Frauen als Heimchen am Herd, die ihrem Mann jeden Wunsch von den Augen ablesen. Frauen als perfekte Schönheiten – schlank, durchtrainiert und hübsch. Frauen als freizügige Girls, die mit ihren Kurven spielen. Bilder, die einem gelegentlich in der Werbung begegnen. Häufig wird diese Art der Darstellung heftig kritisiert. Der Vorwurf lautet, dass Frauen in der Werbung bewusst auf Objekte und Produkte reduziert werden und als solche zu Vermarktungszwecken missbraucht werden. Diese Art der Werbung sei schlicht frauenfeindlich, so der Vorwurf.
In der vorliegenden Hausarbeit wird aufgezeigt, was sich hinter diesem Schlagwort der „Frauenfeindlichkeit“ verbirgt. Nach einem kurzen gesellschaftlichen Abriss über die 70er und 80er Jahre soll veranschaulicht werden, von welchen Seiten diese Kritik vornehmlich geäußert wird. Schließlich wird erörtert, ob die Darstellung der Frau in der Werbung in den 70er und 80er Jahren als angemessen inszeniert oder tatsächlich frauenfeindlich bezeichnet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Überblick
2.1 Definition „Frauenfeindliche Werbung“
2.2 Gesellschaftliche Abrisse
2.3 Ursprung und Richtungen der Kritik
3. “Frauenfeindliche Werbung”
3.1 Kritik der Darstellung der Frau in der Werbung
3.1.1 Allgemeine Kritik
3.1.2 Kritik im Zusammenhang mit Männern
3.1.3 Kritik an der konkreten Darstellung der Frau
3.2 Gegendarstellung frauenfeindlicher Werbung
3.2.1 Allgemeine Gegenargumente
3.2.2 Studien/Zahlen und Fakten
4 Zusammenfassung
5 Fazit
6 Literaturangaben
1 Einleitung
Frauen als Heimchen am Herd, die ihrem Mann jeden Wunsch von den Augen ablesen. Frauen als perfekte Schönheiten – schlank, durchtrainiert und hübsch. Frauen als freizügige Girls, die mit ihren Kurven spielen. Bilder, die einem gelegentlich in der Werbung begegnen. Häufig wird diese Art der Darstellung heftig kritisiert. Der Vorwurf lautet, dass Frauen in der Werbung bewusst auf Objekte und Produkte reduziert werden und als solche zu Vermarktungszwecken missbraucht werden. Diese Art der Werbung sei schlicht frauenfeindlich, so der Vorwurf.
In der vorliegenden Hausarbeit wird aufgezeigt, was sich hinter diesem Schlagwort der „Frauenfeindlichkeit“ verbirgt. Nach einem kurzen gesellschaftlichen Abriss über die 70er und 80er Jahre soll veranschaulicht werden, von welchen Seiten diese Kritik vornehmlich geäußert wird. Schließlich wird erörtert, ob die Darstellung der Frau in der Werbung in den 70er und 80er Jahren als angemessen inszeniert oder tatsächlich frauenfeindlich bezeichnet werden kann.
2 Überblick
2.1 Definition „Frauenfeindliche Werbung“
Es ist prinzipiell sehr schwer, den Begriff „frauenfeindliche Werbung“ exakt zu definieren, da es keine eindeutige Definition zu diesem Thema gibt.[1] „Frauenfeindliche Werbung ist Werbung, die die ’normale’ (!) Verwendung von Frauen und Frauenklischees zynisch auf die Spitze treibt.“[2] Das Thema Frauenfeindlichkeit kommt mit Beginn der Frauenbewegungen auf. Frauen fühlen sich teilweise als Lust- und Prestigeobjekt diskriminiert und vermarktet.
Als frauenfeindlich gilt jede Art von Werbung, in der die Frau als Lockvogel oder Köder benutzt wird. Frauen wollen nicht auf ein paar wenige Frauenklischees festgelegt werden.[3] Diesbezüglich wird die Frau vorrangig als Sexualobjekt dargestellt. Sexualität bedeutet Geschlechtlichkeit.[4] Frauen fühlen sich in ihrer Würde verletzt, wenn sie als „dumm“ dargestellt werden, als Dienerinnen der Männer oder aber in ihrer traditionellen Rolle im Haushalt gezeigt werden.[5]
2.2 Gesellschaftliche Abrisse
In den 70er Jahren wurde die Darstellung der Geschlechter in der Werbung durch den gesellschaftlichen Pluralismus und die große industrielle Angebotsvielfalt beeinflusst.[6] Zu Beginn der 70er Jahre entstand eine Sexwelle. Diese wurde besonders durch die Lockerung des Sexualstrafrechts 1973 ausgelöst.[7] Zudem war der Beginn der Frauenbewegung Anfang der 70er Jahre ein bedeutendes Ereignis. Es wurde begonnen, die Darstellung der Frau in der Werbung aufzuarbeiten.[8] Die ersten Erfolge der Frauenbewegung stellten sich Mitte der 70er Jahre ein. 1975 ging bereits jede zweite Frau einer Beschäftigung nach. Ende der 70er Jahre wurde Fitness und Gesundheit groß geschrieben und durchtrainierte, schlanke Körper waren „in“.[9] Die Individualisierung in der Gesellschaft war sehr wichtig.[10] Mitte der 80er Jahre flaute die Sexwelle bereits wieder ab.[11] In den 80er Jahren wurden dann auch emanzipierte Darstellungen der Frau in der Werbung gezeigt.[12]
2.3 Ursprung und Richtungen der Kritik
Ca. 18% der Frauen haben sich schon einmal stark über das Frauenbild in der Werbung geärgert.[13] Von diesen 18% der Frauen werden explizit zwei Punkte bemängelt. Zum einen wird die diskriminierende Rolle angeprangert, in der die Frau dargestellt wird, zum anderen würden die Darstellungen unglaubwürdig und unwirklich wirken.[14] Das Frauenbild wird insbesondere von Frauen kritisiert, die sich vom Geschehen in der Werbung betroffen fühlen, d.h. sie sind traurig über die Vermarktung der Frau. Ideologen sind der Meinung, das „Nackte“ sollte in der Werbung nicht gezeigt werden. Vorrangig geht es ihnen darum, für die Würde der Frau zu kämpfen.[15]
Für Moralisten sollte die Werbung eine erzieherische und pädagogische Aufgabe in der Gesellschaft haben. Natürlich gibt es auch hier Trittbrettfahrer, sogenannte Populisten, die immer dann aktiv werden, wenn etwas in die Diskussion kommt. Ihnen geht es dabei mehr um den eigenen Bekanntheitsgrad als um die Sache selbst, die Würde der Frau.[16]
[...]
[1] Vgl. Schmerl, Christiane: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan, Berlin, 19813, S. 171.
[2] ders. S. 178.
[3] Vgl. Bosch, Roswitha: Verbrauchermanipulation – Beispielanalyse am Thema Frau in der Werbung,
Stuttgart, 1983, S. 63.
[4] Vgl. Nickel, Volker/Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hg.): Nackte Tatsachen.
Das Frauenbild in der Werbung, Bonn, 1993, S. 13.
[5] Vgl. Bergler Reinhold/Pörzgen Brigitte/Harich Katrin: Frau und Werbung. Vorurteile und Forschungsergebnisse,
Köln, 1992, S. 102.
[6] Vgl. Song, Hi-Young: Zwischen Tradition und Innovation – Frauenbilder in der deutschen Fernsehwerbung,
http://www.kgg.german.or.kr/essay/kzg/kzgtxt/86-20.pdf (Mai 2004).
[7] Vgl. Nickel, Volker/Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hg.): op. cit., S. 13.
[8] Vgl. Dorer, Johanna/Marschik, Matthias: Wie die Medien „Frauen“ konstruieren. Gesellschaftlicher Wandel und seine Darstellung in den Medien, http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Marschik.pdf (Mai 2004).
[9] Vgl. ders. S. 18.
[10] Vgl. ders. S. 24.
[11] Vgl. Nickel, Volker/Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hg.): op. cit., S. 15.
[12] Vgl. Song, Hi-Young: op. cit.
[13] Vgl. Nickel, Volker/Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hg.): op. cit., S. 19.
[14] Vgl. Bergler Reinhold/Pörzgen Brigitte/Harich Katrin: op. cit., S.99.
[15] Vgl. Nickel, Volker/Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hg.): op. cit., S. 9.
[16] Vgl. ders. S. 10ff.
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