Mit dem steigenden Anteil der über Internet getätigten Hotelreservierungen wächst gleichzeitig die Zahl der Online-Vermittler, die sich den Gästen für ihre Reservierungen anbieten. Beschließt ein Hotelbetrieb die Nutzung dieser Online-Intermediäre, ist die Wahl der passenden Partner erfolgsentscheidend. Aus diesem Grunde empfiehlt es sich, vor Abschluss von Online-Verkaufskooperationen wichtige strategische und operative Überlegungen anzustellen. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien bieten der Hotelbranche vielfältige Chancen, bergen jedoch auch Risiken. Diese Arbeit hat die Möglichkeiten und die rentable Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien für den Hotelvertrieb in Österreich zum Gegenstand. Doch steht nicht die Technik im Mittelpunkt, sondern die Fragen, wie den neuen Anforderungen an Hotelbetriebe durch ganzheitliche Lösungen entsprochen werden kann und wie diese zur zukunftsfähigen Gestaltung des Online-Vertriebs über Mehrkanal-Systeme beitragen können. Die rasante Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien beeinflusst branchenunabhängig die Geschäfts- und Organisationsprozesse in Unternehmen aller Größen. Erfolgsfaktoren und Belastungsfaktoren, Potenziale und Gefahren sind eng mit ihnen verwoben. Es galt, Unterstützung und Orientierungswissen in Zeiten des dynamischen Wandels für eine in weiten Teilen konservativ agierende Branche zu bieten. Die Beispiele "Strategisches Online-Multi-Channel-Management" oder "Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs" stehen hier stellvertretend für den strategischen Lösungsansatz. Informations- und Kommunikationstechnologien stellen allerdings auch eine Herausforderung für die Unternehmenskultur dar, Veränderungen der Arbeitsorganisation, Kompetenzentwicklung auf allen Ebenen und Technologieorientierung können Schlüssel zum Erfolg aus unternehmenskultureller Sicht darstellen. Diese Arbeit zeigt einen Überblick der betrieblichen Chancen und Risiken sowie Lösungsansätze, konkret auf die Hotelpraxis ausgerichtet. Anhand wissenschaftlicher und praxisorientierter Literatur sowie einer Best-Practice-Analyse werden strategische und operative Erfolgsfaktoren beschrieben, welche auf Basis der aktuellen tourismuswissenschaftlichen Forschung das empfohlene Vorgehensmodell zur rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen bilden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage und Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Inhalt und Aufbau
1.4. Methodisches Vorgehen
2. Elektronische Vertriebskanäle
2.1. Die hoteleigene Website
2.2. Global Distribution Systems
2.3. Switch-Companies
2.4. Central Reservation Systems
2.5. Reservierungs- und Marketingkooperationen
2.6. Hotelkooperationen
2.7. Franchisegruppen / Ketten
2.8. Destinations-Management-Systems
2.9. Destinations-Informationsseiten
2.10. Online-Reisebüros
2.11. Online Reiseveranstalter
2.12. Hotelbuchungsportale
2.13. Kooperationen mit Verkehrsträgern
2.14. Kooperation mit Partnerunternehmen
2.15. Travel Search Engines
2.16. Auktionen
2.17. „Name your own price“-Websites
2.18. Praxisstudie
2.18.1. Relative Bedeutsamkeit einzelner Kanäle
2.18.2. Zukünftiges Potential einzelner Kanäle aus Expertensicht
2.18.3. Zukünftiges Potential einzelner Kanäle aus Praktikersicht
2.18.4. Themenrelevante Schlussfolgerungen
3. Effektives Online-Multi-Channel-Management
3.1. Ziele von MCM
3.1.1. Umsatzsteigerung
3.1.2. Kostenreduktion
3.2. Chancen von MCM
3.2.1. Erhöhte Marktabdeckung
3.2.2. Kundengerechte Methoden
3.2.3. Wirtschaftlichkeit
3.2.4. Risikoausgleich
3.3. Risiken von MCM
3.3.1. Verwirrung der Kunden – Unglaubwürdigkeit - Vertrauensverlust
3.3.2. Konflikte zwischen den Absatzkanälen
3.3.3. Kontrollverlust
3.3.4. Suboptimierung
3.4. Strategische Entscheidung für ein Online-MCM
3.5. Entwicklungsmodell eines Online-MCM-Konzept
3.5.1. Einbindung in Unternehmensstrategie
3.5.2. Abgrenzung der betroffenen Unternehmensbereiche
3.5.3. Analyse der Ausgangssituation betroffener Unternehmensbereiche
3.5.4. Bestimmung der strategischen Stoßrichtung
3.5.5. Ausgestaltung der einzelnen Dimensionen
3.5.6. Integration, Konfiguration und Koordination des Mehrkanalsystems
3.5.7. Umsetzung und Kontrolle
3.6. Evaluierungsmodell für Online-Kanäle
3.6.1. Evaluierungskriterien aus Unternehmenssicht
3.6.1.1. Quellmärkte der Big Player
3.6.1.2. Zielgruppenmatrix nach Angebotsgruppen
3.6.1.3. Sprachenmatrix
3.6.1.4. Channel-Fit Checkliste aus Unternehmenssicht
3.6.2. Evaluierungskriterien aus Kundensicht
3.6.2.1. Channel-FIT-Checkliste aus Kundensicht
3.6.3. Praxisstudie
4. Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs
4.1. Informationsqualität
4.2. Informationsgestaltung
4.3. Angebotspolitik
4.3.1. Flexible Angebotsgestaltung
4.4. Preispolitik
4.4.1. Einseitig-starre Preispolitik
4.4.1.1. Niedrigpreispolitik
4.4.1.2. Konkurrenzorientierte Preispolitik
4.4.1.3. Rate Parity
4.4.1.4. Special-Internet-Rates
4.4.2. Flexible-intuitive Preisbildungsverfahren
4.4.2.1. Flexible Preisdifferenzierung
4.4.3. Simultane Preisbildungsverfahren
4.4.3.1. Yield-Management / Revenue-Management
4.4.4. Preiskalkulation
4.4.4.1. Konkurrenzorientierte Preiskalkulation
4.4.4.2. Preisnachlasskalkulation
4.4.5. Praxisstudie
4.5. Vertriebscontrolling
4.5.1. Kosten/Nutzen Rechnung
4.5.1.1. Vertriebskosten
4.5.1.2. Vertriebsnutzen
4.5.2. Qualitativer Ansatz
4.5.3. Entwicklungsorientierter Ansatz
4.5.4. Balanced Scorecard orientierter Ansatz
4.5.5. Praxisstudie
4.5.5.1. Auswertung der eigenen Homepage
4.5.5.2. Auswertung indirekter Vertriebskanäle
5. Effiziente Implementierung & Verwaltung des Online-MCM
5.1. Strategische Ausgangslage und Vorgaben
5.2. Work-Flow
5.2.1. Change-Management
5.2.2. Implementierung einer E-Business-Strategie
5.3. Technologie
5.3.1. CRS
5.3.2. GDS
5.3.3. Yield-Steuerung
5.3.4. Praxisstudie
5.4. Know-how
5.4.1. Management-Ebene
5.4.2. Operative Ebene
6. Vorgehensmodell einer rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen in der österreichischen Hotellerie
7. Best-Practice-Analyse
7.1. Methologie und Einschränkungen der Studie
7.2. Evaluierung der Best-Practices
7.2.1. Auswahlkriterien
7.2.1.1. Suchmaschinenpräsenz
7.2.1.1.1 Benutzung von Suchmaschinen in Deutschland
7.2.1.1.2 Beliebteste Suchmaschine Europas
7.2.1.1.3 Häufigste Suchworte deutscher Touristen für einen Österreichurlaub
7.2.1.2. Quantifizierung des Rangwerts nach Position und Listungsart
7.2.1.2.1 Wert des Suchmaschinen-Rankings
7.2.1.3. Präsenz auf Reisplattformen
7.3. Analyse der Best-Practices
7.3.1. Interviewleitfaden
7.3.2. Ergebnisse
7.3.2.1. Fragenkomplex Online-MCM
7.3.2.2. Fragenkomplex Web-Marketing
7.3.2.3. Fragenkomplex Online-MC-Wartung
8. Resümee
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, ein in der touristischen Praxis anwendbares und wissenschaftlich fundiertes Vorgehensmodell für die wirtschaftlich rentable Nutzung von Online-Vertriebskanälen in der österreichischen Hotellerie zu entwickeln, um das volle Potenzial des E-Commerce auszuschöpfen.
- Analyse und Kategorisierung elektronischer Vertriebskanäle (z.B. GDS, CRS, Hotelbuchungsportale).
- Entwicklung eines strategischen Multi-Channel-Management-Konzepts (MCM) zur optimalen Kanalauswahl.
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für indirekte Online-Vertriebskanäle, insbesondere Preispolitik und Controlling.
- Erarbeitung von effizienten Prozessen zur Implementierung und Verwaltung einer umfassenden Online-Präsenz.
- Best-Practice-Analyse ausgewählter österreichischer Hotelbetriebe mittels Experteninterviews zur Validierung theoretischer Hypothesen.
Auszug aus dem Buch
2.4. Central Reservation Systems
CRSs sind Systeme, mit deren Datenbank-Inhalt Hotels und deren Vertriebspartner Verfügbarkeiten, Preise und allgemeine Hotelinformationen verwalten. CRS ist kein eigener Distributionskanal, sondern die benötigte Technologie um bestimmte Online-Kanälen zu nutzen. CRS ist, wie in den Kapitel 2.2. und 2.3. beschrieben, erforderlich, um mit einem GDS kommunizieren zu können. Dies ist aber nur eine Funktion von vielen.
CRS unterliegt dem Zweck der Strukturierung und Systematisierung von aktuellen Daten, um die touristischen Leistungen schnell, kostengünstig, effizient und über die neu entstandenen Online-Distributionskanäle abzusetzen. CRS ermöglicht den Verkauf von Produkten auf einem globalen Markt und vereinfacht das Yield Management eines Tourismusbetriebs, wodurch sie als Wegbegleiter für ein neues Tourismusmarketing und Distributionskonzept innerhalb der Tourismusindustrie anzusehen sind. Durch die automatische Extrahierung der relevanten Daten aus dem Hotelreservierungsprogramm und die automatische Einspeisung in die gewünschten Online-Systeme, entfällt für den Hotelier die manuelle Wartung der Internetpräsenzen. Ständig aktuelle Daten, die Möglichkeit spezifische Informationen zielgerecht zu platzieren sowie die Unterstützung von Reservierungs-, Bestätigungs- und Kaufvorgängen zählen zu den Erfolgsfaktoren der CRS.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Internets als Hauptverkaufskanal für die Tourismusbranche und identifiziert den Mangel an praxisnaher Literatur als zentrale Problemstellung für KMUs.
2. Elektronische Vertriebskanäle: Dieses Kapitel liefert eine detaillierte Auflistung und Definition der wichtigsten Online-Verkaufskanäle für die Hotellerie, von der eigenen Website bis hin zu GDS und Travel Search Engines.
3. Effektives Online-Multi-Channel-Management: Hier werden die strategischen Grundlagen für das Management mehrerer Absatzkanäle erarbeitet, inklusive Zielsetzungen, Chancen, Risiken und einem konkreten Entwicklungsmodell.
4. Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs: Dieses Kapitel fokussiert auf die kritischen Erfolgsfaktoren beim indirekten Vertrieb, insbesondere Informationsqualität, Preisstrategien und die Notwendigkeit eines effektiven Vertriebscontrollings.
5. Effiziente Implementierung & Verwaltung des Online-MCM: Der Fokus liegt auf der effizienten organisatorischen Umsetzung, wobei Aspekte wie Change-Management, Workflow-Optimierung und der Einsatz der richtigen Technologie behandelt werden.
6. Vorgehensmodell einer rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen in der österreichischen Hotellerie: Dieses Kapitel fasst das Ziel der Arbeit zusammen, ein praktisches Vorgehensmodell für österreichische KMUs in der Hotellerie zu etablieren.
7. Best-Practice-Analyse: Dieser Teil präsentiert die empirische Untersuchung durch eine Analyse von Best-Practice-Beispielen in der österreichischen Hotellerie, inklusive der Methodik der Befragung von Hoteliers und Agenturen.
8. Resümee: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die Bedeutung von strategischer Planung und Controlling im E-Tourismus.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Management, Hotellerie, Online-Vertrieb, E-Commerce, Tourismus, Yield-Management, Vertriebscontrolling, E-Business, Internetstrategie, Best-Practice, Hotelbuchungsportale, Preispolitik, Kundenbindung, KMU, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Hotelbetriebe – insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der österreichischen Hotellerie – das Internet effektiv für den Vertrieb nutzen können, um Rentabilität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die Definition elektronischer Vertriebskanäle, die Entwicklung einer Multi-Channel-Strategie, kritische Erfolgsfaktoren wie Preis- und Informationsgestaltung sowie die effiziente operative Verwaltung dieser Kanäle.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines in der Praxis anwendbaren Vorgehensmodells, das auf tourismuswissenschaftlicher Forschung basiert, um die wirtschaftliche Nutzung des E-Commerce in der Hotellerie zu optimieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche zum aktuellen Forschungsstand sowie einer empirischen Best-Practice-Analyse, welche Experteninterviews mit Hoteliers und spezialisierten Web-Agenturen umfasst.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung der Vertriebslandschaft, die strategische Planung des Multi-Channel-Managements, die operative Umsetzung (Implementierung) und eine Best-Practice-Analyse zur Validierung der Thesen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Multi-Channel-Management, Hotelvertrieb, E-Commerce, Yield-Management, Vertriebscontrolling, E-Business-Strategie und Best-Practice.
Warum ist laut der Autorin ein Controlling-Konzept so essenziell?
Ohne ein strukturiertes Controlling können Hoteliers den Erfolg oder die Rentabilität ihrer Online-Vertriebsbemühungen nicht messen, was oft zu einer unrentablen Strategie führt, da die Kosten der Kanäle den generierten Umsatz übersteigen können.
Welche Rolle spielen "weiche Faktoren" im Change-Management?
Die Autorin betont, dass Faktoren wie Mitarbeitermotivation, Arbeitsklima und das Verständnis für neue technologische Anforderungen entscheidend für den Erfolg der E-Business-Implementierung sind und oft unterschätzt werden.
Wie unterscheidet sich die Situation der österreichischen KMUs von internationalen Hotelketten?
Internationale Ketten verfügen über größere personelle und finanzielle Ressourcen sowie oft Pioniererfahrung mit komplexen GDS-Systemen, während österreichische KMUs oft individuell agieren und bei der Umsetzung technischer Lösungen vor anderen Herausforderungen stehen.
- Arbeit zitieren
- Mag.(FH) Natascha Piramovsky (Autor:in), 2006, Multi-Channel-Management im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73363
