Evaluation und Wirkungskontrolle von Public Relations

Inhaltsübersicht

1. Einleitung

2. Begriffsklärungen

3. Evaluationsmethoden aus der Praxis
Clippings und Äquivalenzanalyse
Medienresonanz- und Input/Output-Analyse
Qualitative Evaluation in Fokusgruppen

4. Modelle und Evaluation / Anforderungen

5. Strategische PR Evaluation nach Besson / Thesen

6. Methodik der strategischen Programmevaluation
a) Konzeptionsevaluation
b) Prozessevaluation
c) Instrumentelle Evaluation
d) Einstellungsevaluation

7. Das„Balanced Evaluation System“ / Kritik

8. Probleme der Evaluation

9. Vorteile durch strategische PR Evaluation

10. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.

Abbildung 1: Medienresonanz im Zeitverlauf

Abbildung 2: Share of Voice im Zeitverlauf

Abbildung 3: Share of Voice nach Medienart

Abbildung 4: Behavioral Molecul Modell

Abbildung 5: Modell von Lindemann

Abbildung 6: Strategisches Evaluationsmodell

Abbildung 7: Balanced Evaluation System

1. Einleitung

Wenn man berücksichtigt, wie differenziert das Themengebiet der Public Relations in der Kommunikationsforschung, in Agenturen, in Verbänden und in Unternehmen heutzutage behandelt wird, ist es erstaunlich, dass die Professionalität der PR auch aktuell immer wieder diskutiert wird. Im Zuge dieser Diskussion stellt sich die Frage nach den messbaren Resultaten der Öffentlichkeitsarbeit. Laut einer Studie der PR-Agentur PR + CO setzen 88% der Unternehmen die Evaluation Ihrer Öffentlichkeitsarbeit gleich mit dem Sammeln von Presseausschnitten, so genannten Clippings. Und nur 23% der Unternehmen haben ein spezielles Budget für die Erfolgskontrolle. (http://www.prco.de/home/news.php?id=300)

Von einem hohen Grad an Professionalität kann dabei keine Rede sein, denn die Frage nach den komplexen Auswirkungen von Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird durch ein jährliches Sammelbuch von Zeitungsausschnitten nur unzureichend beantwortet. Die Nachbarsdisziplin der Werbung mit ausführlichen Marktforschungsuntersuchungen scheint der PR-Arbeit beim Thema Erfolgskontrolle weit voraus zu sein.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie auch im Bereich der Public Relations aussagekräftige Erfolgskontrollen durchgeführt werden können. Die Arbeit erklärt die Bedeutung von Evaluation, stellt sowohl einfache als auch klassische Wege bei der Erfolgsmessung sowie strategische Modelle der Evaluation vor und zeigt auf, welche Vorteile eine umfassende Evaluation mit sich bringt. Außerdem wird auf die Frage eingegangen, warum sich das Thema noch nicht in größerem Maße in der Praxis etabliert hat.

2. Begriffsklärungen

Die Begriffe Wirkungskontrolle, Effizienzkontrolle und Erfolgskontrolle werden meistens synonym verwendet. Man versteht darunter laut Günter Bentele:

„… und sehr häufig wird darunter nur diejenige Evaluationsphase verstanden, die nach Abschluss von PR-Aktivitäten oder des PR-Programms angesetzt wird.“

(GPRA Buch, 1997, 17)

Der Begriff, der die Bewertung der PR-Arbeit weniger stark eingrenzt ist der Begriff Evaluation, der laut Bentele folgenden Sachverhalt bezeichnet:

„In Bezug auf PR-Aktivitäten kann man eben die Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen, d.h. Aktivitäten, Instrumente, Strategien und Wirkungen darunter verstehen.“ (GPRA Buch, 1997, 17)

Der Begriff Evaluation reicht also weiter als der Begriff Wirkungskontrolle, da er auch die Phase der Strategie und Konzeption von PR-Maßnahmen mit einschließt. Außerdem wird noch der Begriff PR-Controlling verwendet, der Bentele zufolge aber eher im Bereich der Betriebswirtschaft und Organisation angesiedelt ist. Eine wichtige Unterscheidung ist die Abgrenzung der Begriffe summative Evaluation u. formative Evaluation. Unter summativer Evaluation versteht man eine

„zusammenfassende Bewertung verschiedener Alternativen im Nachhinein“

(Baerns 1995, Artikel Wottawa, S. 38)

Die formative Evaluation beschreibt die

„an der Verbesserung der Gestaltung orientierte Evaluation“

(Baerns 1995, Artikel Wottawa, S.38)

Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal ist, dass die summative Evaluation erst nach dem Ende eines Prozesses einsetzt und dessen Endresultat beurteilt. Die formative Evaluation bezieht die Entwicklungsphase bzw. Konzeptionsphase in die Beurteilung der PR-Arbeit mit ein.

3. Evaluationsmethoden aus der Praxis

a) Clippings und Äquivalenzanalyse

Ein Clipping ist ein „dokumentierter Abdruck (Zeitungs-, Zeitschriftenartikel)“

(GPRA-Buch, 1997, Glossar, 180)

Bei der Sammlung von Clippings werden Ausschnitte aus Medien zusammengetragen, die das recherchierende Unternehmen betreffen. Oft erhalten Unternehmen von ihrer PR-Agentur bzw. von einer speziellen Medienbeobachtungs / Clipping-Agentur am Jahresende eine Zusammenstellung aller relevanten Zeitungsartikel. Die Ausschnitte werden dabei nach Datum geordnet. Diese Form der Evaluation umfasst keine tiefergreifende Analyse und gilt unter Fachleuten als antiquiert. Üblich ist außerdem, die Clippings um weitere Informationen zu ergänzen, z.B. mit Daten zur Auflage des Mediums, zum Leserkreis oder mit sozio-demographischen Daten der Leserschaft.

(instituteforpr.com, 2006, David Michaelson)

Die Äquivalenzanalyse ist ein Evaluationsinstrument, das rechnerisch ermittelt, wie hoch der Anzeigenpreis für die Schaltung der Fläche gewesen wäre, den der PR-Artikel einnimmt. Man spricht deswegen auch vom „Anzeigen-Preis-Gegenwert“. Diese vergleichende Darstellung ist allerdings problematisch, da PR und Werbung auf verschiedene Weisen Wirkung entfalten.

Beiträge aus der Redaktion werden von der Leserschaft als glaubwürdiger angesehen und die

Wirkung entfaltet sich eher langfristig. Unklar ist außerdem, wie mit kritischer Berichterstattung umgegangen werden soll. Ist diese vom Werbe-Äquivalent abzuziehen oder zu addieren? Es wird deutlich, dass bei dieser Form der Analyse der inhaltliche Aspekt unzureichend berücksichtigt wird. (pressesprecher 5/2004, Artikel von Petra Schneider, 48)

b) Medienresonanz- und Input/Output Analyse

Unter der Medienresonanzanalyse versteht man laut Rainer Lang, Berater bei der PR-Agentur ECC Kothes Klewes folgendes:

„Ziel der Medienresonanzanalyse ist es, komplexe Medienberichterstattung auf die wesentlichen Inhalte zu verdichten und qualitativ zu bewerten. Es handelt sich dabei um ein inhaltsanalytisches Instrument, das die Evaluation der veröffentlichten Meinung in Print- und Online-Medien sowie in Hörfunk und Fernsehen zeitnah, individuell und flexibel unterstützt.“ (Fachjournalist 15/2004, Rainer Lang, S. 28)

Im Vergleich zur Clippingsammlung und Äquivalenzanalyse richtet sich die Konzentration also auf die inhaltlichen Aspekte der Evaluation. Bei der MRA werden zunächst die Zielmedien bestimmt. Die Auswahl der Medien kann räumlich, zeitlich oder inhaltlich festgelegt werden. Für einen ersten Überblick kann eine quantitative Analyse erfolgen, die sich mit der Frage beschäftigt, welche Medien, wie häufig und wann berichten und ob sich die Berichterstattung mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder den Wettbewerbern im Markt beschäftigt. In die Analyse fließen Zahlen über Reichweiten und verbreiteter Auflage von der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.) ein.

Diese Art der Auswertungen gibt einen kurzen Einblick in den zeitlichen Verlauf der Medienresonanz. Oft wird nach der Datenerhebung der zeitliche Verlauf der Medienresonanz wie in folgendem Schaubild dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Medienresonanz im Zeitverlauf, http://www.ausschnitt.de/

download/mra_august_mail.pdf

Die beiden folgenden Schaubilder vergleichen die kommunikativen Aktivitäten von Wettbewerber A, B und C. Das erste Schaubild befasst sich mit der zeitlichen Perspektive ähnlich wie beim vorangegangenen Schaubild. Man kann dem Schaubild entnehmen, wie präsent die Unternehmen in den Medien innerhalb eines Jahres waren. Im zweiten Schaubild wurde nicht der zeitliche Verlauf, sondern die Präsenz je nach Medienart, also TV, Fach- Tages- und Publikumspresse und Radio verglichen. Unternehmen A war verstärkt in Fach- und Tagespresse aktiv, über Unternehmen B wurde überproportional im Radio berichtet und Unternehmen C wurde hauptsächlich in TV und Publikumspresse wahrnehmbar. Genau planbar sind solche Ergebnisse nicht, da die Medienunternehmen über Veröffentlichungen selbst bestimmen und die Unternehmen somit auf das Interesse der Medienvertreter angewiesen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Share of Voice im Zeitverlauf

http://www.md-marketing.de/presse/prmonitorbericht.pdf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Share of Voice nach Medienart

http://www.md-marketing.de/presse/prmonitorbericht.pdf

Die qualitative Analyse behandelt die inhaltliche der Berichterstattung und beschäftigt sich z.B. mit der Imageentwicklung des Unternehmens über einen längeren Zeitraum. Kriterien der inhaltlichen Untersuchung sind z.B. die thematische Einordnung des Beitrags sowie die grundsätzliche Aussage des Artikels. Ferner kann untersucht werden, ob Unternehmensbotschaften, wie z.B. das Themengebiet Innovation ausreichend in den Medien auftauchen. Der Vergleich der Menge fremd- und eigeninitiierter Beiträge gibt Aufschluss über die Qualität der Pressearbeit.

Es werden am Ende der Analyse Kategorien und Kennwerte ermittelt um das Meinungsbild in den Veröffentlichungen strukturiert darzustellen, damit eine strategische Empfehlung abgeleitet werden kann. Seit den 90er Jahren ist die Medienresonanzanalyse das wichtigste Evaluierungsinstrument in der PR-Praxis. Wenn man die Fachliteratur zum Thema PR-Evaluation betrachtet, fällt auf, dass die Medienresonanzanalyse das Themengebiet im Vergleich zu anderen Methoden klar dominiert. (Fachjournalist 15/2004, Rainer Lang, S. 28-30 und Strategische PR-Evaluation 2004, S. 132)

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