Die Einflussfaktoren auf die Preisbildung

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Einleitung

3 Die Preisbildung aus der Sicht des Rechnungswesen und des Vertriebs und ihre Einflussfaktoren
3.1 kostenorientierte Preisbildung
3.2 nachfrageorientierte Preisbildung
3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung
3.4 Nutzenorientierte Preisbildung

4 Erläuterung zur Preisbildung an praxisbezogenen Beispielen
4.1 Preisbildung zur Betriebsführung von Abwasserentsorgungsanlagen
4.2 Beispiel grundstücksbezogene Datenerfassung

5 Glossar

6 Tabellenverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

8 Abkürzungsverzeichnis

9 Literaturverzeichnis

10 Anlagenverzeichnis

1 Vorwort

Die Firma SHW Hölter Wassertechnik Betriebsgesellschaft mbH (nachfolgend SHWB genannt), mit Sitz in Hecklingen, Sachsen – Anhalt, hat für kommunale Aufgabenträger ein attraktives Dienstleistungspaket entwickelt.

Umfangreiche Erfahrungen konnte das mittelständische Unternehmen bei Gebühren- und Beitragskalkulationen in der Abwasserentsorgung, inklusive des Gebührensplittings, bei der Gebührenkalkulation in der Trinkwasserversorgung, der Beitragskalkulation für Erschließungen im Straßenbau, inklusive einmaliger Straßenausbau- und wiederkehrender Straßenausbaubeiträge sowie bei der analogen Kalkulation privatrechtlicher Entgelte sammeln.

Die qualifizierten, erfahrenen und engagierten Mitarbeiter von SHW Hölter Wassertechnik Betriebsgesellschaft mbH verfügen auf diesen Gebieten über umfangreiche Kenntnisse.

Die Abgabenkalkulation, die eng verbunden mit dem Rechnungswesen der Firma SHWB ist, hat einen großen Stellenwert in diesem Dienstleistungspaket. Dort ist zunehmend eine exakte Kostenrechnung (Kostenarten-, Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung) nachzuweisen.

2 Einleitung

Seit dem Beginn der Phase der Marketingorientierung und insbesondere in ihren modernen Ausprägungen, wie z.B. durch das Strategische Marketing, ist klar geworden, dass der Preis nur ein Instrument im Rahmen des Marketing-Mix ist und seine volle absatzpolitische Wirksamkeit nur in Kombination mit den anderen Marketinginstrumenten entfalten kann.

Weiterhin gibt es in der Preispolitik entscheidungsrelevante Daten, wie preisrelevante unternehmensinterne und preisrelevante unternehmensexterne Daten.

Zu den preisrelevanten unternehmensinternen Daten gehören:

- allgemeine Unternehmenscharakteristika, wie Industriezweig, Betriebsgröße, Standort, Fertigungstechnik und –organisation,
- Produktionsfunktion und Kostenfunktion,
- Fertigungskapazität,
- Finanzlage des Unternehmens.

Preisrelevante unternehmensexterne Daten sind:

- der Markt als Gesamtheit aller ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern in Bezug auf Produkte innerhalb eines bestimmten Zeitraumes und Gebietes,
- die Marktstruktur: einstufige Märkte bei direkter Beziehung zwischen Produzent und Konsument (Direktabsatz); mehrstufige Märkte bei Zwischenschaltung von Handelsstufen,
- die Marktform im Ergebnis der Markteinteilung nach der Zahl der Marktteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite: Monopol, Oligopol und Polypol.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Marktformen

Das Oligopol ist die typische Marktform der Gegenwart: es existieren wenige große Unternehmen mit insgesamt hohem Marktanteil und eine große Anzahl kleiner Unternehmen.

Daneben gibt es Mischformen, wie das bilaterale Monopol, wobei sich ein Anbieter und ein Nachfrager gegenüberstehen (Beispiel: Rüstungsproduzent – Staat).

In der betrieblichen Praxis spielen mehrere Einflussgrößen der Preisbildung eine große Rolle. Dazu können – wie bereits angesprochen- gehören: [1]

- Die Marktform, die den Polypolisten keinen, den Monopolisten dagegen einen hohen Einfluss auf die Preisbildung gibt. Die Oligopolisten verständigen sich hingegen auf eine für sie vorteilhafte Preisbildung.
- Der Produktlebenszyklus, in dessen Verlauf auch preispolitische Maßnahmen ergriffen werden.
- Gesetzliche Vorschriften, die zu preislichen Ober- oder Untergrenzen führen können.
- Die Kosten, die für die Verwertung und Erstellung der Produkte anfallen, sind außerdem von erheblicher Bedeutung. Sie sind grundsätzlich zu decken. Es gibt aber auch Unternehmens- und Angebotssituationen, die eine differenzierte Betrachtung erfordern.
- Die Nachfrager, sie stehen als Marktpartner dem anbietenden Unternehmen gegenüber. Sie sind bereit, einen bestimmten Preis, der hoch oder niedrig sein kann, für die angebotenen Produkte zu zahlen. Dieser Preis setzt sich aus folgenden Kriterien zusammen:
- dem Nutzen der Produkte,
- ihren Preisvorstellungen,
- ihrer Preisbereitschaft,
- der Dringlichkeit ihres Bedarfs,
- der Produktqualität,
- dem Image des Produktes,
- den Preisklassen und
- der Kaufkraft.
- Die Konkurrenten stellen einen weiteren Marktteilnehmer dar. Sie haben ebenfalls einen großen Einfluss auf die Preisbildung des anbietenden Unternehmens durch das von ihnen am Markt präsentierte Preis-Leistungs-

Verhältnis.

3 Die Preisbildung aus der Sicht des Rechnungswesen und des Vertriebs und ihre Einflussfaktoren

Die Preisbildung in der Unternehmenspraxis erfolgt nach verschiedenen Konzepten, wie: [2]

- die kostenorientierte Preisbildung
- die nachfrageorientierte Preisbildung
- die konkurrenzorientierte Preisbildung
- die nutzenorientierte Preisbildung.

3.1 Kostenorientierte Preisbildung

Die Preisbildung erfolgt im Industriebetrieb auf der Grundlage der Stückselbstkosten und im Handelsunternehmen auf der Grundlage des Einkaufspreises eines Artikels zuzüglich Gewinnaufschlag.

Bei der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis erfolgt die Ermittlung der Selbstkosten unter Berücksichtigung sämtlicher Einzelkosten (dem Produkt direkt zurechenbare Kosten) und Gemeinkosten (Aufschlüsselung der dem einzelnen Produkt nicht zurechenbaren Kosten auf die Produkte). Der Nachteil besteht in der willkürlichen Kostenaufschlüsselung. [4]

pⁱ = kⁱ (1 + g / 100)

pⁱ = Preis des Produktes i

kⁱ = Stückselbstkosten des Produktes i

g = Gewinnzuschlag in % der Stückselbstkosten ki

Zwischen Kosten und Preis steht unter marktwirtschaftlichen Bedingungen kein unmittelbarer Zusammenhang. Trotzdem spielen die Kosten in der Praxis eine große Rolle.

Bei der kostenorientierten Preisbildung lassen sich zwei grundsätzliche Vorgehensweisen unterscheiden:

1. die Kalkulation des Angebotspreises aus Stückkosten (totalen Stückkosten) plus Gewinnzuschlag - die Höhe des Gewinnzuschlages wird durch folgende Dinge festgesetzt:

a. Abhängigkeit von der Produktgruppe,
b. der gewünschten Umsatzrendite,
c. dem Warenumschlag,
d. dem Absatzrisiko.

Vorteil:

- relativ einfache Handhabung
- Transparenz der Preisbestimmung für den Kunden

Nachteil:

- mit Zuschlägen können in der Regel keine optimalen (=gewinnmaximalen) Preise gefunden werden

Die Gefahr bei solch einem Verfahren besteht darin, wenn der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten hoch ist und die Absatzmenge in der Planungstheorie keine Konstante ist, sondern von der eigenen Preisfestsetzung bestimmt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Unternehmung kalkuliert aus dem Markt hinaus.

Mit rückläufiger Absatzmenge nehmen die Stückkosten wegen der Fixkosten zu, so dass der Angebotspreis ebenfalls steigt. Dadurch wird der Absatzrückgang verstärkt, was wiederum die Stückkosten ansteigen lässt. Dieser Prozess setzt sich solange fort, bis der Absatz auf null gesunken ist.

2. Wenn die Fixkosten zum Störfaktor der kostenorientierten Preisbildung werden, bietet sich an, den Preis aus variablen Stückkosten plus einem Bruttogewinnzuschlag zu kalkulieren. Der Bruttogewinnzuschlag enthält neben dem Gewinnanteil auch Fixkostenanteile.

Bei aller Problematik des Prinzips der kostenorientierten Preisbildung ist noch ausdrücklich zu erwähnen: Ohne Kostenüberlegung lässt sich eine Größe nicht bestimmen, die im Sinne eines Grenzwertes für unternehmungspolitische Entscheidungen von größter Bedeutung ist die kostenorientierte Preisuntergrenze.

[...]