Wenn man berücksichtigt, wie differenziert das Themengebiet der Public Relations in der Kommunikationsforschung, in Agenturen, in Verbänden und in Unternehmen heutzutage behandelt wird, ist es erstaunlich, dass die Professionalität der PR auch aktuell immer wieder diskutiert wird. Im Zuge dieser Diskussion stellt sich die Frage nach den messbaren Resultaten der Öffentlichkeitsarbeit. Laut einer Studie der PR-Agentur PR + CO setzen 88% der Unternehmen die Evaluation Ihrer Öffentlichkeitsarbeit gleich mit dem Sammeln von Presseausschnitten, so genannten Clippings. Und nur 23% der Unternehmen haben ein spezielles Budget für die Erfolgskontrolle. (http://www.prco.de/home/news.php?id=300)
Von einem hohen Grad an Professionalität kann dabei keine Rede sein, denn die Frage nach den komplexen Auswirkungen von Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird durch ein jährliches Sammelbuch von Zeitungsausschnitten nur unzureichend beantwortet. Die Nachbarsdisziplin der Werbung mit ausführlichen Marktforschungsuntersuchungen scheint der PR-Arbeit beim Thema Erfolgskontrolle weit voraus zu sein.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema, wie auch im Bereich der Public Relations aussagekräftige Erfolgskontrollen durchgeführt werden können. Die Arbeit erklärt die Bedeutung von Evaluation, stellt sowohl einfache als auch klassische Wege bei der Erfolgsmessung sowie strategische Modelle der Evaluation vor und zeigt auf, welche Vorteile eine umfassende Evaluation mit sich bringt. Außerdem wird auf die Frage eingegangen, warum sich das Thema noch nicht in größerem Maße in der Praxis etabliert hat.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffsklärungen
- Evaluationsmethoden aus der Praxis
- Clippings und Äquivalenzanalyse
- Medienresonanz- und Input/Output-Analyse
- Qualitative Evaluation in Fokusgruppen
- Modelle und Evaluation / Anforderungen
- Strategische PR Evaluation nach Besson / Thesen
- Methodik der strategischen Programmevaluation
- Konzeptionsevaluation
- Prozessevaluation
- Instrumentelle Evaluation
- Einstellungsevaluation
- Das„Balanced Evaluation System“ / Kritik
- Probleme der Evaluation
- Vorteile durch strategische PR Evaluation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Evaluation von Public Relations und argumentiert, dass diese entscheidend für die Professionalität der Branche ist. Sie beleuchtet die verschiedenen Evaluationsmethoden, Modelle und deren Anwendung in der Praxis, zeigt die Vorteile einer strategischen Evaluation auf und diskutiert die Herausforderungen bei der Umsetzung.
- Bedeutung von Evaluation in der PR
- Verschiedene Evaluationsmethoden und Modelle
- Vorteile einer umfassenden Evaluation
- Herausforderungen bei der Implementierung von PR-Evaluation
- Kritische Betrachtung bestehender Modelle und Ansätze
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz der PR-Evaluation dar und unterstreicht die Notwendigkeit, über das bloße Sammeln von Presseausschnitten hinauszugehen. Kapitel 2 erläutert wichtige Begriffe wie Wirkungskontrolle, Effizienzkontrolle und Erfolgskontrolle und differenziert zwischen summativer und formativer Evaluation. Kapitel 3 präsentiert verschiedene Evaluationsmethoden aus der Praxis, darunter Clippings und Äquivalenzanalyse, Medienresonanz- und Input/Output-Analyse sowie die qualitative Evaluation in Fokusgruppen. Kapitel 4 beleuchtet Modelle zur PR-Evaluation, wie das Behavioral Molecul Modell von Grunig und Hunt und das Modell von Lindemann. Kapitel 5 widmet sich der strategischen PR-Evaluation nach Besson und stellt ihr Integriertes PR-Evaluationsmodell vor.
Kapitel 6 beschreibt die Methodik der strategischen Programmevaluation, die sich aus Konzeptionsevaluation, Prozessevaluation, instrumenteller Evaluation und Einstellungsevaluation zusammensetzt. Kapitel 7 präsentiert das Balanced Evaluation System und kritisiert die begrenzte Aussagekraft bestehender Modelle für die Bewertung von PR als Managementfunktion. Kapitel 8 beleuchtet die Herausforderungen bei der Umsetzung von PR-Evaluation in der Praxis, während Kapitel 9 die Vorteile einer umfassenden Evaluation hervorhebt.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Arbeit sind: Public Relations, Evaluation, Wirkungskontrolle, Erfolgskontrolle, Medienresonanzanalyse, Input/Output-Analyse, Qualitative Evaluation, Fokusgruppen, Modelle, Strategische PR Evaluation, Balanced Evaluation System, Integriertes PR-Evaluationsmodell, Konzeptionsevaluation, Prozessevaluation, Instrumentelle Evaluation, Einstellungsevaluation, Managementfunktion.
- Quote paper
- Diplom Wirtschaftsingenieur (FH) Pascal Lunz (Author), 2007, Evaluation und Wirkungskontrolle von Public Relations, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72283
