Frauen als Heimchen am Herd, die ihrem Mann jeden Wunsch von den Augen ablesen. Frauen als perfekte Schönheiten – schlank, durchtrainiert und hübsch. Frauen als freizügige Girls, die mit ihren Kurven spielen. Bilder, die einem gelegentlich in der Werbung begegnen. Häufig wird diese Art der Darstellung heftig kritisiert. Der Vorwurf lautet, dass Frauen in der Werbung bewusst auf Objekte und Produkte reduziert werden und als solche zu Vermarktungszwecken missbraucht werden. Diese Art der Werbung sei schlicht frauenfeindlich, so der Vorwurf.
In der vorliegenden Hausarbeit wird aufgezeigt, was sich hinter diesem Schlagwort der „Frauenfeindlichkeit“ verbirgt. Nach einem kurzen gesellschaftlichen Abriss über die 70er und 80er Jahre soll veranschaulicht werden, von welchen Seiten diese Kritik vornehmlich geäußert wird. Schließlich wird erörtert, ob die Darstellung der Frau in der Werbung in den 70er und 80er Jahren als angemessen inszeniert oder tatsächlich frauenfeindlich bezeichnet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Überblick
2.1 Definition „Frauenfeindliche Werbung“
2.2 Gesellschaftliche Abrisse
2.3 Ursprung und Richtungen der Kritik
3. “Frauenfeindliche Werbung”
3.1 Kritik der Darstellung der Frau in der Werbung
3.1.1 Allgemeine Kritik
3.1.2 Kritik im Zusammenhang mit Männern
3.1.3 Kritik an der konkreten Darstellung der Frau
3.2 Gegendarstellung frauenfeindlicher Werbung
3.2.1 Allgemeine Gegenargumente
3.2.2 Studien/Zahlen und Fakten
4 Zusammenfassung
5 Fazit
6 Literaturangaben
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die kritische Debatte um die Darstellung von Frauen in der Werbung während der 1970er und 1980er Jahre. Ziel ist es, das Schlagwort der "Frauenfeindlichkeit" zu hinterfragen und zu erörtern, ob die damalige Inszenierung von Frauen als unangemessen oder frauenfeindlich einzustufen ist.
- Gesellschaftlicher Wandel und Frauenbewegung in den 70er und 80er Jahren
- Kritik an der Reduzierung der Frau auf Klischees und Sexualobjekte
- Gegenargumente aus werbewirtschaftlicher und soziologischer Sicht
- Empirische Analyse von Rollenzuordnungen und Nacktheitsgraden
- Rolle des Deutschen Werberats als Aufsichtsinstanz
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Kritik im Zusammenhang mit Männern
Vor allem im Vergleich zu Darstellungen von Männern in der Werbung gibt es einige grundlegende Unterschiede. Männer werden beispielsweise wesentlich häufiger in einer Berufsrolle gezeigt als Frauen. Im Vergleich zu Männern werden Frauen häufiger in privater Umgebung (z.B. Haus, Badezimmer) visualisiert. Darüber hinaus erfolgt eine Eingruppierung der Frau in eine andere Produktkategorie als bei den Männern (Haushaltswaren, Körperpflegeprodukte und Kleidung). Dies entspricht wieder diesem typischen Klischee, das die Werbung von der Frau zeichnet. Frauen werden im Gegensatz zum Mann selten als Autoritätspersonen dargestellt. Es sind sehr selten alte Frauen in der Werbung zu sehen. Stattdessen sieht man eher ältere Männer. Jüngere Frauen sind dagegen öfter vertreten als Männer.
Werden Frauen und Männer gemeinsam bei einem bestimmten Vorhaben gezeigt, so übernimmt immer der Mann die ausführende Rolle. Ein Beispiel hierzu ist eine Abbildung, auf der ein Arzt und daneben Krankenschwestern zu sehen sind. Frauen müssen immer schön und schlank sein. So dürfen beispielsweise Männer Falten haben, Frauen nicht. Männer äußern sich in der Werbung zynisch und in witzigen Sprüchen, Anspielungen und Behauptungen über die Frau. Durch diese Darstellungen wird eine Verfestigung traditioneller Geschlechterbilder erzeugt. Frauen werden so gezeigt, wie es durch Männer vorgeschrieben wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der stereotypen Frauendarstellung in der Werbung ein und formuliert das Ziel der Untersuchung.
2 Überblick: Dieses Kapitel definiert den Begriff der frauenfeindlichen Werbung und beleuchtet den gesellschaftlichen Kontext der 70er und 80er Jahre sowie die Ursprünge der Kritik.
3. “Frauenfeindliche Werbung”: Der Hauptteil analysiert detailliert die Kritikpunkte an der Darstellung der Frau, setzt diese in Kontrast zur Männerthematik und präsentiert Gegendarstellungen sowie empirische Studien.
4 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung bündelt die zuvor erörterten Argumente sowohl für als auch gegen die Vorwürfe frauenfeindlicher Werbung.
5 Fazit: Das Fazit schließt die Arbeit ab und stellt fest, dass es keine generelle Diskriminierung gibt, sondern Werbung ein Spiegelbild des gesellschaftlichen Selbstverständnisses darstellt.
6 Literaturangaben: Dieses Kapitel listet die für die Hausarbeit verwendeten Quellen auf.
Schlüsselwörter
Frauenfeindlichkeit, Werbung, 70er Jahre, 80er Jahre, Rollenbilder, Klischees, Sexismus, Konsum, Geschlechterdarstellung, Frauenbewegung, Deutscher Werberat, Kaufverhalten, gesellschaftlicher Wandel, Geschlechterrollen, Diskriminierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, ob die in den 70er und 80er Jahren verbreitete Art der Frauendarstellung in der Werbung als frauenfeindlich zu bewerten ist oder ob sie ein zeitgemäßes, angemessenes Spiegelbild der Gesellschaft darstellte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Definition von Frauenfeindlichkeit, die gesellschaftlichen Umbrüche durch die Frauenbewegung, die Analyse von Klischees und die Rolle von Frauen als Zielgruppe der Werbewirtschaft.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob die Darstellung der Frau in der Werbung jener Jahrzehnte als angemessen inszeniert oder als tatsächlich frauenfeindlich bezeichnet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Studien, Zahlen und Fakten zur Werbewirkung und Rollenverteilung.
Was umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Kritik der Frauendarstellung (allgemein, gegenüber Männern, konkret) und eine Gegendarstellung, die durch statistische Daten und ökonomische Argumente ergänzt wird.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument?
Die zentralen Begriffe sind Frauenfeindlichkeit, Werbung, Geschlechterrollen, Klischees und gesellschaftlicher Spiegel.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat?
Der Werberat fungiert als Aufsichtsbehörde, die bei diskriminierenden Darstellungen einschreitet, wobei die Arbeit feststellt, dass die Quote der beanstandeten Werbungen sehr gering ist.
Wie verändert sich das Kaufverhalten bei als frauenfeindlich empfundener Werbung?
Studien zeigen, dass die Empfindung von Werbung als frauenfeindlich kaum Rückschlüsse auf ein reales Kaufentscheidungsverhalten zulässt, da die Ablehnungsrate der Produkte unter Kritikern sehr niedrig bleibt.
- Quote paper
- Christine Hermann (Author), 2004, Die Darstellung der Frau in den 70er und 80er Jahren: Angemessen inszeniert oder frauenfeindlich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73424
