kenntnis des Personals und der Schwierigkeit, PR als Managementfunktion abzugrenzen und zu messen.
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- Diplom Wirtschaftsingenieur (FH) Pascal Lunz (Author), 2007, Evaluation und Wirkungskontrolle von Public Relations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72283
