Ein Kennzeichen der modernen Wirtschaft liegt darin, dass weder der Ort der Produktion mit jenem des Konsums zusammenfällt, noch die Zeitpunkte beider Vorgänge unmittelbar aufeinander folgen. Die Aufgabe eines Distributionssystems ist daher die Transformation der Produktionsleistung des Herstellers in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Sicht, um so den Bedürfnissen der Nachfrager zu genügen.
Dabei stellt sich das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel im Absatzkanal nicht immer als konfliktfrei dar. Vor allem die unterschiedlichen Grundfunktionen von Hersteller und Handel haben die logische Konsequenz, dass auch die jeweiligen Marketingkonzeptionen weitreichende Differenzierungen aufweisen und es stellt sich die Frage, ob es nicht im Interesse beider Parteien sinnvoll wäre, die existierenden Konflikte und Konfrontationen zu überwinden und im Sinne einer konzentrierten Aktion stärker zu koordinieren.Dazu müssen vorhandene Konflikte identifiziert werden, um sie anschließend einer Lösung zuzuführen. Die Untersuchung von Konfliktfeldern zwischen Handel und Hersteller beginnt daher prinzipiell mit einer Analyse der Konfliktursachen, welche dann in die Methoden und Instrumente des Konfliktmanagements münden.
In dieser Arbeit werde nicht Entscheidungskalküle von Herstellern über die Wahl von alternativen Distributionswegen thematisiert, sondern vielmehr der indirekte Vertrieb über den Handel als Absatzmittler vorausgesetzt und problematisiert werden. Dabei sollen zunächst vorhandene und potentielle Konflikte untersucht und dargestellt werden. Anschließend sollen Methoden und Lösungswege skizziert werden, die im Rahmen eines Konfliktmanagements Anwendung finden können.
Inhaltsverzeichnis
I. PROBLEMSTELLUNG
II. KONFLIKTE IM DISTRIBUTIONSKANAL
1. DAS KONZEPT DES KONFLIKTMANAGEMENTS
2. MACHTSTRUKTUREN IM DISTRIBUTIONSKANAL
III. KONFLIKTANALYSE
1. DIVERGIERENDE ZIELSYSTEME VON HERSTELLER UND HANDEL
2. VERTEILUNGSKONFLIKTE
3. INTERORGANISATIONALE ZIELKONFLIKTE
3.1. Produktpolitische Zielkonflikte
3.2. Distributionspolitische Zielkonflikte
3.3. Kommunikationspolitische Zielkonflikte
3.4. Kontrahierungspolitische Zielkonflikte
IV. KONFLIKTMANAGEMENT
1. MANAGEMENT DES VERTEILUNGSKONFLIKTS
1.1. Spieltheoretische Betrachtung des Verteilungskonflikts
1.2. Konflikthandhabung statt Konfliktlösung
2. MANAGEMENT DER INTERESSENKONFLIKTE
2.1. Spieltheoretische Betrachtung des Interessenkonflikts
2.2. Das Kooperationsdilemma
2.3. Konfliktlösung im Vertikales Marketing
2.3.1. Produktpolitische Zielkonflikte
2.3.2. Distributionspolitische Zielkonflikte
2.3.3. Kommunikationspolitische Zielkonflikte
2.3.4. Kontrahierungspolitische Zielkonflikte
V. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Konfliktpotenziale zwischen Herstellern und dem Handel im Distributionskanal zu analysieren und Möglichkeiten für ein effektives Konfliktmanagement aufzuzeigen, um eine vertikale Kooperation zu ermöglichen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht dabei, wie durch die Identifikation von Konfliktursachen und die Anwendung strategischer Ansätze eine zielorientierte Koordination zwischen den Partnern erreicht werden kann.
- Analyse der Machtstrukturen im Distributionskanal und deren Wandel
- Differenzierung zwischen Verteilungskonflikten und interorganisationalen Zielkonflikten
- Spieltheoretische Betrachtung von Konfliktsituationen (Konstantsummen- vs. Variabelsummenspiel)
- Konzept der Konflikthandhabung und das Kooperationsdilemma
- Ansätze zur Konfliktlösung durch vertikales Marketing und Kontraktmarketing
Auszug aus dem Buch
1. DAS KONZEPT DES KONFLIKTMANAGEMENTS
In der sozialwissenschaftlichen Literatur haften dem Konfliktbegriff viele Definition-versuche an. Ein betriebswirtschaftlich geeigneter, allgemein gefasster Konfliktbegriff kann sich an der Begriffsbestimmung nach Dahrendorf orientieren. Demnach sind „Konflikte allgemein Gegensätzlichkeiten in den Beziehungen zwischen Elementen“.
Eine auf Distributionskanäle bezogene Definition des Konflikts stellt somit einen Spannungszustand innerhalb des Distributionssystems dar, welcher durch inkompatible Verhaltensweisen im Hinblick auf die Zielerreichung des Herstellers und des Handels ausgelöst wird. „Each member of the marketing channel has his own goals. When the goals of two [...] of the members are incompatible, conflict can result. Incompatible goals often arise between channel members.“ Konflikte entstehen folglich dadurch, dass die Handlungspläne von Hersteller und Handel aufgrund unterschiedlicher und sich z.T. auch ausschließenden Zielsetzungen miteinander konkurrieren.
Unter Konfliktmanagement werden nun „alle Verhaltensweisen der Konfliktparteien bezeichnet, die darauf abzielen, einen Konflikt zu ‚bewältigen‘ und Streitpunkte zu beseitigen“. Dies umfasst einerseits die Ermittlung der Entstehungsursachen und der Auswirkungen von Konflikten und andererseits die Entwicklung von Maßnahmen, wie bestehende Konflikte gehandhabt und überwunden werden können. Dabei determinieren vornehmlich die Machtstrukturen in einem Distributionskanal, d.h. das Verhältnis von Angebotsmacht des Herstellers zur Nachfragemacht des Handels, die Ausgestaltung und Formen des Konfliktmanagements und haben entscheidenden Einfluss darauf, welche Interessen sich letztendlich durchsetzten werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. PROBLEMSTELLUNG: Es wird die Ausgangslage im Distributionssystem beschrieben, bei der potenzielle Konflikte zwischen Hersteller und Handel aufgrund divergierender Marketingkonzeptionen aufgezeigt werden.
II. KONFLIKTE IM DISTRIBUTIONSKANAL: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Konflikts im Distributionskontext und beleuchtet die Rolle von Machtstrukturen zwischen den Marktteilnehmern.
III. KONFLIKTANALYSE: Hier werden Ursachen für Konflikte untersucht, insbesondere durch die Differenzierung von Zielverträglichkeit und Zielkonkurrenz in verschiedenen Marketing-Bereichen.
IV. KONFLIKTMANAGEMENT: Dieses Kapitel präsentiert spieltheoretische Ansätze und Strategien zur Bewältigung von Verteilungs- und Interessenkonflikten sowie zur Förderung der vertikalen Kooperation.
V. FAZIT: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Einordnung, dass vertikales Marketing als ganzheitliche Strategie in Kooperation zwischen Hersteller und Handel zur Überwindung des Kooperationsdilemmas beitragen kann.
Schlüsselwörter
Konfliktmanagement, Distributionskanal, Hersteller, Handel, Vertikales Marketing, Zielkonflikte, Machtstrukturen, Spieltheorie, Kooperationsdilemma, Kontraktmarketing, Handelsmarken, Zielverträglichkeit, Absatzkanal, Handelsspanne, Vertriebsstrategien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Verhältnis zwischen Herstellern und dem Handel im Distributionskanal und untersucht die Entstehung sowie das Management von Konflikten zwischen diesen Parteien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Analyse von Konfliktursachen, die Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Handel sowie Strategien zur Konflikthandhabung und Kooperationsförderung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Aufzeichnung von Methoden, wie durch ein bewusstes Konfliktmanagement ein Übergang von kompetitiven Verhaltensweisen hin zu einer produktiven vertikalen Kooperation gelingen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Analyse, wobei insbesondere spieltheoretische Modelle wie das Konstantsummen- und Variabelsummenspiel genutzt werden, um strategische Interaktionen abzubilden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Konfliktursachen (Zielkonflikte) sowie die Vorstellung konkreter Instrumente für das Konfliktmanagement und Lösungsansätze im vertikalen Marketing.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Konfliktmanagement, Machtasymmetrie, vertikale Kooperation, Spieltheorie, Distributionspolitik und Kooperationsdilemma.
Wie unterscheidet sich die "Konflikthandhabung" von einer "Konfliktlösung"?
Die Konflikthandhabung erkennt an, dass viele Konflikte in einem Distributionssystem strukturbedingt sind und nicht vollständig eliminiert werden können, weshalb das Management eher auf Bewältigung und Kooperation als auf eine endgültige Auflösung abzielt.
Was besagt das "Kooperationsdilemma" im Kontext dieser Arbeit?
Es beschreibt die Situation, in der beide Parteien durch gegenseitiges Misstrauen daran gehindert werden, eine Kooperationsstrategie zu wählen, die für beide Akteure ein höheres Gesamtergebnis liefern würde als ein rein konfliktäres Verhalten.
Warum spielt die Machtverschiebung im Handel eine so wichtige Rolle?
Die zunehmende Konzentration im Handel hat die traditionelle Angebotsmacht der Hersteller geschwächt, was einen ausgeglicheneren Umgang erfordert und den Weg für partnerschaftliche Konzepte im vertikalen Marketing geebnet hat.
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- Dr. rer. pol. Michael Ruf (Author), 2002, Konfliktmanagement zwischen Hersteller und Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72920
