Eine Partyszene, die Leute feiern ausgelassen. Plötzlich klingelt es, eine Frau öffnet die Tür, und davor steht George Clooney, der auf die Party möchte. Mit dem Kommentar „No Martini - no party“ knallt sie ihm die Tür vor der Nase zu und lässt den verdutzten Clooney draußen stehen. In der nächsten Szene klingelt er noch mal an der Tür, dieses Mal mit einer Flasche Martini in der Hand. Als die Frau dieses Mal öffnet, freut sie sich, nimmt ihm die Martini-Flasche aus der Hand und lässt ihn ein weiteres Mal verdutzt vor der Tür stehen.
Ein Mann mittleren Alters packt seinen Familien - Van von VW scheinbar für einen Familienausflug. Dabei sehen ihm ein paar junge Männer zu, die ihn veräppeln und aufziehen, weil er mit seiner „Familie“ wegfährt. Der „Familienvater“ grinst nur und in der nächsten Szene sieht man drei knapp bekleidete junge Damen auf ihn zukommen, mit denen er dann wegfährt. Den jungen Männern verschlägt es die Sprache.
Dies sind nur zwei von vielen Beispielen, wie Humor in der Werbung, vor allem in Fernsehspots und Anzeigen, weltweit sehr häufig eingesetzt wird und über die viele Zuchauer lachen oder zumindest einmal schmunzeln müssen. Dabei gibt es verschiedene Arten, wie Humor in der Werbung eingesetzt werden kann. Bei der Wirkung von Humor in der Werbung spielen unterschiedliche Faktoren eine entscheidende Rolle, damit es von den Rezipienten als humorvoll empfunden wird.
Im Zuge der Globalisierung wird es auf immer dynamischer werdenden und homogenen Märkten für ein Unternehmen immer wichtiger, sich zu differenzieren und Konkurrenzvorteile zu erzielen. Dabei kommt es darauf an, die sich immer schneller wandelnden Bedürfnisse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken. Dies geschieht unter anderem durch die Kommunikation nach außen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Humor in der Werbung. Es soll gezeigt werden, was Humor und Werbung im Einzelnen ist, wie Humor in der Werbung eingesetzt wird und welche Wirkungen damit erzielt werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Humor
2.1 Definition
2.2 Merkmale von Humor
3. Werbung
3.1 Definition
3.2 Werbetechniken
3.3 Werbewirkung
3.4 Psychologische Grundlagen
4. Humorvolle Werbung
4.1 Wirkung
4.2 Arten von Humor in der Werbung
4.3 Humoreinsatz je nach Produkt
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den strategischen Einsatz von Humor als Instrument der Werbekommunikation in einem zunehmend gesättigten globalen Markt. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Humor in der Werbung konkret eingesetzt wird, welche Wirkungsweisen dabei erzielt werden und inwiefern der Humoreinsatz von Produktmerkmalen und Zielgruppenfaktoren abhängt.
- Theoretische Grundlagen des Humors und deren Übertragbarkeit auf die Werbepsychologie.
- Analyse der Wirkung von Humor auf Aufmerksamkeit, Markenerinnerung und Kaufabsicht.
- Kategorisierung von Humortypen (z.B. Sarkasmus, Personifizierung, Albernheit) in verschiedenen Medien.
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Produktart, Involvement-Level und der Wahl der Humorstrategie.
Auszug aus dem Buch
4.2 Arten von Humor in der Werbung
Humor kann in unterschiedlicher Weise in der Werbung eingesetzt werden. Campbell und Weinberger (1991, S.46) unterscheiden zwischen unrelated humor und humor related to the product. Unrelated humor ist nicht mit dem Produkt verbunden und könnte auch alleine ohne die Werbung wirken, wohingegen der related humor an das beworbene Produkt gebunden ist, d.h. der Humor steht in Beziehung zum Produkt und zur Werbebotschaft. Am Beispiel des Martini Spots wird der related humor deutlich: Der Humor ist eindeutig an das Produkt „Martini“ gebunden („No Martini-No Party“).
Parsons et Al. (1997, S.18f.) übernehmen die Unterscheidung von Speck zwischen Humordominanz und Botschaftsdominanz. Dominiert der Humor, ist er der Webebotschaft übergeordnet. Dominiert hingegen die Werbebotschaft, ist der Humor dieser untergeordnet, so dass die Botschaft auch ohne Humor noch Sinn macht. Kelly & Solomon (1975, S.34) fanden in ihrer Untersuchung von TV Spots heraus, dass der related humor in der Hälfte aller Spots eingesetzt wurde. Parsons et Al (1997, S.25f.) fanden in ihrer Studie heraus, dass in Anzeigen am häufigsten Humor auf Basis von Inkongruenzen eingesetzt wird, die bereits in Kapitel 2.1 erklärt wurden. Auch Alden et Al. (1993, S.70) bestätigen, dass Kontraste auf Basis von Inkongruenzen weltweit in der Werbung zu finden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Humor in der modernen Werbelandschaft ein und skizziert die Zielsetzung der Arbeit, den Einsatz und die Wirkung humorvoller Werbebotschaften zu analysieren.
2. Humor: Dieses Kapitel definiert Humor auf Basis wissenschaftlicher Theorien (wie der Inkongruenz- oder Superioritätstheorie) und erläutert dessen zentrale Merkmale im Kontext von Kommunikation.
3. Werbung: Es werden die Grundlagen der Werbepraxis, gängige Werbetechniken sowie psychologische Wirkungsmodelle (z.B. AIDA-Modell) dargelegt.
4. Humorvolle Werbung: Das Hauptkapitel untersucht die konkrete Wirkungsweise von Humor in der Werbung, klassifiziert verschiedene Humortypen und beleuchtet die Abhängigkeit des Humoreinsatzes vom beworbenen Produkt.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass Humor effektiv Aufmerksamkeit generieren kann, der Erfolg jedoch stark von der Zielgruppe und der korrekten Anwendung abhängt.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Inkongruenztheorie, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Werbemittel, Involvement, Markenbekanntheit, Werbebotschaft, Marketing, Werbepsychologie, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung von Humor als Marketinginstrument zur Steigerung der Werbewirkung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Definition und Kategorisierung von Humor, die Grundlagen der Werbepsychologie und die spezifische Wirkung humorvoller Kommunikation auf den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen Humor in der Werbung effizient eingesetzt werden kann, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und Aufmerksamkeit zu erregen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis bestehender Studien und Forschungsergebnisse zur Werbe- und Marktpsychologie argumentiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung von Humor, die Darstellung von Werbewirkungsmodellen sowie die Analyse von Humortypen und deren produktabhängigen Einsatz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Humor, Werbung, Werbewirkung, Inkongruenztheorie, Involvement und Werbepsychologie.
Wie unterscheidet sich "related humor" von "unrelated humor" in der Werbung?
Beim "related humor" ist der Witz inhaltlich fest mit dem Produkt oder der Werbebotschaft verknüpft, während "unrelated humor" als eigenständiger Unterhaltungswert fungiert, ohne zwingend einen Bezug zum beworbenen Gut zu haben.
Welche Rolle spielt die Inkongruenztheorie für humorvolle Werbung?
Die Inkongruenztheorie bildet laut den zitierten Studien das Fundament der meisten humorvollen Werbespots, da durch den Bruch mit Erwartungen und dessen überraschende Auflösung ein humoristischer Effekt entsteht.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Bodis (Autor:in), 2006, Humor als Konkurrenzvorteil - Theorie und Anwendung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72825
